4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………...………………………………………………...5
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия…………………………………………………………………………8
1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности
предприятия в условиях рынка…………………………………………………….8
1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии…………………….12
1.3. Маркетинговый подход к разработке управления сбытовой политики на
предприятии………………………………………………………………………..18
Глава 2. Современное состояние управления сбытовой деятельностью ОАО
«Белшина»…………………………………………………………………………..24
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……………24
2.2. Анализ управления сбытовой деятельностью предприятия ОАО
«Белшина»…………………………………………………………………………..29
Глава 3. Совершенствование логистики сбытовой деятельности в ОАО
«Белшина»………………………………………………………………………….58
3.1. Предложения по совершенствованию сбытовой деятельностью на
предприятии………………………………………………………………………...58
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий……………………….71
Заключение………………………………………………………………………...77
Список использованных источников..………. ………………………………..80
Приложения……………………………………………………………………......82
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время направленность торговой деятельности любой
фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия
товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как
известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая
данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром,
фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.
Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность,
основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается
ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки,
управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной
ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения
потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Более конкретным является определение маркетинга как системы
управления производственной и сбытовой деятельностью на основе
комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной
реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода.
Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не
самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его
стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора
маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с
другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Главная цель,
которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей
фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере
обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой
фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на
выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до
6
конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе
всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых
к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из
них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно
функционировала, необходимо построить систему сбора информации,
проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и
обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно
управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой
деятельностью являются актуальными для успешного функционирования
предприятий в условиях развития рыночных отношений.
Цель исследования выпускной квалификационной работы: Разработка
мероприятий, направленных совершенствованию управления сбытовой
деятельности предприятия ОАО «Белшина».
Задачи исследования:
1) рассмотреть понятие и сущность управления сбытовой деятельности
предприятия;
2) изучить типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии;
3) рассмотреть маркетинговый подход к разработке управления
сбытовой политики на предприятии;
4) рассмотреть организационно-экономическую характеристику
предприятия;
5) дать оценку сбытовой политики ОАО «Белшина», включающей в себя
организацию сбыта, каналы реализации продукции;
6) оценить работу предприятия по использованию возможностей
улучшения сбытовой деятельности предприятия, обосновать предложения по
совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.
Объект исследования — открытое акционерное общество «Белшина».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
является процесс управления сбытовой деятельностью ОАО «Белшина».
7
Методы исследования: сравнительного анализа, экономико-
математические, SWOT-анализ.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных
специалистов: Багиев Г.Л., Голубков Е.П. Данько, Т.П. Новицкий Н.И., Пунин
Е.И., Фатхутдинов Р.А.
Информационной базой исследования: явились данные статистической и
бухгалтерской отчетности хозяйственной деятельности ОАО «Белшина».
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы,
заключение, список источников.
В теоретической главе рассмотрены понятие и сущность логистики
сбытовой деятельности. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии.
Маркетинговый подход к разработке управления сбытовой политики на
предприятии.
Во 2 главе работы осуществлен комплексный анализ основных технико-
экономических показателей работы ОАО «Белшина» за 2014-2017г.г.
состояния логистики сбытовой деятельности предприятия.
В третьей главе рассматриваются такие важные вопросы, как
совершенствование управления сбытовой деятельностью ОАО «Белшина»:
1) Увеличение реализации готовой продукции ОАО «Белшина»
методами ценовой конкуренции.
2) Материальное стимулирование руководителей СТПС за результаты
финансово-хозяйственной деятельности.
3) Совершенствование информационных технологий в ОАО «Белшина».
4) Разработаны предложения по совершенствованию системы
организации продаж продукции ОАО «Белшина».
В заключении сформулированы общие выводы выпускной
квалификационной работы.
Приложение содержит формы внутренних нормативных документов
ОАО «Белшина».
8
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия
1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности
предприятия в условиях рынка
Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную
выгодность торговой сделки для каждого из партнеров учете интересов и
запросов потребителей.
Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет
весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь
производства с рынком, является источником информации о спросе и
потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в
основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и
по производственному отделению в целом.
В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом
решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее
эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно
определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого
начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее
благоприятные условия.
Поэтому разработка управления сбытовой политики имеет целью
определение оптимальных направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это
предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой
деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных
результатов[3,с.256 ].
Необходимость соблюдения непрерывности и устойчивости процессов
производства требует установления надежных, стабильных производственных
и хозяйственных связей с потребителями продукции.
На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия
самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых
9
организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Это
направление деятельности определяет суть и характер торгово-коммерческих
связей предприятия с потребителями продукции. Важнейшими требованиями к
развитию торгово-коммерческих связей предприятия являются:
рациональность, надежность и стабильность[4,с.365].
Оперативно-сбытовая работа на каждом предприятии имеет свои
особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции,
организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.
Оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации
произведенной продукции. Оперативно-сбытовая работа включает в себя:
— разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции
предприятиям;
— приемку готовой продукции от цехов предприятия и подготовку ее к
отправке покупателям;
— организацию отгрузки продукции покупателям и оформление
документов, связанных с отгрузкой;
— контроль за выполнением заказов покупателей и
платежеспособностью клиентов.
Для решения стоящих перед сбытовой логистикой задач необходимо
придерживаться определенных правил:
Во-первых, нужно отметить, что внутри сбытовой логистики нет ни
ресурсов, не результатов, а только все ее. Результатом сбытовой логистики
является удовлетворение спроса покупателей и получение прибыли
предприятием.
Во-вторых, результаты сбытовой логистики достигаются путем
использования возможностей, а не решением проблем. Это значит, что
предполагается оценка рыночных потенциалов предприятия и полное
использование его преимуществ в ходе продвижения товаров и услуг на рынок.
В-третьих, для достижения результатов сбытовой логистики ресурсы
нужно направлять на применение возможностей предприятия и рынка, а не на
10
решение проблем. Решение состоит в том, на каких направлениях сбытовой
политики собрать ресурсы предприятия, а не как снять ту или иную проблему.
В-четвертых, больших результатов сбытовой логистики возможно
достичь и в ходе истинного лидерства на рынке, принимая во внимание законы
рынка и потребности потребителей.
В-пятых, не нужно успокаиваться на достигнутом. Общее направление
сбытовой логистики при непринятии дополнительных усилий - это путь к
саморазрушению. Поэтому главной проблемой становится непрерывный поиск
новой рыночной ниши или новых методов организации продвижения товара на
рынок.
Анализ зарубежной и отечественной практики логистического
моделирования даёт основание высказать следующие рекомендации по
повышению эффективности сбытовой деятельности:
1) уменьшить жесткость и схематичность моделей, усилить их
конкретность и приблизить к практике;
2) разрабатывать несколько альтернативных моделей с учётом влияния
различных внешних и внутренних факторов;
3) ориентировать моделирование на достижение ключевых конечных
результатов сбытовой деятельности, содействующих достижению
стратегических целей фирмы;
4) постепенно отходить от политики выталкивания товара на рынок к
политике рыночной ориентации производства;
5) доводить детализацию логистических моделей сбыта до описаний
заданий конкретным исполнителям;
6) постоянно учитывать в моделях временные и ресурсные параметры,
обеспечивая ориентацию на снижение затрат на единицу конечного результата;
7) не забывать, что в основе логистического моделирования сбыта лежит
управление не товарными потоками, а людьми;
8) предусматривать в моделях элементы контроля и стимулирования
исполнителей.
11
Работоспособность логистических моделей сбыта в первую очередь
определяется готовностью руководства предприятия на практике применять
основные принципы логистики[5,с.332]. Для этого необходимо
совершенствовать организацию и управление предприятием в следующих
направлениях:
1) ревизия целей и задач предприятия с позиций логистики и с
перспективной ориентацией на превращение маркетинга из функции сбыта в
идеологию фирмы;
2) совершенствование средств и способов управления сбытом, включая
использование логистического моделирования материальных, финансовых,
трудовых и информационных потоков;
3) совершенствование организационной структуры предприятия, в
которой достойное место должны занять организационные структуры
заготовительной, производственной и распределительной логистики;
4) перестройка стиля работы руководителей и совершенствование
управленческого мышления, отказ от мышления категориями дефицитной
экономики и освоение идеологии рыночно ориентированного производства;
5) вовлечение работников в управление предприятием, создание
атмосферы сотрудничества между руководством и исполнителями, а также
между коллективами различных подразделений предприятия;
6) непрерывное повышение квалификации кадров как для технического
перевооружения производства, так и для успешной борьбы на конкурентных
рынках.
Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей
продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе
принимать обоснованные решения по реализации товаров[6,с.421].
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою
деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы,
связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации,
так и потребителей, общества.
12
1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии
Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в
сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого
предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При
этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию
системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее
действенность в определенных условиях[7,с.784].
Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.
Классификация систем сбыта:
1) Традиционная система сбыта – состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и
неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на
своем участке сбытовой системы.
2) Вертикальная система сбыта – действует как единая система,
включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных
торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников
выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть
корпоративными, договорными или административными.
3) Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в
совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на
конкретном рынке.
Основные типы торгово-сбытовой деятельности:
1. Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями
(обычно применяется при продаже средств производства).
2. Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации.
Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).
3. Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных
торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).
13
4. Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение
числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры,
возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется
для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих
престижных товаров).
5. Нацеленный сбыт – направлен на определенную группу покупателей
(рыночный сегмент).
6. Ненацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем
группам покупателей.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или
иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать
все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и
результатов[8,с.297].
При формировании сбытовой системы определенного товара
производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество
факторов, основными из которых являются :
1) Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация,
величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность
поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги
торгового персонала и т.д.
2) Возможности самого предприятия – его финансовое положение,
конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы
производства.
3) Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства
и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4) Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и
концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения
в системе сбыта.
5) Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и
потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения