23
Процесс продвижения бренда целесообразно поделить на три этапа:
целеполагание, продумывание тактики и создание стратегического плана,
формирование бюджета
30
. Конечной целью процесса продвижения бренда
может стать, как стимулирование спроса на конкретный товар, так и на
повышение репутации производителя в целом. Выбор метода и средств
продвижения бренда, определение тактики и стратегии напрямую зависят от
выбранной цели. Алгоритм коммуникации с конечным потребителем
продукции определяется в зависимости от того, какую в текущий период
времени компания решает задачу. Бюджет (финансовые обеспечение рекламной
компании) и стратегия продвижения тесно взаимосвязаны, зачастую бюджет
становится определяющим критерии в выборе стратегии и, напротив, от
поставленных задач зависит потребный минимум финансового обеспечения.
Бюджет продвижения бренда может быть выработан по одному из следующих
шести базовых методов
31
:
остаточный метод. Самый неэффективный из всех возможных
методов: заключается в том, что на продвижение бренда бюджет выделяется в
последнюю очередь;
метод прироста. Достаточно простой метод: планируемый бюджет
строится на основе бюджета за предшествующий период;
метод «догоняющего». Принцип данного метода строится на
следующем: при планировании бюджета опираются на соответствующие статьи
расходов конкурентов;
метод процента от продаж. При использовании этого метода
бюджет непосредственно зависит от оборота производителя;
30
Рожков, И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.:
Издательство Юрайт, 2015. – С. 199.
31
Филиппова Л.А., Хворостяная А.С.Стратегическийбрендинг в россии: барьеры развития //
Управленческое консультирование. - 2018. - № 9 (117). - С. 167-176.
24
метод тестирования. Самый ресурсозатратный и рискованный
метод: его основой является проведение разноплановых мероприятий с
некоторой периодичностью и последующая оценка их результативности.
Для эффективной реализации продвижения бренда необходим комплекс
мероприятий, который помимо рекламных компаний должен в себя включить
связи с общественностью. С одной стороны, необходимо подключение к
процессу продвижения всевозможных PR-инструментов для формирования
благоприятного коммуникационного климата в социуме и поддающегося
управлению общественной позицией. С другой стороны, рекламные
мероприятия будут способствовать тому, что широкая общественность будет
осведомлена о появлении на рынке новых проектов.
32
Первый этап разработки выхода или продвижения бренда на рынке –
создание стратегии действий. Так, А. В. Кочеткова в своём издании «Медиа
планирование» выделяет следующие типы стратегических линий:
наступательную (push strategy) линию и линию привлечения внимания (pull
strategy)
33
.
Первая стратегия, выстроенная на целенаправленном рекламном
воздействии и использовании мер по стимулированию сбыта, непосредственно
связана с рынком торговли. В этой связи целесообразно в процессе
продвижения проектов реализовывать стратегию привлечения внимания. Ее
создание и реализация начинается на завершающем этапе разработки
продукции. Это необходимо для того, чтобы к моменту его выхода в продажу у
общественности сформировался конкретный образ. Для этого применяют
следующие инструменты: реклама, различные средства массовой информации
(телевидение, радио, глобальная сеть Интернет и т.д.) и различные
мероприятия, в числе которых пресс-конференции и выступления
32
Современный брендинг : растущие бренды России / Е.М. Фисенко, Е.К. Евстегнеева, К.В.
Ганцева, И.С. Гладков // Валютное регулирование. Валютный контроль. - 2019. - № 6. - С. 36-
39
33
Матюнина М.В., Моргун О.О., Царан Д.Д.Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда //
Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2019. - № 1-2. - С. 57-59.
25
представителей производителя.
34
В первую очередь при построении стратегии – это выполнить процедуру
постановки целей и задач, которые должны быть реализованы в ходе процесса
коммуникации с потребителями. Например, цели могут быть сформулированы
следующим образом: «знание общественности о продукте», «принятие
продукта потребителем», «совершение определенного действия»
35
. Задачи
должны состоять в том, чтобы «убедить общественность в необходимости
приобрести продукцию» или «создать имидж продвигаемого товара как
значимого для покупателя».
36
Следующим важным этапом формирования стратегии продвижения
бренда можно считать и создание портрета целевой аудитории продукции, в
том числе речь идёт и о целевых группах и подгруппах. На данном этапе важно
найти ответы на такие вопросы как: «Кто является целевой аудиторией проекта
продвижения бренда?», «Важны ли гендерные, возрастные характеристики
целевой аудитории, а также география проживания?», «Место работы, круг
интересов, увлечения целевой аудитории?». Наличие полных и достоверных
ответов на перечисленные вопросы позволяет понять, какие инструменты
требуется использовать для результативного построения коммуникации с
целевой аудиторией. Специалисты по продвижению бренда должны понять и
сформировать в своём сознании, как выстроить коммуникационный посыл,
чтобы он был прост для понимания и полезен для целевой аудитории.
Следующим этапом в построении стратегической линии должны стать
исследования о текущей ситуации на рынке. Рассматриваемый этап включает в
себя выполнение анализа активности конкурентов и специфики их
34
Домнин, В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н.
Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 16
35
Горшенина М. В., Долженкова О. В., Ковалева А. М. Брендинг в России: особенности и
проблемы оценки // Молодой ученый. - 2018. - № 12. - С. 188–190.
36
Колмыков А.Н. Бренд как маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе // E-Scio. -
2019. - № 2 (29). - С. 102-107
26
коммуникационной политики
37
. На основе полученной информации
определяются основные преимущества нового продукта, с тем чтобы в
дальнейшем сделать на них акцент при проведении рекламных кампаний.
Тактика продвижения состоит из: финансового обеспечения компании по
продвижению бренда, календарного план-графики оценки эффективности
работы по продвижению продукции. На данном этапе разрабатываются строгие
алгоритмы последовательности действий в конкретных временных рамках. Так,
стратегия может включать в себя ежегодный, ежеквартальный или
ежемесячный планы. Помимо основных элементов, включаемых в стратегию, в
неё достаточно часто включают так называемые «факультативные» элементы.
Например, это может быть антикризисный планы действия
38
.
В отдельную группу инструментов продвижения бренда обособляют
связи с общественностью. Они, как элемент процесса продвижения бренда,
являются неотъемлемой и стратегически важной частью результативной
концепции интегрированных коммуникаций
39
.
Необходимо понимать и выполнять этапы создания стратегии
продвижения, которые в свою очередь основаны на основных формах и
методах продвижения бренда:
40
исследование рынка: оценить отношение к продукции её
потребителей, обозначить возможные проблемы;
осуществить постановку целей и задач;
определить потенциальную целевую аудиторию;
37
Исхакова Э.И. Особенности управления брендом на предприятии // Экономика и
управление: научно-практический журнал. - 2018. - № 2 (140). -С. 127-130
38
ДейкинаД.А.Управление брендом: основные этапы и методы оценки // Центральный
научный вестник. - 2018. - Т. 3. - № 18 (59). - С. 33-35
39
Курилкина М.В.Брендинг: зарубежный опыт и особенности современной российской
практики // Economics. - 2018. - № 3 (35). - С. 68-70
40
Ляшенко И.Ю., Пьяных Т.С.Место и роль бренда в современной экономике // Актуальные
проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень Сборник
статей III Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Т.Н.
Гоголева. - 2019. - С. 126-129
27
разработать концепцию позиционирования бренда, его наиболее
точное описание со всеми нюансами и особенностями;
выбрать необходимые инструменты маркетинга, которые будут
использованы;
сформировать бюджет;
выполнить каждый пункт сформированной стратегии с
последующим анализом степени эффективности всех шагов;
выполнить итоговое исследования и сопоставить полученные
результаты с поставленными целями.
Таким образом, на основе информации, представленной в параграфе,
можно утверждать, что современный бренд в обязательном порядке должен
учитывать интересы каждой группы, составляющей целевую аудиторию
потребителей.
Выводы по главе
В процессе продвижения бренда большущую роль выполняет каждый из
его атрибутов, на которых выстроена система принципов продвижения бренда.
С помощью этой системы принципов бренд может стать востребованным,
выделиться среди аналогичных продуктов, у потребителей будет сформировано
отношение к бренду. Это объясняется тем, что покупатель оценивает как
эмоциональные качества бренда, так и его целесообразность, рациональность,
выгоду.
Таким образом, с помощью атрибутов бренда, на которых сформирована
система принципов его продвижения, представляется возможным донести до
покупателя все причины, по которым он должен совершить «правильную»
покупку.
28
2 Анализ бренда компании на примере ИП Афанасьева Н.А. Семейный
центр «Купель»
2.1 Организационно - экономическая характеристика ИП Афанасьева Н.А.
Семейный центр «Купель»
Индивидуальный предприниматель Афанасьева Надежда Андреевна
осуществляет свою деятельность в качестве Семейного центра «Купель»
Адрес компании: Московская область, город Лобня, ул. Светлая, 1а.
ИНН: 771508579094
ОГРНИП: 318502900008194
Основной вид деятельности: Предоставление услуг по дневному уходу за
детьми (88.91)
Основные конкуренты компании:
детский клуб «Мой ангел»;
детский клуб «Бегемотик Тоша»;
центр «Ладушки».
Высокий уровень качества указанных видов услуг обеспечивается двумя
основными факторами:
техническими преимуществами оборудования, а также, высоким
уровнем услуг;
имеющимся опытом работы на данном рынке специалистов
заинтересованных сторон.
Организация в г. Лобня Семейного центра «Купель» позволяет
обеспечить высокие потребительские качества всех видов предлагаемых услуг.
На основании вышеперечисленного можно выделить следующие
основные конкурентные преимущества данного Семейного центра «Купель»:
объединение всех услуг в единый комплекс,
организация ряда услуг, не имеющих аналогов в пределах г.Любня;
29
повышенный уровень обслуживания по сравнению с
существующими конкурентами в рамках всего комплекса предлагаемых услуг,
удобное месторасположение досугового центра;
наличие развитой инфраструктуры;
наличие бассейна.
Цель деятельности Семейного центра «Купель» заключается в создании
условий для развития творческого потенциала, самореализации и
самоопределения детей и подростков.
Миссия учреждения - формирование компетентной личности средствами
дополнительного образования, способной к совершенствованию и адаптации в
изменяющихся социально-экономических условиях.
На рисунке 2 представлена структура управления учреждением.
Рисунок 2- Структура управления Семейного центра «Купель»
Структура компании более наглядно представлена с помощью таблицы
распределения основных должностных обязанностей (приложение 1)
В структуре Семейного центра «Купель» есть кафе. Которые занимается
организацией питания для посетителей. Меню представлено детскими блюдами
и напитками.
директор
администр
атор
обслужива
ющий
персонал
АХО
уборщица
охранник
менеджер
по работе
с
корпорати
вными
клиентами
специалис
т по МТО
специалис
т по
кадрам
администр
атор кафе
официант
ы
повар
бухгалтер
30
Источником информации для аналитических показателей являются
данные баланса и отчета о финансовых результатах (приложения 2-4).
В таблице приложения 5 представлены основные финансово -
экономические показатели ИП Афанасьева Н.А..
Проанализируем представленные показатели ИП Афанасьева Н.А..
Как видно из данных таблицы приложения 5, в 2018 году по сравнению с
2016 годом наблюдается положительная динамика роста выручки от
реализации на 31355 т.р. или на 583,6%. Такой процесс связан с ростом объем
реализации и числа клиентов компании. Одновременно растут и затраты
компании на 26141 т.р. или на 50,5%. Так как темп роста выручки опережал
темп роста затрат, то затраты на рубль реализации сократились на 0,05 или на
5,1%, что является положительной тенденцией для компании.
В 2018 году наблюдается рост прибыли от реализации на 5214 т.р. или на
в 4,1 раза, прибыли балансовой на 4689 т.р. или в 6,08 раза.
Рост прибыли способствовал положительной тенденции роста
рентабельности продаж компании на 4,99%.
При росте стоимости основных средств на 153 т.р. или на 23,4% заметен
рост фондоотдачи на 23,35 или на 28,59%, что положительно характеризует
эффективность использования основных средств. Фондорентабельность также
увеличивается на 553,64%.
Рост численности персонала составил 8 человек или 32%. При этом
растет среднемесячная зарплата на 5 т.р. и ФОТ на 5340 т.р. Прирост
показателя производительности труда на 431,59 т..р или на 20,18% говорит о
положительной динамике использования персонала компании.
Рост коэффициента оборачиваемости оборотных средств на 1,28 говорит
о тенденциях улучшения их использования.
В целом можно сделать вывод о том, что исследуемый период для
компании был положительным в финансовом плане, существенно
повлиявшим на рост эффективности хозяйственно-экономической
деятельности за счет позитивных тенденций
31
2.2 Маркетинговый анализ существующего бренда компании ИП
Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель»
Проводим оценку конкурентной среды компании.
Анализ будем проводить по модели М. Портера, представленной в таблице
приложения 6
На основе проведенного анализа построим лепестковую диаграмму на
рис.3.
Рисунок 3 - Лепестковая диаграмма М. Портера
Согласно проведенному анализу можно сделать вывод о том, что
наибольшее влияние на ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель»
оказывает рыночная власть покупателей, соперничество (конкуренты) и
входные барьеры в отрасль.
Основные конкуренты компании ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр
«Купель» в городе:
ООО «Мой Ангел»;
ООО «Бегемотик Тоша».
2,25
4,4
4
1,8
4
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Рыночная власть
поставщиков
Рыночная власть
покупателей
Входные барьеры
Угроза товаров-
заменителей
Соперничество
32
Проведем анализ конкурентоспособности с использованием метода
экспертных оценок. Экспертами выступают сотрудники компании.
Для анализа выбираем два наиболее крупных клиента: ООО «Мой
Ангел», ООО «Бегемотик Тоша».
В таблице приложения 7 представлена оценка экспертами по ИП
Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель».
Общий балл составил 80,75.
В таблице приложения 8 представлена оценка экспертами по ООО «Мой
Ангел».
Общий балл составил 97,25.
В таблице приложения 9 представлена оценка экспертами по ООО
«Бегемотик Тоша».
Общий балл составил 90.
На рисунке 4 представлена сравнительная характеристика конкурентов
ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель» по разным категориям
факторов.
Рисунок 4 - Сравнительная характеристика конкурентов ИП Афанасьева Н.А.
Семейный центр «Купель» по разным категориям факторов
17,5
23,25
18
16,5
5,5
17
25
17,5
19
18,75
17,5
21
18,5
17
16
0 5 10 15 20 25 30
Факторы, характеризующие организацию
Факторы, характеризующие продукцию и услуги
Факторы, характеризующие потенциал
организации
Факторы, характеризующие потребителей
Факторы, характеризующие маркетинг
ООО «Бегемотик Тоша»
ООО «Мой Ангел»
ИП Афанасьева Н.А. Семейный центр «Купель»