36
бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.
Степень развития бренда напрямую влияет на каждую из обозначенных
стратегических целей. «Объект потребления, пользующейся высокой
степенью лояльности потребителя, продаётся дороже, соответственно,
достижение цели неизменно приводит к повышению фактических доходов
заказчика»
30
.
Рисунок 2.2. – Возможные варианты стратегических целей
ресторана «Мельница»
Источник: составлено автором
Повышение прибыли ресторана «Мельница» возможно путём
повышения среднего чека и увеличения количества посетителей.
Рентабельность достигается увеличением отношения прибыли к активам
ресторана. Увеличение доли рынка возможно достичь привлечением новых
посетителей, в том числе за счет новых клиентских сегментов, а также
открытием филиалов ресторана в других районах Наро-Фоминска или других
городах. Согласно направлениям деятельности ресторана, ключевыми
целями руководства могут стать:
- увеличение количества розничных посетителей;
- увеличение количества банкетов и корпоративных мероприятий;
- увеличение среднего чека;
- увеличение прибыли от поведения одного банкета.
30
http://cbiconsult.ru/competence/brand-strategy - Стратегия бренда
37
Таким образом, анализ организационной структуры и характеристики
деятельности организации позволили определить возможные направления
постановки стратегических целей, достижению которых должен
способствовать проект развития бренда.
2.2. Анализ внешней среды организации
Важный этап формирования и реализации проекта развития бренда
состоит в анализе внешней и внутренней среды функционирования
организации.
Одним из самых удобных и простых способов анализа макросреды или
внешней среды организации является PEST-анализ. Нередко данный метод
применяется и для того, чтобы оценивать ключевые рыночные тенденции в
той или иной сфере деятельности. «Результаты PEST-анализа применяют,
чтобы определить угрозы и возможности в процессе составления SWOT-
анализа на предприятии».
31
Результаты проведённого анализ отражены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
PEST-анализ внешней среды ресторана «Мельница»
Политико-правовое окружение
(Political)
Экономические и рыночные факторы
(Economic)
Ограничения законодательства о
рекламе
Нормы закона о защите прав
потребителей
Санитарно-эпидемиологические и
пожарные нормы
Нормы, содержащие правила оборота и
продажи алкогольной продукции
Уменьшение реальных располагаемых доходов
населения на протяжении последних лет
Высокий уровень конкуренции за
платёжеспособных посетителей
Изменение трендов развития ресторанного
бизнеса
Социум
(Social)
Технологии
(Technology)
Уменьшение численности населения
Появление нерегулярных гостей из
числа приезжающих из командировок
Изменения во вкусах и предпочтениях
клиентов
Появление технологий организации и
автоматизации деятельности ресторана
Сайт ресторана становится обязательным
элементом коммуникационной политики
Сочетание онлайн и оффлайн технологий
продвижения и продаж
Использование CRM для проведения контроля,
аналитики и автоматизации бизнес-процессов
31
https://www.gd.ru/articles/8800-pest-analiz - PEST-анализ: 3 наглядных примера составления
38
Источник: составлено автором
Рассмотрим подробнее каждую группу факторов:
1. Политико-правовое факторы. Данная группа факторов касается в
основном особенностей регулирования ресторанного бизнеса и маркетинга.
Стоит отметить, что ресторанный бизнес – довольно-таки сложный бизнес с
точки зрения регулятивных рисков. Например, развивая бренд ресторана,
необходимо учитывать требования законодательства о рекламе, которое
содержит общие и частные требования к производимой рекламе.
32
В своей деятельности по предоставлению услуг ресторан обязан
соблюдать Закон Российской Федерации от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите
прав потребителей", который регулирует отношения, возникающие между
потребителями и продавцами при оказании услуг. Важно помнить, что
потребитель имеет право на информацию, право на отказ от услуги.
Поскольку ресторан осуществляет розничную торговлю алкоголем, то,
согласно законодательству
33
, необходима соответствующая лицензия. В
случае нарушения оборота спиртосодержащей продукции или правил
продажи, к нарушителям применяется соответственно Статья 14.17 КОАП
РФ («Нарушение требований к производству или обороту этилового спирта,
алкогольной и спиртосодержащей продукции») и Статья 14.16. («Нарушение
правил продажи этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей
продукции»)
34
Другая группа правовых факторов связана с организаций
соответствующего законодательству санитарно-эпидемиологическому и
пожарному состоянию ресторана. Данные вопросы регулируются
следующими законами и нормативно-правовыми актами:
32
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "О рекламе"
33
Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ (ред. от 28.12.2017) "О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об
ограничении потребления (распития) алкогольной продукции"
34
"Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30.12.2001 N 195-ФЗ
(ред. от 05.02.2018)
39
1) Федеральный закон от 30.03.1999 N 52-ФЗ "О санитарно-
эпидемиологическом благополучии населения"
2) Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от
08.11.2001 N 31 (ред. от 10.06.2016) "О введении в действие санитарных
правил" (вместе с "СП 2.3.6.1079-01. 2.3.6. Организации общественного
питания. Санитарно-эпидемиологические требования к организациям
общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых
продуктов и продовольственного сырья.
3) Другие законы и нормативно-правовые акты.
В целях данной работы важно подчеркнуть, что выполнение норм
действующего законодательства, которое представлено множеством
разнообразных законов и нормативных актов, крайне важно для репутации
ресторана. Поскольку целевая аудитория ресторана представлена
обеспеченными жителями г. Наро-Фоминск, прослойка которых не столь
многочисленна, то несоблюдение норм, касающихся защиты прав
потребителей, санитарно-эпидемиологических норм, и других нормативно-
правовых актов, способно нанести заведению существенный репутационный
ущерб. Для того, чтобы снизить правовые риски, необходимо, во-первых,
доводить до сведения сотрудников ресторана информацию о
законодательстве, во-вторых, непрерывно отслеживать появляющиеся
изменения.
2. Рассмотрим следующую группу факторов – экономические факторы.
Наиболее значимым для ресторанного бизнеса является показатель
реальных располагаемых доходов населения, который отражает доходы
населения (за вычетом обязательных платежей), рассчитанные с учетом
инфляции. Данный показатель характеризует изменения в покупательной
способности населения. Данные о динамике изменения реальных
располагаемых доходов населения представлены на рисунке 2.3.
Динамика свидетельствует о том, что население готово тратить на
услуги ресторанов меньше, чем в благополучные экономические времена. О
40
кризисе в ресторанной индустрии свидетельствуют данные о финансовых
показателях хозяйствующих субъектов ресторанного бизнеса в 2014-2015
годах. В 2016 году наблюдалось оживление, однако успешные финансовые
показатели вызваны скорее оптимизацией бизнес-моделей ресторанов.
Рисунок 2.3 – Динамика изменения реальных располагаемых
доходов населения, % к предыдущему году
Источник: составлено автором по данным Росстата
Таблица 2.2
Финансовые показатели, характеризующие деятельность кафе и
ресторанов в 2014-2016 гг.
2014
2015
2016
Сальдированный финансовый результат (прибыль минус
убыток), млн. руб.
1980
38
12519
Сумма прибыли, полученная прибыльными органи-
зациями, млн. руб.
9543
7600
14798
Сумма убытка, полученная убыточными организациями,
млн. руб.
7563
7562
2279
Удельный вес прибыльных организаций в общем числе
организаций, %
61,2
64,4
67,5
Удельный вес убыточных организаций в общем числе
организаций, %
38,8
35,6
32,5
Рентабельность проданных товаров, продукции (работ,
услуг), %
6,3
5,4
6,6
Источник: составлено автором по данным Росстата
Другой аспект анализа внешнего экономического окружения
заключается в анализе конкурентной среды. Основными конкурентами
ресторана являются рестораны «Прайд», «Roma», «Синьори», «Александр»,
«Smoke», «Нара» и «Престиж». Кроме того, в определённых сегментах
105,9
100,5
104,6
104
99,3
96,8
94,2
88
90
92
94
96
98
100
102
104
106
108
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
41
(например, бизнес-ланчах) конкуренцию ресторану «Мельницу» составляют
Макдональдс, ДоДо Пицца и Суши-Сет. Таким образом, ресторан
«Мельница» находится в высококонкурентной среде, где идет борьба за
каждого клиента.
Рисунок 2.4 – Конкурентная среда ресторана «Мельница»
3. Следующая группа факторов – социальная. В первую очередь, это
динамика и структура населения. Как видно на рис. 2.5. за последние годы
численность населения сокращается.
Рисунок 2.5 – Динамика численности населения города Наро-
Фоминск, чел.
Источник: составлено автором по данным Росстата
Вызвано это в первую очередь трудовой миграцией в г. Москва.
Однако это означает, что часто уехавшие в более крупные города на
непродолжительное время возвращаются к родственникам, приезжают на
64665
64700
63942
62971
62295
62268
62055
62002
60500
61000
61500
62000
62500
63000
63500
64000
64500
65000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
42
выходные и т.д. Такие гости как правило платежеспособны, но и более
требовательны к сервису. Это означает, что если грамотно организовать
обслуживание клиентов данной категории, то это способно существенно
увеличить прибыль ресторана.
При создании проекта развития бренда ресторана необходимо
учитывать актуальные тенденции ресторанной индустрии. Тренды индустрии
ресторанного бизнеса и индустрии гостеприимства освещены в различных
деловых и интернет-изданиях. При этом тренды, которые уже активно
реализуются в столице, приходят в регионы с некоторой задержкой.
К основным трендам ресторанного бизнеса в 2017-2018 годах
относятся следующие:
35
1) Здоровое питание и slow-food. Неблагоприятная экологическая
обстановка и осознанность посетителей способствовали появлению культуры
питания, основанной на неторопливом употреблении здоровой и вкусной
пищи. При приготовлении блюд используются экологически чистые
ингредиенты (фермерские овощи и мясо), некоторые блюда подвергаются
минимальной термообработке.
2) Формат «open kitchen», когда еда готовится на глазах у посетителей.
Это не обязательно должно быть концепцией ресторана, но вполне может
стать рабочей «фишкой». Поэтому для выстраивания имиджа ресторана
крайне эффективно устраивать дни открытой кухни или мастер-классы в
рабочем режиме.
3) Мультиканальность: это означает, что современные посетители
хотели бы видеть меню и информацию о ресторане в онлайн-режиме и иметь
возможность заказывать продукты и доставку онлайн; либо осуществлять
онлайн-предзаказ, чтобы потом забрать продукты самим.
35
Составлено автором по сайтам: https://joinposter.com/post/restaurant-business-trends-2017 (дата
обращения: 25.02.2018)
43
4) Наличие конкурентоспособных бизнес-ланчей практически в каждом
ресторане, что привлекает посетителей в дневные часы и обеспечивает
расширение клиентской базы.
4. При планировании маркетинговых мероприятий важно учитывать
развитие современных технологий. Применительно к продвижению бренда
ресторана, на наш взгляд, стоит обратить внимание на следующие
технологии:
- агрегаторы отзывов о ресторанах, что усиливает влияние мнения
посетителей о ресторане и способствует изменению имиджа бренда;
- социальные сети, где, во-первых, посетители могут оставлять отзывы
и впечатления о посещении ресторана, во-вторых, ресторан и его сотрудники
могут осуществлять с посетителями коммуникации по различным вопросам
(информирование, ответы на вопросы, жалобы и т.д.), в-третьих, в
социальных сетях можно проводить различные виртуальные мероприятия
(розыгрыши, конкурсы, акции и т.д.).
- мобильный эквайринг и предзаказ: помимо очевидных преимуществ в
удобстве сервиса, дает возможность сформировать бренд ресторана как
высокотехнологичного современного заведения;
- прикладное программное обеспечение CRM (Customer Relationship
Management), которое используется для автоматизации всех процессов,
связанных с обслуживанием клиентов.
В CRM входят программы для сбора данных о клиентах, управления
сделками, контроля за менеджерами, аналитики и прогнозирования. CRM-
система содержит единую базу заказчиков и контрагентов, в которой
хранятся все собранные данные; позволяет осуществлять контроль за
менеджментом, вести учет и анализ статистики движения заказов,
прогнозировать прибыль и выручку.
Таким образом, были определены факторы внешней среды, которые
влияют на развитие бренда ресторана «Мельница»: правовые факторы,
экономические факторы, социальные факторы, технологические факторы.
44
2.3. Анализ внутренней среды организации, бренда и его элементов
Для обоснования необходимости проекта развития бренда ресторана
«Мельница» необходимо провести всесторонний анализ развития бренда с
целью определения его сильных и слабых сторон, возможностей и
возникающих угроз. Анализ внешнего окружения проекта был приведён в
предыдущем пункте. Итоги анализа бренда на основе исследования внешней
и внутренней среды приведены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
SWOT-анализ бренда Ресторана «Мельница»
S – сильные стороны
W – слабые стороны
1) узнаваемость и наработанная
клиентская база среди обеспеченной
средневозрастной группы населения
г. Наро-Фоминск
2) лидирующие позиции в сегменте
организации банкетов и
корпоративных мероприятий
3) узнаваемая концепция («ресторан
русской кухни»), хороший дизайн,
наличие фирменных блюд
4) налаженные связи с поставщиками
качественной продукции
5) опытная команда руководства
ресторана
1) нет собственного сайта с актуальным меню
2) ресторан практически не представлен в
социальных сетях
3) для продвижения и общения с клиентами
используются в основном только оффлайн-
каналы, информация часто неактуальна
4) отсутствуют программы лояльности и
привлечения для розничных посетителей
5) нет наработанной клиентской базы среди
обеспеченной молодой аудитории (от 20 до 29
лет)
6) нет единой информации о клиентской базе,
не проводится аналитика клиентов
7) при построении меню не используются
тренды и тенденции развития ресторанной
индустрии
8) высокая текучка кадров среди
обслуживающего персонала
9) неравномерная загруженность ресторана в
течение недели
T – угрозы
O – возможности
1) ценовая и неценовая конкуренция со
стороны других ресторанов
2) конкуренция со стороны сетевых
заведений (ДоДо, McDonalds) и
появление новых игроков в этом
сегменте
3) технологическая отсталость от
конкурентов
4) нечестные методы борьбы в медиа-
пространстве (проплаченные
отрицательные отзывы и т.д.)
5) изменение ценовых политик
поставщиков
1) внедрение новинок в меню ресторана в
соответствии с тенденциями индустрии
2) активное и правильное использование
дистанционных (онлайн) каналов
коммуникации с действующими и
потенциальными клиентами
3) внедрение программ лояльности и
удержания посетителей
4) организация мероприятий, направленных
на привлечение новых посетителей
5) применение приёмов партизанского
маркетинга
6) применение аналитики клиентов
45
6) отток постоянных клиентов
вследствие уменьшения численности
населения и снижения реальных
располагаемых доходов
Источник: составлено автором
Внутренняя среда ресторана «Мельница» характеризуется рядом
положительных и отрицательных сторон.
К сильным сторонам ресторан «Мельница» и его бренда относятся
следующие:
1) Узнаваемость и наработанная клиентская база среди обеспеченной
средневозрастной группы населения г. Наро-Фоминск. За долгое время
функционирования на рынке заведение зарекомендовало себя как уютный
ресторан с хорошим обслуживанием и качественной едой. Многие клиенты
являлись и являются посетителями корпоративных мероприятий,
организованных не территории ресторана.
2) Лидирующие позиции в сегменте организации банкетов и
корпоративных мероприятий: за счет удачной планировки, наличия
нескольких залов, летней веранды и большого опыта организации банкетов,
свадеб и кооперативов ресторан не испытывает недостатка в гостях.
Организация мероприятий приносит ресторану более 50% прибыли, и служит
одним из каналов привлечения розничных посетителей.
3) Узнаваемая концепция («ресторан русской кухни»), хороший дизайн
(залы в украинском и русском стиле), наличие фирменных блюд (шашлык,
традиционные салаты).
4) Налаженные связи с поставщиками качественной продукции –
ресторан на протяжении многих лет закупает мясо, овощи и прочие продукты
у проверенных оптовых фирм.
5) Опытная команда руководства ресторана: директор и шеф-повар
имеют многолетний стаж успешного руководства деятельностью ресторана.
В ходе анализ внутренней и внешней среды ресторана, однако, были
выявлены и недостатки: