16
1.2.2. Реклама как инструмент продвижения товара
К инструментам маркетинга, способствующими к проникновению
товара на рынки, относятся: частная продажа, действующая реклама, «сейлз
промоушн», т.е. содействие движению продукции на рынок, стимулирование
сбыта; «паблик рилейшнз», т.е. пропаганда, организация общественного
мнения.
Сейлз промоушн (англ. Sales promotion, читается как сэ
йлз промоушн -
продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, означающий
комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту
движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с
целью повышения сбыта продукции. В основе этих мероприятий -
краткосрочный подъем продаж путём предоставления покупателю (как
конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.
12
Под личной продажей подразумевается сбытовая деятельность,
исполняемая агентами организации действия личных общений с будущими
покупателями. Ее главное стремление – содействие клиентам в приобретении
наиболее подходящих товаров с максимальной выгодой для предприятия.
Следует обратить внимание, что это приводит к передаче права собственности
на товар и услуги покупателю.
Содействием личной продажи, менеджер устремляется оказать
непосредственное влияние на поведение покупателя. Это механизм маркетинга
очень популярен в странах с рыночной экономикой и динамично используется
в сфере торговли предметами личного потребления.
Такое преимущество получила реклама товара и услуг, т.е.
целенаправленное преобладание данных о товарах, услугах, дающих интерес о
12.Кургузов, В. В. Банковский актуариат и риск-менеджмент / В. В. Кургузов. – М.: Финансы и статистика,
2011. – 368 с.: ил
17
событиях или вопросах, обращенное большой аудитории.
13
Организация часто показывает вид и средства распределения
используемой рекламы. Реклама делится на товарную и фирменную.
Товарная реклама – сведения о потребительских признаках и качестве
продукции – образовывает спрос на продукцию, создавая его определенный
вид, направляя покупателя на покупку этой продукции.
Фирменная реклама – это реклама предприятия, его достижений,
достоинств – осуществляет в обществе вид, дающее доверие предприятию и
выпускаемым им товаром.
Реклама – вполне дорогое и не всегда эффективное средство
притягивание внимания общества. В западной экономике, а на сегодняшний
день и в России, образовываются группы воздействия движению товара на
рынок. Среди них важную функцию исполняют агенты розничной торговли,
для каковых крупные фирмы выполняют консультации по ведению дел
торгового предприятия, совершают их подготовку и выполняют
соответствующие материальные стимулы. Некоторой группой действия к
продвижению товара на рынок являются потребители, для которых делают
показ товаров, конкурс, викторина, дегустация, экскурсия на организации,
ярмарка и выставка, предлагают бесплатные образцы.
14
«Паблик рилейшнз» - организация общественного мнения, создание и
сохранение имиджа организации и персонала фирмы.
Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая
установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией
и ее общественностью.
Для выполнения данной задачи используется пропаганда, отзыв прессы,
13.Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
14.Издательство Флинта, 2014г
18
пользование бесплатного места и (или) времени возможность распространения
информации, осуществить интервью с руководителями предприятия,
выполнение дней открытых дверей, пресс – конференция, выпуск фирменной
литературы, опубликование годового отчета организации, лоббизм. Пропаганда
занимает важное место в текстуре «паблик рилейшнз».
Спонсорство – это снабжение предприятием средств отдельному лицу и
организации, захваченным в среде спорта, культуры, здравоохранения,
социального обеспечения и т.п.
15
Для достижения и закрепления имиджа и выполнения задач по
достижении цели организации, рекомендовано деятельность в выставках,
ярмарках, специализированная разработка и удерживание фирменного стиля.
Фирменный стиль – это комплекс приемов, которые дают, с одной
стороны, некоторое единство всех продуктов предприятия, а с другой –
противополагающих предприятие и его продуктов конкурентам и их товарам.
Фирменный стиль – включает товарный знак, логотип (полное или
сокращенное название предприятия), фирменный блок (объединенные в
структуру знак и логотип, а также разного вида объяснительные надписи и
фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный набор шрифтов, фирменные
константы фирменные гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.
Размещение фирменного стиля – демонстрирует, что организация
работает отменно, поддерживает систему во всем: и на производстве, и на
сопутствующей ей деятельности; создаёт у покупателей убеждение в том, что и
продукция, выпускаемой организацией, идеальный, что оно не норовит
скрывать за анонимностью низкое качество своего товара.
16
15.Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А.
16. Бухтерева, О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие /
О.С.Бухтерева. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 127 c.
19
1.2.3.Характеристика методов сбыта продукции
На практике используется различные способы сбыта продукции. Следует
заметить, что сбыт - это неотъемлемое начало процесса маркетинга, т.к.
приходит завершающей, наиболее отвечающей стадией снабжения потребителя
нужным для него товаром. Он устремлен на формирование и поддержку
эффективной налаженности движения товара от производителя до конечного
потребителя с минимальными затратами.
Разберем самые актуальные виды методов сбыта:
1. прямой метод
2. косвенный метод
3. торговые системы, включающий централизованный и децентрализованный
сбыт
4. интенсивный сбыт,
5. эксклюзивный сбыт (франшиза),
6. селективный сбыт (выборочный),
7. избирательный сбыт,
8. нацеленный сбыт
9. не нацеленный сбыт.
Прямой метод. Производитель продукции входит в непосредственные
взаимоотношения с ее потребителями и не склоняется к услугам независимых
агентов. Они больше всего становятся между изготовителем и потребителем,
которые сами регулируют свою маркетинговую теорию и владеют узкими
целевыми рынками.
20
Косвенный метод. Для выполнения сбыта своей продукции склоняется к
услугам разного типа свободных посредников. Эти каналы типично привлекают
организации и фирмы, которые, в целях роста своих рынков и размера сбыта,
могут отказаться от множества сбытовых функций и расходов и согласно
определенной доли надзора над сбытом, а также могут слегка ослабить
контакты с потребителем.
Интенсивный сбыт - метод сбыта, при котором организация устремляется
снабдить запасы своих продуктов в возможно большом количестве торговых
точек, для доступности потребителям в нужном месте и времени, когда у них
образовалась потребность приобрести эти товары. Эта политика охвата годится
для продукции повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.
Этим видом сбыта пользуются в странах Запада для продукции широкого
потребления, и для марочных фирменных товаров.
Преимущества: в наличии очень плотной сбытовой сети, разная рентабельность
товаров по рынкам. Недостатки: присутствие большой доли мелких
покупателей и трудный контроль над их платежеспособностью, трудно
осуществлять контроль над всем рынком, имидж марки продукции трудно
удерживать.
Избирательный сбыт - метод сбыта, который применяется для товара
предварительного выбора (когда покупатель использует маркетинг товарных
рынков, изучая и сравнивая показатели качества, цену и другие параметры
товара).
17
Преимущество: изготовитель обдуманно ограничивает доступность товара,
чтобы уменьшить издержки распределения и достичь от посредников наиболее
эффективного партнерства. Недостатки: низкая доступность продукции
17.Ансофф, И. Стратегический менеджмент: классическое издание; пер. с англ. / И. Ансофф. – СПб: Питер,
2011. – 344 с.: ил. – (Теория менеджмента)
21
приносит потери потенциальных покупателей, установка обычно на короткий
непрямой канал сбыта, независимое проведение функций оптовика.
Эксклюзивный сбыт и франшиза - метод сбыта, организованный на
реализации товара производителей путем ограничения числа посредников,
которым на их территории сбыта, достается исключительное право реализации
товара производителя, т.е. этот вид охвата рынка изготовителем
осуществляется только через одного торговца (фирму). В данном случае
формируется имидж эксклюзивности продаваемому товару. При этом ставят
условие, чтобы посредник реализовывал товар только определенного
производителя.
Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для
сбыта потребительской продукции и услуги, которая предусматривает
долгосрочные договорные взаимоотношения между изготовителем и фирмой
(франшизером), реализующей продукцию на ограниченной территории.
Франшиза возможна между изготовителем и розничным торговцем, между
изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между
фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).
Преимущество: производитель в силу узкого числа посредников владеет
рядом возможностей по осуществлению покупателю поддержки и контроля над
уровнем цены и сервиса. Недостаток: потребитель в удобном для него месте
может не найти требуемый ему товар.
18
Селективный сбыт (выборочный сбыт) - метод сбыта, сформированный на
реализации товаров производителей через определенное количество торговых
точек. Селективное расположение захватывает промежуточное место между
интенсивным и эксклюзивным сбытом. Оно дает производителю достичь
довольно большого охвата рынка при более твердом контроле над ним и с
18.Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
22
малыми издержками, чем в случае усиленного распределения. Например: сбыт
телевизора, мебели делается на базе селективного распределения.
Преимущества: частичный сбыт учитывает ограничение количества
посредников в связи от возможностей сервиса, производитель может
способствовать в подготовку персонала торговых посредников, выполнять
совместные акции по реализации товара. Недостаток: обычно всего этот сбыт
используется для дорогой, престижной продукции. Нацеленный сбыт входит в
состав мер по маркетингу, распределенный на конкретную группу
потребителей.
19
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу,
направленные всем потенциальным потребителям. Недостаток: данный вид
сбыта просит больших рекламных трат. Методы сбыта товара происходит с
содействием посредников.
Для фирмы-производителя желание не влечь посредников, с одной
стороны, приносит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой -
укрепляет и координирует связи с потребителями. Поэтому нарастание числа
посредников, применяемых фирмой-производителем, сокращает ее траты по
транспортировке и хранению товара, но синхронно отбирает ее
непосредственного взаимосвязь с потребителями, понижает эффективность
применения обратных связей с клиентами.
20
Высокий уровень трат бесконечно побуждает организацию к отысканию
абсолютных методов сбыта. Производитель может и не применять услуги
посредников, то тогда все функции он будет делать сам. Со стороны фирмы,
передача данных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они
благодаря своей квалификации могут сделать их более результативно и
19.Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова.
– Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
20. Ю.А. Дубова, С.П. Хамаганова // Справочник по управлению персоналом. - № 2. – 2015
23
методы сбыта продукции исполняются с помощью посредников. Мы осмотрели
кое-какие из них, такие как: агент, дилер, брокер и т.д. Любая фирма находит,
более удобного посредника и действующий метод сбыта товара.
21
1.2.4. Каналы сбыта товаров (услуг)
Повышение сбыта продукции, товаров и услуг содействует актуальная их
доставка в пункты розничной торговли и в итоге к потребителю. В бизнес-
плане могут быть учтены действенные и одновременно недорогие виды
доставки товаров и услуг (схема 2).
Определенный выбор канала может зависеть от многих факторов,
определяющих реализованный товар: количество запасов, транспортного
средства, затраты на транспортирование и хранение, от отдаленности
организации производителя от пунктов розничной продажи и т.д.
Схема 3 поясняет характер каналов сбыта в зависимости от вида
продукции:
-товара массового потребления повседневного спроса;
-товара, спрос на который не носит повседневного и массового характера;
-товара, приобретение которого носит редкий характер (автомобиль,
видеотехника и т.д.).
22
Им соответствует три канала сбыта, показанные на данной схеме.
21.Брассингтон Ф., Петтитт С.Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.:Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
22.Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2010. – 524 с.
24
1
Товары
2
Центральное
предприятие
оптовой
торговли
3
Оптовая
сбытовая
фирма
4
Магазин
розничной
торговли
5
Потреби-
тель
Схема 2. Каналы сбыта товаров и услуг
Схема 3. Организация сбыта товаров
1
5
1
5
4
1
4
5
3
1
2
4
5
1
2
3
5
1
5
Формы сбыта
Интенсивное
распределение
Селективное
распределение
Исключительное
право продажи
25
В итоге проделанного анализа ведутся мероприятия по поддержки сбыта
товаров, назначаются конкретные пути, методы продажи и доставки товаров
(услуг) с учетом того, имеются ли фирмы собственные магазины, торговых
представителей, дистрибьюторов или предпочитает использовать торговые
организации, занимающиеся продажей аналогичных товаров. Если у фирмы
имеется собственная торговая сеть, то ставятся количество нужных торговых
организаций, их размещение, районы обслуживания, количество занятых в них
торговых работников.
При применении существующей торговой сети нужно отобразить ее
структуру, размер продаж по отдельным торговым организациям, размером
привлекаемых торговых посредников и дистрибьюторов.
23
Для основной массы организаций требуются подразделения по сбыту в
границе самой организации для формирования продаж, контроля и пересмотра
сетки реализации и распределения. В случае усложненной техники продажа
исполняется самим предприятием – производителем или дочерней компанией
по сбыту. Если объем продаж большой, ими работает крупная торговая
организация. Если говорить о продукции, реализованной на международном
рынке, то у сбытовой организации есть свои представительства во многих
странах мира. В основной массе случаев продажей и распределением берутся
агенты, находящиеся в определенной стране или ведущие свои операции в
некоторых странах. Эти услуги оплачивают на основе комиссионных от продаж
в обслуживаемом ими районе. Нужная структура сбыта вводится
предприятием. В иных случаях могут применяться сеть распределения,
предоставляемая зарубежными партнерами или зарубежными поставщиками
лицензий технологического характера, которые обхватывают потенциальные
внешние рынки.
24
Организации, специализирующие сбытом, могут
организовываться напрямую с производителем или сообща с производителями
23.М.И. Букалков, 2011г. Планирование на предприятии
24.ООО ИТК Дашков и К, 2009г.