44
пределах их товарных линий. С целью выделения наиболее значимых в товарном
ассортименте товарных позиций определена их доля в общем объеме продаж
ООО «Троечка» за период исследования (таблица 8).
По результатам предварительного анализа можно отметить, что доля в
продажах по отдельным товарным позициям наиболее высока. В частности,
напитки в том числе алкоголь (товарная группа ТГ3) обеспечивают в структуре
выручки 7,75%, промтовары (товарная группа ТГ6) – 6,43%.Вместе с тем, эти
товарные позиции нецелесообразно рассматривать с позиции их включения в
программу проведенияevent-мероприятий ООО «Троечка» , поскольку их
высокая доля в продажах обусловлена ценовым фактором. Детские товары мы
отнесем к товарной группе «Промтовары».
Основную долю в структуре выручки занимают продукты питания, молоко
и молочные изделия занимают 6,43% . Это позиция представляется очень
привлекательной для запуска СТМ.
Таблица 8
Данные об объемах продаж продукции в разрезе целевых товарных
линий ООО «Троечка» за 2017-2019 гг.
Товарная
линия
Товарная
позиция
Объем продаж, тыс. руб.
Объем
продаж
всего за
2017-
2019 гг.
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Продукты
питания
12182,0
27150,2
35337,4
74669,5
Мясные
изделия
15593,0
32395,1
45490,3
93478,3
Овощи-фрукты
16567,6
34246,2
45490,3
96304,0
Хлебобулочные
изделия
12669,3
25813,2
33623,2
72105,8
Бакалея
13351,5
28692,8
38370,0
80414,3
Консервы
14862,1
32909,3
42853,1
90624,5
Собственная
выпечка
5360,1
11826,8
16482,0
33668,8
Замороженные
товары
12669,3
23139,3
30986,1
66794,8
Рыба
15593,0
31058,1
42853,1
89504,3
Молоко
молочные
изделия
19491,2
40005,3
49445,9
108942,5
Промтовары
Средства
17542,1
33937,7
44831,0
96310,8
45
гигиены
Моющие и
чистящие
средства
12571,8
24682,0
34546,2
71800,0
Косметика
6578,3
12855,2
15822,7
35256,2
Шампуни
12376,9
28281,4
34282,5
74940,9
Другие
промтовары в
том числе
детские
8527,4
19025,7
27030,4
54583,5
Напитки в том
числе
алкоголь
Газ.напитки
10963,8
23653,5
32304,7
66922,0
Соки
7309,2
16454,6
20833,2
44597,1
Вода
7163,0
12752,3
17932,4
37847,8
Вино
7699,0
11518,2
20833,2
40050,5
Пиво
17542,1
32292,2
46149,5
95983,9
Водка и др.
крепкие
напитки
21927,6
47821,3
61708,5
131457,5
Минеральная
вода
12182,0
26738,8
34941,8
73862,6
Сигареты
9258,3
21596,7
34282,5
65137,6
Всего
х
289980,9
598846,1
806430,1
1695257
В данных товарных позициях объединена продукция верхнего ценового
сегмента от известных отечественных производителей, которая пользуется
стабильным спросом на рынке. Рентабельность продаж этих товарных позиций
для ООО «Троечка» не превышает 10% и эффективность реализации по ним
достигается исключительно за счет высокой оборачиваемости.
Для определения всех наиболее важных для формирования выручки
товарных позиций упорядочим их по убыванию доли в объеме продаж и
рассчитаем кумулятивный показатель выручки от реализации для целевых
товарных линий (таблица 9) По результатам расчетов установлено, что 80%
продаж, приходящихся на целевые товарные линии ООО «Троечка» ,
обеспечивают 15 товарных позиций, которые принадлежат к различным целевым
товарным линиям.
Таблица 9.
Товарный ассортимент целевых товарных линий ООО «Троечка» ,
упорядоченный по доле в объеме продаж
Товарная
позиция
Объем
продаж
всего за
2017-2019
гг.
Объем продаж
нарастающим
итогом, тыс.
руб.
Доля продаж
нарастающи
м итогом, %
Степень
важности
для
продаж
46
Мясные
изделия
131457,5
131457,5
7,75
А
Молоко
молочные
изделия
108942,5
240400
14,18
А
Средства
гигиены
96310,8
336710,8
19,86
А
Хлебобулочны
е изделия
96304
433014,8
25,54
А
Моющие и
чистящие
средства
95983,9
528998,7
31,20
А
Овощи-фрукты
93478,3
622477
36,72
А
Консервы
90624,5
713101,5
42,06
А
Рыба
89504,3
802605,8
47,34
А
Бакалея
80414,3
883020,1
52,09
А
Шампуни, гели
74940,9
957961
56,51
А
Др.
промтовары
74669,5
1032631
60,91
А
Газ.напитки
73862,6
1106493
65,27
А
Замороженные
товары
72105,8
1178599
69,52
А
Колбасы
71800
1250399
73,76
А
Минеральная
вода
66922
1317321
77,71
А
Сыры
66794,8
1384116
81,65
В
Макаронные
изделия
65137,6
1449253
85,49
В
Детские
товары
54583,5
1503837
88,71
В
Водка и др.
крепкие
напитки
44597,1
1548434
91,34
В
Вино
40050,5
1588484
93,70
В
Пиво
37847,8
1626332
95,93
С
Косметика
35256,2
1661588
98,01
С
Сигареты
33668,8
1695257
100,00
С
Всего
1695257
х
х
х
В их числе, 8 товарных позиций представлены силовыми кабелями, 4
товарных позиции – в том числе, мясные изделия, молоко и молочные
изделия, средства гигиены, алкогольные напитки и др., 3 товарные позиции –
пиво, косметика, сигареты. Еще 15% выручки целевых товарных линий
предприятие получает от продаж розничных продаж группы В (5 товарных
позиций, преимущественно бакалейные изделия). Товарные позиции группы
С обеспечивают предприятию не более 5% в структуре продаж. Таким
образом, С помощью АВС-анализа выделены товарные позиции, наиболее
47
соответствующие целям проведения программы event-мероприятий ООО
«Троечка» .
Для распределения товарных позиций в зависимости от характера их
потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в
динамике воспользуемся методом XYZ-анализа, сущность которого
заключается в расчете по каждой товарной позиции коэффициента вариации,
отражающего степень колебания расхода.
Коэффициент вариации показывает процент отклонения продаж
товарной позиции от среднего за период анализа значения. Результатом XYZ–
анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из
стабильности их поведения. Учитывая, что продажи розничных продаж
достаточно нестабильны, что обусловлено спецификой отрасли и
непрерывным ростом цен, приняты следующие границы групп по уровню
коэффициента вариации:
- группа Х - от нуля до 60%;
- группа Y – от 60% до 80%;
- группа Z – от 80% до бесконечности.
Результаты расчета коэффициента вариации для целевых товарных
позиций розничных продаж представлены в таблице 10.
Совмещенный анализ (таблица 10) позволяет идентифицировать в
структуре товарного ассортимента позиции, которые пользуются стабильным
спросом и обеспечивают ООО «Троечка» высокий доход (АХ и ВХ), а также
те, которые при высоких (AY) и средних (BY) показателях рентабельности
демонстрируют значительные колебания спроса и прогнозировать динамику
их сбыта проблематично. Товарные позиции в группах CY и BZ имеют
выраженные тенденции спроса, однако они нестабильны и недостаточно
рентабельны.
С точки зрения проведения программы event-мероприятий
заслуживают внимания товарные позиции в группах BY, BZ и CY. При
проведении целенаправленных маркетинговых мероприятий возможность
48
повышения спроса по этим товарным позициям достаточно высока, при этом
предприятие может получить дополнительную прибыль за счет повышения
рентабельности и ускорения оборачиваемости.
Таблица 10.
XYZ-анализ целевых товарных позиций продукции ООО «Троечка»
Товарная
позиция
Объем продаж, тыс.
руб.
Объем
продаж
всего за
2017-
2019 гг.
Ср.
значени
е
объема
продаж,
тыс.
руб.
Ср.
квадрат
отклонени
я
Коэффицие
нт
вариации,
%
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Мясные
изделия
21927,
6
47821,
3
61708,
5
131457,
5
43819,1
28553
65,2
Молоко
молочные
изделия
19491,
2
40005,
3
49445,
9
108942,
5
36314,1
21658
59,6
Средства
гигиены
17542,
1
33937,
7
44831
96310,8
32103,6
19426
60,5
Хлебобулочн
ые изделия
16567,
6
34246,
2
45490,
3
96304
32101,4
20619
64,2
Моющие и
чистящие
средства
17542,
1
32292,
2
46149,
5
95983,9
31994,6
20232
63,2
Овощи-
фрукты
15593
32395,
1
45490,
3
93478,3
31159,5
21195
68,0
Консервы
14862,
1
32909,
3
42853,
1
90624,5
30208,2
20067
66,4
Рыба
15593
31058,
1
42853,
1
89504,3
29834,7
19334
64,8
Бакалея
13351,
5
28692,
8
38370
80414,3
26804,8
17841
66,6
Шампуни,
гели
12376,
9
28281,
4
34282,
5
74940,9
24980,3
16009
64,1
Др.
промтовары
12182
27150,
2
35337,
4
74669,5
24889,9
16606
66,7
Газ.напитки
12182
26738,
8
34941,
8
73862,6
24620,9
16301
66,2
Замороженны
е товары
12669,
3
25813,
2
33623,
2
72105,8
24035,2
14976
62,3
Колбасы
12571,
8
24682
34546,
2
71800
23933,3
15565
65,0
Минеральная
вода
10963,
8
23653,
5
32304,
7
66922
22307,3
15180
68,0
Сыры
12669,
3
23139,
3
30986,
1
66794,8
22264,9
12996
58,4
Макаронные
изделия
9258,3
21596,
7
34282,
5
65137,6
21712,5
17695
81,5
Детские
товары
8527,4
19025,
7
27030,
4
54583,5
18194,5
13123
72,1
49
Водка и др.
крепкие
напитки
7309,2
16454,
6
20833,
2
44597,1
14865,7
9759
65,6
Вино
7699
11518,
2
20833,
2
40050,5
13350,1
9554
71,6
Пиво
7163
12752,
3
17932,
4
37847,8
12615,9
7617
60,4
Косметика
6578,3
12855,
2
15822,
7
35256,2
11752,1
6675
56,8
Сигареты
5360,1
11826,
8
16482
33668,8
11223,0
7899
70,4
Таким образом, на начальном этапе разработки проекта по проведению
программы event-мероприятий ООО «Троечка» целесообразно
сконцентрировать усилия на продвижении розничных продаж , представленных в
пяти товарных позициях продуктов питания и промтоваров.
Каждая товарная позиция представлена продукцией различных
производителей, среди которых есть, как хорошо известные на рынке ведущие
производители продуктов питания и промтоваров , так и небольшие фермерские
хозяйства.
Таблица 11.
Результаты классификации товарного ассортимента целевых
товарных линий по степени важности для продаж и стабильности
сбыта
А
В
С
X
Мясные изделия
Промтовары
-
Y
Молоко молочные
изделия
Средства гигиены
Хлебобулочные
изделия
Моющие и
чистящие
средства
Овощи-фрукты
Консервы
Рыба
Бакалея
Шампуни, гели
Др. промтовары
Газ.напитки
Замороженные
товары
Колбасы
Минеральная вода
Сыры
Макаронные
изделия
Водка и др.
крепкие напитки
Пиво
Z
-
-
Продукция последних не уступает по качеству известным брендам, она
50
также соответствует всем требованиям ГОСТ, однако, в силу ресурсных
ограничений производителей для ее продвижения на рынке не применяются
маркетинговые технологии.
Этим обусловлена значительная разница (до 30%) в цене на продукцию
известных брендов и малоизвестных производителей.
Применение торговым предприятием инструментов событийного
маркетинга осуществляется с целью продвижения высокомаржинальных
товарных позиций
21
. За счет стимулирования продаж событийный маркетинг
позволяет значительно увеличить выручку от реализации целевых товарных
позиций торгового предприятия при сохранении затрат по закупкам
розничных продаж на том же уровне.
Важным фактором успешной реализации проекта по инструментам
событийного маркетинга является выбор надежного поставщика. Это
обусловлено тем, что поставки товаров целевых маркетинговых позиций должны
осуществляться без перебоев, в достаточном количестве и надежного качества,
создавая тем самым необходимые условия для завоевания лояльности
потребителей. Для решения этой ключевой задачи целесообразно прибегнуть к
методу экспертной оценки. Надежным источником информации о поставщиках
является история сотрудничества ООО «Троечка» с поставщиками. На ее
основании сотрудниками отдела снабжения предприятия проведена экспертиза
поставщиков по заданным критериям: опыт работы в отрасли, технические
возможности, выполнение графика поставок, условия поставки, ценовой сегмент.
Сводная характеристика потенциальных поставщиков товаров по обозначенным
критериям представлена в таблице 12.
Таблица 12
Характеристика потенциальных партнеров по проекту проведения
программы event-мероприятий для ООО «Троечка»
Показатель
ООО «Лука»
ООО
«АЛЮР»
ООО
«ВИЛОН»
ООО
«Чекалинский
21
Козлова О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей:
алгоритм на основе жизненного цикла / О.А. Козлова // Концепт. – 2016. - №4. – url: http://e-
koncept.ru/2016/76053.htm
51
молочный
завод»
Расположение
г. Санкт
Петербург
Г.Москва.
Московская
обл.
Тульская обл.
Опыт работы в
отрасли
С 2010 г.
С 1994 г.
С 2000 г.
С 2012 г.
Технические
возможности
Современное
оборудование
Модернизация
в 2008 г.
Современное
оборудование
Современное
оборудование
Выполнение
графика
поставок
95%
90%
95%
100%
Условия
поставки
Доставка
любой
транспортной
компанией в
объемах от
розницы до
крупного опта
Самовывоз
Доставка
любой
транспортной
компанией в
крупных
объемах
Доставка любой
транспортной
компанией в
объемах от
розницы до
крупного опта
Ценовой
сегмент
Средний
Низкий и
средний
Низкий и
средний
Низкий
Сроки
изготовления
заказа
От одного до
двух месяцев
От 2 недель до
месяца
От одного до
двух месяцев
От недели до
месяца
Принимая во внимание все критерии отбора поставщика, наиболее
перспективным по мнению экспертов ООО «Троечка» является ООО
«Чекалинский молочный завод». Условия сотрудничества с компанией
представляются наиболее выгодными для торгового предприятия во всех
отношениях – по срокам выполнения заявок на изготовление продукции, по
ценовым предложениям, по условиям доставки, качеству продукции и т.д.
Таким образом, в рамках проведения программы event-мероприятий по
проекту предусмотрено заключение договора с ООО «Чекалинский молочный
завод» на поставку молочной продукции, но под собственным фирменным
брендом «Тройка». С этой целью необходимо подготовить коммерческое
предложение и направить соответствующий запрос в адрес изготовителя.
Одним из необходимых и важных с точки зрения достижения успеха
проекта является этап, на котором осуществляется разработка концепции
программы event-мероприятий и ее содержательного наполнения, в том числе
визуальных эффектов (реклама, упаковка, печатная продукция и т.п.). Весь
комплекс работ по реализации данного этапа планируется передать на
выполнение специализированной компании, которая обладает необходимым
52
опытом работы на рынке и обеспечит наилучший результат в соответствии с
требованиями ООО «Троечка» . Услуги рекламной компании оцениваются в 100
тыс. руб.
Таким образом, по результатам изучения товарного ассортимента и
возможностей увеличения продаж ООО «Троечка» определены товарные
позиции, которые могут послужить основной для применения инструментов
событийного маркетинга торгового предприятия, выполнено обоснование выбора
поставщика розничных продаж . Организация и проведение программы event-
мероприятий позволит увеличить долю высокомаржинальных товарных позиций
в структуре продаж ООО «Троечка» , а также оптимизировать его с точки зрения
соотношения цена/качество. Применение инструментов событийного маркетинга
позволит также лучше контролировать качество товарного ассортимента.
2.3.3 Планирование кадровых ресурсов
Планирование кадровых ресурсов в процессе разработки проекта
развития, предлагается использовать собственные ресурсы компании.
При определении затрат по этапам событийного маркетинга
предусмотрено, что исследование рынка будет проведено силами торгового
предприятия. С этой целью менеджеры по продажам (их численность на
предприятии составляет 4 чел.), которые непосредственно задействованы в
процессе реализации розничных продаж , в течение одного календарного месяца
будут проводить опрос покупателей в соответствии с разработанной анкетой.
Обязанности по сбору и обработке результатов опроса будут возложены на
старшего товароведа. За выполнение непрофильных заданий сотрудникам отдела
продаж предусмотрена доплата в размере 10% к окладу. Учитывая, что фонд
оплаты труда без доплат и премий (только оклады) персонала отдела продаж
ООО «Троечка» , привлекаемого для исследования потребительского спроса, в
среднем за месяц составляет 830 тыс. руб., то по изучению покупательского
спроса предприятие понесет затраты в размере 108,1 тыс. руб., в том числе:
- зарплата персонала: 830 х 10% / 100 = 83,0 тыс. руб.
53
- отчисления от оплаты труда персонала по ставке 30,2% : 83,0 х 30,2% /
100 = 25,1 тыс. руб.
Для проведения маркетинговых исследований и прочих аналитических
работ в связи с проведением программы event-мероприятий на предприятии
предусмотрено формирование отдела по развитию продаж.
На начальном этапе деятельности в этом направлении предприятие
привлекает сотрудника отдела продаж, который на период реализации проекта
выполняет все аналитические работы по разработке и обоснованию стратегии
создания собственной торговой марки. В последствии отдел по развитию СТМ
будет укомплектован штатными сотрудниками в составе 2 чел.
2.3.4Финансовый план
С целью экономического обоснования проекта по организации и
проведению программы event-мероприятий в ООО «Троечка» рассмотрим
затраты на осуществление мероприятий по проекту, а также другие расходы на
различных этапах планирования и реализации проекта.
Для формирования сметы затрат в связи с организацией и проведением
программы event-мероприятий ООО «Троечка» были определены затраты
проекта в соответствии с ранее выделенными этапами (таблица 13).
Таблица 13
Затраты на осуществление event-маркетингаООО «Троечка»
Этапы event-маркетинга
Статьи затрат на осуществление
event-маркетинга
Сумма
затрат, тыс.
руб.
Определение целевых
ассортиментного,
категориального и ценового
сегментов товарного
предложения и разработка
плана развития продаж
товарного предложения
Затраты на определение целевых,
ассортиментного, категориального
и ценового сегментов товарного
предложения и на разработку
сценария развития продаж
товарного предложения
108,1
Разработка функциональных
свойств и предположительных
выгод продукции,
предлагаемой в программе
event-маркетинга
Затраты на разработку концепции
и мероприятий event-маркетинга
100,0
Определение вероятных
конкурентных преимуществ
Затраты на исследование рынка и
определение вероятных
205,1