4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………...………………………………………………...5
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия……..………………………………………………………………….7
1.1 Понятие, сущность, роль сбытовой деятельности на предприятии……….7
1.2 Роль сбыта продукции на предприятии..…………………………………..10
1.3 Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения..………20
Глава 2. Организация управления сбытовой деятельностью ОАО
«Белшина»…………………………………………………………………………24
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…………….23
2.2 Анализ сбытовой деятельности на предприятии…………………………….38
Глава 3. Совершенствование логистики сбытовой деятельности в ОАО
«Белшина»………………………………………………………………………….62
3.1 Оптимизация ассортимента при помощи программы «Assortment
Optimization»………………………………………………………………………..62
3.2 Предложения по совершенствованию системы организации продаж
продукции ОАО «Белшина»……………………………………………………….66
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий...………………………69
Заключение………………………………………………………………………...77
Список использованных источников..………. ………………………………..80
Приложения……………………………………………………………………......83
5
ВВЕДЕНИЕ
Под сбытом следует понимать совокупность коммерческих,
организационных и технологических мероприятий по доведению товара до
конечного потребителя с целью получения прибыли.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы: грамотная
организация сбыта продукции – один из ключевых аспектов успешного
функционирования организации и важный резерв получения прибыли ‒
конечной цели любой коммерческой деятельности. Достаточно часто
результатом поверхностного подхода к организации сбыта продукции
становится упущение потенциального резерва увеличения объемов продаж,
отсутствие обратной связи с потребителями, а, следовательно, и несовершенство
сбытового процесса.
Цель исследования выпускной квалификационной работы: Разработка
мероприятий, направленных совершенствованию управления сбытовой
деятельности предприятия ОАО «Белшина».
Задачи исследования:
1) рассмотреть теоретические основы управления сбытовой
деятельностью предприятия;
2) изучить управление каналами сбыта товаров промышленного
назначения;
3) рассмотреть маркетинговый подход к разработке управления сбытовой
политики на предприятии;
4) рассмотреть организационно-экономическую характеристику
предприятия;
5) дать оценку сбытовой политики ОАО «Белшина», включающей в себя
организацию сбыта, каналы реализации продукции;
6) оценить работу предприятия по использованию возможностей
улучшения сбытовой деятельности предприятия, обосновать предложения по
совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.
6
Объект исследования — открытое акционерное общество «Белшина».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы является
процесс управления сбытовой деятельностью ОАО «Белшина».
Методы исследования: сравнительного анализа, экономико-
математические, SWOT-анализ.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных
специалистов: Басовский А. Е., Володеева Л. В., Голубков Е.П., Завьялов П. С.,
Кожекин Г. Я. С. Г. Мисербиева.
Информационной базой исследования: явились данные статистической и
бухгалтерской отчетности хозяйственной деятельности ОАО «Белшина».
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы,
заключение, список источников.
В теоретической главе рассмотрены: понятие, сущность, роль сбытовой
деятельности на предприятии. Роль сбыта продукции, управление каналами
сбыта товаров промышленного назначения.
Во 2 главе работы осуществлен комплексный анализ основных технико-
экономических показателей работы ОАО «Белшина» (ПРИ Кричев) за 2016-
2018г.г. состояния логистики сбытовой деятельности предприятия.
В 3 главе рассматриваются такие важные вопросы, как
совершенствование управления сбытовой деятельностью ОАО «Белшина»:
1.Совершенствование ассортимента путем внедрения в производство
новой продукции, востребованной на рынке.
2.Оптимизация ассортимента при помощи программы «Assortment
Optimization»
3. Разработаны предложения по совершенствованию системы
организации.
В заключении сформулированы общие выводы выпускной
квалификационной работы.
Приложение содержит формы внутренних нормативных документов
ОАО «Белшина».
7
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой
деятельностью предприятия
1.1 Понятие, сущность, роль сбытовой деятельности на предприятии
Сбыт - продажа, реализация предприятием, организацией,
предпринимателями изготовляемой ими продукции, товаров с целью получения
денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя
(получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения
платежеспособного спроса потребителей
1
.
Управление сбытовой деятельностью - это анализ, планирование,
организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее
полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя.
Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать
следующие этапы:
— анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции;
— разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами
рыночной деятельности предприятия;
— выбор каналов сбыта;
— формирование системы управления каналами сбыта;
— организация сбытовой деятельности и ее контроль.
Система рыночных отношений маркетинговой концепции включает три
основных элемента:
— производство и торговлю,
— деловые связи между субъектами рынка,
— каналы распределения товаров
2
.
В процессе коммерческой деятельности проблема сбыта решается уже
на стадии разработки политики фирмы.
1
Басовский, А. Е. Маркетинг: курс лекций / А. Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М, 2014. – 421 с.
2
Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. –
Минск: Книжный Дом М-Санта, 2015. – 240 с.
8
Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов
сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что
производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и
методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой
политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств,
необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации
товара.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ сбыта (анализ
изменений фактического объема продаж в сравнении с запланированным,
который показывает как влияют различные факторы на различие между
реальным и запланированным объемом продаж), оценка эффективности
существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам,
соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным
условиям
3
.
Эффективность сбытовой политики может рассчитываться по таким
показателям как:
— рентабельность сбыта (отношение прибыли от реализации к
издержкам на реализацию);
— эффективность стимулирования сбыта (динамика процента продаж,
совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; сумма затрат на
представление товара на 1 рубль продаж; число покупок, вызванных
демонстрацией или дегустацией товаров и пр.);
— эффективность персонала (затраты на содержание торгового
персонала в % от объема продаж; число новых покупателей за период, число
потерянных покупателей за период и пр.);
— эффективность рекламы (отношение затрат на нее к полученным
доходам под воздействием рекламы) и пр.
3
Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь – справочник. / Е. П. Голубков. - Минск: Дело, 2015. – 384 с.
9
Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет
решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными
потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе решает оценка затрат на
внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной
техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям
через розничную сеть или непосредственно со склада.
В современных условиях без использования компьютерной техники и
автоматизированных систем обработки информации практически не может
обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и
небольшая. Поэтому при разработке программ маркетинга необходимо учесть
все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.
Обоснованием эффективности сбытовой политики является
многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе
оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на
целевом рынке или его сегменте.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение
следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе
товаров :
— выбор целевого рынка или его сегмента;
— выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
— выбор каналов и методов сбыта;
— выбор способа выхода на рынок;
— выбор времени выхода на рынок;
— определение системы товародвижения и расходов на доставку товара
потребителю;
— определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых
для этого затрат.
Таким образом, сбыт является заключительной стадией деятельности
предприятия и определяет общий уровень ее эффективности. Эффективная
организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств
10
и открывает возможности для организации производства более качественной
продукции
4
.
1.2 Роль сбыта продукции на предприятии
Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма
многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-
производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован
в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших
объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции.
Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом
выборе качественной, разнообразной продукции с различными
потребительскими свойствами по приемлемой цене.
Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный
процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого
изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая
переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы
предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента
продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии.
Планирование ассортимента является важнейшей составной частью
коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта
работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга
предприятия.
Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой
деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта
включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля
заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение
объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать
предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».
4
Маркетинг: учебник / У. Руделиус [и др.]; под общ. ред. У. Руделиус. – М.: ДеНово, 2016. – 351 с.
11
Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель
должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.
Производителю товара необходимо знать зависимость между
предложением своего товара на рынке и его сбытом.
Предложение товара определяется его ценой, ценами других
аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем
налогов и дотаций, природно-климатическими условиями.
Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого
товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и
благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений
покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара
5
.
Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с
приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее
покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит
предприятию реальные результаты.
Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с
координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Для
этого предприятие должно прежде всего определить структуру спроса,
исследовать товарный рынок по следующим направлениям:
— изучение товара;
— определение потенциала и емкости рынка;
— анализ конъюнктуры рынка;
— изучение потребителей и сегментация рынка;
— анализ деятельности конкурентов;
— изучение основных форм и методов сбыта товаров.
Главной целью изучения товара является производство предприятием тех
товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и
5
Маркетинг: учебник / Н.Д. Эриашвили [и др.];. – М: ДАМА, 2016. – 238 с.
12
приносили высокие прибыли
6
. В основе решения этой задачи лежат: определение
соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и
требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции,
сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими
характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения
требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием
изделий.
При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять
большое внимание возможностям применения достижений научно-технического
прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление
номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.
Емкость рынка.
Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут
достичь компании рынка в течение определенного периода.
Емкость рынка может быть реальной и потенциальной
7
.
Реальная емкость оценивается как достижение фактического или
прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в
течение определенного времени (например, года). На показатель емкости
товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:
— изменение товарных цен;
— модернизация продукции, выпуск новой продукции;
— организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента
большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
— улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
— уровень подготовки сбытового персонала;
6
Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – М.: Олига – Л, 2016. – 348 с.
7
Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и
техник: учебник / Чевертон П. – М: ФАИР – ПРЕСС, 2014 – 608 с.
13
— правильный выбор каналов сбыта;
— грамотная реклама.
Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по
формуле: Еp=П+Он-Э+И,
где Еp – емкость товарного рынка;
П – производство товара за определенный период;
Он – остаток товарных запасов на начало периода;
Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период
времени. Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка
может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.
При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ
тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в
данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают
возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным
ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с
ожидаемыми рыночными условиями.
Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ
производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной
частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих
влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-
обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку
конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику
поведения предприятия на рынке
8
.
Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности
8
Черчилль, Г. Маркетинговые исследования: учебник / Г. Черчилль, А. Гилберт. – СПб.: Питер, 2015.
– 562 c.
10 Шагурин С. В., Шимко П. Д. Экономика транснационального предприятия: Учеб. пособие / СПб.:
СПбГПУ, 2015. – 335 с.