4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки управления
проектами…………………………………………………………………………….6
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами……………………………...6
1.2. Методы управления проектом………………………………………………...12
1.3. Показатели эффективности проекта…………………………………………..18
Глава 2. Анализ бренда сети магазинов беспошлинной торговли Sheremetyevo
Duty Free Heinemann………………………………………………………………..24
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……………24
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда……………………………………...30
2.3. Анализ эффективности методов продвижения бренда……………………...36
Глава 3. Управление проектом развития бренда…………………………………43
3.1. Бизнес-план проекта…………………………………………………………...43
3.2. Организационный план и сетевой график проекта…………………………...48
3.3. Механизм реализации проекта………………………………………………...54
3.4. Оценка эффективности проекта……………………………………………….58
Заключение………………………………………………………………………….62
Список использованных источников……………………………………………...64
Приложения…………………………………………………………………………70
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что рынок товаров и
услуг переполнен разного рода предложениями и при выборе необходимого
товара потребители ориентируются на бренд, т.к. это дает им гарантию качества.
В настоящее время наблюдается тенденция создания брендов. Бренд
отражает социальный статус человек, что обуславливает востребованность
брендовых товаров на рынке. Среди населения наблюдается тенденция к
дифференциации одним из инструментов которой является демонстрирование
брендов. Однако не все бренда становятся популярными среди потребителей.
Теоретиками и практиками на протяжении уже десятка лет
разрабатываются подходы и концепции, способствующие определению
потребительского спроса на тот или иной бренд. Ученые стремятся выявить
наиболее оптимальные пропорции соотношения затрат на создание бренда и его
востребованность в современном обществе. Несмотря на многочисленные труды
в области брендинга до настоящего времени не разработано ни одного
универсального подхода, который позволял бы с точностью определить
востребованность бренда на рынке.
Основная проблема заключается в том, что потребительский спрос на
бренд обусловлен множеством факторов. Так, например, в одном регионе
уровень качества жизни высокий и бренд будет пользоваться популярностью, в
то время, как в другом регионе потребители предпочитают тратить денежные
средства на приобретение товаров первой необходимости, а покупка брендовых
вещей отходит на второй план.
Таким образом, можно говорить о том, что для создания мульти
национального бренда является сложной задачей. Профессионалы компании
должны проводить глубокий анализ потребительского рынка и выявлять
потребности потенциальных клиентов, чтобы обеспечить успех создаваемого
бренда. В противном случае, бренд может быть не востребован на рынке и
компания понесет большие затраты, связанные с его созданием и в последствии
ликвидацией.
6
Степень разработанности проблемы. Управление проектом развития
бренда затрагивает сразу несколько научных дисциплин. Успех бренда зависит
от правильного выбора, как маркетинговой стратегии, так и от системы
управления проекта в целом. В связи с этим, в настоящее время написано
достаточно много научных трудов в области Управления проектом развития
бренда. Среди литературы, отражающей процесс управления проектами
хотелось бы отметить труда Г.Д. Антонова, А.И. Балашова, С.П. Бараненко, Э.
Верзух, С.В. Володина, Б.И. Вольфсона, И.В. Гонтарева, П. Джалота, Ю.П.
Ехлакова и других.
Изучение особенностей построения бренда строилось на трудах авторов
И.А. Василенко, Л. Винсент, К. Гаврилов, А.М. Годин, А. Денисенкова, Д.Д.
Джоел и других.
Несмотря на обширное изучение управления проектами и развития бренда
до настоящего времени не существует универсального подхода, который
позволял бы гарантировать успех развития бренда.
Цель исследования
– разработать эффективную систему управления
проектом развития бренда на примере сети магазинов беспошлинной торговли
Sheremetyevo Duty Free Heinemann. Для достижения поставленной цели будут
решены следующие
задачи
:
- изучены теоретико-методологические основы разработки управления
проектами;
- проведен анализ бренда сети магазинов беспошлинной торговли
Sheremetyevo Duty Free Heinemann;
- составлен бизнес-план проекта по развитию бренда;
- проведена оценка эффективности разработанного проекта.
Объект исследования
- сеть магазинов беспошлинной торговли
Sheremetyevo Duty Free Heinemann.
Предмет исследования –
система управления проектом по развитию
бренда.
7
Для решения поставленных задач используются следующие методы:
наблюдение; анкетирование/опрос; анализ/синтез.
Новизна исследования заключается в том, что в результате реализации
проекта будет разработана уникальная система по развитию бренда сетевых
магазинов.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе
был проведен глубокий анализ современной литературы, направленной на
изучение основ управления проектами по развитию бренда. Синтез изученной
информации позволил определить основные положения, характерные для
управления проектами по развитию бренда. Изложенный в работе материал
может быть в дальнейшем использован для написания научных работ или статей,
направленных на решение проблем, связанных с управлением проектами по
развитию бренда.
Практическая значимость проведенной работы заключается в том, что
разработанный проект по развитию бренда может быть реализован на
предприятиях занятых в смежной сфере деятельности, что позволит увеличить
доходность организации за счет развития бренда.
8
Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки
управления проектами
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами
Руководители организаций стремятся достичь высоких показателей
качества продукции в минимальные сроки. В связи с этим и появилась
необходимость управления проектами. Управление проектом позволяет
контролировать рассчитать затраты на использование материальных и
человеческих ресурсов в течение всего проекта при помощи методов и техник
управления. Эффективное управление проектом позволяет предприятию не
только получить желаемый результат, но и достичь высоких показателей
производительности труда.
В первую очередь, необходимо дать определение понятию «проектов».
Под проектом общепринято понимать временную деятельность, направленную
на разработку и создание новых продуктов или услуг
1
.
Особенность проекта заключается в том, что он реализуется только
определенный промежуток времени. Другими словами, у каждого проекта есть
начало и конец. Конец проекта характеризуется получением конкретного
результата, на который и была направлена вся проектная деятельность. В ряде
случаев проект может быть завершен по причине отсутствия желаемого
результата или недостатка ресурсов для его реализации.
Необходимо отметить, что в результате реализации проекта должен быть
создан продукт, аналогов которым до настоящего времени не представлено на
рынке. В аспекте образовательного процесса инновации могут быть
представлены в качестве нового оборудования или способа предоставления
информации слушателям.
Как уже отмечалось ранее, успех проекта во многом зависит от качества
управления. В связи с этим в научных кругах было выявлено такое явление, как
1
Антонов, Г.Д. Управление проектами организации: Уч. / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин. - М.: Инфра-
М, 2018. - 64 c.
9
«управление проектами». Данный термин предполагает применение знаний,
опыта, методов и средств в процессе работы над проектом с целью достижения
целей, стоящих перед проектом. Сложность управления проектом заключается
в том, что для его успешной реализации должны быть рационально определены
цели, сроки реализации, необходимые ресурсы, критерии качества и другие
характеристики проекта, которые определяются в зависимости от специфики
проекта
2
.
Балашов А.И. в своих трудах отмечал, что управление проектами должно
быть логичным и способствовать объединению между собой нескольких
областей знаний с учетом различных процессов управления.
Необходимо отметить, что проект может быть нацелен на достижение не
одной, а сразу нескольких целей. В рамках проекта под целью принято понимать
конечный результат, который будет достигнут по завершению проекта. Кроме
того, целью можно считать не только конечный результат, но и пути достижения
прогнозируемого результата.
Проектная цель может быть достигнута несколькими способами. Для
выбора наиболее оптимального из них рекомендуется определение
результативности достижения целей. Чаще всего, такими критериями являются
сроки и затраты на реализацию цели. Кроме того, делается акцент на качество
реализации поставленной цели. Ограничивающим фактором в процессе
достижения цели может выступать наличие организационных ресурсов.
Управление проектами осуществляется комплексом методик. Технологии
управления проектом направлены на достижение проектных целей с учетом
требуемых критериев к результату, в установленный срок и в рамках ресурсных
ограничений. Управление проектом делится на две категории: основное
управление и вспомогательное управление. Кроме того, управление проектами
направленно на эффективную организацию проектных работ. Организация
2
Балашов А.И., Управление проектами /А.И. Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонова, Е.А. Ткаченко/ Юрайт -
Москва, 2014. - 384 c.
10
работы по проекту строится по средствам составления организационной
структуры в которой отражены все связи взаимодействия между участниками
проекта.
Проблема проектного управления заключается в том, что организация и
реализация проекта зачастую происходит в условиях недостатка информации.
Сложность заключается в том, что недостаток информации приводит к ошибкам
еще на этапе планирования проекта. Кроме того, могут возникнуть сложности с
рациональностью заключения договоров. Избежать проблемы возникающие при
недостатке информации можно по средствам проведения анализа рисков.
Каждый проект проходит стадии жизненного цикла проекта. В
зависимости от стадии, на которой находится проект выбираются функции
управления, способствующие рациональной организации проектной
деятельности.
Группы функций управления проектом:
- процессы инициации предполагают принятие решения о запуске проекта;
- процессы планирование предполагают формулирование целей и
требований к проекту. Кроме того, процессы планирования включают в себя
семы достижения поставленных целей;
- процессы исполнения включают в себя контроль трудовых и других
ресурсов, задействованных в процессе реализации проекта;
- процессы анализа предполагают проведение сопоставительной оценки
планируемых и фактических результатов;
- процессы управления включают в себя мероприятия, направленные на
достижение поставленных целей;
- процессы завершения подготавливают проект к его завершению и
презентации перед участниками проекта результатов, которые будут достигнуты
в результате проделанной работы
3
.
3
Верзух, Э. Управление проектами: ускоренный курс по программе MBA / Эрик Верзух. - М.: Вильямс, 2015. -
480 c.
11
И.В, Гонтарева определила следующие сильные стороны проектного
управления:
- понимание целесообразности вложенных денежных средств;
- возможность разработки рациональной схемы экономической
деятельности;
- составление плана работ, который наглядно отражает период выполнения
мероприятий по проекту, а также ресурсы, которые необходимо будет затратить
в рассматриваемый период;
- организация работы проектной команды;
- планирование и управление качеством результатов проектов;
- анализ рисков и разработка мероприятий по минимизации их негативных
последствий;
- обеспечение необходимых для успешной реализации проекта контактов;
- осуществление промежуточного контроля с целью принятия
оперативных мер в случае наблюдений отклонений фактических показателей от
плановых;
- принятие рациональных управленческих решений, основанных на
информации полученной по проекту;
- архивирование проектных данных с целью получения опыта проектной
работы
4
.
Г. Крцнер обозначил три основных этапа структурированного
планирования:
1 этап – разделение проекта на отдельные работы.
2 этап – построение сетевого графика.
3 этап – оценка результатов проведенной работы
5
.
Остановимся более подробно на втором этапе – построение сетевого
графика.
4
Гонтарева, И.В. Управление проектами / И.В. Гонтарева, Р.М. Нижегородцев, Д.А. Новиков. - М.: КД Либроком,
2014. - 384 c.
5
Керцнер, Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления проектами. / Г. Керцнер. - М.:
ДМК, 2014. - 320 c.
12
Сетевой график представляет собой ориентированный граф, где вершины
отражают работы проекта, а дуга временные взаимосвязи работ.
К свойствам сетевого графика относятся:
- график строится по принципу «одна работа-одна вершина»;
- каждая новая работа начинается тогда, когда заканчивается предыдущая
работа;
- каждая работа имеет свою продолжительность. Другими словами, у
каждой работы есть срок начала и срок окончания
6
.
Еще одно важное понятие в управлении проектами – критический путь.
Значимость этого термина заключается в том, что для некоторых категорий
работ играет особую роль их своевременное окончание. В противном случае
может быть перенесен срок реализации всего проекта. Для критических работ
нет временного запаса, в то время как некритические работы обладают
небольшим временным запасом. Некритические работы могут быть задержаны
на этапе начала или в процессе их выполнения. Изменение срока выполнения
некритических работ не отразится на результатах реализации проекта.
Таким образом, можно говорить о том, что критический путь представляет
собой промежуток от начальной к конечной вершине сетевого графика.
Необходимо отметить, что этот путь проходит только через критические работы.
Общая продолжительность критических работ определяет минимальный отрезок
времени, в который должен быть реализован проект
7
.
Критический путь определяется в два этапа:
1 этап – определение самого раннего времени для начала работ.
Необходимо отметить, что ранее этой даты работы не могут быть начаты.
2 этап – определении самого позднего времени начала работ. Позже этого
срока наступает риск перенесения сроков окончания всего проекта
8
.
6
Ньютон, Р. Управление проектами от А до Я / Р. Ньютон. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 180 c.
7
Лич, Л. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу критической цепи / Л. Лич. - М.:
Альпина Паблишер, 2016. - 352 c.
8
Там же.
13
Ранее отмечалось, что при управлении проектом особую роль играет
жизненный цикл, который определяет особенности проектного управления, в
том числе методы и технологии, которые применяются менеджером для
достижения поставленных проектных целей.
Понимание жизненного цикла проекта необходимо для решения
следующих задач:
- определение периода начала и окончания проекта;
- определения рациональности реализации проекта;
- обозначение пользователей результатов проекта;
- определение результатов для каждого этапа работ
9
.
Необходимо отметить, что на каждом этапе жизненного цикла проекта
должен осуществляться строгий контроль результатов реализации проекта.
В среднем выделяют от 4 до 9 проектных фаз. К основным
характеристикам проектных фаз относятся:
- ресурсные затраты;
- период реализации;
- уровень заинтересованности сотрудников;
- вероятность успешной реализации проекта;
- влияние участников проекта
10
.
К сожалению, до настоящего момента не разработано единого,
универсального подхода к определению жизненного цикла проекта. Основная
сложность заключается в том, что каждый проект имеет свою специфику и
особенные характеристики, что в результате приводит к отсутствию
возможности объединить этапы жизненного цикла для всех проектов.
Подводя итоги первого параграфа, можно сделать вывод, что управление
проектами сложный процесс, состоящий из нескольких элементов. Рациональное
9
Тихомирова, О.Г. Управление проектами: практикум: Учебное пособие / О.Г. Тихомирова. - М.: Инфра-М, 2016.
- 320 c.
10
Шапиро, В.Д. Управление проектами: Учебное пособие для студентов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г.
Ольдерогге; Под общ. ред. И.И. Мазур. - М.: Омега-Л, 2014. - 960 c.