14
покупателей, средний доход покупателей.
6) Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности
существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам,
соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным
условиям. Основные компоненты эффективной организации управления
сбытом представлены на рисунке 1. Все указанные на рисунке компоненты
являются важными и необходимыми для обеспечения эффективной работы и
конкурентоспособности предприятия.
Рисунок 1. Основные компоненты эффективной организации
управления сбытом
Современные технологии производства и производственные линии: в
настоящее время производственные линии уже в значительной степени прошли
технологическое перевооружение, что позволяет предприятию осуществлять
15
производство востребованной на рынке и конкурентоспособной
продукции[9,с.154].
Обеспечение должного уровня качества: внимание должно быть уделено
вопросам качества продукции на всех этапах ее создания – от контроля
качества сырья до контроля качества конечной продукции. Помимо входящего
контроля поступающего сырья, необходима организация такого
технологического процесса производства продукции, который будет позволять
получение должного уровня качества.
Ассортиментный состав: предприятие должно на постоянной основе
работать над своим ассортиментным составом, с учетом потребностей рынка.
Для обеспечения конкурентоспособности, предприятие должно
оперативно, в постоянном режиме отслеживать тренды спроса и адаптировать
продуктовый ассортимент под потребности рынка.
Недостаточно просто активизировать продажи и активно работать со
всеми каналами сбыта – критически важно предлагать рынку именно те
продукты, которые пользуются спросом в данный момент. Темпы обновления
ассортиментного ряда, должна быть существенно улучшена система вывода
новой продукции на рынок [10,с.384].
Система вывода новой продукции на рынок. Повышение эффективности
работы Инженерно-технического центра (ИТЦ) возможно за счет реализации
следующих мероприятий:
— создание службы технического маркетинга и построение более
эффективной системы маркетинговых исследований;
— обеспечение эффективного взаимодействия ИТЦ, службы маркетинга
и продаж и создаваемой службы технического маркетинга;
— возложение ответственности на ИТЦ за весь цикл работ, связанных с
разработкой и выводом на рынок новой продукции, включая подготовку
перспективного (1-3 года) плана разработки новой продукции, непосредственно
разработку и их первичный вывод на рынок, организацию первых продаж,
включая переговоры и начальное продвижение, с последующей передачей всех
16
результатов коммерческой службе (то есть необходимо усиление с точки
зрения кадров и предоставления необходимых полномочий, включая
полномочия в участии в организации производственных процессов и
продажах);
— реализация разработки новой продукции с использованием
современных методов и технологий (современное лабораторное оборудование,
необходимые испытательные стенды, моделирование шин с использованием
современных ИТ решений и программ и т.д.);
— усиление контроля за качеством продукции и всего используемого
сырья;
— создание системы оценки эффективности разработок[11,с.351].
Система организации продаж. Совершенствование системы организации
продаж включает такие направления, как:
— обучение и спецпрограммы для дилеров,
— активизация работы с дилерами,
— обучение и повышение мотивации собственной коммерческой
службы,
— построение системы контроля за исполнением заказов и
рентабельностью,
— интенсификация прямого взаимодействия с клиентами,
— развитие сервисного обслуживания клиентов,
— развитие электронных продаж,
— расширение ассортимента, и другие мероприятия.
Реализация перечисленных мероприятий потребует увеличения затрат
на маркетинг, рекламу и продвижение продукции – дополнительно к уровню
расходов на маркетинг и продвижение.
Автоматизация управленческих процессов. Необходимым условием
является автоматизация процессов управления на предприятии.
Для обеспечения эффективности процесса исследований и разработок,
необходимо достичь слаженного взаимодействия ИТЦ, маркетинга,
17
проводящего кабинетные и полевые исследования, продаж, от которых
поступает информация о существующем уровне продаж и рентабельности по, а
также инсайдерская информация по результатам контактов с клиентами в том
числе, основанного в том числе на использовании подходов к продажам и
внедрению информационных систем. Обеспечении достаточности и
обоснованности бюджета на командировки, проведение кабинетных
исследований и непосредственно осуществлению разработки и создания
продукции, в том числе оборудования для лабораторных исследований и
анализа[12,с.235].
Логичным также представляется, если не наличие отдельной службы
технического маркетинга и разведки, то включение в состав отдела маркетинга
технического специалиста либо осуществления совместных с ИТЦ функций по
кабинетным и полевым исследованиям, что соответствует международным
тенденциям промышленности (Continental, Pirelli и др.).
Словацкая компания Matador, ныне входящая в Continental также
уделяет значительное внимание техническому маркетингу, выделяя данное
направление деятельности в отдельное структурное подразделение, не
подчиненное отделу исследований и разработок, продаж или маркетинга, а
функционирующее в плотном взаимодействии с данными отделами. Помимо
деятельности по научно-технической разведке, специалисты отдела также
напрямую взаимодействуют с заказчиками с целью идентификации их
потребностей и поиску технических и технологический путей их
удовлетворения.
Следует отметить, что еще одним важным аспектом являются
исследования и разработки, связанные непосредственно с развитием
производства: повышение производительности, обеспечение безотходности
(снижению уровня отходов производства), созданию новых технологий
производства, способов и технологий производства[13,с.421].
Необходимо отметить, что все технологии автоматизации производства
базируются и находятся в неразрывной связи с использованием компаниям
18
информационных систем по управлению производством, финансами,
персоналом, логистикой, маркетингом, сбытом и продажами, обслуживанием
заказчика, взаимоотношениями с поставщиками и клиентами и других
функций.
Такие системы, как правило представляют собой интегрированные
комплексы программного обеспечения, состоящие из различных модулей, а для
целей автоматизации и возможности интегрирования производства в систему
используются различные аппаратные решения, устанавливаемые
непосредственно на оборудование и зачастую предусматриваемые в рамках его
поставки.
Фактически использование такого рода систем означает возможность
интеграции в рамках модулей одной системы моментальной обработки заказа
после его поступления, его оплаты в срок, предусмотренный договором,
закупки необходимого сырья и материалов.
Идентификации преимущественного места его производства или склада
отгрузки, учета транспортных издержек, внесению соответствующих данных в
бухгалтерский учет, отслеживании статусов производства и поставки в
реальном времени, учета логистических затрат, расчета себестоимости и
рентабельности, работы с претензиями, учета брака и производительности
оборудования и массы других функций [14,с.201].
1.3. Маркетинговый подход к разработке управления сбытовой политики
на предприятии
При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются
конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее
эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.
К ним, в частности, относятся :
— навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении
характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;
— известность и резюме предприятия, отношение потребителей к
товарному знаку предприятия;
19
— наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
— формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому
товару, его расположения;
— оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о
его технико-экономических показателях и других характеристиках;
— личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и
удовлетворение требований покупателей продукции производственного
назначения;
— оказание консультативной помощи покупателю при размещении
заказов, заключение контракта;
— проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением
потенциальных покупателей;
— приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на
просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;
— участие в повышении пользователей продукции, определение
профессиональных групп пользователей и их численности;
— диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по
моделям, маркам, назначению);
— адаптация товара к специфическим требованиям иностранного
покупателя (в том числе по упаковке).
Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких
подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на
рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий
таких подразделений различны[15,с.78].
Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем
виде:
— собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей
и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей;
экспортные в своей стране;
— представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране;
20
заграничные универсальные представители постоянные и временные,
коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране
и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;
— совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые
предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых
ассоциациях и объединениях.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически
полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий
установление непосредственных между продавцом и покупателем,
используется преимущественно при сбыте товаров производственного
назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-
посреднического звена, применяется в основном при реализации
потребительских товаров[16,с.35].
При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль
каждого канала в общей программе производственного отделения, его
эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских
и других обслуживающих помещений, выявляются особенности
ценообразования.
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса
о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с
потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно
направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить
в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту),
путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в
демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это
прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.
Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности
фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных,
складских, страховых операций и связанному с ними оформлению
документации [17,с.314].
21
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и
удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий
транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и
выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения
качественных показателей товара. Он требует тщательной проработки с точки
уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых
показателях[18,с.154].
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом
рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое
обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств,
поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.
Организация рекламной деятельности включает :
— выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка
рекламных средств;
— проведение целенаправленных рекламных кампаний;
— помещение в периодической печати тщательно отработанных
рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов
покупателей о товаре;
— использование специализированных газет и журналов, справочников,
научных журналов, использование в рекламных целях товарного знака.
— проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных
работников в достижениях в области науки и техники;
Эффективность рекламной деятельности путем анализа следующих
показателей:
— расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по
каждому средству и виду рекламы;
— процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших
изделие;
— популярность продукции предприятия как результат рекламной
22
деятельности[19,с.240].
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение в
какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с
помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее
помощью результатами (увеличение объема продаж).
Организация системы технического обслуживания играет
первостепенную роль при определении сбытовой политики предприятия,
поскольку от ее функционирования зависят позиции предприятия на целевом
рынке.
Хорошая организация технического обслуживания привлекает
покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики
товара но невозможность, быстрого и квалифицированного ремонта.
Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень
гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам
сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных
услуг[20,с.25].
К числу важнейших методов стимулирования сбыта нужно отнести :
— систему формированию спроса потребителей и их потребностей
путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на
деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;
— путем адресного распространения каталогов и проспектов
предприятия;
— путем показа и демонстрации товаров;
— путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование
потенциальным потребителям;
— продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.
Выводы по 1 главе
Основными функциями сбытовой логистики являются:
Исследования, планирование, реализация и контроль физических
потоков материалов и готовой продукции при перемещении ее от
23
производителя до конечного потребителя.
Важными задачами сочетания маркетинга и логистики в системе сбыта
являются:
— исследование потребностей и заказов потребителей, а также изучение
предложений конкурентов;
— обоснование и организация информационного обеспечения системы
сбыта;
— проведение сравнительного экономического анализа создание
собственной системы хранения готовой продукции или использования складов
посреднических организаций;
— выбор эффективного варианта транспортировки продукции до
конечного потребителя, то есть использование собственного транспорта или
привлечения сторонних транспортных организаций;
— создание постоянного торгового представительства предприятия для
обеспечения эффективного сбыта продукции;
— определение объемов запасов готовой продукции на складах для
оперативного обслуживания потребителей;
— установление оптимальных заказов потребителей на все виды
продукции предприятия;
— разработка мероприятий плана реализации продукции и контроль за
их выполнением[20,с.25].
Основной целью сбытовой логистики является обеспечение
доставки товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.
Задачи сбытовой логистики:
— Доставить потребителю продукцию своевременно и в нужном
количестве. Без ущерба для её качества и с минимальными затратами.
Основными функциями сбытовой логистики являются: исследования,
планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и
готовой продукции при перемещении ее от производителя до потребителя.