6
Содержание
Введение ………………………………………………………………………….….7
Глава 1. Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия
1.1.Понятие сбыта продукции на предприятии ……………….………………… 9
1.2. Маркетинговые исследования сбыта продукции
1.2.1.Ценообразование …………………………………………………………….11
1.2.2.Реклама как инструмент продвижения товара…………………………..…16
1.2.3.Характеристика методов сбыта продукции ………………………………..19
1.2.4.Каналы сбыта товаров (услуг) ………………………………………………23
1.3.Организация оперативно-сбытовой работы …………………………………27
1.3.1.Стимулирование сбыта.……………………………………………………...35
1.3.2.Общая характеристика сбытовой политики.………………………………..38
1.4.Общая структура плана маркетинга на год по сбыту продукции….…42
Глава 2. Моделирование сбытовой деятельности завода по
переработке газового конденсата
2.1. Организация сбыта на заводе стабилизации конденсата.………....…….….46
2.2. Управление сбытом …………………………………………………………...47
2.3. Учет реализации продукции в бухгалтерии организации ……………….…57
2.3.1. Учет отгрузки в автоцистернах (самовывоз) ……………………………...61
2.3.2. Учет отгрузки по железной дороге ………………………………………...64
2.3.3. Учет отгрузки по трубопроводу …………………………………………....66
Заключение.………………………………………………………………………....72
Словарь основных терминов.……………………………………………………...75
Список использованной литературы.……………………………………………..78
Приложения ………………………………………………………………………..80
7
Введение
Сегодняшний мир – мир движения и скорости. И для того, чтобы выжить,
нужно постоянно адаптироваться вместе с ним и постоянно познавать новые
сведения и умения. Мало того, ими нужно владеть, уметь грамотно
пользоваться, чтобы они приносили большую выгоду его владельцу.
Сегодняшняя, интенсивно формирующаяся, экономика приводит к тому,
что нужно постоянно эволюционировать фирмам и организациям, для того
чтобы не остаться за бортом развития и бизнеса. Наполнение всех рынков
продукции в таком объеме, что фирмам приходится буквально бороться за
покупателей, приводит к владению незаменимой роли сбыта в деятельности
организации. Товар или услуга, выполненная организацией, должна быть
оптимальным образом реализована: то есть, с учетом предпочтения и
пожелания клиента, и с приобретением наибольшей выгоды. Исходя из этого,
важнейшая задача каждого предпринимателя – идеально совместить желание
клиента и собственный производственный потенциал. Только в данном случае
у него есть шанс доказать покупателям выдающиеся качества своего товара,
или услуги.
Исходя из этого, система сбыта возникает центральной в системе
экономической устойчивости работы организации. В частности в ходе сбыта
готовой продукции обнаружиться, насколько точным и удачным могут быть все
примененные концепции и стратегии по движению продукции на рынок. И если
все именно так, как и было загадано, то покупатель непременно заметит
продукцию и прибыль – окончательная цель любой предпринимательской
работы – не заставлять себя ждать. В ином случае, ни о каких высокой
прибыли говорить не приходится. В бизнесе за ошибки платят высокую цену.
Каждому товару непременно требуется продвижение на рынке, это означает что
необходимо качественная и оригинальная реклама, различные акции,
способствующие продвижению товара. Кроме этого организации весьма важно
обладать как можно более обширной сетью розничной продажи или сетью
посреднических организаций, если она, явно, не занимается очень солидным и
8
дорогим производством. Данная сеть организаций обязана обладать высоким
уровнем сервиса, так как сегодняшние покупатели привыкли к лучшему
обслуживанию и большому ассортименту дополнительных услуг. И только
выполняя все эти требования, организация может полагать на то, что ей
получится занять крепкое место в сердцах покупателей.
Сбыт товара для предприятия очень важный процесс по ряду причин:
размер сбыта определяется другими показателями организации (величина
дохода, прибыль, уровень рентабельности). К тому же, от сбыта зависит
производительность и материально-техническое обеспечение. Исходя из этого,
в процессе сбыта окончательно определяются результаты работы организации,
направленные на расширение размеров деятельности и извлечение
максимальной прибыли.
Предметом исследования является анализ сбыта продукции в организации.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в
изучении рынков сбыта, организации сбыта продукции, ее потенциала и
эффективности, а также выработке на основе изученного материала
практических рекомендаций для завода по переработке газового конденсата
(ЗСК). Поставленная цель предопределила постановку следующих задач:
Знать: основные инструменты маркетинга для эффективной организации сбыта
продукции.
Уметь: анализировать диапазоны продажных цен на товары (услуги) с
различной степенью дифференциации; осуществлять организацию сбыта
товаров.
Владеть: навыками расчета издержек по реализации товаров и способом
расчета предполагаемого объема продаж.
9
Глава 1. Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия
1.1.Понятие сбыта продукции на предприятии
Сбыт - это система отношений по вырабатыванию и направлению потока
товаров, содействующих продвижению продукции от производителя к
потребителю. Сбыт наступает тогда, когда продукция готова к реализации или
поставке, а завершается, когда конечный потребитель получает ее. Исходя из
того, что производители и потребители находятся на расстоянии, в
пространстве и во времени, товары проходят несколько промежуточных
звеньев.
Сектор сбыта – комплекс предприятий и организаций, исполняющих
реализацию функций сбыта.
1
Сбыт - это совокупность всей процедуры для продвижения готового
товара на рынок (создание спроса, полученные и обработанные заказы,
комплексирование и подготовленность продукции к отправлению
покупателям, отгрузка товара на транспортное средство и перевозка к месту
продажи или назначения) и организацию расчета за нее (установление условия
и осуществления процедур расчета с покупателем за отгруженную
продукцию).
Важная цель сбыта – выполнение финансово-экономического интереса
производителей (получение финансового дохода) на основании удовлетворения
платежеспособного спроса потребителя.
2
При такой сильной конкуренции важной задачей системы управления
сбытом является обеспечение завоевание и сохранение организацией
предпочтительной доли рынка, и добиваться превосходства над конкурентами.
Сбыт продукции должен рассматривать под совершенно другим углом зрения -
через призму рыночного спроса и предложения.
1.И.Н. Кузнецов, 2007г. Управление продажами
2. Экономика и финансы предприятия / под ред. Т.С. Новашиной. – М.: Маркет ДС, 2010. – 344 с.
10
Для выживания на этих условиях отечественный товаропроизводитель
должен производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.
Итоговый этап работы организации – сбыт продукции осуществляется по
хозяйственному договору, заключенным с потребителями. В них указываются
объем и срок поставки, условия доставки товаров потребителям, цена
реализации товара, возможность ее оплаты, юридическое обязательство за
несвоевременную доставку или несвоевременную оплату доставляемого товара,
методы решения спорных вопросов.
Предприятие – производители должны четко знать возможность сбыта
своего товара. Сбытом промышляют многие функциональные службы
организации. Их задача – выработка обоснованных и реалистичных сбытовой
политики, охватывающие наибольшие существенные аспекты рынков:
политику в сфере ценообразования, мероприятия по содействию сбыта и
движению продукции на рынок, систему распределений и доставок продукции
и многие другие вопросы.
3
В системе маркетинговой работы проблема сбыта определяется уже на
периоде разработки политики фирмы. Производится выбор самой эффективной
системы сбыта, которая применяется к конкретно определенным рынкам. Это
приводит, что производство товара с самого начала определяется на
определенные формы и методы сбыта, наиболее подходящие условия. Поэтому
деятельность сбытовой политики имеет цель установить оптимальные
направления и средства, нужные для обеспечения высокой эффективности
процесса реализации продукции, что делает состоятельный выбор
организационных форм и методов сбытовой деятельности, направленных на
достижение планируемых конечных результатов.
3.Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.
11
1.2.Маркетинговые исследования сбыта продукции
1.2.1.Ценообразование
Работа по организации сбыта продукции наступает с изучением рынка и
проведением маркетингового исследования.
Под понятием маркетинг подразумевается комплекс мероприятий,
призванный: - выяснять потребности рынков;
-осведомлять потенциальных клиентов об их надобностях, а также продукция и
услуга, способных удовлетворить эти надобности;
-осуществлять поставку продукции и услуги;
-рассматривать рентабельность деятельности.
4
Основная задача маркетинга – образование спроса средством некоторых
мероприятий, его выполнение путем доставки товара в необходимое время
нужным потребителям и проектирование деятельности фирмы. Главными
инструментами маркетинга представляют: продукция, цена, коммуникация
(личная продажа, реклама, продвижение продукции, престижная деятельность),
наличие продукции в продаже, рабочая сила, имидж организации. В основном
зависят от цены объем сбыта использующейся спросом товар и формирование
денежных доходов предприятия. Эта зависимость выражается следующей
формулой:
Прибыль Цена Количество
= единицы * проданных - Издержки
предприятия товара единиц
Вопрос об уровне цен товаров не прост, как это может казаться в теории.
5
Игра на ценах – это высокое искусство. Очень низкая цена придает ложное
представление о качестве продукции, при всем том, что на самом деле оно
является хорошим, что приводит к уменьшению объема продаж.
4.Издательство Финансы и статистика, 2013г.
5.ООО Издательство Юрайт, 2013г.
12
Исходя из этого, нужно четко определить ценовую стратегию на предлагаемую
продукцию.
Для этой цели необходимо назначать цену товара (услуги) и сравнивать
ее с ценами у основных конкурентов, обращая внимание на затраты по
транспортировки, складированию и хранению товара, на объем прибыли. На
выбор и установление цены товаров и услуг действуют на внутренние
(издержки производства) и внешние (конкуренция, положение продукции на
рынке тип спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов
государственной и местной власти) факторы. Для установления продажной
цены товара и услуги полезно пользоваться графиком 1.
График 1.
Диапазоны проданных цен на товары (услуги) с различной
степенью дифференциации.
Верхняя граница –
имеющиеся на рынке
аналоги
Нижняя граница -
издержки
Верхняя
граница –
рыночная цена
Нижняя
граница -
издержки
Верхняя граница –
определяется
эластичностью цен
Нижняя граница -
издержки
Стандартный
товар
Немного оригинальный
товар
Вполне оригинальный
товар
13
Цена товара воздействует на объем продаж и размер поступлений от этих
продаж. Базу любой политики в области цены составляет издержки
производства и структура для данной продукции. На взгляд изготовителя,
лучшая цена на его товар – это цена, которая дает наибольший доход с учетом
степени производства. Монополистическое предприятие – изготовитель имеет
право реализовать свой товар по самым высоким ценам с учетом
контролирующей деятельности соответственных правительственных органов.
Предприятие – изготовитель, испытывающий сильную конкуренцию, вынужден
делать постоянную корректировку цены, исходя из минимально возможных
цен и производственных издержек обращения.
6
Предприятия, которое
запланировало расширение своего производства, может точно определить
соотношение между производственными издержками и ценами на продукцию.
Впрочем, для нового плана издержки приходится предсказывать или
отталкиваться из некоторого стандартного значения. Определить стандартные
издержки по затратам, требующие переменных издержек (например,
материалов или персонала), не представляет затруднение. Исходя из этого,
формирование накладных расходов – наиболее сложная задача, так как эти
затраты зависят от степени использования производственной мощности.
При установлении цены устанавливается как цена, существующие на
рынке данного товара и услуги, так и предполагаемые цена товара данного
предприятия.
Специалисты по финансовому менеджменту выделают две основных
ступени ценообразовательного процесса на предприятии.
7
Этап первый. Установление базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок,
транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
6.Григорьева, Т. И. Финансовый анализ для менеджеров: оценка, прогноз: учебник / Т. И. Григорьева. – М.:
Юрайт, 2011. – 460 с. – (Магистр)
7. Савчук В.П. Управление финансами предприятия. – М.: Бином, 2010. – 480 с.
14
Этап второй. Формирование цены с учитываемых показанных выше
компонентов, скидок, наценок и т.д.
Иногда нельзя установить такую первоначальную цену товара, которая
перекрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы нормальный
размер прибыли. В основном, особенно при длительном этапе освоения,
формирование цены товара может быть подобрано к конъюнктуре рынка таким
моментом, чтобы цена хотя бы на время включала только переменные
издержки или же переменные сдержки плюс часть постоянных издержек.
8
В течение определенного времени продукция может владеть ценой ниже
совокупных производственных издержек. Наиболее низкая цена даёт шанс
попасть на тот или другой внутренний рынок, где имеются продукция–
заменители. На любом этапе может сложиться так, когда цены на товар не дает
приобретении прибыли и даже не оправдывает совокупные производственные
издержки. Поэтому данная цена на продукцию должна устанавливаться лишь
на некоторое время. Коммерчески невыгодно образовывать производство, цена
продукции которого будет держаться ниже совокупных производственных
издержек в течение некоторого длительного периода времени.
9
Ценообразование продукции необходимо также исследовать в рамках
монополии или олигополии. Для таких случаев оцениваются последствия
установления чрезмерно высокой цены. Невзирая на контроль над
производственной деятельностью, свежие проекты неизбежно «притягивают» к
производственным секторам, приносящим высокие прибыли. За исключением
производства, для которого невозможно приобрести эффективную технологию.
При осуществлении контроля над производственной деятельностью,
образование монополий или олигополий не допускается или же они быстро
прекращают свое существование. В любом случае наиболее гибким подходом
8. Шуляк П.Н. Финансы предприятий. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 620 с
9.Финансовый менеджмент: учебник для вузов / под ред.Е. И. Шохина. – 3-е изд., стереотип. – М.: КноРус,
2011. – 475 с.
15
является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы
организации умеренный доход и не привлекла бы к этому производству новых
участников.
10
Также нужно не упускать из виду реакцию предпринимателей,
производящих аналогичные товары или товары – заменители. Естественно то,
что организация наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся
в опускании цены производимого товара. В связи с этим цена не может
обеспечивать необходимые основы для прогнозирования дохода от продажи.
При планировании политики в области сбыта приходится учитывать характер
конкуренции, ее формы и возможную реакцию потребителей. Товар –
заменитель импортируемых товаров приведет, возможно, к понижению цены,
так как покупатель обычно предпочитает импортные товары или изделия,
владеющие определенными марками. Если количество импорта не
уменьшается, может быть, потребуется установить более низкую цену на
продукцию, даже если производственные издержки значительно выше
издержек на импортный товар.
11
Разумная дифференциация цен на товар естественных монополий
способен служить сильным прибором экономической политики государства,
дающим регулировать хозяйственную деятельность различных отраслей и
выравнивать ее сезонные колебания.
Основными формами государственного регулирования деятельности
естественных монополий являются: организация конкурсов за вход на
монопольный рынок; ценовое регулирование деятельности непосредственно на
рынке на основе двух моделей: регулирования нормы прибыли и
регулирование тарифов.
10.Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.:
ФОРУМ, 2009. - 333 с
11. Фридман А.М. Финансы организации (предприятия). – М.: Дашков и Ко, 2011. – 488 с.