35
так и спальных районах, а также в оживленных торговых и бизнес-центрах,
аэропортах.
Ассортимент сети кофеин «Кофе Хауз» весьма разнообразен. Наряду с
кофе, компания предлагает широкий ассортимент тортов и десертов. Все блюда
готовятся по разработанным инновационным технологиям с использованием
только натуральных продуктов.
В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех
факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли
и балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности
отрасли, которая представлена в таблице 1.
Таблица 1
Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной
шкале
Фактор
Ранг
Балл
Оценка
1. Емкость отрасли
0,10
8
0, 25
2. Темпы роста
0,10
2
0, 20
3. Рентабельность
0,30
7
2,10
4. Барьеры входа
0,30
4
1,2
5. Технологические инновации
0,10
6
0,60
6. Цикличность
0,05
5
0,25
Итого
1,00
4,6
Анализ отрасли общественного питания целесообразно составить по
следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:
1) Размер отрасли. По данным на март 2017 года в центральном районе
Москвы действуют около 320 кафе, 48 баров, 14 закусочных.
Таким образом, стоит отметить, что размер отрасли достаточно
большой.
2) Темпы роста и стадии развития отрасли. Темпы роста отрасли
недостаточно высокие и составляют около 10% в год. Что касается стадии
жизненного цикла отрасли, то, в Москве данная отрасль находится в стадии
насыщения.
Однако, несмотря на это, с каждым годом все равно увеличивается
количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные,
рестораны.
36
3) Рентабельность отрасли. В целом, рассматривая бизнес по созданию
кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить, что прибыльность в данной
отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой
и пр. сферах.
Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности
поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие
компании на грань выживания.
К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и
безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость
снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию
финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для
выхода на рынки заемного капитала.
Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству
продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют
рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.
Следовательно, при правильном выборе концепции заведения,
соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает
её привлекательной для новых организаций.
4) Барьеры входа. Как мы уже определили, отрасль в Москве находится
в стадии насыщения.
А на стадии насыщения вход в отрасль новых "игроков" оказывается
гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высокой
конкуренцией.
5) Технологические инновации. Технологические инновации развиты
хорошо.
6) Цикличность отрасли.
На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижения
числа посетителей летом, в сезон отпусков), однако подобные колебания не
оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно,
отрасль циклична.
37
Рассмотрим SWOT - анализ отрасли общественного питания (таблица 2).
Таблица 2
SWOT - анализ отрасли
Сильные стороны
Возможности
1.Уровень инвестиций в основной
капитал
Увеличение денежных доходов
населения
2.Влияние предпочтений
потребителей в соответствии со
стандартами качества
3.Широкое распространение средств
автоматизации в отрасли
общественного питания
4.Маркетинговые инновации. В
отрасли общественного питания
применяется реклама в интернете, в
газетах и журналах.
1. Программы улучшения качества
предоставляемых услуг общественного
питания
2. Реализация новых проектов
3. Выход из экономического кризиса
повлек за собой увеличение уровня
жизни населения.
4. Разработка и выведение новых видов
продукции на рынок общественного
питания
Слабые стороны
Угрозы
1. Насыщенный рынок услуг
общественного питания представляет
ограниченные возможности для роста
предприятия.
2. Увеличение уровня инфляции
3. Ввод санкций
4. Нехватка
высококвалифицированных кадров
5.Высокая конкуренция, большое
число компаний общественного
питания
1. Объем предложения увеличивается
2. Высокая конкуренция, большое число
компаний общественного питания
3. Вход крупных фирм
4. Наблюдается текучесть кадров среди
официантов и барменов, что
обуславливается полной занятостью, не
подходящей для студентов, а именно
студенты заняты в данных должностях.
5.Изменения в стоимости и
эффективности. За последнее время
повысились цены на сырьё, что
повлияло на цену готовых блюд.
Изменения в стоимости привели к
потере определённого сегмента
потребителей.
Эта часть конкурентного способности анализа пpидepживaтьcя делается с целью подобного идентифицировать
благоприятные возможности и правильно опасности возможен, с которыми может стратегические встретиться
фирма (в расчет нашем цели случае кафе) в изменения отрасли.
В качестве основных рассмотрим:
− Кофейня «Coffee Like»
− Кофейня Surf coffee
С помощью анкетирования была определена весомость факторов
конкурентного преимущества:
- качество обслуживания клиентов - 0,2;
38
Качество обслуживания — совокупность характеристик процесса и
условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или
предполагаемых потребностей потребителя.
- цена - 0,2;
Компания должна устанавливать цену таким образом, чтобы это
обеспечивало клиенту получение соотношения «ценность товара / затраты на
товар».
- состояние производственно-технической базы - 0,1;
Производственно-техническая база — это средства труда, многократно
участвующие в производственном процессе и передающие свою стоимость на
продукт частями по мере изнашивания. Считается, чем современнее
производственно – техническая база тем более полезный и экологичный
выпускаемый продукт.
- месторасположение - 0,1;
Для клиента важность также представляет расположение компании, ее
удаленность от места работы / жительства клиента. Например, если к месту, где
расположена компания, тяжело подъехать, не предусмотрено место для
парковки автомобиля, то это может негативно сказаться на посещаемости и
проходимости.
- имидж - 0,1;
Для клиентов важен имидж компании, так как имидж компании не
разрывно связан с качеством предоставляемого товара и услуги. Действия
компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая
существует внутри компании. Позитивный имидж складывается годами,
негативный очень быстро, практически мгновенно. Это закон. Неловкость или
оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб
позитивному образу компании.
Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые
напрямую взаимодействуют с клиентами.
- маркетинг (реклама) - 0,1;
39
По сути, фирменная продукция – первый шаг в формировании имиджа
компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и
порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она
солидна, надежна. Рекламная продукция может нести информацию вовне сама
по себе. Пакеты с рекламными материалами, визитки и т.п. Чем известнее
компания, тем выше спрос.
- качество товаров - 0,1;
Качество — совокупность свойств товара, обусловливающих его
способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его
назначением.
- широкий спектр услуг - 0,1
Наличие дополнительных услуг (например, бесплатная доставка или
замена «упавшей» продукции и т.д. может положительно повлиять на спрос.
Оценивать факторы конкурентного преимущества предлагаем от 1 до 10
баллов. В таблице 3 представим конкурентные преимущества сети кофеин
«Кофе Хауз» и его конкурентов. Оценивать факторы конкурентного
преимущества предлагаем от 1 до 10 баллов.
Таблица 3
Конкурентные преимущества сети кофеин «Кофе Хауз» и его
основных конкурентов
Фактор
Удельный
вес
Кофейня
«Coffee
Like»
Кофейня Surf
coffee
Сеть
кофеин
«Кофе
Хауз»
1. Качество
обслуживания клиентов
0,2
0,7
0,8
0,8
2. Цена
0,2
1,2
1,4
1,4
3. Состояние
производственно-
технической базы
0,1
0,5
0,9
0,9
4.Месторасположение
0,1
0,5
0,7
0,7
5. Имидж
0,1
0.5
0,7
0,8
6. Маркетинг (реклама)
0,1
0,6
0,7
0,7
7. Качество товаров
0,1
1,6
1,4
2,0
8. Широкий спектр услуг
0,1
0,6
0,7
0,7
Итого:
1
5,7
5,9
8,0
Источник: на основе проведенного автором маркетингового исследования
40
Конкурентное преимущество по качеству обслуживания является
основным в данной отрасли и в этой связи следует отметить, что вес этого
преимущества у сети кофеин «Кофе Хауз» значительный по сравнению с
другими конкурентами. Вторым по значимости этого фактора является
Кофейня «Coffee Like».
С целью визуального анализа конкурентов построим профиль
конкурентов на рисунке 11.
Рисунок 11. Профиль конкурентов сети кофеин «Кофе Хауз»
После определения конкурентных преимуществ был проведен анализ
БКГ, основной задачей модели является определение приоритетов в развитии
ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для
будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в
развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать
долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.
Построение матрицы начинается с расчета трех показателей по каждой
товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
1. Качество обслуживания
клиентов
2. Цена
3. Состояние
производственно-
технической базы
4.Месторасположение
5. Имидж
6. Маркетинг (реклама)
7. Качество товаров
8. Широкий спектр услуг
Кофейня «Coffee Like»
Кофейня Surf coffee
Сеть кофеин «Кофе Хауз»
41
компании, темп роста рынка и объем продаж / прибыли анализируемых
товарных групп (таблица 4).
Таблица 4
Рассчитанные данные для построения матрицы БКГ для сети
кофеин «Кофе Хауз»
Товар/услуг
а
Выручка, тыс. руб.
Объем
продаж
ключевого
конкурент
а за 2019,
тыс. руб.
Показатели
2017
2018
2019
Темп
роста
рынка
, %
Относительна
я доля рынка,
%
Продажа кофе
59873
4
69952
1
72377
4
452153
1,03
1,60
Десерты
43879
6
44392
5
45931
6
472699
1,03
0,97
Горячие
блюда
11827
3
12722
8
13163
9
102906
1,03
1,28
Холодные
закуски
65984
74557
77142
60304
1,03
1,28
На последнем шаге было произведено построение матрицы Бостонской
консалтинговой группы (рисунок 12).
Рисунок 12. Матрица БКГ сети кофеин «Кофе Хауз»
Теперь, когда структура бизнеса стала более наглядной, можно дать ее
характеристику. Так, в деятельности сети кофеин «Кофе Хауз» практически все
виды деятельности имеют вид «дойные коровы», иными словами «денежные
мешки» — это Продажа кофе, Продажа кофе, Горячие блюда.
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2
Продажа кофе
Десерты
Горячие блюда
Холодные закуски
42
Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста.
Затратных инвестиций не требуют, принося при этом стабильный и высокий
доход.
Этот доход компания использует для финансирования других
продуктов. Но, стоит отметить и то, что в компании такая продукция как
десерты во многом относятся к категории «дохлые собаки» или «хромые утки».
Для них характерна низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста
рынка. Доход, приносимый ими и рентабельность малы. Они самоокупаются,
но не более того.
Таким образом, стоит отметить, что перспективным будет выбор
стратегии сохранения рыночной доли для «дойных коров», так как они
приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно
сохранять как можно дольше. На основании вышеприведенного анализа
определим ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе (КФУ) – это те
действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты
деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к
этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиваться финансового успеха.
Основные типы КФУ представлены в таблице 5. Методы идентификации КФУ:
опросы экспертов, клиентов, поставщиков, персонала
организации;
изучение опыта деятельности компаний, добивавшихся в
течение продолжительного времени выдающихся результатов.
Таблица 5
Основные типы ключевых факторов успеха сети кофеин «Кофе
Хауз»
Тип КФУ
Пример КФУ
Научно-
технические
(технологические)
Высокий технический потенциал, Способность быстрой
разработки нововведений,
Производственные
Использование качественной продукции, Высокая загрузка,
Налаженные связи с поставщиками.
Сбытовые
Широкая сеть филиалов, Низкие издержки распределения
Маркетинговые
Хорошо подготовленный персонал
Управленческие
Эффективная организационная структура, Надежная
информационная система,
Прочие
Благоприятный имидж организации, Выгодное
43
месторасположение
Отметим, что работа с поставщиками поставлена отлично, поставка
материальных ресурсов в сети кофеин «Кофе Хауз», как правило, не требуют
дополнительных логистических работ и операций по подготовке к
производственному потреблению. Доля критичных поставок в 2017 году была
минимальной.
Таким образом, проанализировав компанию «Кофе Хауз» можно сделать
следующие выводы:
1. Сеть кофеин «Кофе Хауз» - одна из крупнейших кофейн в России;
2. В деятельности Сети кофеин «Кофе Хауз» практически все виды
продукции имеют вид «дойные коровы», иными словами «денежные мешки» —
это Продажа кофе, Продажа кофе, Горячие блюда. Для них характерна большая
доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций не требуют,
принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания
использует для финансирования других продуктов.
3. Сбытовая деятельность находится на высоком уровне, об этом
свидетельствует хорошее экономическое положение.
4. Возможными негативными факторами, которые могут повлиять на
сбыт продукции являются: повышение цен на продукты, дефицит и
нестабильность поставок продуктовых составляющих, используемых в
приготовлении; повышение активности предприятий – конкурентов; общее
снижение экономической активности в стране, ухудшение экономического
положения предприятия, инфляция.
5. Перспективными направлениями для развития на рынке в первую
очередь должно быть:
безопасность предоставляемых блюд за счет обеспечения строгого
соответствия выполняемых работ требованиям нормативных документов и
требованиям клиента, доведения до всего персонала важности выполнения этих
требований;
44
ответственность перед клиентом за качество предоставляемой
продукции с полной гарантией качества;
достижение оптимального соотношения цена/качество
предоставляемых услуг для клиентов по сравнению с предприятиями
общественного питания, действующими на рынке;
постоянное расширение ассортимента;
формирование положительного имиджа компании;
непрерывное совершенствование организации и технологии
приготовления блюд в соответствии с требованиями рынка.
2.2 Бизнес-план проекта
Цель проекта – открытие Салона-кофейни сети «Кофе Хауз» и
получение прибыли от реализации данного проекта.
Бизнес-идея состоит в том, что Салон-кофейня «Кофе Хауз» предлагает
кофе, сделанный вручную и оригинальные десерты.
Определим емкость рынка на основе норм потребления:
Е = Н * Ч, (1)
где Н – норма потребления товара на одного жителя;
Ч – численность населения данной территории.
Е = 1 321 175 * 45%*300 = 880783333 шт.
Методы прогнозирования величины продаж:
ОП = Еф * ИР * Д / 100, (2)
где ОП – прогнозный объем продаж фирмы;
Еф – фактическая емкость рынка в отчетном году;
ИР – среднегодовой индекс роста емкости рынка;
Д – планируемая доля рынка фирмы, в %.
ОП = 880783333 * 10 % * 30%/100 = 264235 шт.
Производственный процесс состоит в том, что в кофейне планируется
продажа следующих товаров:
- зерновой кофе ручной обжарки;