14
конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на
следующие вопросы:
— Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам
товаров?
— Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
— Каков объем реализации продукции конкурентами?
— Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
— Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
— Основные цели конкурентов в политике цен?
— Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
— Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?
— Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?
— Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?
— В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля
экспорта в отдельных странах?
— Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации
о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно
планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор
изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех
характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут
заключаться в следующем:
— относительной бесполезности идеи нового товара;
— низком качестве изготовления товара;
— неправильной политике цен;
— низком уровне рекламы и упаковки;
— существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
— несвоевременном выпуске нового товара не рынок;
15
— необъективности принятия решения на уровне руководства
предприятия.
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен
определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна
быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей.
Спецификация направляется в производственный отдел предприятия,
изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка
целесообразности изготовления изделий с учетом производственных
возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек
производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о
возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается
небольшая партия изделий для испытания на рынке
9
.
В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать
жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который
включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость,
насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия
характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в
каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
Обеспечение должного уровня качества: внимание должно быть уделено
вопросам качества продукции на всех этапах ее создания – от контроля
качества сырья до контроля качества конечной продукции. Помимо входящего
контроля поступающего сырья, необходима организация такого
технологического процесса производства продукции, который будет позволять
получение должного уровня качества.
Ассортиментный состав: предприятие должно на постоянной основе
работать над своим ассортиментным составом, с учетом потребностей рынка.
9
Шагурин С. В., Шимко П. Д. Экономика транснационального предприятия: Учеб. пособие / СПб.:
СПбГПУ, 2015. – 335 с.
16
Для обеспечения конкурентоспособности, предприятие должно оперативно, в
постоянном режиме отслеживать тренды спроса и адаптировать продуктовый
ассортимент под потребности рынка.
Недостаточно просто активизировать продажи и активно работать со
всеми каналами сбыта – критически важно предлагать рынку именно те
продукты, которые пользуются спросом в данный момент. Темпы обновления
ассортиментного ряда, должна быть существенно улучшена система вывода
новой продукции на рынок
10
.
Система вывода новой продукции на рынок возможно за счет реализации
следующих мероприятий:
— создание службы технического маркетинга и построение более
эффективной системы маркетинговых исследований;
— обеспечение эффективного взаимодействия ИТЦ, службы маркетинга
и продаж и создаваемой службы технического маркетинга;
— возложение ответственности на ИТЦ за весь цикл работ, связанных с
разработкой и выводом на рынок новой продукции, включая подготовку
перспективного (1-3 года) плана разработки новой продукции, непосредственно
разработку и их первичный вывод на рынок, организацию первых продаж,
включая переговоры и начальное продвижение, с последующей передачей всех
результатов коммерческой службе (то есть необходимо усиление с точки зрения
кадров и предоставления необходимых полномочий, включая полномочия в
участии в организации производственных процессов и продажах);
— реализация разработки новой продукции с использованием
современных методов и технологий (современное лабораторное оборудование,
необходимые испытательные стенды, моделирование шин с использованием
современных ИТ решений и программ и т.д.);
— усиление контроля за качеством продукции и всего используемого
10
Федько, В. Г. Основы маркетинга: учебник / В. Г. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. – Ростов на
Дону: Феникс, 2016. – 542 с.
17
сырья;
— создание системы оценки эффективности разработок.
Система организации продаж. Совершенствование системы организации
продаж включает такие направления, как:
— обучение и спецпрограммы для дилеров;
— активизация работы с дилерами;
— обучение и повышение мотивации коммерческой службы;
— построение системы контроля за исполнением заказов и
рентабельностью;
— интенсификация прямого взаимодействия с клиентами;
— развитие сервисного обслуживания клиентов;
— развитие электронных продаж;
— расширение ассортимента, и другие мероприятия.
Реализация перечисленных мероприятий потребует увеличения затрат на
маркетинг, рекламу и продвижение продукции – дополнительно к уровню
расходов на маркетинг и продвижение
11
.
Автоматизация управленческих процессов.
Необходимым условием является автоматизация процессов управления
на предприятии. Для обеспечения эффективности процесса исследований и
разработок, необходимо достичь слаженного взаимодействия ИТЦ, маркетинга,
проводящего кабинетные и полевые исследования, продаж, от которых
поступает информация о существующем уровне продаж и рентабельности по, а
также инсайдерская информация по результатам контактов с клиентами в том
числе, основанного в том числе на использовании подходов к продажам и
внедрению информационных систем.
Обеспечении достаточности и обоснованности бюджета на
командировки, проведение кабинетных исследований и непосредственно
осуществлению разработки и создания продукции, в том числе оборудования для
11
Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие /
В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 2 – е изд., перераб. и доп. – М: Финансы и статистика, 2015. – 566 .
18
лабораторных исследований и анализа.
Логичным также представляется, если не наличие отдельной службы
технического маркетинга и разведки, то включение в состав отдела маркетинга
технического специалиста либо осуществления совместных с ИТЦ функций по
кабинетным и полевым исследованиям, что соответствует международным
тенденциям промышленности (Continental, Pirelli и др.).
Словацкая компания Matador, ныне входящая в Continental также уделяет
значительное внимание техническому маркетингу, выделяя данное направление
деятельности в отдельное структурное подразделение, не подчиненное отделу
исследований и разработок, продаж или маркетинга, а функционирующее в
плотном взаимодействии с данными отделами.
Помимо деятельности по научно-технической разведке, специалисты
отдела также напрямую взаимодействуют с заказчиками с целью идентификации
их потребностей и поиску технических и технологический путей их
удовлетворения.
Следует отметить, что еще одним важным аспектом являются
исследования и разработки, связанные непосредственно с развитием
производства: повышение производительности, обеспечение безотходности
(снижению уровня отходов производства), созданию новых технологий
производства, способов и технологий производства.
Необходимо отметить, что все технологии автоматизации производства
базируются и находятся в неразрывной связи с использованием компаниям
информационных систем по управлению производством, финансами,
персоналом, логистикой, маркетингом, сбытом и продажами, обслуживанием
заказчика, взаимоотношениями с поставщиками и клиентами и других
функций
12
.
Такие системы, как правило представляют собой интегрированные
комплексы программного обеспечения, состоящие из различных модулей, а для
12
Астахов, В. П. Теория бухгалтерского учета В. П. Астахов – Ростов н/Д: Издательский центр
«МарТ», 2014. – 448 с. –ISBN 5-241-00007-0
19
целей автоматизации и возможности интегрирования производства в систему
используются различные аппаратные решения, устанавливаемые
непосредственно на оборудование и зачастую предусматриваемые в рамках его
поставки.
Фактически использование такого рода систем означает возможность
интеграции в рамках модулей одной системы моментальной обработки заказа
после его поступления, его оплаты в срок, предусмотренный договором, закупки
необходимого сырья и материалов.
Идентификации преимущественного места его производства или склада
отгрузки, учета транспортных издержек, внесению соответствующих данных в
бухгалтерский учет, отслеживании статусов производства и поставки в реальном
времени, учета логистических затрат, расчета себестоимости и рентабельности,
работы с претензиями, учета брака и производительности оборудования и массы
других функций
13
.
1.3 Управление каналами сбыта товаров промышленного
назначения
Под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых
органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или
предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс
внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение
собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых
состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями
с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен
получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по
стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа
должна постоянно контролироваться и направляться.
Характер отношений с каналами сбыта.
13
Муравьев, А. И. Предпринимательство: учебник / А. И. Муравьев, А. М. Игнатьев, А. Б. Крутик. –
СПб: Лань, 2015. – 696 с.
20
Отношения между элементами, составляющими канал распределения, не
отличаются от отношений между элементами любой другой организационной
структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и
сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений,
объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во
имя достижения конкретной общей цели.
Планирование и организация каналов сбыта.
Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего,
провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые
следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного
продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать
воздействие различных факторов на выполнение этих. работ. После этого oн
должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны
наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит.
Выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов,
наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с
ними деловые отношения.
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта.
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию
каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с
особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением
фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными
особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их
нецелесообразно обсуждать.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного
назначения при подборе сбытового агента объем сбыта. Поставщик
предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого
достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию
относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного
обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.
21
Зона действия.
Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по
сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента
предприятиям конкретной отрасли.
Качество сбытового персонала.
В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется
немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную
квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты.
Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к
сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей
с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного
оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться,
действительно ли такие связи и контакты имеются.
Престиж поставщика и его товара.
Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую
репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным
выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за
собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на
любой территории
14
.
Типы сбытовой помощи.
Большинство поставщиков товаров промышленного назначения,
продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым
увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями
своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это
может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в
разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.
Реклама.
14
Дейян, Арманд. Реклама / Арманд Дейян. – М.: ИНФРА – М, 2015. – 421 с.
22
Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения
посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с
подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет
подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в
продаже товара данного поставщика
15
.
Анкетирование
Источником для анализа удовлетворенности потребителя является
информация, полученная от потребителя по результатам анкетирования. Для
анкетирования применяются специально разработанные анкеты, содержание
которых актуализируется при необходимости изменения критериев оценки
удовлетворенности.
Выводы по 1 главе
Важными задачами сочетания маркетинга и логистики в системе сбыта
являются:
— исследование потребностей и заказов потребителей, а также изучение
предложений конкурентов;
— обоснование и организация информационного обеспечения системы
сбыта;
— проведение сравнительного экономического анализа создание
собственной системы хранения готовой продукции или использования складов
посреднических организаций;
— выбор эффективного варианта транспортировки продукции до
конечного потребителя;
— создание постоянного торгового представительства предприятия для
обеспечения эффективного сбыта продукции;
— определение объемов запасов готовой продукции на складах для
оперативного обслуживания потребителей;
— разработка мероприятий плана реализации продукции и контроль за их
15
Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. – М.: Экзамен, 2015. – 574 с.
23
выполнением
16
.
Ключевым фактором эффективности сбыта является высокая степень
контроля показателей и отлаженности работы розничных точек реализации,
сбора и анализа данных по ним на регулярной основе, в том числе
достигающаяся посредством использования информационных систем.
Основные конкурентные преимущества предприятия будут обеспечены
за счет:
— близости к клиенту, понимания его запросов, наличия развитых;
— способности гибко реагировать на изменения местного рынка, через
вывод новых востребованных продуктов, изменения ассортимента, быстрого
ценового реагирования, оперативной работ с дилерами, конечными
потребителями и др.;
— политики протекционизма;
— более низких логистических затрат, по сравнению с импортом.
Основной угрозой стратегии сбыта является растущая конкуренция и
монополизация рынка крупнейшими игроками отрасли, имеющими
существенные конкурентные преимущества, прежде всего ввиду наличия
эффекта масштаба и более высокого уровня технологического развития.
Основной целью сбытовой логистики является обеспечение
доставки товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.
Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат
работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и
получение максимальной прибыли.
16
О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции – Закон Республики
Беларусь 10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ в редакции Закона Республики Беларусь от 4 января 2013 г. №
109-З // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2014 г., № 17, 2/1661