56
осуществлять аналитику и внедрять программы лояльности для постоянных
и маржинальных клиентов. Необходимо отметить, что существуют
специализированные CRM-системы для ресторанов.
4. Создание и раскрутка групп в социальных сетях (в первую очередь,
на сайтах www.vk.com и www.instagam.com), работа с отзывами в различных
интернет-сервисах.
5. Методы BTL-маркетинга по привлечению и удержанию посетителей.
Детализированное содержание перечисленных выше блоков приведено
на рисунке, содержащем иерархическую структуру работ (WBS) (рис. 3.2.)
Рисунок 3.2 – Иерархическая структура работ проекта развития
бренда ресторана «Мельница»
Источник: составлено автором
Табличное описание всех этапов работ с детализацией приведено в
Приложении 1.
Рассмотрим каждый из блоков проекта подробнее. Внедрение новых
предложений товаров и услуг начинается с анализа рынка г. Наро-Фоминск:
предложений конкурентов, ценовой политики, анализа целевой аудитории,
преимуществ и недостатков конкурентов. Затем шеф-повар совместно с
руководством ресторана разрабатывает новое меню, чтобы оно было
конкурентоспособным и генерировало для ресторана прибыль.
Затем в рамках проекта проходит этап внедрение новых блюд в меню
ресторана. Данный этап растянут проходит в течение месяца, на протяжении
57
которого сотрудники ресторан предлагают посетителям ознакомиться с
новинками, информация о новинках вывешивается на официальном сайте
ресторана и в группах социальных сетей. Постоянным посетителям или
посетителям с чеком, превышающим средний, предлагают попробовать
новое блюдо со скидками. Аналогичный алгоритм применяется к разработке
и внедрению в меню бизнес-ланчей.
Одним из наиболее сложных и ответственных этапов развития бренда
ресторана является создание сайта. Сперва для специалистов руководство
совместно с работниками составляет техническое задание. Сайт должен
содержать меню, которое бы могло изменяться и дополняться сотрудником
ресторана в режиме онлайн. На сайте должна находиться специальная форма
для отправки заявки и покупки блюд, оплата должна быть возможна
посредством банковской карты (интернет-эквайринг).
После составления технического задание необходимо выполнить поиск
подрядчика, согласование условий договора, затем аутсорсинговая компания
или исполнитель осуществляют подготовку и настройку сайта. Создание
контента для сайта также производится сторонними исполнителями –
фотографом и копирайтером.
Для того, чтобы можно было принимать заказы онлайн и отслеживать
активность клиентов, сайт необходимо интегрировать с CRM-системой.
Затем необходимо осуществить тестирование, в ходе которого при
необходимости производятся доработки и исправления, также проходит
обучение персонала (официантов и администраторов) работе с сайтом и
CRM-системой.
Принятие решения о покупке и установке CRM-системы происходит
аналогично тому, как было организовано создание сайта. Обязательными
этапами данного блока являются: создание техзадания на внедрение CRM-
системы; выбор CRM-системы для ресторана; заключение контракта с
поставщиком CRM-системы; установка CRM-системы; обучение персонала и
58
тестирование CRM-системы; разработка программ лояльности для клиентов
ресторана.
Под программами лояльности в данном проекте подразумеваются
следующие: выдача клиентам бонусных скидочных карт, предложение
десерта со скидкой при кратном превышении среднего чека, бесплатный
кофе постоянным посетителям с определенными бонусными баллами на
карте.
Развитие онлайн-каналов взаимодействия с потребителями включает в
себя создание страниц в социальных сетях www.vk.com и
www.instagram.com. Предварительно осуществляется поиск и наем
внештатного сотрудника для ведения групп в социальных сетях. После чего
совместно с руководством ресторана происходит разработка и утверждение
краткой SMM-стратегии.
Затем совместно с фотографом происходит подготовка визуального
контента (блюда, события, атмосфера ресторана), и осуществляется
ежедневное наполнение групп (постинг).
Немаловажным этапом проекта развития бренда является грамотная
работа с претензиями и отзывами клиента, что позволяет обратить
недовольных клиентов в постоянных посетителей и сглаживать негативный
фон. В связи с этим руководством ресторана планируется оплатить тренинг
для старшего администратора, что поможет ему обучиться правильной
работе с претензиями (как очно, так и по телефону, и в сети интернет).
Данные знания старший администратор сможет транслировать свои
коллегам.
Заключительный блок работ в рамках проекта развития бренда
ресторана «Мельница» - это Методы BTL-маркетинга по привлечению и
удержанию посетителей. В качестве основных методов планируется
использовать примы партизанского маркетинга:
1) Организация розыгрышей репостов в социальной сети VK.COM:
случайный участник группы, выполнивший «репост» на свою стену,
59
получает возможность сделать заказ на 500 руб. Конкурс проводится
еженедельно.
2) Конкурс подписчиков в социальной сети Instagram на лучший фото-
отзыв. Любой из посетителей ресторана может сфотографировать еду, и
разметить на своем аккаунте с необходимым хештегом. Авторы самых
лучших фото по мнению ресторана получают призы. Аналогичный конкурс
отзывов проводится в социальной сети www.vk.com, только здесь запись
оценивается по количеству лайков.
3) Еженедельное проведение мастер-классов по приготовлению
фирменных блюд ресторана. В ходе данных мероприятий работники
ресторана привлекают посетителей, проводят мастер-классы и получают
обратную связь.
4) Реализация программ лояльности для постоянных посетителей.
5) Размещение контекстной рекламы в интернете в соответствии с
целевыми сегментами (пол, возраст, поисковые запросы).
Поскольку проект содержит много различных действий, которые
должны происходить в определённом порядке, то для удобства была создана
диаграмма Гантта (см. рис. 3.3.).
Таким образом, проект развития бренда ресторана «Мельница»
рассчитана на 3 месяца. Дата начала проекта – 01.04.2018, дата окончания –
01.07.2018. Матрица распределения ответственности представлена в
приложении 2.
Рисунок 3.3 – Диаграмма Гантта проекта развития бренда ресторана «Мельница»
01.04.2018 08.04.2018 15.04.2018 22.04.2018 29.04.2018 06.05.2018 13.05.2018 20.05.2018 27.05.2018 03.06.2018 10.06.2018 17.06.2018 24.06.2018 01.07.2018
Размещение контекстной рекламы в интернете
Окончательный расчет с подрядчиком
Реализация программ лояльности для постоянных посетителей
Тестирование сайта и обучение персонала
Разработка программ лояльности для клиентов ресторана
Интеграция сайта с CRM-системой и подключение интернет-эквайринга
Ежедневное наполнение страничек ресторана контентом
Конкурс подписчиков в социальной сети INSTAGRAM на лучший фото-отзыв
Наполнение сайта контентом
Обучение персонала и тестирование CRM-системы
Создание контента для сайта
Создание и наполнение контентом страницы в INSTAGRAM
Организация розыгрышей репостов в социальной сети VK.COM
Конкурс отзывов в социальной сети VK.COM
Доработка сайта с учётом замечаний
Установка CRM-системы
Заключение контракта с поставщиком CRM-системы
Аудит и модернизация страницы VK.COM
Обучение старшего администратора правильной работе с претензиями
Выбор CRM-системы для ресторана
Разработка и утверждение SMM-стратегии
Внедрение бизнес-ланчей в меню ресторана
Заключение контракта с сотрудником
Выполнение техзадания (создание сайта)
Определение условий контракта с подрядчиком и заключение контракта
Создание техзадания на внедрение CRM-системы
Внедрение новых фирменных блюд в меню ресторана
Проведение мастер-классов по приготовлению фирменных блюд ресторана
Поиск подрядчика для выполнения техзадания
Поиск внештатного сотрудника для ведения групп в социальных сетях
Разработка новых "фирменных" блюд
Разработка предложений бизнес-ланчей
Анализ рынка предложений ресторанов г. Наро-Фоминск
Создание техзадания для создания сайта
3.3. Экономическое обоснование проекта по развитию бренда
Проект развития бренда ресторана рассчитан на 3 месяца, и
стратегической целью проекта является увеличение прибыли на 35%. Смета
затрат на проведение проекта представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Декомпозиция затрат проекта развития бренда ресторана
«Мельница» (начало)
Блок мероприятий
Статьи расходов
Создание сайта ресторана
"Мельница"
Оплата услуг по созданию сайта
40 тыс. руб. – предоплата
40 тыс. руб. – оплата по завершении
работ
Создание контента для сайта
5 тыс. руб. – оплата услуг фотографа
10 тыс. руб. – оплата услуг
копирайтера
Наполнение сайта контентом
3 тыс. руб. – оплата услуг веб-
мастера
Интеграция сайта с CRM-системой и
подключение интернет-эквайринга
10 тыс. руб. – оплата работа
специалистов
2 тыс. руб. ежемесячно – оплата
услуг интернет-эквайринга
Тестирование сайта и обучение
персонала
5 тыс. руб. – оплата услуг
специалиста
Внедрение CRM-системы и
развитие программ лояльности
Заключение контракта с поставщиком
CRM-системы
15 тыс. руб. – установка CRM-системы
8 тыс. руб./мес. – оплата лицензии
CRM-системы
Установка CRM-системы
Обучение персонала и тестирование
CRM-системы
10 тыс. руб. – оплата услуг
специалиста
Развитие онлайн-каналов
взаимодействия с потребителями
Разработка и утверждение SMM-
стратегии
10 тыс./руб./мес. – оплата первого
месяца работы SMM-специалиста
4 тыс. руб./мес. – месячная оплата
услуг SMM-специалиста (после
первого месяца)
Аудит и модернизация страницы
VK.COM
Создание и наполнение контентом
страницы в INSTAGRAM
Обучение старшего администратора
правильной работе с претензиями
15 тыс./руб. – оплата
тренинга/дистанционного
образовательного курса по работе с
претензиями
62
Таблица 3.1
Декомпозиция затрат проекта развития бренда ресторана
«Мельница» (продолжение)
Методы BTL-маркетинга по
привлечению и удержанию
посетителей
Организация розыгрышей репостов в
социальной сети VK.COM
700 руб. за один розыгрыш
Конкурс подписчиков в социальной
сети INSTAGRAM на лучший фото-
отзыв
700 руб. за один розыгрыш
Проведение мастер-классов по
приготовлению фирменных блюд
ресторана
1500 руб. на проведение мастер-
класса
Конкурс отзывов в социальной сети
VK.COM
700 руб. за розыгрыш
Реализация программ лояльности для
постоянных посетителей
10 тыс. руб. - совокупный бюджет на
реализацию программ лояльности для
постоянных посетителей
Размещение контекстной рекламы в
интернете
20 тыс. руб. – бюджет контекстной
рекламы на привлечение посетителей
Источник: составлено автором.
Данная смета отражает совокупные затраты на проведение проекта. В
соответствии с диаграммой Гантта, помесячная структура затрат проекта
будет выглядеть следующим образом (см. табл. 3.2. и рис. 3.3.). Учитывается,
что по окончании проекта ресторан будет нести затраты на оплату CRM-
системы и интернет-эквайринга, а также продолжать оплату услуг SMM-
специалиста.
Таблица 3.2
Помесячная структура затрат на проект развития бренда
ресторана «Мельница» (начало)
Апрель 2018 года
Май 2018 года
Июнь 2018 года
Статья расходов
Сумма,
тыс.
руб.
Статья расходов
Сумма,
тыс.
руб.
Статья расходов
Сумма,
тыс.
руб.
Создание сайта
40
Создание контента для
сайта
15
Создание сайта
40
Оплата первого
месяца работы SMM-
специалиста
10
Наполнение сайта
контентом
3
Оплата интернет-
эквайринг на месяц
2
63
Таблица 3.2
Помесячная структура затрат на проект развития бренда
ресторана «Мельница» (продолжение)
Оплата
тренинга/дистанционн
ого образовательного
курса по работе с
претензиями
15
Интеграция сайта с CRM-
системой и подключение
интернет-эквайринга
10
Ежемесячная плата за
лицензию CRM
10
Проведение мастер-
классов по
приготовлению
фирменных блюд
ресторана
4,5
Оплата интернет-
эквайринга на месяц
2
Оплата работы SMM-
специалиста
4
Тестирование сайта и
обучение персонала
5
Затраты на
проведение конкурса
репостов VK.COM
1,4
Установка CRM-системы
15
Затраты на
проведение конкурса
в INSTAGRAM
2,8
Обучение персонала и
тестирование CRM-
системы
8
Конкурс отзывов в
социальной сети
VK.COM
2,8
Ежемесячная плата за
лицензию CRM
10
Реализация программ
лояльности для
постоянных клиентов
15
Оплата работы SMM-
специалиста
4
Размещение
контекстной рекламы
в интернете
30
Затраты на проведение
конкурса репостов
VK.COM
1,4
Затраты на проведение
конкурса в INSTAGRAM
2,1
Проведение мастер-
классов по
приготовлению
фирменных блюд
ресторана
3
Конкурс отзывов в
социальной сети VK.COM
2,8
Реализация программ
лояльности для
постоянных клиентов
5
ИТОГО
69,
5
86,3
108
Источник: составлено автором на основе табл. 3.1. и приложения 1.
Свободный денежный поток расходов проектной и постпроектной
стадии представлен на рис. 3.4.
64
Рисунок 3.4 – Cash Flow затрат проекта развития бренда
ресторана «Мельница» и постпроектной стадии, тыс. руб.
Для того, чтобы рассчитать эффективность о реализации данного
проекта, необходимо рассмотреть размер увеличения прибыли ресторана. В
соответствии с бизнес-планом ресторана, основанной на динамике прошлых
лет с учетом сезонности и особенностей спроса в текущем году, помесячная
динамика прибыли ресторана без учета проекта будет следующей (см. рис.
3.4.). Увеличение прибыли на 35% по итогам реализации проекта
планируется постепенным: в первый месяц – плюс 5%, в течение второго
месяца прибыль увеличится на 15 % по сравнению с запланированной, за
третий месяц проведения проекта – на 35%. В дальнейшем для упрощения
расчетов планируется, что мероприятия в рамках проекта развития бренда до
конца года позволят сохранить увеличение прибыли на данном уровне.
Рисунок 3.5 – Прибыль ресторана мельница без учета затрат на
проект развития бренда, тыс. руб.
69,5
86,3
108
16 16 16 16 16 16
0
20
40
60
80
100
120
апр.18 май.18 июн.18 июл.18 авг.18 сен.18 окт.18 ноя.18 дек.18
160
180
175
250
190
150
155
130
170
8
27
61,25
87,5
66,5
52,5
54,25
45,5
59,5
-50
50
150
250
350
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Увеличения прибыли в результате реализации проекта
Прибыль согласно бизнес-плану без влияния проекта
65
В первой главе рассматривались различные методики определения
экономической эффективности проекта. Дисконтированный срок
окупаемости (англ. DPP, Discounted Payback Period) – период возврата
денежных средств с учетом временной стоимости денег (ставки дисконта).
Главное отличие от простой формулы срока окупаемости – это
дисконтирования денежных потоков и приведение будущих денежных
поступлений к текущему времени.
????????
(2)
где
DPP (Discounted Payback Period) – дисконтированный срок окупаемости
инвестиций; IC (Invest Capital) – первоначальные инвестиционные затраты в
проекте; CF (Cash Flow) – денежный поток, создаваемый инвестицией;r –
ставка дисконтирования; n – срок расчета окупаемости проекта.
Результаты проведённого расчета приведены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Расчет срока окупаемости проекта развития ресторана
«Мельница»
Источник: составлено автором