13
При применении проектного подхода требуется постоянно производить
мониторинг количества проектов и трудовых ресурсов. Очень часто возникает
проблема, когда на одних проектах возникает переизбыток ресурсов, а на
других нехватка, или, когда количество проектов в организации гораздо
больше, чем людей, способных их исполнить
8
.
Процессное и проектное управление нацелено на создание
горизонтальных связей в организации. Сотрудники, задействованные в рамках
процесса и проекта, могут самостоятельно решать возникающие проблемы без
привлечения внимания высшего руководства. Однако процессное управление
нацелено на управление повторяющимися операциями, последовательность
которых объединена в бизнес-процессы, а проектный подход базируется на
управлении уникальной комбинацией операций, объединенных в рамках
уникального проекта.
Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому
применение того или иного метода управления зависит от специфики
деятельности компании. Однако в современной практике оба метода начинают
тесно взаимодействовать друг с другом, что позволяет повысить эффективность
достижения поставленных стратегических целей (таких как увеличение
доходов, расширение клиентской базы, улучшение качества производства,
снижение издержек производства и т.д.) и повысить управляемость
организации
9
.
Внедрение процессного или проектного управления процесс довольно
трудоемкий. Прежде чем внедрять один из подходов в компанию, необходимо
понимать готовность фирмы к переменам, а также потребность в проектном
или процессном управлении на всех уровнях управления. Сотрудники и
8
Климашин П. С. Особенности управления проектами с учетом масштабов и отраслей //
Молодой ученый. — 2019. — №43. — С. 170-172. — [Электронный ресурс] – Режим доступа:
URL https://moluch.ru/archive/281/63293/ (дата обращения: 07.11.2019)
9
Ньютон, Р. Управление проектами от А до Я [Электронный ресурс] / Ричард Ньютон ; Пер.
с англ. — 6-е изд. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2016. — 180 с. - ISBN 978-5-9614-4805-4 -
Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=521494 (дата обращения 01.11.2019)
14
менеджмент должны отчетливо представлять для чего это необходимо, иначе
часто возникают трудности со стороны персонала, что приводит к задержке и
росту затрат. Кроме этого, руководство компании должно быть нацелено на
изменения и понимать, что любые перемены связаны с рядом препятствий,
преодоление которых требует сил и ресурсов, чтобы в дальнейшем получить
желаемый результат. Это значит, что руководству необходимо твердо
настаивать на своей позиции, а не закрывать глаза на текущие проблемы в
компании, связанные с внедрением нового метода управления. Еще одним
важным фактором является понимание руководством того, что невозможно
мгновенно получить желаемый результат, а для отлаженной работы требуется
определенный период времени, после которого внедряемый подход управления
позволит достичь целей компании. Успех любого вида управления зависит от
его правильного применения в конкретной организации.
Программа - это ряд связанных друг с другом проектов, управление
которыми координируется для достижения преимуществ и степени
управляемости, недоступных при управлении ими по отдельности. Программы
могут содержать элементы работ, имеющих к ним отношение, но лежащих за
пределами содержания отдельных проектов программы. Проект может быть
или не быть частью программы, но программа всегда содержит проекты.
Управление программой определяется как централизованное,
скоординированное управление группой проектов для достижения
стратегических целей и преимуществ программы. Очевидно, что наличие
программ и отдельных проектов сразу сказывается на оргструктуре компании и
холдинга в целом. Проекты в рамках программ связаны посредством общего
результата или совместных функциональных возможностей. Если связь между
проектами заключается только в наличии общего клиента, продавца,
технологии или ресурса, предпринимаемыми усилиями следует управлять как
локальным портфелем проектов, а не программой. Проекты, содержащиеся в
15
программах или портфелях, являются средствами достижения целей и задач
организации, зачастую в контексте стратегического плана
10
.
1.2 Основные понятия и принципы развития и продвижения бренда
современных компаний
В современном мире для успеха торговой марки, в том числе на рынке
прямых продаж, недостаточно большого оборота продукции и высокого
качества. Сегодня рынок регулируется конечными потребителями: они
формируют спрос на товары, и что немаловажно существует достаточно
большая вероятность спрогнозировать желания потребителей и использовать
данную информацию в своих коммерческих целях. Для эффективного ведения
бизнеса главным является возможность предложить продукт, который будет
отличен от конкурентов. В этой связи крайне важно тщательно и досконально
продумать бренд предлагаемого потребителю продукта, который даст
возможность превзойти конкурентов, приумножит объемы реализованной
продукции и в перспективе позволит повысить цену товара без сокращения
объёмов реализуемого товара. Чтобы сформулировать тезисы о том, с помощью
каких инструментов создаётся успешный бренд, необходимо рассмотреть
понятия и принципы, лежащие в основе продвижения бренда, опираясь на
научно-практическую и профессиональную литературу.
11
Впервые термин «бренд» был использован в США – на родине
маркетинга. В переводе с английского языка brand – это клеймо. В маркетинге
под понятием «бренд» подразумевают комплекс представлений, ассоциаций,
мнений, эмоций, ценностных характеристик о товаре в потребительском
сознании.
Филипп Котлер в своих трудах дает более простое и понятное
10
Дыбов А.М., Иванов В.А. Практикум по экономической оценке инвестиций: Учебное
пособие. – Ижевск: Изд-во Института экономики и Управления УдГУ, 2018. – С. 67
11
Анисимова Т.А.Управление брендом дошкольной образовательной организации //
Интеграция наук. -2019. - № 1 (24). - С. 81-82
16
определение понятия бренда – это «термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов
и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»
12
.
В рамках данной дипломной работы важно понимать различие между
терминами «бренд» и «торговая марка». Бренд подразумевает под собой
преимущества продукта, которые возбуждают эмоции потребителя, формируют
в его сознании положительный образ товара. Бренд привязан к какому-то
конкретному продукту, когда товарный знак исключительно гарантирует
правовую защиту как в целом торговой марки, так и в частности её имени.
13
Опираясь на вышесказанное, можно утверждать, что бренд – это
комплекс, который формирует у потребителя положительное отношение к
товару. Другими словами, это имидж торгового знака, который формируется
как конечный результат маркетинговых мероприятий, направленных на
продвижение товара на рынке, совокупность положительных образов, стоящих
за символом
14
.
Еще один вывод, сделанный на вышеизложенном материале, состоит в
следующем: важно наблюдать за тем, как в сознании покупателя отображаются
характеристики продукта, за эмоциями, которые потребитель чувствует по
отношению к товару, а также за представлением, которое складывается у
потребителя при виде продукта.
В маркетинге существует утверждение, что непосредственно сам
маркетинг бывает эффективным только тогда, когда товар полностью отвечает
всем потребностям рынка. Аналогичная ситуация и с брендингом: как уже
ранее упоминалось, если продукт не удовлетворяет нуждам потребителя, то
даже самый обдуманный бренд будет обречён на провал. Чтобы не случилось
12
Воронина А.М. Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг» //
Аллея науки. - 2018. - Т. 5. - № 9 (25). - С. 178-182
13
Васильева Ю.С. Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбе брендов //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 92-97
14
Гаврильчак Н.И., Сапелко С.Н. Определение сущности и степень изученности понятия
«бренд» // Журнал правовых и экономических исследований. - 2018. - № 3. – С. 108-114.
17
подобного рода ситуации, необходимо знать и понимать важнейшие
особенности структуры (так называемой архитектуры) бренда, а именно
следующие его составляющие:
15
непосредственно сам товар;
название товара;
логотип товара;
упаковка со всеми её нюансами и особенностями;
легенда бренда;
идеология бренда;
имидж бренда;
художественно-эстетическая составляющая бренда;
способ распространения информации о бренде и его продвижение
(PR и реклама);
психологические впечатления потребителей;
слоган
16
.
Таким образом. можно утверждать, что основные составляющие бренда –
это его форма и содержание. Форма включает в себя логотип, символ – всё то,
что именуют геометрией стиля, содержание заключает в себе название,
рекламный слоган, фирменный девиз.
Помимо архитектуры, у бренда ещё есть и функции, которые он
реализовывает
17
:
упрощение процесса выбора потребителем нужного ему товара;
упрощение процедуры вывода продукта на новые рынки
(известному потребителям бренд проще и менее затратно выполнять данную
процедуру);
15
Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-
менеджмент. – 2019. – № 5. – С. 266-282
16
Гафарова К.Э., Осадчий Е.И.использование системы брендирования в российской
коммерческой практике // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 2. - С. 8-12.
17
Панкова Е.А. Ребрендинг как инструмент актуализации компании на рынке // Экономика и
предпринимательство. – 2017. – №1. – С. 580-583
18
формирование эмоциональной связи с потребителем;
определение ключевой компетенции;
содействие в развитии конкретной отрасли (бренд основанный на
инновационных идеях поддерживает всю отрасль);
инвестиции в будущее (известный и востребованный бренд может
при условии сохранения объёмов продаж увеличить стоимость товара) и
другие
18
.
Большинство потребителей представляют бренды в форме образов. У
каждого бренда есть свой собственный характер, а также присущая
исключительно ему «жизненная позиция». Таким образом, к индивидуальности
можно причислить характерную продукцию, реализуемую под определенной
торговой маркой и её рекламу.
19
Бренд всегда имеет место быть за счёт своих атрибутов
20
, которые
ложатся в основу принципов его продвижения:
наименование бренда – один из наиболее важных его атрибутов,
позволяющий потребителю идентифицировать этот бренд из всей массы
аналогичных по свойствам, качествам и функциональному назначению
продуктов. – один из важнейших атрибутов бренда. С помощью имени бренда
потребитель может выделить его (бренд) из массы похожих продуктов;
символы бренда (визуализируется в виде логотипа);
слоган (отражает основную суть) – короткая фраза, содержащее
основное преимущество бренда перед конкурентами и аналогами, его ценности,
принципы. Слоган необходим для формирования имиджа бренда у
покупателя
21
;
18
Панкрухин А.П. Маркетинг и брендинг. 2-е изд., доп.. - СПб.: Питер, 2016. – С. 166.
19
Волкова А.Ю. Бренд как инструмент конкурентной борьбы / А.Ю. Волкова, Е.В.
Бакальская // Симбирский научный вестник. - 2018. - № 2 (32). - С. 56-60
20
Никулина О.В., Григорьева К.Р. Практика реализации международными компаниями
инновационных проектов по развитию бренда // Практический маркетинг. – 2016. – №3
(229). – С. 23-25.
21
Полторак К.В.Роль бренда в развитии компании // Студенческий. -2019. - № 3-2 (47). - С.
59-61
19
корпоративный цвет бренда – цветовое сочетание, присущее
конкретно ему, отображающее его характер, суть, свойства и т.д. Цветовые
сочетания позволяют бренду выделиться из множества аналогичных товаров и
стимулировать потребителя выбрать именно его;
музыкальное сопровождение бренда подразумевают музыку,
которая в современном маркетинге всё более востребована в качестве
всевозможных гимнов. Они повышают уровень узнаваемости бренда, что
крайне актуально в тех случаях, когда не представляется возможным
представить бренд визуально, например, реклама на радио. Кроме того,
музыкальное сопровождение формирует положительный эмоциональный окрас;
сопутствующая атрибутика бренда, которая по своей сути является
средством его коммуникации с покупателями. В эту категорию можно отнести
дисконтные карты, сувенирную продукцию с логотипом бренда (ручки,
блокноты, пакеты и др.);
корпоративный герой бренда – фирменный персонаж, придающий
ему индивидуальность, оживляющий его и делающий близким покупателю. В
подавляющем большинстве случаев корпоративный герой становится главным
героем рекламных материалов.
Опираясь на материалы параграфа, можно сделать вывод о том, что в
процессе продвижения бренда большущую роль выполняет каждый из его
атрибутов, на которых выстроена система принципов продвижения бренда. С
помощью этой системы принципов бренд может стать востребованным,
выделиться среди аналогичных продуктов, у потребителей будет сформировано
отношение к бренду. Это объясняется тем, что покупатель оценивает как
эмоциональные качества бренда, так и его целесообразность, рациональность,
выгоду.
22
Таким образом, с помощью атрибутов бренда, на которых сформирована
система принципов его продвижения, представляется возможным донести до
22
Есикова И.Н. Бренд как инструмент развития бизнеса // Формирование, управление и
оценка стоимости бренда : материалы науч.-практ. студ. заоч. конф. - 2016. - С. 19-24
20
покупателя все причины, по которым он должен совершить «правильную»
покупку.
1.3 Формы и методы развития и продвижения бренда
Развитие и продвижение бренда, как в теории, так и в практике рекламы,
призвано стимулировать рост доходов компании-производителя и
рентабельную позицию на рынке реализации продукции в условиях
жесточайшей конкуренции. И поскольку именно бренд обусловливает
отношение покупателей и результативность бизнеса производителя в целом, то
формы и методы продвижения бренда (стратегия продвижения) всегда должны
располагаться в пределах приоритетного внимания обладателей и
руководителей производства. При этом ведущая задача специалистов –
создание правильного и эффективного инструментария и коммуникационной
рекламной кампании по продвижению бренда
23
.
На текущем этапе развития современной экономики и рыночной системы
значимость института бренда для каждого производителя продукции не
подвергается сомнению. Вместе очень важно, что ни сфера деятельности
компании-производителя, ни ее отличительные свойства не имеют
принципиального значения.
Сегодня бренд – это один из наиболее существенных активов в арсенале
каждого без исключения участника рыночных отношений. На ряду с этим,
бренд по праву можно считать одним из наиболее значимых аспектов
капиталовложений для современных производителей. С целью правильного
понимания форм и методов продвижения бренда посредствам всех доступных
инструментов, в первую очередь, необходимо понять роль брендинга в
маркетинге. Но прежде, чем перейти к этому вопросу, подробнее рассмотрим
23
Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического
бакалавриата // Серия: Бакалавр. Академический курс. М.: Издательство Юрайт, 2017. – С.
122
21
содержание таких понятий, как формы маркетинговой деятельности и методы
продвижения бренда.
24
Так к основными формам маркетинговой деятельности компании-
производителя можно отнести следующие:
исследование рынка сбыта;
закупка необходимого для производства продукции сырья;
формирование и планирование ассортимент продукции;
планирование политики ценообразования;
планирование система реализации продукции;
стимулирование продаж (рекламные компании, коммуникации с
общественностью и т.д.).
К классическим маркетинговым методам продвижения причисляют:
25
рекламные компании;
личная (персональные) продажа;
общественные связи;
стимулирование сбыта.
Очевидно, формы и методы продвижения лежат в основе маркетинговой
деятельности. Их правильное использование и планирование являются залогом
положительного результата в процессе продвижения бренда. Далее вернёмся к
вопросу роли брендинга в маркетинге.
26
Продвижение бренда подразумевает маркетинговую стратегию, главной
целью которой является стимулирование популярности и узнаваемости
продукции, повышение лояльности покупателей, рост конкурентоспособности
продукции, увеличение объёмов продаж и итоговой стоимости компании.
Производители используют продвижение бренда не только с целью
формирования в сознании покупателей отличий и преимуществ перед
24
Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2016. - С. 67
25
Рожков, И.Я. Брендинг: Учебник / И.Я. Рожков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 116
26
Пономарева Е.А., Жукова Т.В.Влияние бренда на потребителей // Вестник современных
исследований. - 2019. - № 1.10 (28). - С. 239-241
22
аналогами и конкурентами, но и помогает сохранить этот образ.
27
Как правило сам механизм продвижения бренда фокусируется
непосредственно на элементах, которые имею возможность выдержать
временные границы, и это несмотря на то, что производители корректируют
рекламные компании и акции на основе событий, свершающихся на рынке.
Усилия, которые нужно приложить для того, чтобы формы и методы
продвижения бренда были эффективными, требуют, чтобы маркетологи были
квалифицированными в своей сфере деятельности. И если ранее маркетинг как
таковой находился на периферии интересов подавляющего большинства
предприятий в нашей, научно-технический прогресс изменил это, предоставив
потребителям беспрецедентную власть.
28
В предшествующие периоды времени производители обладали
асимметричным информационным преимущество перед подавляющим
большинством потребителей. Производители товаров и услуг могли диктовать
весь процесс продаж, стояли во его голове, имели возможность поддерживать
коммуникации с общественностью и при этом могли бы быть уверены, что
значительные затраты временных и финансовых ресурсов на поиск будут
отговаривать практически всех покупателей от поиска наиболее выгодного и
удобного варианта. Но с повсеместным развитием информационных
технологий, потребители получили возможность узнать о большем числе
производителей, и не только от них самих, но и от других покупателей.
Подобный скачок в развитии информационно-коммуникационной сферы
можно считать революционными. В современном мире имидж бренда немалого
числа корпораций корпорация может зависеть и от рекламы в глобальной сети
Интернет.
29
27
Карпова, С.В. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.В.
Карпова, И.К. Захаренко. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 89
28
Мишулин Г.М., Рогожина В.В. Российские бренды как нематериальный ресурс в системе
обеспечения экономической безопасности // Экономика и предпринимательство. – 2017. –
№6. – С. 956-959
29
Чернышева, А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. -
Люберцы: Юрайт, 2016. - С. 90