26
В практической части данной работы планируются применять
методики BTL. Основные результаты, которые отражают важность бренда в
розничном бизнесе по предоставлению услуг, заключаются в том, что
брендированная услуга способна завоевать большую долю рынка, спрос на
брендированные услуги растет более высокими темпами, брендированные
услуги в рамках целевого сегмента можно продвигать с более высокой ценой,
бренд услуги повышает лояльность потребителей. Для измерения
результатов действия бренда можно использовать также показатели
изменения удовлетворенности потребителя, узнаваемости, охвата аудитории
(известности), изменения в восприятии. Таким образом, грамотно
сформированные компоненты бренда могут принести ресторану вполне
ощутимые экономические выгоды.
1.3. Особенности управления проектами развития бренда ресторана
Поскольку предметом исследования данной работы является проект
развития бренда ресторана «Мельница», необходимо выделить основные
особенности и важные для дальнейшего проектирования характеристики
управления проектами в ресторанном бизнесе.
Согласно определению, данному Росстатом, ресторан – это
«предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд
сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные,
табачные, кондитерские, хлебобулочные изделия, алкогольные и
безалкогольные напитки, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании
с организацией досуга или без досуга»
23
.
Ресторанный бизнес – это сфера деятельности предпринимателей,
нацеленных на получение прибыли и удовлетворение нужд потребителей
23
http://www.gks.ru/free_doc/doc_2017/torg17.pdf
27
через оказание услуг.
24
Сам по себе ресторанный бизнес представляет собой
сложную системы систему организации производства и сбыта продукции,
конечной целью которой является получение прибыли посредством
достижения высокого уровня удовлетворенности клиентов.
Важно отметить, что каждый проект должен соответствовать
стратегическому плану организации, который создается для удовлетворения
будущих потребностей ее клиентов.
25
При открытии и реализации проекта ресторана необходимо решение
как минимум следующих задач:
- правильный выбор помещения с точки зрения планировки и
месторасположения;
- определение концепции ресторана и идентификация целевых групп
посетителей;
- разработка дизайна и интерьера согласно концепции ресторана;
- разработка меню;
- поиск и заключение договоров с поставщиками продукции,
организация отдела снабжения;
- подбор и обучение персонала (крайне важный этап, так как персонал
– это лицо ресторана, от правильно выстроенной работы со всеми без
исключения работниками зависит атмосфера в заведении);
- выстраивание системы менеджмента качества;
- реклама, работа по привлечению и удержанию посетителей,
правильный выбор каналов взаимодействия с потребителями.
С. А. Дьяков считает, что особенности проектов развития бренда
ресторана заключаются в применении конкретных маркетинговых приемов,
которые ориентированы на привлечение посетителей
26
:
24
Сидякова В.А. Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга //
Проблемы экономики и менеджмента. 2015. №2 (42).
25
Зуб А. Т. Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т.
Зуб. — М.: Издательство Юрайт, 2018. С. 67
26
Дьяков С.А., Шаталова Е.Н. Маркетинг в ресторанном бизнесе // Символ науки. 2016. №6-1.
28
1) Дегустация блюд, преимуществом которой является, во-первых,
формирование интереса посетителей к ресторану, во-вторых, возможность
измерить спрос на конкретные блюда посредством проведения опросов во
время дегустации; при максимальных оценках экспериментальные блюда
могут быть внедрены в меню.
2) Маркетинговый прием «счастливые часы»: в часы приема
посетителей с минимальной загрузкой гостям предлагается специальное
меню со скидкой на определенный блюда, или скидки на дополнительно
заказанные блюда (например, скидка на каждый третий стакан пива или на
каждый третий шашлык).
3) Наличие клубных карт, которые в зависимости от суммы,
потраченной посетителем за все время посещения ресторана, дают
определённые преимущества, например, скидки на заказы свыше
определённой суммы, возможность получить бесплатную чашку кофе во
время завтрака и т. д. Карты могут быть различные – золотые, серебряные и
т.д.
4) Возможность использования т. н. партизанского маркетинга –
малобюджетного способа рекламы продуктов и услуг, таких как написание
статей в специализированных журналах, выступления на тематических
мероприятиях, использование в качестве носителей рекламы
полиграфической и иной продукции (визитки, пакеты, салфетки),
организация креативных малобюджетных мероприятий и т.д.), приемы
выстраивания отношений с клиентами и т. п.
27
Также в ресторанном бизнесе выделяются специфические категории
клиентов. Например, Г. И. Мтвралашвили перечисляет следующие:
одноразовый гость (посетитель, который в силу тех или иных причин
посещает ресторан лишь единожды), эпизодический гость (нерегулярный
27
Левинсон К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при
малых затратах / Джей Конрад Левинсон; перевод с англ. О. Иванова, А. Мороз. - М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2016. С. 10-15.
29
посетитель), постоянный гость.
28
Кроме того, автор так же выделяет гостей
по психотипу, в связи с чем важно выстраивать модель обслуживания,
учитывая индивидуальные особенности гостя.
Поскольку, как уже было отмечено, ключевой особенностью
ресторанного бизнеса является достижение высокого уровня
удовлетворенности клиентов, то крайне важно правильно выстроить работу
именно с теми потребительскими группами, которые приносят наибольшую
прибыль. В то же время, важно при работе с клиентами важно проводить
ценовую и неценовую политику так, чтобы исключить посещение ресторана
нежелательными группами посетителей.
В ресторанном бизнесе ключевое значение имеет репутация. Бренд не
должен ассоциироваться с типичными проблемами ресторанного бизнеса:
некачественной едой и напитками, плохим обслуживанием (а зачастую и
обманом посетителей), драками, неграмотностью оформления и т.д. Для
поддержания высокой репутации ресторана необходимо своевременно
реагировать на жалобы посетителей и эффективно использовать
маркетинговые коммуникации.
Выводы к 1 главе:
В первой главе были достигнуты следующие результаты:
1. Рассмотрены основные понятия и особенности проектного
менеджмента, инструменты проектного менеджмента, которые будут
использоваться в практической части данной работе: инструменты описания
этапов работ, бюджета, вовлеченных в проект сотрудников, показатели
эффективности проекта.
2. Перечислены несколько подходов к определению бренда и его
элементов (элементы «колеса бренда», 4-D брендинг); на основании
публикаций западных маркетологов определены основные этапы
28
Мтвралашвили Г. И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим / Георгий
Мтвралашвили. - М.: Книга по Требованию, 2015. С. 47.
30
проектирования развития бренда. Рассмотрены виды брендинговой рекламы
(ATL- и BTL-коммуникации).
3. Выявлены основные особенности ресторанного брендинга: ключевое
влияние удовлетворённости посетителей и репутации на прибыльность
ресторана, специфика применения маркетинговых инструментов, присущих
ресторанному бизнесу, сегментация клиентов.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БРЕНДА
РЕСТОРАНА «МЕЛЬНИЦА»
2.1. Общая характеристика деятельности организации
Ресторан «Мельница» расположен в городе Наро-Фоминск Московской
области на улице Маршала Жукова, дом 13.
Успешная работа практически любой организации индустрии
ресторанного бизнеса и гостеприимства невозможно без отлаженной
организационной структуры. Ввиду того, что рассматриваемая в работе
организация относится к сегменту малого бизнеса и распоряжается
небольшим по численности штатом персонала, то структуру можно
охарактеризовать как линейную.
Данная управленческая структура основывается на принципе единства
распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения
имеет только вышестоящий руководитель. Соблюдение этого принципа
должно обеспечивать единство управления. Эта структура образуется путем
построения аппарата управления в виде иерархии. Каждый подчиненный
имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчиненных.
А. А. Одинцов выделил следующие преимущества линейной структуры
для мелких и средних предприятий: простота построения; однозначное
разграничение задач, ответственности и компетенции руководителей;
простота контроля; быстрые и экономичные формы принятия решения;
оперативность и точность исполнения решений; простые коммуникации
между руководителями; персонифицированная ответственность.
29
Организационная структуры ресторана «Мельница» приведена на
рисунке 2.1.
29
Одинцов, А. А. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов / А. А. Одинцов. — 2-е изд.,
испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. с. 121.
32
Рисунок 2.1. – Организационная структура ресторана
«Мельница»
Источник: составлено автором
Во главе организационной структуры стоит директор ресторана.
Необходимо отметить, что ввиду отсутствия разветвленной сетевой
структуры директор ресторана «Мельница» помимо руководящей должности
выполняет обязанности отдела снабжения, кадровой службы, арт-директора и
финансового директора. В обязанности директора ресторана, которые
касаются непосредственно организации производственного процесса, входят
следующие:
- оформление необходимых для осуществления деятельности по
оказанию услуг документов;
- разрабатывает политику ресторана по вопросам материально-
технического обеспечения, а именно: обеспечивает поиск поставщиков
продукции, определяет благоприятные цены закупки и требуемые сроки
поставок, ведет переговоры с поставщиками;
33
- заключает договоры с поставщиками и обеспечивает своевременную
поставку продуктов питания, сырья и полуфабрикатов в соответствии с
нуждами ресторана;
- обеспечивает качество поставляемой продукции, наличие на каждую
партию продовольственных товаров, а также сырья, используемого для
приготовления конечной продукции питания, документа, содержащего
сведения об изготовителе и качестве продукта (сертификата соответствия,
гигиенического заключения, другое).
- выполняет организацию, планирование и координацию деятельности
ресторана;
- обеспечивает высокий уровень эффективности производства,
внедрение новой техники и технологии, эффективных форм обслуживания и
организации труда;
- осуществляет организацию контроль за рациональным
использованием материальных, финансовых и трудовых ресурсов,
контролирует качество результатов производственной деятельности и
качества обслуживания клиентов.
- изучает спрос потребителей на продукцию ресторана, осуществляет
организацию учета производимых работ и услуг;
- принимает решения о назначении, перемещении и освобождении от
занимаемых должностей работников ресторана, устанавливает для
подчиненных ему работников служебные обязанности и принимает меры по
обеспечению их исполнения, применяет меры поощрения отличившихся
работников, налагает взыскания на нарушителей производственной и
трудовой дисциплины;
- контролирует соблюдение работниками правил и норм охраны труда
и техники безопасности, санитарных требований и правил личной гигиены,
производственной и трудовой дисциплины, правил внутреннего трудового
распорядка.
34
Значимое место в должностной иерархии занимает шеф-повар и
администраторы. Первый организует всю производственную цепочку
выпуска продукции, включая доставку требуемой продукции со склада,
заканчивая контролем качества готовой продукции. Администраторы
организуют и контролируют работу официантов, бармена, охранников и
технического персонала (уборщиков, оформителей и т.д.). Служба охраны и
бухгалтерия работают в формате аутсорсинга, т.е. на основании договоров
ресторан «Мельница» передает функции охраны сторонней организации
(частному охранному предприятию) и бухгалтеру вне штата. Тем самым
достигается сокращение издержек на персонал и обеспечивается его
профессионализм.
При реализации однократных инновационных направлений
деятельности, однократных приёмов или формировании новых услуг из
работников ресторана формируется проектная команда, а само действие
оформляется как проект. В виде проекта оформляются такие работы как:
формирование нового меню, изменение интерьера ресторана, ремонт и
переоформление помещений, проведение свадьбы или корпоративных
мероприятий, разовая рекламная компания. Руководителем проекта в
большинстве случаев становится директор, для некрупных проектов функции
руководителя выполняет менеджер (администратор). В каждый из проектов в
зависимости от целей и задач могут привлекаться стороннее специалисты –
оформители, звукорежиссёр, светотехник, ремонтные бригады, артисты и
музыканты.
Ресторан «Мельница» в обычном режиме работает с 12.00 до 2.00.
Форматы работы ресторана «Мельница» следующие:
1) Обычный режим: прием розничных посетителей и постоянных
гостей ресторана. В данном режиме ресторан работает в будние дни, столики
можно забронировать по телефону. Ресторан предоставляет подробное меню,
организуются бизнес-ланчи;
35
2) Организация банкетов, свадеб, праздников и корпоративных
торжественных мероприятий. Помещения ресторана позволяют организовать
банкет из 120 человек. Помещения ресторана для обслуживания посетителей
включают банкетный зал, аванзал, барная стойка, дополнительный зал для
гостей, летнюю веранду. В банкетном зале присутствует небольшая эстрада,
есть возможность освободить место для танцплощадки. В данном режиме
ресторан работает как правило в выходные и праздничные дни, в будние дни
в случае бронирования постоянные посетители извещаются заранее.
Основной отличительной чертой банкета (свадьбы, корпоратива) в
ресторане является его проектная организация. Под каждый конкретный
случай предоставляется возможность самостоятельного подбора блюд для
праздничного стола, соответствующего атмосфере торжества оформления
гостевого пространства ресторана (декорации), выбора музыкального с
светового сопровождения. Характер (день рождения, праздник, свадьба,
корпоративное мероприятие) и масштаб торжества определяют и бюджет
мероприятия. Для небольших типовых мероприятий без шоу-программы или
с программой, самостоятельно реализуемой заказчиком, менеджером проекта
назначается администратор; для масштабных мероприятий с приглашением
со стороны ресторана ведущих, артистов и шоу-программой главой проекта
выступает директор.
Меню ресторана представлено в основном русской кухней, сам
ресторан позиционирует себя как ресторан русской кухни. Средний чек
ресторана «Мельница» по данным на 2016-2017 год равняется 1000-1200 руб.
Средний чек является довольно-таки сложным показателем, который
характеризует ценовую категорию ресторана, покупательную способность
посетителей, лояльность покупателей, эффективность маркетинговой
политики ресторана и развитость перекрёстных продаж.
Ввиду специфики деятельности ресторана «Мельница», развитие
бренда может способствовать достижению различных стратегических целей
(см. рис. 2.2.). Стратегические цели в маркетинге являются основой любого