6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ ............................................................... 10
1.1. Сущность и инструменты управления проектами ...................................... 10
1.2. Этапы и технологии развития бренда и его элементов .............................. 22
1.3. Особенности управления проектами развития бренда ресторана ............ 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БРЕНДА РЕСТОРАНА
«МЕЛЬНИЦА» ..................................................................................................... 31
2.1. Общая характеристика деятельности организации .................................... 31
2.2. Анализ внешней среды организации ........................................................... 37
2.3. Анализ внутренней среды организации, бренда и его элементов ............ 44
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РЕСТОРАНА «МЕЛЬНИЦА»
................................................................................................................................. 51
3.1. Формирование стратегии развития бренда ................................................. 51
3.2. Разработка и описание проекта развития бренда ....................................... 55
3.3. Экономическое обоснование проекта по развитию бренда ....................... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ................................................................................................ 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ................................................................................................ 76
7
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях любая организация способна существовать на
рынке и успешно вести конкурентную борьбу лишь при условии
непрерывного развития и адаптации под изменяющиеся условия ведения
бизнеса. Ускорение изменений, происходящих на рынке, усиление
нестабильности среды функционирования компаний и обострение
конкурентной борьбы в традиционных и инновационных сегментах
обуславливают изменение системы менеджмента организаций с целью более
быстрого реагирования на изменение рыночных условий. Справиться с
перечисленными выше сложностями помогает проектная деятельность.
Поиск путей повышения конкурентоспособности предприятий
приводит к тому, что в большинстве современных организаций, работающих
на рынках с высоким уровнем конкуренции, не просто применяется
проектный менеджмент, но и составляет все большую долю работ.
Характеризуя место управления проектами в системе менеджмента
предприятия, директор компании Project Auditors LLC Джой Гумц написал
следующее: «операционный менеджмент – это освещение тоннеля,
стратегический менеджмент обеспечивает наличие света в конце тоннеля, а
проектный менеджмент – это двигатель поезда, который и движет
организацию вперёд»
1
.
Основными преимуществами проектной организации управления по
сравнению с функциональной являются следующие: проектных подход
позволяет устранить из системы управления неэффективные бизнес-
процессы (что обеспечивает экономию временных, материальных и
человеческих ресурсов), обеспечивает сотрудничество между
подразделениями компании, делает сроки и стоимость выполняемых работ
более предсказуемыми и позволяет руководству осуществлять контроль
1
https://www.projectauditors.com/ - Официальный сайт компании LLC Project Auditors
8
динамики выполнения на любом из этапов проекта, делает управление более
гибким.
Применение инструментов и методов проектного менеджмента нашло
применение практически в каждой сфере бизнеса. На розничных рынках
особое внимание уделяется развитию бренда. Слабый бренд означает низкую
узнаваемость товара или услуги, а значит невысокую лояльность
потребителей и совсем незначительный объём продаж. Применение
проектного менеджмента в управлении развитием бренда способно в
сравнительно короткие сроки изменить представление потребителей о товаре
или услуге, а значит повысит их конкурентоспособность.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является ресторан «Мельница», предметом исследования – процесс
управления проектом развития бренда ресторана «Мельница».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
проекта развития бренда на примере ресторана «Мельница».
Для достижения цели данной работы автор ставит перед собой
следующие задачи:
1) рассмотреть необходимые для выполнения цели работы
инструменты и методы системы управления проектами;
2) исследовать теоретические основы построения бренда
применительно к ресторанному бизнесу;
3) провести анализ деятельности, внутренней и внешней среды объекта
исследования;
4) сформулировать стратегию развития бренда объекта исследования,
в соответствии с которыми установить цели и задачи проекта;
5) разработать и описать проект развития бренда объекта исследования,
используя инструментарий проектного менеджмента;
6) провести экономическое обоснование проекта развития бренда
объекта исследования.
9
Теоретической и методологической базой выпускной
квалификационной работы являются учебники отечественных и зарубежных
авторов по управлению проектами и брендами, статьи в специализированных
журналах и интернет-изданиях.
Информационной базой выпускной квалификационной работы
выступили внутренние материалы и документы ресторана «Мельница», а
также открытые для общего доступа статистические и информационные
публикации в сети интернет.
В соответствии с поставленными целями и задачами, работа состоит из
введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка
использованной литературы, приложений, содержит таблицы и рисунки.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ
1.1. Сущность и инструменты управления проектами
Термины «проект» и «управление проектами» имеют различные
определения. В настоящее время наиболее популярным и распространённым
является данное американским Институтом проектного управления и
содержащееся в руководстве по основам проектного управления (Project
Management Body of Knowledge Guide
2
): «проект – это временное
предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг
или результатов». Слово «временное» означает, что у проекта всегда есть
четко установленное начало и четко установленный срок завершения.
«Уникальные услуги или результаты» означает, что создаваемые продукты
или услуги существенно отличаются от любых других продуктов или услуг.
В классическом труде «Управление проектами» Грей К. Ф. и Ларсон Э.
У. дают следующее определение проекта: «Проект – это комплексное, не
повторяющееся, одномоментное мероприятие, ограниченное по времени,
бюджету, ресурсам, а также четкими указаниями по выполнению,
разработанными под потребности заказчика»
3
.
На основе данных определений в качестве основных характеристик
проекта, помимо упомянутых уникальности и временности можно выделить
следующие пункты:
- наличие установленной цели (или нескольких целей, каждая из
которых может иметь набор задач), которая должна соответствовать так
называемым критериям SMART: цель проекта должны быть сформулирована
конкретно (specific), она должны быть измерима (measurable), достижима
2
A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide). Sixth Edition. Project
Management Institute Publications: Pennsylvania, 2013.
3
Ларсон Э. У. Управление проектами: учебник. / Э. У. Ларсон, К. Ф. Грей. // М.: Издательство «Дом
и Сервис». – 2013. С. 25-26.
11
(attainable, achievable), актуальна (relevant) и ограничена во времени (time-
bound);
- наличие различных задействованных в проекте департаментов и
специалистов, причем как правило команда формируется только для одного
проекта;
- наличие жестких требований по времени, затратам и качеству
выполнения работы;
- наличие большого количества рисков, часть из которых являются
критическими.
Управление проектами представляет собой приложение знаний,
навыков, инструментов и методов к операциям проекта для удовлетворения
требований, предъявляемых к проекту.
4
Как отмечает Балашов А. И. и др., проект можно рассматривать как
ограниченную по времени существования организацию внутри предприятия
(корпорации).
5
Таким образом, проект находится в корпоративной среде,
которая, в свою очередь, находится во внешнем окружении (рис. 1.1).
Рисунок 1.1 – Внешнее окружение проекта
Источник: составлено по данным Управление проектами: учебник и практикум
для академического бакалавриата / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В.
Тихонова, Е. А. Ткаченко; под общ. ред. Е. М. Роговой. — М.: Издательство
Юрайт, 2018. с. 46.
4
A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide). Sixth Edition. Project
Management Institute Publications: Pennsylvania, 2013.
5
Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И. Балашов, Е.
М. Рогова, М. В. Тихонова, Е. А. Ткаченко; под общ. ред. Е. М. Роговой. — М.: Издательство Юрайт, 2018.
с. 45.
12
Внешнее окружение (или дальнее окружение проекта) оказывает
влияние на проект напрямую или через материнскую корпорацию.
Совокупность факторов внешней среды применительно к ресторанному
бизнесу, по мнению автора работы, можно классифицировать следующим
образом:
- экономические факторы (уровень инфляции, курсы иностранных
валют, система налогообложения, реальные располагаемые доходы
населения и др.);
- политические факторы (политическая стабильность, наличие или
отсутствие поддержки предприятия или проекта со стороны федерального
или регионального правительств);
- социально-демографические факторы (демографическая ситуация в
регионе, уровень образования и доходов населения, наличие целевой
аудитории проекта);
- правовые факторы (законы, нормативные акты, стандарты и
требования регулирующих организаций);
- научно-технологические факторы (развитие производственных и
коммуникационных технологий).
Локальные факторы управления проектом (их ещё называют
факторами ближнего окружения), которые обязательно следует учитывать
при его реализации, перечислены далее:
- руководство предприятия и корпоративная культура (формулирует
требования к проекту, его целям и реализации; формирует корпоративную
культуру организации);
- экономические условия проекта (размер бюджета проекта, зависимый
от экономического состояния предприятия, схема финансирования проекта);
- условия сбыта (требования и условия к проекту, связанные с рынком
сбыта и определяемые решениями покупателей, наличием и действиями
конкурентов);
13
- условия сферы материального обеспечения (возможность
обеспечения проекта сырьем, материалами и оборудованием по приемлемым
ценам).
К наиболее существенным факторам внутреннего окружения проекта
относятся следующие
6
:
- стиль руководства (определяет психологический климат и атмосферу
в команде проекта, влияет на ее творческую активность и
работоспособность);
- специфическая организация (определяет взаимоотношения между
основными участниками, распределение прав, ответственности и
обязанностей и влияет на успех осуществления проекта);
- участники проекта (реализуют различные интересы в процессе
осуществления проекта, формируют свои требования в соответствии с
целями и мотивацией и оказывают влияние на проект в соответствии со
своими интересами, компетенцией и степенью «вовлеченности» в проект).
Основными участниками проекта обычно являются следующие субъекты:
заказчик, инвестор, спонсор, руководство предприятия, проектная команда,
исполнители;
- команда проекта (является «мозговым центром», мотором и
исполнительным органом, от которого во многом зависит прогресс и успех).
- методы и средства коммуникации (определяют полноту,
достоверность и оперативность обмена информацией между
заинтересованными участниками проекта);
- экономические условия (определяют бюджетом проекта, ценами,
налогами и тарифами, риском и страхованием, стимулами, льготами и
другими экономическими факторами внутри проекта);
6
Зуб, А. Т. Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т.
Зуб. — М.: Издательство Юрайт, 2018. С. 108-109.
14
- социальные условия проекта (характеризуются обеспечением условий
труда и безопасности участников; уровнем заработной платы, страхованием
и т.д.)
Таким образом, как отмечает А.Т. Зуб, «внутреннее окружение проекта
– это совокупность таких элементов системы проекта, как структура,
культура, доминирующий стиль принятия решений, методы и способы
мотивации персонала, стиль лидерства, преимущественные формы и методы
планирования и контроля, степень детализации заданий для подчиненных,
уровень специализации членов команды проекта.»
7
Сам проект состоит из нескольких этапов, которые в своей
последовательности формируют жизненный цикл проекта. В современной
литературе по проектному менеджменту существует несколько моделей
жизненного цикла, что обусловлено как разнообразием самих проектов, так и
разными методологическими подходами к управлению ими (см. таблицу 1.1.)
Таблица 1.1
Жизненный цикл проекта (начало)
8
Стадии жизненного цикла проекта (Зуб А.Т., 2018)
1
2
3
4
Определение
Планирование
Выполнение работы
Завершение
1. Цели
2. Спецификации
3. Задачи
4. Ответственность
5. Команда
1. Расписания
2. Бюджеты
3. Ресурсы
4. Риски
5. Персонал
1. Отчеты
2. Изменения
3. Качество
4. Прогнозы
1. Передача
документов
2. Обучение клиента
3. Освобождение
ресурсов
4. Подведение
итогов
Характеристики фаз жизненного цикла проекта (Балашов А. И., Рогова Е. М., 2018)
1
2
3
4
Разработка
концепции проекта
Планирование и
организация
выполнения
Реализация проекта
Завершение проекта
1. Инициирование
2. Определение
3. Создание
проектной команды
1. Определение
структуры проекта
2. Планирование
выполнения проекта
3. Планирование
1. Реализация
проекта
2. Координация
3. Контроль
Завершение
7
Зуб, А. Т. Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т.
Зуб. — М.: Издательство Юрайт, 2018. С. 110-111.
8
Составлено автором по данным: Зуб, А. Т. Управление проектами: учебник и практикум для
академического бакалавриата / А. Т. Зуб. — М.: Издательство Юрайт, 2018; Шапиро, В.Д. Управление
проектами: Учебное пособие для студентов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге; Под общ. ред. И.И.
Мазур. - М.: Омега-Л, 2014.
15
ресурсов проекта
4. Организация
выполнения