46
1) Отсутствие собственного сайта с актуальным меню и информацией о
новинках. Информацию о меню, акциях новинках клиенты могут получить
только при посещении заведении либо по телефону. Меню, представленное в
ресторане, часто неактуально: некоторых блюд нет в наличии. Это негативно
сказываться на бренде заявления и портит впечатления клиентов.
2) Ресторан практически не представлен в социальных сетях. Бренд
ресторана в социальных сетях присутствует только в социальной сети
«ВКонтакте», однако и там группа неинформативна, присутствуют не
относящиеся к ресторану объявления. Между тем, не используется
стремительно набирающая популярность социальная сеть «Instagram», где
можно выкладывать фотографии блюд, информировать о новинках,
осуществлять раскрутку, используя инструментарий Social Media Marketing
(далее – SMM).
3) для продвижения и общения с клиентами используются в основном
только оффлайн-каналы, информация часто неактуальна: как уже было
упомянуто, неоднократно поступали жалобы от клиентов, что многих блюд
из подаваемого меню нет в наличии.
4) Отсутствуют программы лояльности и привлечения для розничных
посетителей. На данный момент в целях развития бренда не используются
такие маркетинговые приемы как выдача скидочных карт, купонов на скидку,
накопительная система баллов и т.д.
5) Нет наработанной клиентской базы среди обеспеченной молодой
аудитории (от 20 до 29 лет). К данной категории принадлежит группа
посетителей, которая уехала на учебу или работу в Москву, при этом
представители этой группы периодически приезжают в родной город.
Несмотря на нерегулярность посещений, данная группа является
привлекательной с точки зрения размера среднего чека.
6) Нет единой информации о клиентской базе, не проводится аналитика
клиентов. В ресторане не установлена CRM-система, в связи с чем сбор
47
информации о клиентах, среднем времени выполнения заказа, работе
официантов и т.д. затруднителен.
7) При построении меню не используются тренды и тенденции
развития ресторанной индустрии: в частности, отсутствует вариативность и
сбалансированность в предложениях бизнес-ланчей, не используется
концепция здорового питания.
8) Высокая текучка кадров среди обслуживающего персонала.
Персонал является лицом ресторана, в связи с чем даже малейшая
небрежность в отношении посетителей способна нанести урон бренду и
репутации ресторана.
10) Неравномерная загруженность ресторана в течение недели и на
протяжении рабочего времени ресторана. Как следует из данных, которые
приведены в табл. 2.4, наименее загруженными являются часы сразу после
открытия ресторана с 12 до 15 часов, а также отдельные дни недели
(понедельник, вторник, среда, четверг).
Таблица 2.4
Загруженность ресторана Мельница по дням недели
День недели
График посещаемости / загруженность
ресторана
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
48
Суббота
Воскресенье
Источник: составлено автором по данным Google
Неравномерная загруженность ресторана в течение дня определяет
необходимость во введении в меню ресторана бизнес-ланчей в часы низкой
загрузки (которые как раз совпадают с обеденным временем) и организации
специальных скидок для посетителей в дневные часы.
Возможности и угроза являются обратной стороной друг друга, т.е.
угрозу можно рассматривать как возможность, и наоборот.
В результате анализа были выделены следующие угрозы:
1) ценовая и неценовая конкуренция со стороны других ресторанов,
которая обостряется, в первую очередь, сжатием платёжеспособного спроса;
2) конкуренция со стороны сетевых заведений (ДоДо, McDonalds) и
появление новых игроков в этом сегменте;
3) технологическая отсталость от конкурентов;
4) нечестные методы борьбы в медиа-пространстве (проплаченные
конкурентами отрицательные отзывы и т.д.);
5) изменение ценовых политик основных поставщиков продукции;
6) отток постоянных клиентов вследствие уменьшения численности
населения и снижения реальных располагаемых доходов.
В соответствии с проведенным анализом сильных, слабых сторон
бренда ресторана «Мельница» были выявлены следующие приоритетные
направления развития бренда ресторана:
1) внедрение новинок в меню ресторана в соответствии с тенденциями
индустрии, что позволит дать клиентам дополнительную ценность, а также
увеличит brand benefits и brand values в соответствии с рассмотренным в
первой главе «колесом бренда»
49
2) активное и правильное использование дистанционных (онлайн)
каналов коммуникации с действующими и потенциальными клиентами, что
должно сформировать восприятие ресторана как современного и
клиентоориентированного заведения, увеличить аудиторию и узнаваемость
бренда;
3) внедрение программ лояльности и удержания посетителей, что
невозможно без внедрения технологических инноваций, которые помогают
анализу отельных клиентов, клиентских сегментов и клиентской базы в
целом;
4) организация мероприятий, направленных на привлечение новых
посетителей – это те мероприятия, которые ресторан в настоящее время не
использует (мастер-классы, дегустации, дни зарубежной кухни и т.д.)
5) применение приёмов партизанского маркетинга (например,
написание статей в социальных сетях и деловых изданиях, проведение
конкурса репостов и т.д.)
Таким образом, проект развития бренда ресторана «Мельница» должен
быть реализован как комплексное мероприятие, включающее в себя
одновременную работу по нескольким направлениям.
Выводы к 2 главе:
Во второй главе был произведён анализ внутренней и внешней среды
ресторана Мельница и его бренда. PEST-анализ внешней среды позволил
выделить следующие факторы, которые необходимо учитывать при
планировании и реализации проекта развития бренда:
- сложная система законодательства, особенно что касается защиты
прав потребителей и санитарных норм, надлежащее выполнение которых
положительно сказывается на репутации и бренде;
- снижение реальных располагаемых доходов населения и высокий
уровень конкуренции, изменение тенденций развития бизнеса, что требует от
50
ресторана выстраивание грамотной ценовой политики и программ
лояльности, а также внедрение новых видов услуг;
- процессы, связанные с миграцией населения и изменением
предпочтений клиентов: ведение ресторанного бизнеса по старинке, не
способствует укреплению бренда, прежде всего для платёжеспособной
молодой аудитории, которая привыкла к высокому уровню сервиса;
- развитие новых технологий, что усиливает роль онлайн-каналов
продвижения бренда и формирования репутации: интернет-сайта, отзывов
посетителей, раскрутке в социальных сетях, возможностями по расчету
посредством банковской карты через интернет, возможностью сделать
предзаказ.
SWOT-анализ бренда ресторана «Мельница», основанный на
исследовании внутренних и внешних факторов, позволил определить
следующие приоритетные направления проекта развития бренда:
- расширение ассортимента продукции и услуг ресторана (введение в
меню новых блюд и бизнес-ланчей);
- использование онлайн-каналов развития бренда (создание интернет-
сайта ресторана, создание и развития страничек ресторана в социальных
сетях);
- мероприятия, направленные на увеличение лояльности посетителей
ресторана и формирования хорошей репутации;
- использование прямых и событийных методов BTL-маркетинга.
51
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РЕСТОРАНА
«МЕЛЬНИЦА»
3.1. Формирование стратегии развития бренда
Формулирование стратегии отвечает на вопрос, что необходимо
сделать для достижения цели. Для того чтобы более детально понять, каким
образом проект может быть встроен в стратегию организации, рассмотрим
некоторые аспекты принципов и подходов стратегического менеджмента, на
основе которых будет разработан проект развития бренда ресторана
«Мельница».
В самом общем виде шаги или последовательность операций этой
модели представлены на рис. 3.1.
Рисунок 3.1 – Основные шаги модели стратегии проекта развития
бренда
Источник: составлено автором на основе: Сидоров, М. Н.
Стратегический менеджмент: учебник для прикладного бакалавриата // М.:
Издательство Юрайт, 2018.
Анализ внешнего и внутреннего окружения, а также предварительное
планирование направлений развития рассматриваемого в работе проекта
были приведены во второй главе. На данном этапе важно определиться со
стратегий развития бренда ресторана «Мельница», на основе которой будет
создан проект развития бренда.
Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в
строгой последовательности, которая носит название «дерево целей» (или
52
«карта стратегических целей»), которое представляет собой систему
долгосрочных и краткосрочных целей компании.
36
В данной работе будем использовать модель описания целей компании,
основанную на трех различных компонентах:
1. Описание целей первого уровня (бизнес-цели): определяют
долгосрочный вектор развития организации на рынке. Бизнес-цели
выражаются различными финансовыми показателями, которые способствуют
увеличению прибыли или улучшению положения, занимаемого компанией на
рынке: доля рынка или сегмента рынка, размер прибыли, рентабельность и
т.д.
2. Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как
должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории,
чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации»
37
. Цели данного
уровня могут быть сформулированы по таким направлениям как
рост/изменение аудитории компании, повышение лояльности к услугам
организации, изменение предпочтений целевой аудитории и т. д.
3. Коммуникационные цели являются важным этапом планирования
стратегии развития бренда ресторана и отвечают на вопрос: «Какое действие
должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?».
Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных
кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных
целей зависит выбор методов осуществления рекламы, выбор каналов
коммуникаций и частоты генерации различных рекламных сообщений.
Дерево целей проекта развития бренда ресторана «Мельница»,
разработанное автором данной работы, представлено на рисунке 3.1.
36
Маркетинговая стратегия: теория и практика. // URL: http://powerbranding.ru/marketing-
strategy/biznes-celi/ (дата обращения: 25.02.2018)
37
Маркетинговая стратегия: теория и практика. // URL: http://powerbranding.ru/marketing-
strategy/biznes-celi/ (дата обращения: 25.02.2018)
53
Рисунок 3.1 – Дерево целей проекта развития бренда ресторана
«Мельница»
Источник: составлено автором
Основной бизнес-целью проекта развития бренда ресторана
«Мельница», рассматриваемого в данной главе, является повышение
прибыли ресторана на 35% в течение 3 месяцев, которая, по нашему мнению,
может быть достигнута за счет решения следующих задач:
- увеличение посещаемости ресторана;
- увеличение среднего чека розничного посетителя;
- повышение рентабельности отдельных блюд.
Маркетинговые цели, которые помогут добиться постеленной бизнес-
цели и соответствующих ей задач, заключаются в следующем:
1. Привлечение новых клиентов. Данная маркетинговая цель поможет
достижению бизнес-задачи увеличения посещаемости ресторана.
Привлечение новых клиентов можно описать совокупностью следующих
задач:
- привлечение членов семей и друзей действующих клиентов;
54
- привлечение новых клиентов г. Наро-Фоминск;
- привлечение иногородних клиентов, периодически приезжающих в г.
Наро-Фоминск.
2. Стимулирование и повышение продаж новых блюд, продуктов и
услуг. Данная группа мероприятий способствует как увеличению среднего
чека, так и повышению рентабельности операционной деятельности. Кроме
того, новинки привлекают новых посетителей.
3. Повышение частоты посещения ресторана постоянными клиентами
способствует увеличению посещаемости ресторана в целом.
4. Повышение лояльности клиентов ресторана означает, что спрос на
продукты ресторана станет менее эластичным по цене, кроме того, вероятно,
увеличится средний чек.
В соответствии с маркетинговыми целями выстраивается
коммуникационная стратегия. Коммуникационные цели традиционно
подразделяются на следующие виды:
38
1) Формирование потребности в продукции ресторана: главная цель –
заинтересовать, сформировать первичный спрос на услуги, донести
информацию до потребителя.
2) Повышение узнаваемости ресторана: главная цель – добиться
узнаваемости бренда, чтобы потенциальный клиент пошел за услугами
именно в ресторан «Мельница», а не к его конкурентам.
3) Формирование отношения к ресторану – это построение имиджевых
характеристик, образов и ассоциаций с услугой, которые услугу с
определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни
целевого потребителя.
39
38
Современный подход к медиастратегии. Устанавливаем рекламные цели правильно. // URL:
http://powerbranding.ru/mediastrategiya/reklamnye-celi/ (дата обращения: 25.02.2018)
39
Клещукова У.А. Маркетинговые решения в ресторанном бизнесе // Российское
предпринимательство. – 2014. – Том 15. – № 10. – С. 118-122.
55
4) Стимулирование к приобретению продукции ресторана –
целенаправленное мотивирование потребителя принять решение о
посещении ресторана после контакта с рекламным сообщением.
Целевые потребители ресторана «Мельница» представлены
следующими категориями:
- потребители, постоянно проживающие в г. Наро-Фоминск, и
имеющие доход от 28 тыс./мес.
- клиенты, приезжающие в г. Наро-Фоминск периодически, и имеющие
доход от 35 тыс./мес.
Среди данных категорий выделяются старшая (от 45 до 80 лет),
средневозрастная (от 30 до 45 лет) и молодежь (от 18 до 30 лет).
Таким образом, были определены цели и задачи проекта развития
бренда ресторана «Мельница» на разных уровнях. Теперь необходимо
описать проект, отражающий детальный план достижения данных целей.
3.2. Разработка и описание проекта развития бренда
На наш взгляд, достижение целей проекта развития бренда возможно
путем организации следующих блоков мероприятий (все мероприятия по
развитию бренда объединены в тематические блоки по удобству):
1. Внедрение в меню новых предложений в соответствии с
тенденциями развития ресторанной индустрии (новых фирменных блюд,
которые стали бы фирменными, бизнес-ланчей, возможности сделать
предзаказ и заказать доставку еды).
2. Создание и раскрутка сайта ресторана. На сайте ресторана должны
отражаться анонсы мероприятий, информация о приглашенных артистах,
изменения в меню, должны быть актуальные цены и содержаться
информация о проводимых акциях.
3. Внедрение CRM-системы, которая была бы интегрирована с сайтом
ресторана, и посредством которой можно было бы принимать онлайн-заказы,