44
обеспечила себя по средствам реализации нескольких стратегий, в том числе и
за счет осуществления эффективной коммуникативной стратегии.
Оценка эффективности управления брендом проводилась двумя
методиками – экспертная оценка и расчет экономических показателей
финансовой деятельности предприятия. Применения комплекса методик
позволило выделить сильные и слабые стороны бренда.
Анализ эффективности методов продвижения бренда показал, что в сети
магазинов применяется сразу комплекс методик, наиболее эффективными из
которых являются consumer promotion и личные продажи.
45
Глава 3. Управление проектом развития бренда
3.1. Бизнес-план проекта
В результате проведения аналитического анализа эффективности
продвижения бренда АО «Империал Дьюти Фри». Одной из последних
тенденций является предложение потребителям использовать услугу онлайн
предзаказа. Проект разработан с целью разработки, внедрения и продвижения
данной услуги.
Основываясь на теоретических знаниях, полученных при написании
первой главы разработка бизнес-плана начинает с резюме проекта. Составим его
для нашего мероприятия (табл.7).
Таблица 7 – Резюме бизнес-плана проекта
Наименование проекта
Комплекс мероприятий по разработке и
продвижению услуги онлайн предзаказа
Краткая характеристика
проекта
Комплекс мероприятий будет включать в себя:
контекстную рекламу, медийную рекламу,
таргетированную рекламу, рекламу в мобильных
приложениях, рекламу на тематических сайтах и
онлайн площадках.
Преимущества проекта
- низкие финансовые затраты;
- высокий процент окупаемости вложенных
денежных средств.
Цель проекта
Увеличение уровня доходности от услуги онлайн
предзаказов на 10%
Необходимые
финансовые ресурсы
500 000 рублей
Период реализации
проекта
1 год
Резюме проекта позволяет наглядно определить какие цели будет
достигнуты в результате реализации проекта.
Опишем более подробно каждое мероприятие.
Внедрение услуги «онлайн-предзаказ». Услуга направлена на то, чтобы
клиенты могли совершить предзаказ дома, при этом получив дополнительные
скидки на товар. Преимуществом для клиентов данной услуги можно назвать то,
46
что потребители могут сэкономить свое время и получить дополнительную
скидку от 7 до 20%.
Контекстная реклама будет реализована в двух формах Яндекс.Директ и
Google AdWords. Контекстная реклама будет отображаться в обеих поисковых
системах. По результатам завершения проекта будет принято решение, о том
оставлять всю контекстную рекламу или выбрать только одну поисковую
систему.
Медийная реклама. Реклама будет отображаться на поисковых страницах
в виде баннера и предлагать потребителям воспользоваться услугой предзаказа.
Таргетированная реклама. Особенность данного способа заключается в
том, что она высвечивается только для людей, попадающих в целевую
аудиторию. Это особенно важно при работе с таким специфическим рынком, как
беспошлинная торговля. В магазинах сети не бывает «случайных посетителей».
Потенциальные клиенты зоны Duty Free это граждане осуществляющее поездку.
В связи с этим настройка таргетированной рекламы будет сориентирована на
поисковые запросы, связанные с поездками.
Реклама в мобильных приложениях. Необходимо отметить, что реклама
будет осуществляться только в определенных приложениях, связанных с
подготовкой к поездкам. Например, РЖД, Аэроэкспресс, приложения
авиакомпаний и т.п. Таким образом, информацию будут получать только
потенциальные клиенты, что позволит сэкономить финансовые средства на
масштабную рекламу.
Реклама на тематических сайтах и онлайн площадках. Выбор сайтов будет
основываться на тех же критериях, по которым выбирались мобильные
приложения для рекламы. Таким образом, будет заключены договора
сотрудничества с сайтами по поиску авиабилетов, гостинец и т.п.
Комплекс мероприятий будет способствовать продвижению услуги
предзаказов и повысит уровень продаж в зоне беспошлинной торговли в целом.
Далее необходимо провести анализ рентабельности финансовых затрат на
реализацию проекта.
47
Реализацию проекта по продвижению услуги онлайн предзаказа будет
осуществлять агентство, которое специализируется в данной области. На
применение каждого выбранного способа продвижения в агентстве установлена
определенная цена. Обозначим стоимость каждого метода продвижения в
таблице 8.
Таблица 8 – Стоимость услуг по продвижению бренда
Метод
Период, дней
Стоимость, руб.
Внедрение услуги
«онлайн-предзаказ»
60
51 000
Контекстная реклама
30
73 000
Таргетированная реклама
30
127 000
Медийная реклама
60
100 000
Реклама в мобильных
приложениях
60
49 000
Реклама на тематических
сайтах
60
100 000
Одной из задач проекта является определение наиболее оптимальных
способов продвижения в услуги онлайн предзаказа в интернете. В связи с этим
каждое мероприятие будет проводится отдельно друг от друга. Таким образом,
будет выявлено, какие способы продвижения являются наиболее выгодными для
предприятия. Стоимость услуг варьируется от 49 000 рублей до 127 000 рублей.
Важно определить пропорциональное соотношение эффективности от
вложенных денежных средств. Такой подход позволит выявить наиболее
оптимальные способы продвижения услуги онлайн предзаказа.
Для определения сроков реализации проектных мероприятий составим
диаграмму Ганта (рис.3).
48
Рисунок 3 – Диаграмма Ганта
Диаграмма Ганта была составлена для наглядного понимания
периодизации реализации проектных мероприятий. Далее на основании этих
данных будут определен уровень прибыль услуг онлайн предзаказа в
зависимости от проводимого в тот или иной промежуток времени мероприятия.
Руководство компании понимает, что в условиях жесткой конкуренции
важно заниматься продвижением бренда. Аналитический анализ показал, что все
затраченные денежные средства на продвижения бренда окупаются и приносят
организации прибыль. Однако при внедрении новых способов рекламы
необходимо провести экономический анализ рентабельности вложения
финансовых средств в продвижении услуги онлайн предзаказа (табл.9).
Таблица 9 - Основные финансовые показатели проекта
Наименование
Ед.изм.
Значение
Общая стоимость проекта
руб.
500000
Собственные средства
руб.
500000
Заемные средства (кредиты)
руб.
-
Чистая прибыль (за первый год проекта)
руб.
550000
Суммарный денежный поток (за первый год проекта)
руб.
1050000
Рентабельность инвестиций (ROI)
%
110
Период окупаемости общих вложений
мес.
5
Проект будет состоять из затрат на рекламу в сети Интернет услуги онлайн
предзаказа. Период реализации проекта – 1 год. Предполагается, что вложенные
денежные средства окупятся в течение 5 месяцев реализации проекта. Такой
вывод нам позволяет сделать расчет рентабельности инвестиций в размере 110
%. Общая сумма денежного потока за счет увеличения уровня продаж от онлайн
Внедрение услуги «онлайн-предзаказ»
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Медийная реклама
Реклама в мобильных приложениях
49
предзаказов составит 1 050 000 рублей, при этом чистая прибыль с учетом затрат
на реализацию проекта будет составлять 550 000 рублей.
Успех реализации проекта во многом зависит от команды, которая
выполняет проектные мероприятия. Для реализации проекта по продвижению
услуги онлайн предзаказа будет собрана проектная группа из трех человек:
руководитель проекта, аналитик проекта и менеджер проекта. Дадим краткую
характеристику задач, которые должны будут выполнять участники проектной
группы.
Руководитель проекта – управляет персоналом проекта, ведет переговоры
и заключает договора с поставщиками необходимых услуг и подрядчиками.
Принимает управленческие решения. Контролирует процесс реализации
проекта. Составляет отчет и информирует вышестоящее руководство о ходе
продвижения проекта.
Аналитик проекта – проводит анализ эффективности реализации проекта;
сопоставляет плановые и фактические показатели; составляет отчет для
руководителя проекта.
Менеджер проекта выполняет все исполнительские функции и поручения
руководителя проекта.
За участие в проекте, проектная группа получает премию в размере 1% от
годовой выручки от услуги онлайн предзаказа для руководителя проекта и 0,5%
от годовой выручки от услуг онлайн предзаказа для аналитиков и менеджеров
проекта. Премиальная часть руководителя выше, чем у остальных участников
проекта, т.к. именно руководитель несет всю ответственность за
результативность проекта.
Каждый проект несет в себе риски. Для минимизации негативных
последствий, которые могут наступить в результате рисков необходимо
разработать мероприятия по их предупреждению (табл.10).
Таблица 10 – Анализ рисков проекта
Риск
Вероятность
наступления
Мероприятия по
предотвращению
50
Неправильно выбрана
целевая аудитория
4
Проведение маркетингового
исследования на определение
целевой аудитории и выявление
основных критериев потребителей
Низкая эффективность
всех или одного из
способов продвижения
3
Поиск специалиста в области
интернет продвижения.
Анализ результатов использования
интернет-рекламы фирмами-
конкурентами
Сопротивление персонала
инновациям
1
Проведение профилактических бесед
с обозначением пользы
разработанных мероприятий для
развития организации в целом и
персонала в частности
Оценка степени вероятности наступления риска проводилась экспертами
по 5 бальной школе. Так, в таблице наглядно видно, что наибольшую угрозу
несет риск «неправильно выбранной целевой аудитории». В связи с этим
предприятию необходимо провести глубокий анализ и составить портрет
клиента. Это позволит наиболее качественно определить на кого должна быть
нацелена реклама.
3.2. Организационный план и сетевой график проекта
Успех проекта во многом зависит от соблюдения сроков реализации
проекта. Для того, чтобы проект был реализован в должном качестве к
запланированному сроку, составим организационный план. Организационный
план отражает порядок работ и их продолжительность (табл. 11).
Таблица 11 – Организационный план проекта
Код
работ
ы
Наименование/содержание работы
Код
предшест
вующей
работы
Продолж
ительнос
ть
А
Составление бизнес-проекта
-
4
51
Б
Формирование проектной группы
А
3
В
Определение задач, обязанностей и
полномочий между участниками проектной
группы
Г
5
Г
Поиск подрядчиков
Б
2
Д
Проведение переговоров с подрядчиками
Б
10
Е
Заключение договора с наиболее
подходящими подрядчиками
Д
2
Ж
Поиск альтернативных подрядчиков в случае
неисполнения выбранными партнерами
своих обязанностей и полномочий
-
6
И
Составление текстовых и визуальных
шаблонов рекламы
Е
12
К
Согласование итогового варианта рекламы
И
2
Л
Запуск рекламы
К
3
М
Анализ результатов рекламной кампании
К
3
Н
Внесение корректировок в рекламные
объявления
Л, М
7
П
Проведение финансового анализа
результатов рекламной кампании
Д
4
Р
Составление отчета по результатам проекта
П
2
С
Презентация отчета по результатам проекта
Н
1
Т
Внесение корректировок в проект
В
1
Общая продолжительность организационных работ по проекту составляет
67 дней. Каждое проектное мероприятие будет осуществляться на протяжении
двух месяцев. Таким образом общая продолжительность проекта,
организационных и проектных мероприятий составит 1 год.
Необходимость составления сетевого графика обусловлена тем, что он
позволяет наглядно отобразить периодичность и продолжительность
организационных работ по проекту. Практика показывает, что в процессе
реализации проекта могут возникнуть обстоятельства, которые негативно
отразятся на сроках выполнения работ. Сетевой график позволяет рассчитать
самые ранние и самые поздние сроки как по каждому конкретному этапу
проекта, так и по всему проекту в целом. Обратим внимание на тот факт, что
сетевой график был составлен исключительно для организационных работ
(рис.4).
52
Рисунок 4 –Сетевой график
Сетевой график является одним из основных инструментов контроля для
руководителя проекта. В обязанности руководителя входит систематическое
сравнение соответствия сроков выполнения работ сетевому графику. От
своевременности выполнения работ зависит и качество проекта в целом, поэтому
сетевому графику должно уделяться особое внимание.
Проведем расчет наиболее ранних сроков начала и окончания операций,
данные представим в таблице 12.
Таблица 12 – Расчет наиболее ранних сроков начала и
окончания операций
Операц
ия
Продолж
ительнос
ть
Наиболее
ранний
срок
начала
Наиболее
ранний срок
окончания
Комментарий
А
4
0
4
ES0=0
Б
3
12
15
Нельзя начать пока не
завершена А
В
5
12
17
Нельзя начать пока не
завершены Г и Д
Г, Д
12
3
15
Нельзя начать пока не
завершена А
Е, П
6
12
18
Нельзя начать пока не
завершена Б
Ж
6
0
4
ES0=0
И
12
4
18
Нельзя начать пока не
завершены Е и Г
К
2
12
14
Нельзя начать пока не
завершена И
53
Л, М
6
2
8
Нельзя начать пока не
завершена К
Н
7
6
13
Нельзя начать пока не
завершены Л и М
Р
2
6
8
Нельзя начать пока не
завершены Е и Г
С
1
7
8
Нельзя начать пока не
завершена Н
Т
1
66
67
Нельзя начать пока не
завершены Ж, В, Р и С
Расчет наиболее ранних сроков начала проекта необходим для того, чтобы
рассчитывать на его досрочное завершение и быть готовым к раннему
подведению итогов. Необходимо учитывать тот факт, что завершение
организационных работ не наступит до того момента, как будут выполнены все
проектные мероприятия. Общая продолжительность проектных мероприятий
составит 300 дней.
Проведем расчет наиболее поздних сроков начала и окончания операций.
Данные представим в таблице 13.
Таблица 13 - Расчет наиболее поздних сроков начала и
окончания операций
Опер
ация
Продолж
ительнос
ть
Наиболее
поздний
срок
начала
Наиболее
поздний срок
окончания
Комментарий
А
4
0
4
ES0=0
Б
3
15
18
Нужно завершить до
наступления наиболее
позднего срока начала А
В
5
57
62
Нужно завершить до
наступления наиболее
позднего срока начала Г и Д
Г, Д
12
9
21
Нужно завершить до
наступления наиболее
позднего срока начала Б
Е, П
6
27
33
Нужно завершить до
наступления наиболее
позднего срока начала Г и Д
Ж
6
55
61
ES0=0