34
Рисунок 13 – Профиль внешнего конкурентного окружения
ООО «Троечка»
Условные обозначения факторов: 1 – конкуренция в отрасли; 2 – угроза
обвала на рынке; 3 – возможности конкурентов; 4 – товарный ассортимент;
5 – покупательная способность покупателей; 6 – потенциал средних и
мелких магазинов
Для получения дифференцированной оценки значимости факторов
внешней среды воспользуемся методом интегральной оценки влияния факторов,
суть которого изложена в работе
17
. Сущность метода заключается в том, что
каждому фактору был присвоен коэффициент значимости и с учетом средней
балльной оценки влияния факторов внешней среды рассчитан обобщенный
показатель конкурентной позиции и перспектив развития компании (таблица 3).
Таблица 3
Интегральная оценка конкурентной позиции ООО «Троечка»
№
п/п
Конкурентные силы
Коэффициент
значимости
Средняя
оценка в
баллах по
результатам
опроса
Итоговая
оценка
перспектив
развития
1.
Конкуренция в отрасли
0,25
9,00
2,25
2.
Угроза обвала на рынке
0,10
-2,88
-0,29
3.
Возможности конкурентов
0,15
-0,50
-0,08
4.
Товарный ассортимент
0,15
4,63
0,69
5.
Покупательная способность
покупателей
0,20
-3,13
-0,63
6.
Потенциал средних и мелких
продавцов
0,15
1,00
0,15
Разом
1,00
-
2,11
Интегральный показатель конкурентной позиции ООО «Троечка» в
отрасли (2,11) получен как средневзвешенное значение коэффициентов
значимости и средней балльной оценки по результатам опроса. С помощью
метода взвешенной оценки влияния факторов было выявлено, что наибольшее
положительное влияние на состояние внешней среды исследуемого предприятия
оказывает конкуренция в отрасли и на рынке, а также качество обслуживания
клиентов – покупателей и заказчиков. Негативно сказывается на возможностях
расширения деятельности компании угроза обвала на рынке и снижение
17
Милошевич, Д.З. Набор инструментов для управления проектами; пер. с англ. / Д. З.
Милошевич. - М. : Компания АйТи; ДМК Пресс, 2006. –С. 417.
35
покупательной способности потребителей. Это в значительной степени
ограничивает возможности предприятия в аспекте маневрирования ценами и
повышения прибыльности продаж.
На следующем этапе исследования необходимо провести анализ
внутренней среды функционирования организации ООО «Троечка»,
результаты которого представлены в таблице 4.
Таблица 4 Факторы внутренней среды ООО «Троечка»
№
п/
п
Фактор среды
Вес
фактор
а
Влияние на
предприяти
е
Направлени
е влияния
Уровень
значимост
и фактора
Сильные стороны
1.
Качество
обслуживания
покупателей
3
3
1
9
2.
Компания имеет
возможность
значительно
расширить масштабы
деятельности
3
2
1
6
3.
Конкурентоспособнос
ть цен
3
2
1
6
4.
Опыт работы на
рынке
2
2
1
4
5.
Срочность
выполнения заказов
2
3
1
6
6.
Имидж компании на
рынке
1
2
1
2
7.
Культура
обслуживания
1
1
1
1
Слабые стороны
1.
Потенциал
используется не в
полной мере
2
2
-1
-4
2.
Отсутствие в
ассортименте
уникальных позиций
3
3
-1
-9
3.
Отсутствуют
свободные средства
для развития
транспортного
участка
3
3
-1
-9
4.
Относительная доля
ринка
2
2
-1
-4
5.
Недостаточная
прибыльность продаж
2
1
-1
-2
6.
Конкурентоспособнос
ть товарного
ассортимента
2
2
-1
-4
36
7.
Недостаточная
заинтересованность
сотрудников в
результатах
деятельности
компании
1
1
-1
-1
По результатам исследования построим профиль внутренней среды
организации, который демонстрирует равновесие между сильными и слабыми
сторонами деятельности компании (рисунок 14). Это позволяет сделать вывод о
том, что выявленные факторы, ограничивающие возможности увеличения
объемов продаж компании, могут быть компенсированы другими, не менее
значимыми факторами, определяющими перспективы развития деятельности
компании.
Рисунок 14. Профиль внутренней среды ООО «Троечка»
Для установления связей между возможностями и угрозами внешней
среды и сильными и слабыми сторонами деятельности ООО «Троечка»
построим SWOT-матрицу (таблица 2.6).
Оценка слабых и сильных сторон исследуемой организации в сочетании с
ее возможностями и угрозами позволяет определить направления развития и
изменений в компании, которые будут способствовать укреплению ее положения
на рынке и повышению прибыльности деятельности. Их обоснование определяет
характер и содержание комплекса мероприятий, направленных на концентрацию
и повышение эффективности использования экономических ресурсов.
Обобщая результаты исследования, одним из перспективных направлений
развития предприятия может быть создание собственной торговой марки и
реализация под ней продукции средних и малых производителей розничных
продаж , которые могут обеспечить производство отдельных товарных позиций,
не представленных на рынке в достаточном количестве.
Таблица 5.
SWOT-матрица ООО «Троечка»
37
Сильные стороны
1. Качество обслуживания покупателей
2. Конкурентоспособность цен
3. Срочность выполнения заказов
4. Компания имеет возможность
значительно расширить масштабы
деятельности
Слабые стороны
1. Потенциал используется не в полной
мере
2. Отсутствие в товарном ассортименте
уникальных позиций
3. Отсутствуют свободные средства для
развития транспортного участка
4. Относительная доля ринка
Возможности
1. Укрепить позицию на рынке за счет
расширения ассортимента уникальных
позиций
2. Внедрение инноваций в сфере
обслуживания покупателей
3. Освоение новых форм обслуживания
покупателей
4. Освоение новых технологий продаж
Угрозы
1. Ограниченные возможности
финансирования расширения
деятельности
2. Недостаточный уровень
эффективности управления доходами и
расходами
3. Заниженная ценовая позиция
4. Снижение уровня деловой
активности в отрасли
По результатам анализа деятельности и обоснования актуальности проекта
для ООО «Троечка» необходимо сделать следующие выводы:
ООО «Троечка» занимает определенную нишу в своем сегменте
деятельности, его приоритетным направлением деятельности являются
мелкооптовые и розничные продажи. Высокие темпы роста объемов
деятельности и финансовых результатов хозяйствования ООО «Троечка»
свидетельствуют об интенсивном экономическом развитии предприятия, что
является характерным признаком успешного освоения избранного рыночного
сегмента.
Потребности покупателей на рынке не удовлетворяются в полной мере.
Существуют определенные пробелы в предлагаемом товарном ассортименте,
которые востребованы в небольших объемах и их производство для крупных
производителей не является рентабельным. Импортные аналоги продаются
по высоким ценам. Наблюдается высокая заинтересованность покупателей в
поставках уникальных позиций розничных продаж по приемлемым ценам.
На основании изложенного, одним из перспективных направлений
развития ООО «Троечка» может быть усовершенствование товарного
ассортимента и стимулирование продаж высокомаржинальной розничных
38
продаж от малоизвестных производителей с помощью осуществления
комплекса специальных событий.
Исследование организационной структуры предприятия доказывает ее
преимущества и эффективность лишь при сохранении достигнутых масштабов
деятельности. Руководство торговой компании имеет далеко идущие планы в
отношении дальнейшего освоения рыночного сегмента. С этой точки зрения,
организационная структура предприятия и стратегия его развития не согласованы
между собой. В организационной структуре отсутствуют подразделения, на
которые могут быть возложены задачи по осуществлению проектно-
изыскательских работ и методологическому сопровождению проектов по
развитию бизнеса.
2.3 Бизнес-план проекта
2.3.1 План повышения экономической эффективности
Значительная емкость рынка розничных продаж , жесткая конкуренция
среди продавцов и высокая заинтересованность покупателей в качественных
товарах по приемлемым ценам являются вескими аргументами для регулярного
обновления товарного ассортимента ООО «Троечка» в пользу качественных
товаров, предлагаемых производителями по более низким ценам. Реализация
таких товаров не обеспечивает ООО «Троечка» значительного товарооборота,
однако его можно значительно увеличить за счет продвижения товаров
неизвестных потребителю торговых марок по более приемлемым ценам с
применением комплекса так называемых специальных событий – презентаций,
демонстраций товара и товарных образцов торговому персоналу, тренингов,
семинаров и конференций, вручения сертификатов и грамот.
В нашем случае предлагается продвижение в магазине товаров фермерских
хозяйств под собственной торговой маркой. Это высоко маржинальный сегмент
товаров. В районе, где находится магазин, очень много проживает молодых семей
39
с детьми и востребованность высококачественных продуктов потребителями
будет. При изучении возможностей и перспектив оптимизации товарного
ассортимента ООО «Троечка» за счет увеличения доли высокомаржинальных
товарных позиций необходимо исходить из того, что предприятие не имеет опыта
продвижения товаров таким способом. В то же время, реализация мероприятий
по организации и проведению специальных событий зачастую требует
значительных затрат ресурсов. Следовательно, предварительное обоснование
целесообразности проекта и разработка его плана приобретает особую
значимость.
Содержание и порядок выполнения работ, а также состав и структура
затрат по проекту обусловлены пониманием сущности специальных событий как
маркетингового инструмента.
В отношении определения событийного маркетинга (Event-marketing)
существует подход, согласно которому его рассматривают как вид
интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой
комплекс мероприятий, направленных на продвижения бренда во внутренней
и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных
событий
18
. С точки зрения торгового предприятия, в частности для ООО
«Троечка» , принципиальное значение приобретают виды и формы событийного
маркетинга, поскольку для их успешного проведения все значимые этапы и
процедуры подлежат детальной проработке. В частности, основными видами
событийного маркетинга, по мнению экспертов, являются: 1) Tradeevents —
мероприятия для дилеров и дистрибьюторов, главной целью которых является
увеличение продаж и стимулирование лояльности целевой аудитории
(конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты,
PR-акции, креативный promotion и т.д.); 2) Corporateevents (HR events) —
корпоративные мероприятия ( совместный отдых сотрудников, юбилеи
компании, профессиональные праздники familyday, teambuilding.); 3)
18
Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе / н.а. анашкина //
Омский научный вестник. – 2014. – №2. – С. 5.
40
Specialevents — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий,
мероприятия для прессы, концерты, шоу, букинг, массовые мероприятия, road-
show (рекламные туры, специальные события и т. д.)
19
.
В целом, событийный маркетинг является инструментом, позволяющим
воздействовать на самые разные сегменты потребителей, не ограниченный
краткосрочным эффектом и зачастую не требующий значительных инвестиций.
С учетом изложенного, последовательность подготовки event-мероприятий
в ООО «Троечка» приобретает следующий вид (таблица 6).Календарный график
выполнения работ по проекту представлен на рисунке 15. Полный цикл работ по
подготовки реализации циклаevent-мероприятий составляет 4,5 календарных
месяца. Дата начала проекта – 01.07.2020 г., дата завершения проекта –
24.11.2020г. Срок эксплуатации проекта – 2 года.
На первом этапе подготовки программы event-мероприятий необходимо
установить товарные группы и позиции, в отношении которых будут применятся
инструменты событийного маркетинга.
Таблица 6.
Алгоритм проведения цикла event-мероприятий на основе его
жизненного цикла
20
Функциональны
е направления
проведения
специальных
событий
Этапы проведения специальных событий
Исследование
Маркетинговые исследования продукта;
Анализ потребительских ожиданий;
Изучение конкурентной среды рынка;
Принятие решения о проведении ивент
Творческая
разработка
Определение целей и задач ивента;
Определение целевой аудитории ивента: первичной и
вторичной;
Определение ожиданий потенциальной аудитории;
Разработка идейной части проекта: бренд-ивента, концепция,
позиционирование.
Планирование
Определение трех углов проекта: Ресурсы, время, контент;
Выбор формата, площадки, разработка сценария;
19
Там же. – С. 6-7.
20
Козлова О.А.Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности
потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла / О.А. Козлова // Концепт. – 2016. -
№4. – URL: HTTP://E-KONCEPT.RU/2016/76053.HTM.
.
41
Глобальный риск-менеджмент;
Пересчет и окончательное утверждение бюджета
Реализация и
координация
Разработка подробного плана действий, т.н.check-list и
назначение ответственных лиц;
Разработка и осуществление коммуникационной поддержки
ивента (если
требуется);
Выявление отклонений от первоначального плана и его
корректировка (если требуется);
Локальный риск-менеджмент
Проведение ивента.
Анализ
результатов
Сбор данных, необходимый для оценки эффективности
мероприятий;
Оценка эффективности ивента;
Работа над ошибками (если требуется).
Для определения товарных позиций розничных продаж , которые будут
наиболее востребованы потребителями при продвижении их с применением
инструментов событийного маркетинга, руководством ООО «Троечка»
проведены ряд маркетинговых исследований.
2.3.2 Планирование работ по проекту
Целью исследования было определение предпочтений потребителей в
отношении различных видов розничных продаж из шести товарных групп,
представленных в ассортименте ООО «Троечка» : ТГ 1 – молоко и молочные
продукты, ТГ2 – мясо и мясопродукты, ТГ3 алкоголь и напитки, ТЛ4 – овощи-
фрукты, ТГ5 ––промтовары, ТГ6 – бакалея и хлебобулочные изделия.
42
Рисунок 15. Календарный график разработки проекта по
подготовке и проведению программы event-мероприятий в ООО
«Троечка»
На первом этапе ставится постановка целей и задач проекта. Проводится
разработка технологического задания и методологии проекта. (01.07.03-03.07.20).
На втором этапе силами руководства проводиться исследование рынка,
(08.07.20-09.08.20).
На третьем этапе проводится определение целевых сегментов
ассортиментного и товарного предложения. Разработка сценария
поступательного развития продаж ассортиментного наполнения СТМ. Разработка
концепции СТМ и создание элементов (название, упаковка, логотип)
Регистрация СТМ. (10.08.20-21.09.20).
На четвертом этапе, проводится моделирование конкурентных
преимуществ СТМ, выбор поставщика и проведение переговоров. Разработка
плана маркетинга и подписание контрактов с поставщиками. (22.09.20-24.10.20).
На пятом этапе проходит запуск продукции, осуществляется мониторинг и
контроль качества продукции. Проходит тестирование и проверка продукции.
(25.10.20-04.11.20).
43
На заключительном шестом этапе проходит запуск СТМ в продажу и
подводятся итоги запуска проекта. (05.11.20-24.11.20).
В ходе опроса, который в течение месяца проводился в торговом зале ООО
«Троечка» среди покупателей торгового предприятия, респондентам
предлагалось оценить товарные линии по ряду параметров в баллах от 1
(наименее значимый результат) до 6 (наиболее значимый результат).
Результаты опроса (таблица 7) свидетельствуют о том, что наиболее
высоким покупательским спросом пользуется трех товарных линий – молоко и
молочные продукты, а также мясо и мясопродукты. Для этих товарных линий
итоговая оценка составила 4,0 балла и выше.
Таблица 7.
Предпочтения потребителей ООО «Троечка»
Характеристика
ТГ1
ТГ2
ТГ3
ТГ4
ТГ5
ТГ6
Преобладающий вид покупки
5
4
6
1
1
1
Важность бренда для товарной группы
3
3
4
5
6
6
Предпочтение следует отдавать более
дорогим товарным позициям
2
3
2
4
5
6
Предпочтение следует отдавать
товарным позициям среднего ценового
сегмента
3
4
3
5
2
1
Предпочтение следует отдавать
товарным позициям из нижнего
ценового сегмента
5
5
5
3
2
1
Качество имеет решающее значение
6
6
6
5
5
5
Средний балл
4,0
4,2
4,3
3,8
3,5
3,3
Выделенные товарные линии обеспечивают около 60% общего объема
продаж торгового предприятия (рис. 16), а также наметилась тенденция к их
росту, что создает положительные предпосылки для увеличения выручки от
реализации предприятия в ближайшей перспективе.
Рисунок 16 Доля целевых товарных линий в объеме продаж
ООО «Троечка» в 2017-2019 гг.
Следовательно, на следующем этапе необходимо выделить из товарного
ассортимента обозначенных товарных линий те позиции, которые могут
получить лояльность потребителей и обеспечат торговому предприятию
наибольшую прибыль. Для решения данной задачи проведем АВС-анализ
учетных данных предприятия об объемах продаж по каждой товарной позиции в