3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1 Теоретические и методологические основы исследования проектов в сфере
развития бренда компании ......................................................................................... 7
1.1 Проект: понятие и сущность, основные характеристики ................................. 7
1.2 Основные понятия и принципы развития и продвижения бренда
современных компаний ............................................................................................ 15
1.3 Формы и методы развития и продвижения бренда ..................................... 20
2 Анализ бренда компании на примере ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр
«Купель» ..................................................................................................................... 28
2.1 Организационно - экономическая характеристика ИП Афанасьева Н.А.
Семейный центр «Купель» ....................................................................................... 28
2.2 Маркетинговый анализ существующего бренда компании ИП Афанасьева
Н.А. Семейный центр «Купель» .............................................................................. 31
3. Разработка проекта мероприятий по развитию бренда ИП Афанасьева Н.А.
Семейный центр «Купель» ....................................................................................... 49
3.1 Характеристика проекта предлагаемых мероприятий по развитию бренда
ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель» .................................................. 49
3.2 Организационные аспекты внедрения проекта мероприятий ........................ 68
3.3 Финансовые аспекты внедрения проекта мероприятий развития бренда..... 70
3.4 Оценка эффективности проекта мероприятий развития бренда .................... 78
Заключение ................................................................................................................ 84
Список литературы ................................................................................................... 88
Приложения ............................................................................................................... 93
4
Введение
На сегодняшний день в условиях динамично развивающего общества и
мировой глобализации одним из важнейших преимуществ компании
становится ее бренд, который формирует у потребителей лояльность и
предрасположенность к себе, что в перспективе обеспечивает рост прибыли и
устойчивое положение на рынке. В связи с этим с каждым годом все больше
организаций и предприятий уделяют особое внимание созданию уникального
имиджа, инвестируя огромные денежные средства с целью повышения
узнаваемости их торговых марок. Однако больших финансовых вложений не
достаточно для формирования бренда. Не стоит забывать вести грамотную
стратегическую политику и принимать рациональные управленческие решения.
Подобное обуславливается природой бренда, который является, прежде всего,
представлением покупателя о товаре и предоставляемых услугах, а также
общим впечатлением о деятельности компании.
В настоящих реалиях новые понятия «бренд-менеджмент» и «брендинг»
уже стали неотъемлемой частью успешного управления компанией. Вместе с
этим предприятия разрабатывают различные инновационные проекты,
связанные с созданием и продвижением бренда. Все это делается ради
повышения заинтересованности со стороны, как потребителей, так и
поставщиков, укрепления конкурентоспособности фирмы и упрощения
процедур по выходу на новые рынки. Поэтому бренд в двадцать первом веке
играет роль одного из основных факторов развития хозяйствующих субъектов.
Целью данной работы является разработка проекта создания бренда
компании на материалах объекта исследования.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
рассмотреть теоретические и методологические основы брендинга;
провести анализ бренда объекта исследования;
провести разработку проекта создания бренда для компании.
5
В качестве объекта исследования в работе выступает малое предприятие
ИП Афанасьева Н.А, которое функционирует на рынке в качестве Семейного
центра «Купель».
В качестве предмета исследования в работе выступает совокупность
финансово-экономических отношений по вопросам создания бренда в
современных компаниях.
Теоретическая и методологическая основа иследования. В качестве
теоретической основы исследования выступает широкий круг работ
зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области реализации
проектов маркетинга и брендинга.
Вопросы исследования управления проектами поднимаются в работах
таких авторов как: Аньшин В.В., Алексеева М.А., Афонин А.М., Басовский
Л.Е., Белякова М.Ю., Бочаров В.В., Бухалков М.И., Дасковский В.Б.,
Добровольский Е.А., Ивасенко А.Г., Колмыкова Т.С., Павлов А.Н., Поташева
Г.А. и др.
Эмпирической базой исследования являются законодательные и
нормативные акты РФ, нормативные документы ФНС, данные органов
статистики, внутренние документы компании, материалы научных
конференций и семинаров по изучаемой проблеме, информация официальных и
тематических сайтов в сети Интернет и данные, опубликованные в
периодических изданиях.
Методология исследования основана на научном методе познания,
диалектическом подходе к пониманию предмета исследования. В процессе
исследования применялись общенаучные методы исследования, такие, как
синтез, индукция и дедукция, сравнение, системный подход, а также
специальные методы и приемы.
В качестве теоретико-методологической базы исследования
использовались: изучение и анализ нормативно-правовых актов, федеральных
законов, Налогового Кодекса РФ, открытых финансовых документов, изучение
6
и обобщение отечественной и зарубежной практики реализации проектов в
маркетинге и брендинге.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и
методических указаний по реализации проекта развития бренда компании
малого бизнеса. Предложенные варианты отличаются реальностью внедрения в
компанию, они позволят улучшить имидж компании и увеличить ее
финансовые показатели на рынке.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в
развитии инструментов реализации проекта развития бренда на предприятии.
Практическая значимость исследования: результаты, приведенные в
работе, могут быть использованы на предприятии для дальнейшего
планирования финансовых показателей.
Структура и объем исследования. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложений.
7
1 Теоретические и методологические основы исследования проектов в
сфере развития бренда компании
1.1 Проект: понятие и сущность, основные характеристики
В настоящее время, в условиях развития цифровой экономики довольно
много компаний используют методы и принципы проектного управления.
Указанная востребованность связана с тем, что проектное управление
обеспечивает большой потенциал предпринимателям в части разработки,
планирования и реализации проектов, необходимых для достижения
определенных целей в любой отрасли и сферы деятельности.
Классическое определение понятия «проект»: временное инвестиционное
предприятие, направленное на создание нового уникального продукта (товара,
актива, услуги), необходимого для достижения целей инвестирования. Также
дает весьма размытое представление о стартовом состоянии проекта. Многие
эксперты говорят, что проект, как объект управления - это, всего лишь,
описательное обособление совокупности задач до его начала.
Управление - целесообразная человеческая деятельность по
трансформации объекта целенаправленного воздействия из фактического
состояния я желаемое
1
.
Таким образом, управление проектом - это, очевидно, управление
изменением состояния ресурсов, которые на старте проекта имеют фактическое
состояние (деньги и информация, знания и компетенции, материалы и
технологии, техника и инструменты), а в результате управления получают
новое желательное состояние (новые продукты как результат синергии
ресурсов).
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что управление
проектами - это именно управление трансформацией ресурсов в уникальный
продукт. Исходя из такого понимания проекта (управление трансформацией
1
Балашов, А.И. Управление проектами: Учебник и практикум для СПО / А.И. Балашов, Е.М.
Рогова, М.В. Тихонова и др. - Люберцы: Юрайт, 2018. - С.177
8
ресурсов) легко отличить проект от процесса: процесс - это управление
трансформацией ресурсов в повторяющийся продукт.
На сегодня проектное управление является самым эффективным
способом и решением задачи реализации поставленных целей и планов
компании. Главный принцип в реализации данного процесса - планирование
любой работы, а также же ее эффективное разделение между сотрудниками. В
наше время проектное управление используют около 95% немецких компаний,
более 82% английских и 70% итальянских. Девять из десяти американских
компаний используют ее для учета собственных показателей.
Согласно Международному Стандарту по Управлению Проектами ISO
21500:2014, сам проект может складываться из совокупности процессов по
координации и контролю за операциями управления
2
.
Утвержден национальный стандарт по основам проектного менеджмента
В Росстандарте для добровольного применения. Национальный стандарт РФ
ГОСТ Р ИСО 21500 – 2016 «Руководство по проектному менеджменту».
Стандарт является идентичным международному стандарту ИСО 21500:2014
«Руководство по проектному менеджменту».
3
Управление проектами – вид деятельности, в основу которого положена
коллективная работа по формированию модели действий, целью которых
является достижение поставленной цели.
Управление проектами в стандартном классическом понимании
характеризуется, как область деятельности, в результате которой формируются
и достигаются запланированные цели проекта при обеспечении
сбалансированного подхода между объёмами работ, наличными ресурсами
(финансовые, трудовые, материальные, энергическими и пространственными),
2
Международный стандарт по управлению проектами ISO 21500:2014 [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.businesstuning.ru/pm/313-mezhdunarodnyy-standart-po-
upravleniyu-proektami-iso-215002014.html (дата обращения 01.05.2019)
3
Международный стандарт по управлению проектами ISO 21500:2014 [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.businesstuning.ru/pm/313-mezhdunarodnyy-standart-po-
upravleniyu-proektami-iso-215002014.html (дата обращения 01.05.2019)
9
лимитом времени, неснижаемого качества и возможными рисками. В качестве
основного фактора эффективного проектного управления выступает наличие
определённого плана действия участников проекта, системы управления
рисками и отклонений от плана, системы управления изменениями.
В качестве конечных продуктов проекта рассматривается продукция
компании (результаты проведенных научных и маркетинговых исследований,
проектно-конструкторская и технологическая документация на проектируемое
изделие, которое были специально разработано для определенного заказчика) и
решение возникших производственных задач (повышение качества продукции
и эффективности организации труда, оптимизация финансовых потоков).
По стандартам проектного управления проект должен располагать
определенными временными рамками и достигать окончание проекта с учетом
сформулированных ограничений. В стандартном варианте указанные
ограничения представлены следующими элементами: содержание проекта,
время и стоимость. Указанные элементы относятся к «Треугольнику
Управления проектами», в котором любая сторона содержит в себе
ограничение. Преобразование одной из сторон влияет на другие стороны. Далее
в ходе практического управления было детализировано «содержание» на
«качество» и «действие», позволив представить качество в виде четвёртого
ограничения.
Проектное управление присутствует в любой проектно-ориентированной
компании, независимо от желания руководителей иметь его или не иметь. В
связи с этим можно абсолютно ответственно говорить, что проектное
управление, по аналогии с управленческим учетом, в том или ином виде
присутствует в любой компании и структуре, вне зависимости от осознания его
руководством и работниками.
Степень осознания руководством и сотрудниками необходимости и
применимости проектного управления, а также степень его формализации
отражают уровень зрелости или силу проектного управления такой структуры.
Поэтому внедрение проектного управления в лучшем случае - это
10
консалтинговая деятельность по систематизации и повышению эффективности
уже существующей проектной деятельности и повышению степени зрелости и
формализации текущих проектных процедур.
Единственный вывод, который можно сделать из этой констатации, что
внедрение проектного управления - это инвестиционное предприятие, несущее
издержки, окупаемость которых ничем не обосновывается и не подтверждается.
Иными словами, внедрение проектного управления стоит денег и не всегда
можно адекватно оценить себестоимость внедрения УП той или иной степени
зрелости проектного управления
4
.
Логично также предполагать, что себестоимость внедрения того или
иного уровня зрелости проектного менеджмента не должна превышать прирост
стоимостной эффективности. Об этом многократно говорили классики
проектного управления, когда указывали на необходимость обоснованности
внедрения систем управления проектами вообще и его уровня в частности, в
зависимости от ряда факторов, одним из которых является и проектная
ориентация бизнеса.
В настоящее время разработано много стандартов по управлению
проектами, среди которых наиболее популярный РМВОК, который бал создан
Институтом управления проектами. Он является очень популярным и
применимым в различных проектах, как в России, так и за рубежом.
Центральное место в проектном управлении занимают проекты. По
международному стандарту PMBOK под проектом понимается временное
предприятие, направленное на создание уникального продукта, услуги или
результата.
Можно выявить основные признаки проектного управления
5
:
наличие конкретных целей проекта, вытекающих из определенной
стратегии организации;
4
Балдин, К.В. Управление рисками в инновационно-инвестиционной деятельности
предприятия: Учебное пособие / К.В. Балдин. - М.: Дашков и К, 2018. – С. 176
5
Белякова М.Ю. Методы оценки и критерии эффективности инвестиционного проекта //
Справочник экономиста. – 2017. - №3. – С. 16-22
11
уникальность и неповторимость проектных задач проектов;
совокупность ограничений – временных, финансовых, ресурсных и
т.д., в условиях которых реализуется каждый из проектов.
Как и процессное управление, проектное имеет свои преимущества и
недостатки, которые приведены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Преимущества и недостатки проектного управления
6
Эффективность проектного подхода обеспечивается за счет ряда
факторов:
стратегический фактор направлен на организацию текущей
деятельности компании на выполнение поставленных задач, связывая
стратегическое и оперативное планирование;
6
Воропаев В.И. Управление проектами в современном обществе / В.И. Воропаев //
Управление проектами и программами. - 2018. - № 1. – С. 5-18
Преимущества
•Ответственность за выполнение проекта в срок;
•Повышение организации управления планов в связи с применением календарно-
сетевых графиков при планировании;
•Улучшенная оценка и снижение финансовых рисков;
•Наличие конечной идентифицированной цели;
•Декомпозиция деятельности по проекту до уровня работ или технологических
операций, позволяющая детально определить состав и количество ресурсов, а также
бюджет;
•Определение критического пути, позволяющее выявить более значимые для проекта
работы (операции), изменение длительности которых отразится на длительности
проекта в целом;
•Гибкость в управлении проектом;
•Определение и мониторинг контрольных точек;
•Повышение эффективности коммуникаций
Недостатки
•Достоверность результата зависит от качества информации;
•Усложняет организацию распределения финансовых ресурсов;
•Сложность учета влияния параллельно выполняемых проектов на результат;
•Конкуренция ресурсов между проектами.
12
экономический фактор позволяет осуществить распределение
ресурсов между проектами организации, сосредоточив их на более важных
задачах;
организационный фактор ориентирован на корпоративные цели,
позволяет уменьшить несогласованность взаимопротиворечащих действий;
мотивирующий фактор позволяет увеличить количество
заинтересованных сторон в конечных результатах проекта, повышает
целеустремленность и профессионализм сотрудников за счет более четких
представлений о собственном вкладе в планируемый результат;
консолидирующий фактор снижает субъективность принятия
решений, основываясь на совместном принятии решений специалистов;
коммуникативный фактор способствует развитию коммуникаций
между заинтересованными сторонами;
структурообразующий фактор обеспечивает формирование новых
структур и команд проекта.
Проектный подход управления обеспечивает прозрачность управления
организацией, позволяя осуществлять контроль финансов, ресурсов,
материалов, оборудования и объемов на всех этапах и задачах выполнения
проекта. Кроме этого руководитель проекта и команда проекта несут
ответственность за выполнение проекта в указанные сроки с достижением
поставленных целей. Структура самого же проекта статична и состоит из
планирования, оценки рисков, создания команды и коммуникаций, подведения
итогов и завершения проекта
7
.
Проектное управление применятся в исследовательских, консалтинговых,
строительных организациях, в любых компаниях при разработке
инновационных проектов, реализации целевых программ и т.д., где результатом
проектов становится создание уникального продукта, услуги или результата.
7
Дыбов А.М., Иванов В.А. Практикум по экономической оценке инвестиций: Учебное
пособие. – Ижевск: Изд-во Института экономики и Управления УдГУ, 2018. – С.45