65
шкале, где 10-6 – высокий уровень удовлетворенности, 5-3 – средний уровень, 2
и ниже – низкий уровень удовлетворенности.
Из полученных в результате опроса данных были высчитаны средние
значения, которые были представлены в таблице 4.
Таблица 4
Сводные значения индексов удовлетворенности (по материалам
компании)
Фактор
Цех 1
Цех 2
Цех 3
Менеджер и
специалисты
Официанты
Средн.
индекс
по
фактору
Содержание
труда
7
8
8
6
4
6,6
Занимаемая
должность
6
7
6
4
3
5,2
Отношения с
руководителем
5
7
6
4
4
5,4
Отношения с
коллегами
6
7
6
5
7
6,2
ИТОГО:
6,0
7,2
6,5
4,7
4,5
-
Согласно результатам из таблицы 4 можно вычислить не только средний
уровень удовлетворенности по определенному фактору, но и общий индекс
удовлетворенности ситуацией в конкретном цехе, или группе сотрудников.
Делая вывод из данных, приведенных в таблице 4, можно отметить, что
работники цехов в целом удовлетворены условиями своего труда, чего не сказать
о специалистах предприятия, а также официантах, ведь именно на них
приходится большая доля текучести. Если с официантами всё ясно, в отрасли
общественного питания большая текучесть официантов является нормой, то со
специалистами всё куда сложнее. Средняя оценка удовлетворенности
специалистов является 4,7 - это немного ниже среднего уровня. Это говорит о
высокой нагрузке на специалистов.
66
В случае кафе «Энтузиаст» эту проблему можно решить, просто наняв
дополнительных специалистов, например по маркетингу, и немного разгрузить
остальных. Для реализации стратегии расширения, даже если она никак не
структурирована, а просто находится в виде плана в голове, организации
необходима полная сосредоточенность на ней управленческого персонала, в
особенности менеджера.
На сегодняшний день единственным стратегическим ориентиром,
являются факторы успеха, которые были выделены менеджером кафе
«Энтузиаст»:
1. Тесное взаимодействие с ключевыми лицами, принимающими
решения, для понимания их потребностей, а главное, для получения обратной
связи по работе команды специалистов, Выделение времени на
структурированный диалог с менеджментом и прочими специалистами является
одним из наиболее важных факторов успеха для кафе «Энтузиаст» на
сегодняшний день. Потому что именно за специалистами стоят все
управленческие решения, разработка планов развития, отдельные функции по
управления организацией и т.д.
2. Проведение чёткой связи между бизнес-факторами, то есть
внутренними издержками, качеством работы коллектива, скоростью реакции на
внешние факторы и технологическими изменениями, как в самом производстве,
так и в условиях труда. Связь необходима для четкого понимания, какие факторы
влияют на ту, или иную сторону финансовой составляющей предприятия.
3. Разработка долгосрочного плана на основе отслеживания состояния
в отрасли и в ближайшей внешней среде. Необходимо следить за действиями
конкурентов, за приходом новых и уходом старых, учитывать чужие ошибки,
прогнозировать кризисы, или взлеты. Необходимо учитывать как самый
67
позитивный вариант развития событий для собственной организации, так и
самый пессимистичный, и быть готовым ко внезапным угрозам.
4. Желание и возможность адаптироваться к изменениям внешней
среды. Хорошие возможности могут быть потеряны, если компания будет
сопротивляться изменениям, либо и вовсе не будет пытаться их выявлять и
взаимодействовать с ними. Пункт является самым важным, так как именно
изменения во внешней среде могут самым коренным образом повлиять на
деятельность всего предприятия. Изменения могут, как многократно увеличить
прибыль, так и заставить предприятие прекратить свою дальнейшую
деятельность.
Необходимо понимать текущие стратегические потребности
организации, а также привлекать лиц, принимающих управленческие решения, к
разработке любого аналитического процесса, который является основой
стратегического планирования. Это можно осуществить через различные
семинары, обсуждения или с помощью других инструментов, наиболее
эффективных для данной компании.
Сделаем выводы по второй главе. Рассмотрев принципы работы
организации ООО «Энтузиаст», а именно: её баланс, структуру, концепцию
работы, приходим к выводу, что организация является прибыльной, а её
структура хорошо устроена и в целом подготовлена к росту.
В ходе конкурентного анализа было выявлено, что кафе «Энтузиаст»
уступает своим конкурентам главным образом в слабой активности в сфере
рекламы, наиболее коротким режимом работы, а также низкой имиджевой
составляющей. Самой главной сильной стороной предприятия можно назвать
наиболее выгодные цены, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию у
конкурентов. Все собранные данные помогут предприятию выбрать наиболее
эффективную стратегию роста.
68
Однако рост не может начаться в связи с отсутствием четкого плана и
обоснованности этого самого роста, что было выявлено автором работы в
заключительной части главы, при анализе текущей стратегии кафе «Энтузиаст»,
а также в связи с большой загруженностью управленческого персонала и
специалистов. Кафе «Энтузиаст» следует вести учет многих важных для
будущих анализов факторов, и для учета этих факторов необходимо нанять
специалистов. Всё это позволит кафе начать реализацию предложенной автором
стратегии дифференциации.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ
НА УПРАВЛЕНИЕ РОСТОМ ООО «ЭНТУЗИАСТ»
3.1 Особенности рынка общественного питания в Новосибирске
При составлении стратегии роста необходимо выяснить в каком
состоянии находится отрасль. Рост должен учитывать текущие особенности
отрасли, а именно: находится ли она в упадке, или наоборот, появляются ли в ней
новые конкуренты и с какой интенсивностью, наблюдается ли рост клиентов, и
прочие статистические параметры позволят более точно определить состояние
отрасли. Кафе «Энтузиаст» находится в отрасли общественного питания. Для
определения состояния, а также перспектив рынка общественного питания в
России, а после и в Новосибирске, воспользуемся данными Федеральной службы
государственной статистики [23].
В сентябре 2017 года Федеральной службой государственной статистики
был проанализирован российский рынок общественного питания. По данным
статистики интенсивность появления новых предприятий в этой отрасли
сокращается, однако их всё равно становится больше (рис. 28).
69
Рисунок 28 - Динамика количества сетевых ресторанов, кафе и
баров в России [23]
Как видно из рисунка 28, с каждым годом новых фирм в отрасли
общественного питания становится всё больше, однако с каждым годом
интенсивность роста падает. Так в 2016 году, по сравнению с 2015 годом,
интенсивность роста составила 11,1%, а в 2017 году, по сравнению с 2016 годом,
интенсивность роста составила всего 3,3%. Однако новые игроки на рынке всё
равно появляются, что свидетельствует о нарастающей конкурентной борьбе
между ними.
Теперь оценим ситуацию на рынке общественного питания в
Новосибирске, в котором и находится кафе «Энтузиаст». В электронном
справочнике «2ГИС», в рубрике «рестораны», по городу Новосибирск на данный
момент значатся 367 организаций, из них 9 новых. Средний чек составляет 2500
руб. В рубрике «кафе» числится 1235 организации, среди них 21 новая [24].
По данным Новосибирскстата, общий оборот в отрасли общественного
питания вырос в январе 2017 года по сравнению с январем 2016 года на 5%. В
сентябре 2016 по сравнению с сентябрем 2015 года рост был 9,5%. Причем
основной рост фиксировался в сегменте небольших кафе, а также столовых на
44%, и в фастфудах, на 41% [23]. Такая тенденция может быть связана с тем, что
12262
13889
15440
15965
10000
11000
12000
13000
14000
15000
16000
17000
2014
2015
2016
2017
↑13,4%
↑11,1%
↑3,3%
70
такие заведения всегда стараются расположиться на проходных местах,
благодаря чему они стимулируют импульсные покупки у проходящих мимо
людей.
Общий рост всей отрасли общественного питания в Новосибирске
непосредственно связан с увеличением числа заведений общественного питания
по городу. По данным департамента потребительского рынка городской мэрии,
за последние пару лет общее количество предприятий общепита увеличилось на
311 единиц. Сегодня на каждую тысячу жителей Новосибирска приходится 51
место в общественном питании. Стремительно растет число летних кафе. За
последние 4 года общее количество таких сезонных объектов увеличилось почти
на треть. Сегодня этот рынок представляют почти две тысячи предприятий (рис.
29).
Рисунок 29 – Структура рынка общественного питания в
Новосибирске на 2017 год, % [24]
Из данных рисунка 29 видно, что большую часть рынка занимают
рестораны среднего ценового сегмента, к таковым ресторанам относят заведения
со средним чеком в 2500 рублей. Кафе «Энтузиаст» относится ко второй по
величине категории «Кафе», доля которой 17%. Такой показатель
Рестораны
среднего ценового
сегмента
31
%
Кафе
17
%
Столовые
16
%
Фастфуд
15
%
Стритфуд
15
%
Рестораны Fine
Dinning
6
%
71
свидетельствует о крайней распространенности таких заведений, а
следовательно, и о высокой конкуренции в данном сегменте. Всё это необходимо
учитывать при выборе стратегии роста.
По подсчетам Росстата, услугу доставки оказывают 47% ресторанных
сетей, а общая доля доставки в 2015-м достигла уже 18% от оборота всего рынка
общепита [23]. Торговля на вынос уже давно превращается из дополнительной
услуги в полноценный драйвер роста, как минимум для кофейного сегмента
рынка. По данным «The NPD Group», рынок кофеен в начале 2016 года вырос на
4 %, главным образом из-за продаж своей продукции «на вынос». Кафе
«Энтузиаст» не предоставляет такой сервис своим клиентам, следовательно в
стратегии роста эту особенность отрасли также необходимо будет учесть.
Еще одной особенностью отрасли общественного питания в
Новосибирске является постоянный поиск новшеств и разнообразия среди
игроков в данной отрасли. Посетители с каждым годом становятся всё более и
более требовательными к своему досугу, всем хочется чего-то нового, при этом
относительно экономичного. В связи с этим многие игроки рынка начали более
внимательно относиться к запросам клиентов, разрабатывать для них новые
форматы и всячески стараться разнообразить свою деятельность. К примеру,
определенный спрос появился на рестораны с живой музыкой, на заведения
предоставляющие блюда азиатской, кавказской, европейской, индийской кухни
и т.д.
Исследования потребителей также показывают, что из предлагаемого
общественным питанием ассортимента блюд большинство потребителей, а
именно 49%, отдают предпочтение традиционной кухне, стоимость которой
оценивается в пределах 100 – 250 рублей, приверженность к кулинарным
изыскам с соответственно намного более высокой ценой блюд высказали 39,9%
респондентов. А вот гамбургеры, хот-доги и другие аналогичные продукты,
72
стоимость которых колеблется в пределах от 50 до 100 руб., пользуются спросом
всего лишь у 11,1% посетителей предприятий общепита. Это позволяет
предположить, что на высококачественную, технологически сложную, а,
следовательно, и более дорогостоящую продукцию существует достаточно
высокий платежеспособный спрос.
Автор данной работы считает, что кафе «Энтузиаст» стоит учитывать
данную особенность отрасли лишь в перспективе, т.к. для начала необходимо
завоевать свою рыночную нишу, а уже потом тратить накопленные средства на
исследования новшеств и более узких рыночных прослоек.
Отрасль общественного питания в Новосибирске является бурно
растущей. При этом наиболее заполненным на рынке общественного питания
является именно средний ценовой сегмент. Дорогих ресторанов «высокой
кухни» в Новосибирске насчитываются единицы, а именно 6%, как видно по
рисунку 29. Однако даже такое небольшое предложение пока превышает спрос
сибирской столицы, поскольку формирование культуры посещения ресторанов
находится на начальном этапе. Дело здесь не в ценах, а в том, что потенциальные
клиенты чувствуют себя в статусных ресторанах достаточно скованно, они в
большинстве своём ещё не обрели понимания уровня такого досуга.
Можно сделать вывод, что отрасль общественного питания в
Новосибирске имеет свои уникальные черты, среди которых: бурный рост
небольших кафе и столовых, запросы клиентов весьма разнообразны, в отрасли
наблюдается увеличение объема продаж за счет дополнительного сервиса и т.д.
Все эти особенности необходимо учитывать при выборе стратегии роста для
кафе «Энтузиаст».
3.2 Выбор стратегии дифференциации как основы для дальнейшего роста
73
Управление ростом предприятия означает, что организация
предпринимает активные действия для повышения качества собственных услуг,
увеличения разнообразия ассортимента, изменения собственной ценовой
политики и прочее, всё это делается с целью повышения своей
конкурентоспособности на рынке. Таким образом, цель роста кафе «Энтузиаст»
- это повышение собственной конкурентоспособности. При реализации
мероприятий исследуемое кафе должно применять одну из базовых стратегий
управления ростом организации. Для кафе «Энтузиаст» автором данной работы
была выбрана стратегия дифференциации, как наиболее подходящей для данного
кафе.
Выбор был сделан именно в пользу данной стратегии, так как она отвечает
всем необходимым требованиям ООО «Энтузиаст» для поддержания и
увеличения конкурентоспособности, так как целью кафе является увеличение
доли рынка. При этом организация способна предлагать различную
качественную продукцию, и, как мы уже выяснили, у нее есть все необходимые
предпосылки для вступления в конкурентную борьбу за расширение на рынке.
Более того стратегия дифференциации учитывает все необходимые особенности
отрасли общественного питания в Новосибирске. Применяя данную стратегию
можно добиться необходимых конкурентных преимуществ, а также расширить
рынок сбыта. Для реализации выбранной стратегии руководство, а также
менеджер и другие специалисты ООО «Энтузиаст» должны не только
придерживаться базовых принципов, но контролировать проведение
мероприятий путем проведения анализа успешности выполненного того или
иного мероприятия.
Основные характеристики стратегии дифференциации для ООО
«Энтузиаст» представлены в таблице 5. Следование всем целям, а также методам,
предложенных автором данной работы в таблице 5, позволят кафе «Энтузиаст»
74
выйти на качественно новый уровень, а следовательно, успешно вступить в
конкурентную борьбу.
Таблица 5
Конкурентная стратегия дифференциации ООО «Энтузиаст»
(авторская разработка)
Цели и методы обеспечения
стратегии
Стратегия дифференциации
Стратегическая цель
Завоевание большей доли рынка
Основа конкурентного
преимущества
Способность предложить покупателям нечто
отличное от товаров конкурентов
Ассортимент производимой
продукции
Много разновидностей товаров, возможности
широкого выбора, упор на рекламу нескольких
особо важных признаков дифференциации
товара.
Основной принцип организации
производственной деятельности
Поиск новых способов лучше удовлетворить
запросы покупателей
Принципы организации
маркетинговой деятельности
1. Наделение товара всеми свойствами,
которые покупатель готов оплатить
2. Взимание с покупателей премиальной
цены для покрытия дополнительных затрат на
обеспечение товара дополнительными
свойствами
Методы поддержания
стабильности стратегии
1.Информирование покупателей о
достоинствах и преимуществах товара
2. Совершенствование товара 3. Укрепление
имиджа за счет ставки на отличительных
свойствах товара
По данным анализа конкурентоспособности ООО «Энтузиаст» было
выявлено, что низкая конкурентоспособность кафе связана с низкими
рекламными усилиями. В частности, ООО «Энтузиаст» уступает конкурентам по
следующим критериям:
− проведение акций и предоставление скидок;
− недостаточная рекламная активность по сравнению с конкурентами;
− низкая имиджевая составляющая.