35
4. Оценка затрат в разрезе структуры разбиения работ
5. Обсуждение СРР с каждым из функциональных управляющих
6. Выработка основного направления действий
7. Оценка затрат для каждого элемента СРР
8. Согласование базовых затрат с высшим уровнем управления
9. Обсуждение с функциональными управляющими потребности в
персонале
10. Разработка схемы линейной ответственности
11. Разработка детальных графиков
12. Формирование суммарного отчета по затратам
13. Включение результатов оценки затрат в документы проекта
Оценка стоимости проекта является оценкой всех затрат, необходимых
для успешной и полной реализации проекта.
36
Глава 2. Управление ресурсами проекта создания интернет-
магазина ООО «Компания Клевер» марки CONCEPT
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Компания Клевер»
ООО «Компания Клевер» существует на рынке косметики с 1995 года и
сегодня объединяет ряд научно-исследовательских лабораторий,
производственных компаний, логистических центров как в России, так и за
рубежом. Миссия ООО «Компания Клевер»: мы создаем качественные
концептуальные косметические продукты, которые клиенты с удовольствием
продают, а покупатели с наслаждением используют.
Мировой парфюмерно-косметический рынок в глобальном отношении
превзошел в 2019 г. 250 миллиардов евро. Ключевыми факторами развития
рынка парфюмерно-косметической продукции в мире явились оптимизация
каналов распределения, совершенствование продвижения брендов, новейшие
стратегии слияния и поглощения, реализуемые крупными косметическими
предприятиями и небольшими косметическими торговыми марками.
Косметические продукты подразделяются на сегменты премиум-класса и
массового производства в соответствии с используемыми престижными
брендами, ценами и каналами распределения. Мировой рынок ухода за
волосами постоянно растет, и эта тенденция, вероятно, продолжится и в
дальнейшем. Движущими силами интенсивного развития этого сегмента рынка
является заинтересованность потребителей в том, чтобы иметь «здоровые,
37
блестящие и послушные волосы», разработка и внедрение инновационных
технологий по уходу за волосами.
Основное направление ООО «Компания Клевер» - это разработка и
производство косметических продуктов. В соответствии с введением
дополнительных требований к тестированию косметических продуктов при
сертификации и регистрации выпускаемой косметики токсикологические
исследования в компании проводят только в аккредитованных лабораторных
центрах, располагающих альтернативными методами IN VITRO без
тестирования на животных. «Компанией Клевер» получен
международный сертифкат ISO 22716:2007 «Cosmetics. Good Manufacturing
Practices (GMP) Косметика. Надлежащая производственная практика (GMP)».
Второе направление деятельности ООО «Компания Клевер» - дистрибьюция
косметики. С ростом и развитием многообразия направлений деятельности,
разнообразия торговых марок и линеек, производственных площадок назрела
необходимость в логичном объединении структур компании под символом
высокого качества продукции – клевером.
ООО «Компания Клевер» в 2017 запустило на рынок профессиональной
косметики по уходу за волосами собственную торговую марку «CONCEPT».
Создание торговой марки явилось результатом тесного сотрудничества с
немецкими разработчиками и технологами, принявшими самое активное
участие в разработке серии CONCEPT. Философия марки: «Добиваясь
результата, косметика CONCEPT при любой процедуре максимально бережно
относится к волосам».
Рисунок 14. Логотип CONCEPT
29
29
Официальный сайт https://hair.ru
38
В самом начале истории марки работу по адаптации колористических
законов на современные технологии окрашивания волос начал проводить
доктор химических наук, профессор С.А. Павлов и к. х. н. Н.В. Путина
совместно с коллегами из Германии под руководством проф., доктора Карла-
Хайнца Бёма из компании ESSEM HAIR. Помимо этого, специалисты ООО
«Компания Клевер» непрерывно отлеживают новые тенденции в мире красоты.
Те салоны, которые сотрудничают с представителями торговой марки, имеют
возможность предлагать клиентам инновационные парикмахерские услуги, что
способствует привлечению числа клиентов и увеличению объемов заказов, в
конечном счете оказывая положительное влияние на рост основных
финансовых показателей салонов - партнеров.
Продуктовый портфель подразделения «CONCEPT» представлен в
таблице 2.
Таблица 2
Продуктовый портфель подразделения «CONCEPT»
30
Наименование группы
Ширина ассортимента
курсовые программ решения проблем волос
11
окрашивание, осветление, тонирование
210
сервисные продукты
12
уход
85
стайлинг
10
химическая завивка
11
Итого
339
Сбыт продукции ООО «Компания Клевер» осуществляется по прямым и
косвенным каналам во многие регионы страны. Основная часть отгрузки
продукции ООО «Компания Клевер» в 2019 году осуществлялась по прямому
каналу - 74,6%. Так, в ООО «Компания Клевер» основная отгрузка продукции в
Московскую, Ленинградскую область. Самая высокая доля продаж приходится
на предприятия Московской области - 46,6%. Выгодными рынками сбыта также
являются рынки Ленинградской (9,8%), Самарской (6,4%) областей, имеющие
относительно высокие доли в объемах отгруженной продукции.
Комплекс маркетинговых коммуникаций CONCEPT включает: личные
30
Официальный сайт https://hair.ru
39
продажи, выставочную деятельность, печатную рекламу, Интернет - рекламу,
рекламу в местах продаж (рис. 15).
Относительно коммуникационной стратегии, руководство
подразделения по торговой марке CONCEPT видит необходимость в
проведении рекламных мероприятий относительно создания имиджевой
рекламы. Имидж-реклама нацелена на создание у целевой аудитории
позитивного образа марки CONCEPT и убежденности в высоком качестве
продукции. В основе продаж ТМ «CONCEPT» лежит система личных продаж.
Система личных продаж для предприятия является одним из основных
элементов комплекса сбытовой политики. Прямые продажи осуществляются
предприятием в ходе личных контактов с целевой аудиторией. В рекламной
политике целевой аудиторией торговой марки CONCEPT являются мастера-
парикмахеры, салоны и, в меньшей степени, женщины среднего возраста со
средним доходом. Менеджеры по продажам ООО «Компания Клевер» имеют
высшее торгово-экономическое образование, большинство из них прослушали
ряд тренингов и учебных программ по повышению эффективности сбыта.
Ежегодно менеджеры по продажам проходят аттестацию.
Рисунок 15. Комплекс маркетинговых коммуникаций CONCEPT
31
31
Составлено автором
35
21
10
14
20
Личные продажи Выставочная деятельность
Печатная реклама Интернет-реклама
Реклама в местах продаж
40
ООО «Компания Клевер» имеет в Интернете свой сайт
http://www.hair.ru, на котором содержится информация о компании, о
выпускаемой продукции, о собственных торговых марках экскурсия по
производству, контактные телефоны, новости, анонсы мероприятий и т.п. В
2018-2019 гг. значительно возросло влияние интернета на индустрию красоты.
В частности, видеоблоггеры произвели своего рода революцию в сфере сбыта
косметики, представляя на онлайн-ресурсах не только обзоры продукции, но и
мастер-классы по её использованию. Этот тренд был признан ведущими
косметическими компаниями и учтен при продвижении ТМ «CONCEPT». В
настоящий момент канал марки CONCEPT на YouTube на регулярной основе
размещает видео, которое просматривают тысячи человек. Специалисты
компании ведут аккаунты CONCEPT в социальных сетях VK и Facebook.
Средством маркетинговых коммуникаций торговой марки также является
прямая почтовая рассылка. Для целевой аудитории систематически проводятся
семинары и презентации продукции. Основные формы мероприятий,
организуемых для рекламы и продвижения ТМ «CONCEPT»: аттестационный
семинар, вводный семинар, выставка, мастер-класс, платные семинары. На
данном этапе компания применяет информативную рекламу - рекламу, которая
формирует спрос на продукцию торговой марки CONCEPT.
Однако в целом в 2018-2019 гг. рекламная деятельность подразделения
по торговой марке CONCEPT была нецелеустремленной, для каждого
мероприятия рекламирования не определяется отдельная цель и
рекламирование проходит с единственной целью - увеличение объема продаж.
При этом существенным недостатков является абсолютное единообразие в
использовании средств рекламы. Основным отмеченным недостатком в
рекламной деятельности подразделения по торговой марке CONCEPT является
то, что не рассчитывается прямая связь рекламы с уровнем ее отдачи. Оценка
эффективности рекламной кампании не определяется.
Для организации деятельности по реализации продукции ТМ
«CONCEPT» создан Департамент продаж ООО «Компания Клевер».
41
Основными задачами Департамента розничных продаж являются: изучение
спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск
наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям
потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;
контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих
(внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных
средств. Департамент маркетинга также выполняет функции планирования и
организации рекламной деятельности.
Динамика продажи товаров марки CONCEPT представлена на рис. 16.
Рисунок 16. Динамика продажи товаров марки CONCEPT, руб.
32
Как видно из рисунка, наблюдается прирост продаж торговой марки
CONCEPT в 2017-2019 гг. В 2018 г. темп роста продаж торговой марки
CONCEPT составил 21,58%, что соответствует приросту продаж на сумму 78
100 841,73 руб. В 2019 г. темп роста составил 30,1%, что соответствует
приросту продаж на сумму 132 458 543,78 руб.
32
Составлено автором
42
Организационная структура ООО «Компания Клевер» разделена на
департаменты. Данному типу организационной структуры соответствует
функциональная структура.
Для общей характеристики предприятия проведем анализ
экономических показателей деятельности ООО «Компания Клевер» на
основании финансовой отчетности. Финансовый результат ООО «Компания
Клевер» определяется в сумме нераспределенной прибыли (чистой прибыли),
которая подлежит распределению между учредителями.
Обратимся к данным таблицы 3, в которой представлены основные
финансовые результаты деятельности ООО «Компания Клевер» в динамике за
2017-2019 гг.
Таблица 3
Основные финансовые результаты деятельности ООО «Компания
Клевер» (млн. руб.)
33
Наименование
статьи
2017
2018
2019
Изменения
2018/2017
Изменения
2019/2018
Темпы
роста (%)
2018/2017
Темпы
роста (%)
2019/2018
Выручка
298076
289732
288964
8344
-768
97,20
99,73
Себестоимость
252181
253482
257962
1301
4480
100,52
101,77
Валовая
прибыль
45895
36250
31002
9645
-5248
78,98
85,52
Коммерческие
расходы
5674
5769
5973
95
204
101,67
103,54
Управленческие
расходы
4326
3980
3996
-346
16
92,00
100,40
Прибыль от
продаж
35895
26501
21033
9394
-5468
73,83
79,37
Чистая прибыль
13245
6574
3247
6671
-3327
49,63
49,39
Из данных таблицы видны темпы роста выручки ООО «Компания
Клевер», которые составляли в 2018 году 97,20%, а в 2019 году 99,73%. Из-за
увеличения себестоимости в 2019 году на 1301 млн. руб. уменьшилось значение
валовой прибыли предприятия. Темпы роста валовой прибыли в 2018 году
78,98%, но в 2019 году 85,52%.
В 2018 году уменьшилась величина прибыли от продаж. Значение
33
Составлено автором
43
прибыли уменьшилось на 9394 млн. руб. В 2019 году этот показатель снизился
еще на 5468 млн. руб. Чистая прибыль ООО «Компания Клевер» в 2018 году
снизилась на 6671 млн. руб., а в 2019 году - на 3327 млн. руб. Темпы снижения
чистой прибыли в 2018 году 49,63%, в 2019 году 49,39%.
Анализ финансовых результатов деятельности показал, что у ООО
«Компания Клевер» высокий уровень как переменных, так и постоянных
затрат. Коммерческие расходы на упаковку и доставку товаров в 2017 году -
5671 млн. руб., в 2018 году эти расходы увеличиваются на 95 млн. руб., в 2019
году еще на 204 млн. руб. и составляют 5973 млн. руб.
Управленческие расходы в 2018 году снизились на 346 млн. руб., но
показали рост уже 2019 году на 0,4%. Следует отметить, что при снижении
темпов роста выручки затраты предприятия (постоянные и переменные)
показывали рост. Такое положение снижает величину прибыли и возможностей
ООО «Компания Клевер» к развитию.
В таблице 4 приведена структура финансовых результатов в выручке
ООО «Компания Клевер».
Таблица 4
Структура основных финансовых результатов деятельности ООО
«Компания Клевер» (млн. руб.)
34
Наименование
статьи
2017
2018
2019
Удельный
вес, %
(2017)
Удельный
вес, %
(2018)
Удельный
вес, %
(2019)
Выручка
298076
289732
288964
100
100
100
Себестоимость
252181
253482
257962
84,60
87,49
89,27
Валовая
прибыль
45895
36250
31002
15,40
12,51
10,73
Коммерческие
расходы
5674
5769
5973
1,90
1,99
2,07
Управленческие
расходы
4326
3980
3996
1,45
1,37
1,38
Прибыль от
продаж
35895
26501
21033
12,04
9,15
7,28
Чистая прибыль
13245
6574
3247
4,44
2,27
1,12
Из данных таблицы 4 видны темпы роста выручки компании ООО
«Компания Клевер», которые составляли в 2018 году 97,20%, а в 2019 году
34
Составлено автором
44
99,73%. Из-за увеличения себестоимости в 2019 году на 1301 млн. руб.
уменьшилось значение валовой прибыли предприятия. Темпы роста валовой
прибыли в 2018 году 78,98%, но в 2019 году 85,52%. Относительно стабильны
доли коммерческих и управленческих расходов ООО «Компания Клевер».
Прибыль от продаж составляет в процентном отношении в 2017 году 12,04%, в
2018 году 9,15%, в 2019 году 7,28%. Чистая прибыль предприятия составляла в
общей выручке в 2017 году 4,44%, в 2018 году 2,27%, а в 2019 году 1,12%. В
целом, резкое снижение финансовых результатов наблюдалось в 2018 году, а к
итогу 2019 года финансовые результаты еще более ухудшились.
В таблице 5 приведены показатели рентабельности ООО «Компания
Клевер» за 2017-2019 годы.
Таблица 5
Динамика показателей рентабельности ООО «Компания Клевер»
(%)
35
Наименование статьи
2017
2018
2019
Изменения
2018/2017
Изменения
2019/2018
Рентабельность
продаж
15,40
12,51
10,73
-2,89
-1,78
Чистая
рентабельность
4,44
2,27
1,12
-2,17
-1,15
Рентабельность
внеоборотных
активов
22,67
12,88
7,61
-9,79
-5,27
Рентабельность
оборотных активов
11,41
6,05
3,38
-5,36
-2,67
Рентабельность
собственного
капитала
80,54
50,15
40,04
-30,39
-10,11
Рентабельность
основных средств
23,32
13,36
7,97
-9,96
-5,39
Из данных таблицы 5 следует, что у ООО «Компания Клевер» показатели
эффективности деятельности низкие. Рентабельность основных средств в 2018
году составляла 13,36% и снизилась до 7,97% в 2019 году. Рентабельность
собственного капитала упала почти в два раза в 2019 году и имеет наименьшее
значение в 40,04% по сравнению с 2017 годом, когда она составляла 80,54%.
35
Составлено автором