24
Среднегодовая
прибыль
n = 1/Т * ( Рt
– Зt)
Т — продолжительность
инвестиционного
периода, лет;
Рt — стоимостная оценка
результатов, получаемых
участником проекта в
течение 1-го интервала
времени;
Зt — совокупные затраты,
совершаемые участником
проекта в течение 1-го
интервала времени.
Гонтовая Н.В.,
Коваленко Н.В.
Теоретические
аспекты
исследования
механизма
сопротивления
инновациям //
Экономика
промышленности.
- 2015. - №2-3 (54-
55). – С.175-187.
Рентабельност
ь инвестиций
ROI=П/I
ROI – рентабельность
инвестиций;
П — прибыль от
реализации проекта;
I— начальные инвестиции
в проект.
Варзанова, М.А.
Диагностика
подготовленности
педагогов к
преодолению
сопротивлений
инновационной
деятельности //
Ярославский
педагогический
вестник. -2016. -
№5. – С.51-56
руководителя (на
примере
социальных
учреждений) //
Знание.
Понимание.
Умение. - 2014. -
№3. – С. 176-187.
Вышеприведенные показатели позволяют рассчитать эффективность
проекта для организации. Расчеты позволяют увидеть, насколько рационален
новый проект еще на этапе его разработки. В случае, если экономические
расчеты указывают на отрицательный результат, можно отказаться от
реализации нового проекта и сэкономить финансовые средства.
Подводя итоги теоретического анализа, проведенного в первой главе,
можно сделать следующие выводы:
Проект – это совокупность мероприятий, направленных на достижение
конечного результата с минимальными затратами. Управление проектами
является важным элементом в сфере управления предприятием, направленный
на его развитие и достижение высоких показателей результативности
25
деятельности.
В настоящее время существует достаточно широкий ряд методов
управления проектами, направленных на успешную реализацию проекта. В
зависимости от целей проекта будут выбраны и методы управления проекта.
Перспективы развития управления проектами достаточно широкие, однако,
необходимо отметить, что теоретическое развитие вопроса управления проекта
значительно опережает его практическое развитие.
Важный этап в проектном управлении - это оценка показателей
эффективности проекта. Сложность заключается в том, чтобы подобрать именно
тот набор показателей, который позволит максимально оценить перспективность
проекта для организации.
26
Глава 2. Анализ бренда сети магазинов беспошлинной торговли
Sheremetyevo Duty Free Heinemann
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Сеть магазинов беспошлинной торговли Sheremetyevo Duty Free
Heinemann является самой крупной компании формата дьюти фри на рынке
российских аэропортов. В настоящее время в компании насчитывается более 50
магазинов, которые находятся на территории Терминалов A, B, D, E, F
Международного аэропорта Шереметьево. Одним из основных дистрибьюторов
сети магазинов является немецкая компания Gebr. Heinemann.
Основным видом деятельности компании является торговля розничная
напитками в специализированных магазинах.
К дополнительным видам деятельности относятся: торговля розничная
консервированными фруктами, овощами и орехами в специализированных
магазинах; торговля розничная рыбой, ракообразными и моллюсками в
специализированных магазинах; торговля розничная кондитерскими изделиями
в специализированных магазинах; торговля розничная кондитерскими
изделиями, включая шоколад, в специализированных магазинах; торговля
розничная алкогольными напитками, включая пиво, в специализированных
магазинах; торговля розничная безалкогольными напитками в
специализированных магазинах; торговля розничная табачными изделиями в
специализированных магазинах; торговля розничная прочими пищевыми
продуктами в специализированных магазинах, не включенными в другие
группировки; торговля розничная аудио- и видеотехникой в
специализированных магазинах; торговля розничная галантерейными изделиями
в специализированных магазинах; торговля розничная играми и игрушками в
специализированных магазинах; торговля розничная одеждой в
специализированных магазинах; торговля розничная аксессуарами одежды
(перчатками, галстуками, шарфами, ремнями, подтяжками и т. п.) в
специализированных магазинах; торговля розничная изделиями из кожи и
27
дорожными принадлежностями в специализированных магазинах; торговля
розничная косметическими и товарами личной гигиены в специализированных
магазинах; торговля розничная часами в специализированных магазинах;
торговля розничная ювелирными изделиями в специализированных магазинах;
торговля розничная сувенирами, изделиями народных художественных
промыслов; торговля розничная предметами культового и религиозного
назначения, похоронными принадлежностями в специализированных магазинах;
деятельность по складированию и хранению; деятельность вспомогательная,
связанная с сухопутным транспортом; деятельность вспомогательная, связанная
с воздушным и космическим транспортом; транспортная обработка грузов;
деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками; деятельность
ресторанов и услуги по доставке продуктов питания; деятельность ресторанов и
кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого
питания и самообслуживания; деятельность ресторанов и баров по обеспечению
питанием в железнодорожных вагонах-ресторанах и на судах; подача напитков;
деятельность рекламных агентств.
В ассортимент магазинов входит следующая номенклатура товаров:
парфюмерия и косметика; алкогольная и табачная продукция; кондитерские
изделия; одежда и аксессуары; часы и ювелирные украшения. Все товары
представлены мировыми брендами. Особенность сети магазинов товаров
заключается в том, что есть эксклюзивные продукты, которые можно приобрести
только в магазинах дьюти фри. Компания выбрала для себя стратегию
максимальному удовлетворению потребностей клиентов. В магазинах сети
представлены только лучшие мировые марки и бренды. Конкурентными
преимуществами сетевых магазинов можно назвать: ценовую политику,
широкий ассортимент уникальной продукции, гарантия качества реализуемых
товаров и соблюдение высокого качества обслуживания.
Оценка результатов финансовой деятельности предприятия была
проведена в динамике за 2015-2017 год и отражена в таблице 2.
28
Таблица 2 – Бухгалтерский баланс компании за 2015-2017 гг.
Показатель
2015
год
2016
год
2017
год
Относительн
ое
отклонение
2017г. к
2015г.
1
2
3
4
5
Баланс (актив), тыс. руб.
1706823
2360040
3176588
186,1
Баланс (пассив), тыс. руб.
1706823
2360040
3176588
186,1
Внеоборотные активы, тыс.
руб.:
379747
352108
313105
82
- основные средства, тыс.
руб.
165172
247878
216761
131,2
- отложенные налоговые
активы, тыс. руб.
1706
3619
7645
448,1
- прочие внеоборотные
активы, тыс. руб.
212869
100612
88699
41,6
Оборотные активы, тыс.
руб.:
1327076
2007932
2863483
215,7
- запасы, тыс. руб.
1018207
1503891
1845782
181,2
- налог на добавленную
стоимость по
приобретенным ценностям,
тыс. руб.
17789
42
0
-
- дебиторская
задолженность, тыс. руб.
72229
52735
51126
70,7
- денежные средства и
денежные эквиваленты,
тыс. руб.
215892
448506
964173
446,5
- прочие оборотные активы,
тыс. руб.
2959
2758
2403
81,2
Капитал и резервы, тыс.
руб.:
911362
1522222
2411128
264,5
- уставный капитал, тыс.
руб.
59000
590000
590000
0
- резервный капитал, тыс.
руб.
25527
29500
29500
115,5
- нераспределенная
прибыль, тыс. руб.
295835
602722
1791628
605,6
29
Долгосрочные
обязательства тыс. руб.
0
2586
2390
-
Краткосрочные
обязательства, тыс. руб.:
795461
835232
763070
95,9
- краткосрочные заемные
обязательства, тыс. руб.:
0
0
73931
-
- краткосрочная кредитная
задолженность, тыс. руб.
767133
750945
572837
74,6
- доходы будущих
периодов, тыс. руб.
7127
18093
35798
502,2
- оценочные обязательства,
тыс. руб.
21221
66194
80504
379,3
Проанализируем финансовое состояние организации на основании
бухгалтерской отчетности. За три года баланс предприятия увеличился на 86,1%,
что указывает на перспективное развитие организации. Увеличению баланса
способствовало появление новых коллекций и марок в сети магазинов. «Прочие
необоротные активы» были снижены до 41,6%, что снизило в целом долю
внеоборотных активов до 82%.
В соответствии с бухгалтерским балансом наглядно видно, что
предприятие стремится снизить уровень налогов в перспективе в связи с чем в
настоящее время активно увеличивает статью «наложенные налоговые активы»
(448,1%). Увеличение основных средств за три года составило 31,2%.
За три года компания существенно увеличила оборотные активы (215,7%).
В основном по двум статьям «Запасы» (181,7%) и «денежные средства и
денежные эквиваленты» (446,5%). Капитал и резервы также были увеличены на
264,5%. Основную долю составила «нераспределенная прибыль» 605,5%. Такие
показатели говорят о том, что у компании есть потенциал и финансовые ресурсы
для развития.
Положительная динамика наблюдается и по критерию «краткосрочные
обязательства, которые были снижены до 95,9%. Снижение произошло за счет
30
увеличения доходов будущих периодов (502,2%) и увеличения оценочных
обязательств (379,3%).
В целом, можно говорить о финансовой устойчивости предприятия и
перспективах его дальнейшего развития в ближайшем периоде.
Успех компании во многом обусловлен эффективностью системы
управления (приложения Б, В и Г).
Организационная структура предприятия состоит из нескольких
подразделений. Каждое структурное подразделение подчиняется только одному
руководителю. На предприятии соблюдается четкая иерархия. Исходя из анализа
организационной структуры предприятия ее можно назвать линейно-
функциональной. Особенность данного вида организационной структуры
заключается в том, что все подразделения взаимодействуют между собой, однако
каждое из них выполняет только те функции, которые должны. Линейно-
функциональная структура управления была построена по принципу
специализации управленческого процесса. Результаты работы каждой службы
аппарата управления организацией оцениваются показателями,
характеризующими выполнение ими своих целей и задач. В линейно-
функциональной структуре управления линейные руководители обладают
линейными полномочиями, а функциональные – функциональными по
отношению к нижестоящим линейным руководителям и линейными – по
отношению к своим подчиненным.
Линейно-функциональная организационная структура является наиболее
подходящей для рассматриваемой организации, т.к. компания находится на
стадии стабильного развития, использует в своей работе проверенные
технологии и ориентирована на ведение ценовой конкуренции. Однако, в
действующей организационной структуре был отмечен и ряд недостатков:
- допускается несоответствие между ответственностью и полномочиями у
руководителей разных уровней и подразделений;
- превышаются нормы управляемости;
- формируются нерациональные информационные потоки;
31
- чрезмерно централизуется оперативное управление производством;
- не учитывается специфика работы различных подразделений;
- отсутствуют необходимые при этом типе структуры нормативные и
регламентирующие документы.
Подводя итоги анализа организационно-экономической деятельности
предприятия можно сделать вывод, что организация активно развивается и
занимает лидирующие позиции на рынке товаров беспошлинной торговли.
Способствует планомерному развитию предприятия и организационная
структура, выбранная аппаратом управления. Устранение выявленных в
организационной структуре недостатков будет способствовать укреплению
позиций организации на рынке.
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Современное состояние рынка товаров и услуг можно характеризовать, как
рынок с высоким уровнем конкуренции брендов. В магазинах беспошлинной
торговли представлены только брендовые товары, что указывает на значимость
оценки конкурентоспособности бренда. Бренд представляет собой систему
взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных
характеристик товара, оказывающими влияние на потребителей. В то же время
бренд представляет собой такой товар, который по ряду критериев отличается от
продукции конкурентов.
Формирование бренда требует высоких финансовых затрат. В связи с этим
выбор коммуникативной стратегии бренда должен быть обусловлен факторами,
имеющими наиболее значимое значение для формирования и развития бренда.
Определение наиболее оптимальной стратегии развития бренда возможно путем
оценки уровня конкурентоспособности бренда.
В настоящее время рынок товаров и услуг переполнен, что увеличивает
значимость процесса управления конкурентоспособностью бреда. Оценка
конкурентоспособности бренда будет проводится по ряду параметров, а именно
32
будут анализироваться качественные и количественные характеристики
продукции и доля рынка.
В процессе написания теоретической части выпускной квалификационной
работы было выявлено, что на конкурентоспособность бренда влияют факторы
двух порядков. К факторам первого порядка относятся действия,
непосредственно влияющие на бренд. Соответственно, к факторам второго
порядка относятся действия, влияющие на бренд косвенно.
Оценка конкурентоспособности бренда будет проводится по методу
экспертных оценок. В качестве экспертов выступили 5 специалистов в области
брендинга. Респондентам было предложено оценить ряд критериев по 10
бальной шкале, где 0 – наименьший балл, а 10 наиболее высокая оценка.
Результаты экспертной оценки приведены в таблице 3.
Таблица 3 – Результаты экспертной оценки
Группа
критериев
конкурентоспо
собности
Критерии
конкурентоспособности
Оценка эксперта
Сред
ний
балл
1
2
3
4
5
Факторы первого
порядка
Дистрибуция
8
2
6
4
6
5,2
Система лояльности к
потребителям
8
9
3
7
7
6,8
Позиционирование
5
1
8
4
5
4,6
Эластичность спроса по цене
10
9
10
4
5
7,6
Ассортимент
10
9
3
6
5
6,6
Интенсивность потребления
8
1
7
4
1
4,2
Факторы второго
порядка
Юридическая защита
товарного знака
2
8
2
8
3
4,6
Численность целевой
аудитории
9
1
2
3
7
4,4
Удовлетворенность
потребителя качеством
3
10
10
6
4
6,6
Реальный располагаемый
доход на душу населения
6
4
1
5
9
5
Затраты на продвижение
бренда
2
5
6
2
9
4,8
33
Факторы третьего
порядков
Научно-технический
потенциал владельца бренда
4
7
10
8
3
6,4
Доля ценового сегмента
8
3
7
4
5
5,4
Емкость рынка
7
9
5
6
7
6,8
Уровень осведомленности о
бренде
6
6
10
2
1
5
Финансовая устойчивость
владельца
7
5
10
1
1
4,8
Стабильность национальной
валюты
7
8
4
10
2
6,5
Стоимость ресурсов
9
8
9
3
7
7,2
Основываясь на результатах экспертной оценки можно сделать вывод, что
успех бренда обусловлен тремя факторами первого порядка: эластичность
спроса по цене (7,6), ассортимент (6,6) и система лояльности к потребителям
(6,8). Остальные факторы получили средний балл менее 6. Основным фактором
успеха конкурентоспособности бренда второго порядка является
удовлетворенность потребителей качеством (6,6). Остальные факторы находятся
на уровне ниже среднего, что может негативно отразиться на развитии
организации в дальнейшем. Рассматривая факторы третьего порядка можно
выделить научно-технический потенциал владельца бренда (6,4), емкость рынка
(6,8), стабильность национальной валюты (6,5) и стоимость ресурсов (7,2).
На основании экспертных оценок проведен расчет конкурентоспособности
бренда по формуле:
Кб =
????1
2
+ ????2 + ⋯ + ???????? − 1 +
????????
2
???? − 1
(1)
Где: Y
1
,Y
2
,…Y
n
– расчетные отношения по каждому критерию
определяемые по формуле; n – число критериев.
???? =
П????
П????????????????
(2)
Где: Пj – величина i-го показателя бренда;