75
Анализ конкурентоспособности ООО «Энтузиаст» показывает, что кафе
для повышения конкурентоспособности необходимо запланировать следующие
мероприятия (табл. 6).
Базовым мероприятием является разработка рекламной кампании,
которая включает в себя и разработку акций, скидок и продвижение продукции
посредством интернет-продаж. Подцелями можно считать: решение об
увеличении режима работы и заключение договоров с руководителями
близлежащих предприятий на обеспечение горячим питанием клиентов,
делающим заказы из офисов.
Таблица 6
Перечень мероприятий для повышения конкурентоспособности
ООО «Энтузиаст» (авторская разработка)
Мероприятие
Результат
Разработать рекламную кампанию
Продвижение своих услуг на рынке,
повышение имиджа предприятия
Увеличить режим работы в летние
месяцы
Увеличение пропускной способности
Заключить договоры с офисными
предприятиями на обслуживание
сотрудников горячим питанием
Повышение объемов продаж
Проведем разработку рекламной кампании ООО «Энтузиаст». Для этого
обозначим краткую характеристику целевой аудитории посетителей,
определенную сотрудниками ресторана в ноябре 2019 года методом
анкетирования, результаты которого представим в приложении 3. Основную
группу потребителей оставляют люди в возрасте от 20 до 45 лет. Женщины
посещают ООО «Энтузиаст» чаще, чем мужчины. Возраст наибольшей группы
посетителей 25-40 лет; образование - высшее имеют 59,5 % посетителей; уровень
потребления характеризуется как «хватает на еду и одежду» - 52,4 %.
Таким образом, целевая аудитория ООО «Энтузиаст» − это семейные
люди среднего возраста, имеющие высшее или средне-специальное образование,
76
хотя бы раз в полгода посещают рестораны / кафе, имеют доход 15 000 руб. на
члена семьи. Также являются активными пользователями интернета дома и на
работе.
Рассмотрим каналы продвижения ООО «Энтузиаст» для потенциальных
потребителей (рис. 30). Их диапазон - от связей с общественностью, призванных
формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с
целью осуществления прямого сбыта продукции.
Рисунок 30 – Каналы продвижения рекламы ООО «Энтузиаст» для
потенциальных потребителей (авторская разработка)
Субъекты каналов продвижения, которые представлены на рисунке 30,
различны. Например, реклама может быть направлена как на потребителей, так
и на коммерческие организации. Персональные продажи направлены на
различные организации с целью продать определенную продукцию, например,
быстрые обеды или бизнес-ланчи. В группе «Связи с общественностью»
представлены различные средства масс-медиа.
77
Наиболее целесообразной рекламой для ООО «Энтузиаст» являются
такие инструменты, как:
− средства массовой информации, радио;
− рассылка по почте (для стимулирования в области персональных
продаж);
− каталоги, брошюры, листовки, журналы (которые читает целевая
аудитория);
− интернет (продвижение собственного сайта,
организация собственной группы в социальных сетях, оплата хостинга,
обновление информации, сообщение об акциях, услугах, ценах и т.д.).
При этом, ООО «Энтузиаст» предлагается применить инновационный
подход к рекламе: предлагается простую модульную рекламу в журналы не
ставить, потому что агрессивный маркетинг может раздражать потребителей.
Вместо этого предлагается писать качественные тексты, которые заинтересуют
читателей, и одновременно будут продвигать услуги ресторана, а также
формировать потребности клиентов, но не напрямую, а косвенно. Таким
примером может стать не только сообщение о возможности изготовить блюда на
заказ, но и предлагаемый читателям рецепт блюда, либо советы врачей о
здоровом образе жизни.
При этом данная реклама может доносить до аудитории куда более
подробную информацию, чем в обычном рекламном модуле, и не вызывать при
этом у читателя негативных эмоций, которые часто возникают при агрессивном
маркетинге с помощью прямой рекламы.
Таким образом, в соответствии с рейтингами и тематикой предлагается
использовать журналы: «Выбирай» и «Вкус». Перечисленные журналы выгодно
отличает от всех прочих качественная бумага, цветной глянец, подборка
78
актуальных статей, распространение в общественных местах, а также
приемлемые цены.
Также в рекламную кампанию предлагается включить почтовую
рассылку по микрорайону для коммерческих предприятий, в котором находится
исследуемое предприятие. Наполнение в почтовой рассылке также предлагается
формировать не в виде рекламы, а в виде напечатанных статей, красиво и
красочно оформленных на бумаге хорошего качества. Предпочтительный вид -
брошюра.
Сроки проведения рекламы - 2020 год. Основной целью рекламы является
увеличение доли рынка. Для достижения цели будут использованы печатные
издания Новосибирска, такие как «ВН-РЕКЛАМА» и «Сибирский регион»,
ресурсы телевидения, а именно бегущая на каналах предоставляемых
телекомпанией «НСТ» (Новосибирская студия телевидения), и ресурсы
социальных сетей, а также стандартная система дисконтных скидок и акций.
Для увеличения информирования среди новых клиентов о возможности
сделать заказ на блюда по телефону или интернету, предлагается запустить
бегущую строку по телевидению и сообщение на радиостанции «Рекорд» и
«Авторадио», а также возможно купить небольшой рекламный блок в
социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники».
В настоящее время ООО «Энтузиаст» необходимы следующие виды
рекламы:
1. Имидж-реклама. Она поможет ознакомить потенциальных
пользователей с услугами, их назначением, а также с направлениями
деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь
в кафе «Энтузиаст»; создать благоприятное впечатление именно о данных
услугах и продукции; закрепить в сознании широкого круга людей
положительный образ услуг.
79
2. Стимулирующая реклама. Направлена на стимулирование,
поощрение потребностей потребителей. Данный вид рекламы ООО «Энтузиаст»
необходимо адресовать как можно точнее своим потребителям, которые
пользуются услугами заказа блюд. В ней важно подчеркнуть преимущества
предоставляемых услуг по сравнению с услугами, которые предоставляют
конкуренты. Например, ООО «Энтузиаст» может делать акцент на удобное
расположение, на часы работы, на выгодные условия оплаты, на качество
обслуживания, на доставку до потребителя, то есть все свои имеющиеся и
возможные плюсы.
3. Поддерживающая реклама (реклама стабильности). В ней можно
использовать какие-либо достижения ООО «Энтузиаст». Например, давать
информацию о первосортном качестве продукции, сопровождая это
необходимыми сертификатами и т.д.
Таким образом, мы рассмотрели основные мероприятия, которые
необходимы ООО «Энтузиаст» для повышения своей конкурентоспособности, а
именно:
− разработка рекламной кампании (составление медиа-плана);
− заключение договоров с коммерческими предприятиями
на обслуживание горячим питанием;
− изменение режима работы.
Подводя итог данного пункта, можно сделать вывод, что стратегия
дифференциации является наиболее эффективной для достижения
поставленных целей перед кафе «Энтузиаст». Данная стратегия позволит дать
своего рода отпор главным конкурентам, а также расширить положение
компании на рыке и укрепить его. Далее рассчитаем затраты и экономический
эффект от предложенных мероприятий.
80
3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий
Рассчитаем сколько кафе «Энтузиаст» придется потратить на реализацию
всей предложенной выше программы, а также просчитаем, как именно такие
вложения скажутся в итоге на экономических показателях кафе, а также приведет
ли это к желаемому результату, а именно к росту предприятия.
Для начала перейдем к экономическому обоснованию предложенных
выше мероприятий, а именно просчитаем затраты на реализацию стратегии
дифференциации для ООО «Энтузиаст». Для оценки эффективности проведем
формирование затрат по всем мероприятиям, включая: рекламу на радио,
рекламу в СМИ, покупку бегущей строки на местном канале и затраты на директ-
мейл почту (табл. 7). Начать стоит именно с рекламы, так как в отрасли
общественного питания именно реклама играет довольно значимую роль в
выборе клиентом заведения.
Таблица 7
Затраты на рекламу ООО «Энтузиаст» (авторская разработка)
Способ рекламы
Сумма за год,
тыс. руб.
Реклама на радио
109
Реклама в СМИ (2 источника) /включает написание статьи,
оплату услуг агентства, размещение и проч./
384
ИТОГО:
493
Итоговые затраты на рекламу составят 493 тыс. руб. Предполагается, что
разработанная рекламная кампания привлечет дополнительно 8% клиентов.
Таким образом, количество дополнительных клиентов за год составит 6 254 чел.
(78 176 клиентов в 2018 г. х 8 %).
81
Дополнительный товарооборот можно рассчитать исходя из среднего
чека клиента, который составляет 550 руб.
ДпТо = 550 х 6 254 = 3 439,7 тыс. руб.
Далее рассчитаем фактическую пропускную способность ООО
«Энтузиаст» исходя из режима работы. Режим работы с воскресенья по четверг
с 10:00 до 00:00 (14 часов) и в пятница-суббота с 10:00 до 03:00 (17 часов). ООО
«Энтузиаст» работает 360 дней в году (количество дней за вычетом
праздничных). Количество мест 60, количество столиков 20. В 2019 году 52
недели, 52 пятницы и 52 субботы. Таким образом, количество рабочих часов с
воскресения по четверг составляет: (360 –– 104) х 14 час. = 3 584 часа. С пятницы
по субботу: 104 х 17 час. = 1 768 час.
Итого календарный фонд в год составляет 5 352 рабочих часа. В ООО
«Энтузиаст» в среднем максимальная загрузка составляет 40 человек в час.
Исходя из всех этих данных, рассчитаем максимальную пропускную
способность ресторана.
Максимальная пропускная способность ООО «Энтузиаст» составляет
214 080 чел./год (40 х 5 352).
Фактическая пропускная способность составляет 36,52 %
или 78 176 чел./год. В день получаем 217 человек.
При увеличении работы ООО «Энтузиаст» с воскресения по четверг на 1
час, также увеличит календарный фонд рабочих часов, который составит 5 352 +
260 (5 дней х 1 час х 52 недели) = 5 612 часов в год. В таблице 8 представлены
сводные показатели работы ООО «Энтузиаст» при увеличении пропускной
способности.
Таблица 8
Влияние увеличения режима работы ООО «Энтузиаст» на
товарооборот (авторская разработка)
82
Показатели
2018
2020
Отклонение
абс.
в %
Календарный фонд, час.
5 352
5 612
260
104,63
Пропускная способность, чел.
78 176
88 576
10 400
111,74
Пропускная способность, %
39
41,4
2,4
105,8
Количество клиентов в день
217
246
29
111,8
Рост товарооборота, тыс. руб.
42 996,8
48 716,8
5 720
111,74
Данные таблицы 8 показывают, что увеличение календарного фонда с 5
352 до 5 612 часов позволит ООО «Энтузиаст» увеличить пропускную
способность на 10 400 человек в год. Рост товарооборота за счет увеличения
календарного фонда составит 5,02 % или 5 720 тыс. руб. в год. Необходимо
отметить, что вечерние часы более привлекательны для подавляющего
большинства посетителей, например, которые имеют автомобили (т.к. вечером
отсутствуют пробки), также ООО «Энтузиаст» может быть привлекательно
жителям микрорайона для семейного отдыха в качестве приятного уютного
места.
Рассмотрим такое мероприятие, как обеспечение сотрудников
близлежащих офисов горячими обедами. По данным, в микрорайоне
располагается порядка 80 предприятий. По данным телефонного опроса (22)
было выявлено, что в среднем 8 сотрудников от 22 предприятий готовы
оплачивать услуги ООО «Энтузиаст». Доставку будет организовывать
курьерская компания «Delivery Club» с которой не нужно заключить
специальных контрактов.
Таблица 9
Заключение договоров с предприятиями на комплексное
обслуживание (авторская разработка)
Показатель
Расчет
Количество предприятий, шт.
22
Количество откликов по рекламе, %
5
83
Среднее количество человек на предприятии, чел.
8
Цена бизнес-ланча, руб.
259
Итого дополнительный товарооборот в день, тыс. руб.
45,5
Итого рабочих дней в году, дн.
247
Итого дополнительный товарооборот в год, тыс. руб.
11 238,5
В таблице 9 представлены расчетные данные, по которым видно, что при
эффективности рекламы кафе «Энтузиаст» на 5%, и цене бизнес-ланча в 259 руб.,
дополнительный товарооборот в день составит 45,5 тыс. руб. Количество
рабочих дней в 2020 году за исключением праздников и выходных составляет
247 дней, по подсчетам итоговый дополнительный товарооборот составит 11
238,5 тыс. руб.
Таким образом, ООО «Энтузиаст» дополнительно может привлекать 11
238,5 тыс. руб. в год, т.е. кафе увеличит текущий объём выручки на 9,41% по
отношению к показателям 2018 года. При этом важно отметить то, что затраты
на рекламную кампанию ниже, чем дополнительный доход (493 тыс. руб. / 11
238,5 тыс. руб. = 0,044), что говорит о рентабельности данного мероприятия.
Данные таблицы 10 показывают, что проведение всех
вышеперечисленных мероприятий способно повысить товарооборот ООО
«Энтузиаст» на 20 398,2 тыс. руб., или на 115,86 %, такой результат
свидетельствует о достаточно высокой эффективности предлагаемых
мероприятий, а также о хороших резервах роста.
Таблица 10
Оценка эффективности мероприятий ООО «Энтузиаст»
(авторская разработка)
Мероприятие
Влияние на
товарооборот,
тыс. руб.
Удельный
вес в
структуре, %
Рост темпов
товарообо
рота, %
Увеличение режима работы на 1 час
5 720
28,04
105,02
84
Заключение договоров с
предприятиями на обеспечение
сотрудников горячим питанием
11 238,5
55,1
109,41
Проведение рекламной кампании
3 439,7
16,86
103,08
ИТОГО:
20 398,2
100,0
115,86
Безусловно, проведение предложенных мероприятий положительно
скажется на уровне конкурентоспособности ООО «Энтузиаст». Так, за счет
увеличения режима работы, проведения акций и предоставления скидок, за счет
проведения рекламной кампании повысятся балльные оценки кафе, что
приведет, в свою очередь, к более высоким показателям конкурентоспособности.
Также проведенная рекламная компания положительно скажется на имиджевой
составляющей организации, что крайне важно для кафе «Энтузиаст».
В заключительной главе были рассмотрены текущие особенности рынка
общественного питания в Новосибирске, благодаря чему выяснилось, что в
настоящий момент рынок имеет свои особенности, которые необходимо
учитывать при выборе стратегии дифференциации. К особенностям рынка
общественного питания в Новосибирске можно отнести бурный рост небольших
кафе и столовых, к которым относится кафе «Энтузиаст», что говорит о
нарастающей конкурентной борьбе. Еще одной особенностью являются новые
запросы клиентов, которых раньше не наблюдалось. Также в отрасли
наблюдается увеличение объема продаж за счет дополнительного сервиса, что в
современных реалиях является довольно значимым фактором, для увеличения
получаемой прибыли.
Решено было сделать выбор в пользу стратегии дифференциации, так как
целью кафе является увеличение доли рынка, при этом организация способна
предлагать различную продукцию и расширять её ряд, а также к целям кафе
относится увеличение конкурентоспособности предприятия. В рамках стратегии
дифференциации предложено реализовать следующие мероприятия: разработка