5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия ................................................................................................................. 9
1.1 Организация сбытовой деятельности: содержание и функции, особенности
управления ................................................................................................................ 9
1.2. Логистические подходы к организации сбытовых процессов на
предприятиях мясоперерабатывающего производства комплекса ................... 18
1.3. Методы оценки эффективности сбытовой деятельности
производственного предприятия .......................................................................... 23
Глава 2. Анализ организации сбытовой деятельности ООО «Армавирский
мясоконсервный комбинат» ..................................................................................... 30
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 30
2.2. Анализ организации сбытовых процессов на предприятии ....................... 40
2.3. Анализ факторов внутренней и внешней среды, влияющих на сбытовую
деятельность ........................................................................................................... 55
Глава 3. Совершенствование сбытовых процессов на основе логистических
подходов ООО «Армавирский мясоконсервный комбинат»................................ 61
3.1. Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности на
предприятии ............................................................................................................ 61
3.2. Экономическое обоснование эффективности предлагаемых мероприятий
.................................................................................................................................. 75
Заключение ................................................................................................................ 81
Список использованных источников ...................................................................... 87
Приложения ............................................................................................................... 92
6
Введение
Устойчивое функционирование предприятий во многом зависит от
эффективности сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует
показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Эффективная
деятельность предприятия в области сбыта продукции еще не гарантирует
получение предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном
объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью
предприятия невозможно достичь конкурентного преимущества в бизнесе.
От эффективности управления сбытовой деятельностью и полноты
осуществления сбытовой политики предприятия во многом зависит сохранение
и улучшение позиций этого предприятия на том или ином сегменте рынка,
успешное участие в конкурентной борьбе, увеличение спроса на выпускаемую
продукцию; успешный выход на новые сегменты рынка; формирование
благоприятного имиджа предприятия у потребителей. Сейчас развитие
производства невозможно без эффективной сбытовой деятельности
предприятия, основанной на данных маркетинговых исследований,
позволяющей рационально использовать производственные мощности,
трудовые и финансовые ресурсы, повышать качество продукции в соответствии
с покупательским спросом.
Возрастание роли управления сбытом на предприятии связано как с
усилением конкуренции на рынке товаров и услуг, так и с изменениями в
технологии управления (процессы обоснования и принятия решений).
Сбытовая стратегия охватывает все процессы, связанные с момента
возникновения готовой продукции до ее реализации и сопровождения.
Процесс сбыта продукции включает в себя следующие основные этапы:
исследование рынка, установление цены на товар, продвижение товара по
каналам сбыта до конечного потребителя, стимулирование сбыта, реклама
продукции. В данной рассмотрены наиболее важные стороны, такие
распределение товара по каналам сбыта и его стимулирование.
7
Именно эти этапы являются заключительными в процессе производства
продукции, и именно от успешной реализации стратегии сбыта напрямую
зависит получаемая предприятием прибыль, поэтому их важность в рыночных
условиях возрастает для любого предприятия. Сбытовая стратегия должна быть
тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, согласовываться со
стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на
максимальное удовлетворение потребностей клиента.
Практика сбыта, сложившаяся в централизованной системе
хозяйствования, в настоящее время практически утратила свою значимость и
является неэффективной в новых условиях. За рубежом накоплен огромный
арсенал методов и приемов, который не может быть полностью перенесен на
отечественны предприятия, так как национальная экономика представляет
собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших
длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства.
Актуальность исследования особенно высока в наши дни, когда
конкуренция на рынках товаров и услуг значительно усиливается,
подталкиваемая импортными производителями. Неспособность предприятия
эффективно управлять сбытом продукции в этих условиях может привести не
только к ухудшению их конкурентных позиций, но и к банкротству.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в анализе
управления сбытовой деятельностью предприятия и разработке предложений
по повышению его эффективности.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1.Раскрыть содержание, функции и особенности управления сбытовой
деятельностью предприятия.
2. Проанализировать логистические подходы к организации сбытовых
процессов на предприятиях мясоперерабатывающего производства комплекса.
3. Выявить особенности методов оценки эффективности сбытовой
деятельности производственного предприятия.
8
4.Дать организационно-экономическую характеристику предприятия.
5. Провести анализ организации сбытовых процессов на предприятии.
6. Проанализировать факторы внутренней и внешней среды, влияющих
на сбытовую деятельность предприятия.
7. Предложить мероприятия по совершенствованию сбытовой
деятельности на предприятии и оценить их экономическую эффективность.
Объектом исследования, проведенного в данной работе, является ООО
«Армавирский мясоконсервный завод». Предметом исследования является
сбытовая деятельность данного предприятия.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов,
как Б.А. Аникин, А.М. Гаджинский, В.В. Дыбская, Ю.М. Неруш, Н.К.
Моисеева, Т.М. Розина, В.В. Щербаков и других.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
структурного и динамического анализа, метод анализа коэффициентов, методы
АВС и XYZ – анализа, метод экспертных оценок, метод графического
моделирования, метод дисконтирования денежных потоков.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации по
совершенствованию сбытовой деятельности могут быть использованы в
практической деятельности организации, являвшейся объектом исследования.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и
задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретические
основы сбытовой деятельности предприятия. Во второй главе дана оценка
текущего состояния сбытовой деятельности предприятия В третьей главе
разработаны предложения по совершенствованию сбытовой деятельности
предприятия с использованием логистического подхода и дана оценка их
эффективности.
9
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой
деятельностью предприятия
1.1 Организация сбытовой деятельности: содержание и функции,
особенности управления
В настоящее время абсолютно все рынки насыщены товарами в такой
мере, что компаниям приходится постоянно конкурировать за покупателей. Это
приводит к пониманию исключительной роли сбытовой деятельности фирмы,
что обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка.
Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из
важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность
обеспечивает предприятие основным – денежным потоком для его
функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности
на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.
Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из
важнейших составляющих его функционирования. Это особый вид
деятельности, содержание которой состоит в обмене материальными
ценностями. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных
видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала
производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства
(поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает
на неизвестный рынок)
1
.
Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано в 1958
году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью
удовлетворить потребительские требования»
2
. В настоящее время в работах
ученых можно встретить различные трактовки сбытовой деятельности,
основные из которых представлены в таблице 1.
Несмотря на различия в определениях, сформулированных различными
авторами, С точки зрения управления предприятием сбытовая деятельность
может рассматриваться как процесс принятия и выполнения решений по
1
Александров О. А. Логистика. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 114
2
Шустерман М.С. Содержание экономической категории «сбытовая деятельность предприятия»//
Экономическая наука и практика: Материалы VI Международной научной конференции. — 2018. — С. 4
10
реализации продукции. При этом субъектами сбыта являются предприятия–
товаропроизводители, а также предприятия оптовой и розничной торговли.
Таблица 1
Основные подходы к определению понятия «сбытовая
деятельность предприятия»
Автор
Определение
А.А. Канке, И.П.
Кошевая
3
Неотъемлемый элемент процесса маркетинга,
завершающая, наиболее ответственная стадия
обеспечения потребителей необходимым для них
товаров. Данная деятельность направлена на
формирование и поддержание эффективной системы
перемещения продукта от производителя до конечного
потребителя с минимальными затратами
Д.И. Баркан
4
Сфера деятельности предприятия - производителя
(либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей
целью реализацию продукции на соответствующих
рынках
Аникин Б.А., Тяпухин
А.П.
5
особый вид деятельности, связанный с реализацией
товаров, от которой зависят конечные результаты
фирмы
В.Н. Наумов
6
система отношений в сфере товарно-денежного обмена
между экономически и юридически свободными
субъектами рынка сбыта, реализующими свои
коммерческие потребности
К.М. Акулич
7
практика осуществления обмена материальными ценностями и
услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят
конечные результаты хозяйственной деятельности
организации в целом.
Е.П. Голубков
8
товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от
поставщика переходят в собственность торговой организации с
ориентацией на потребности рыночного спроса.
В качестве предмета сбыта необходимо рассматривать товары и услуги
производственного предприятия, а объекта сбыта — покупателей и
потребителей продукта. В данном случае определение объектов сбыта дано с
учетом его адресного характера, в свою очередь определяемого целью и
направленностью всей деятельности предприятия – товаропроизводителя.
Несмотря на различия в подходах к определению сбытовой деятельности
предприятия, можно выделить три основных общих ее характеристики:
3
Канке А. А., Кошевая И.П. Логистика. - М.: Форум, Инфра-М, 2017. – С. 72
4
Баркан Д.И. Управление сбытом: Учебник. — М.: Инфра — М., 2014. – С. 16
5
Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: учебник. – М.: Проспект, 2017. – С. 112
6
Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта. — М.: Политехника – сервис, 2013. – С. 72
7
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник для учреждений высшего образования по экономическим специальностям. -
8-е изд., испр. и доп. - Минск : Вышэйшая школа, 2014. – С. 216
8
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2016. – С. 421
11
1. Сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит
деятельности фирм-производителей и никому более.
2. Сбытовая деятельность имеет четкую целевую направленность, а именно
продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель.
3. Сбытовая деятельность характеризуется адресность, т.е. направлена на
определенную группу покупателей или потребителей
9
.
С учетом выявленных особенностей сбытовой деятельности можно
сделать вывод о том, что ее реализация осуществляется через механизм
операций, которые имеют следующее содержание:
−найти покупателя; заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить
контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его
количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму
расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);
−выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его
покупателю, произвести расчеты за поставленный товар
10
.
Исходя из сущности сбытовой деятельности организации, можно сделать
вывод о том, что она выполняет ряд важных функций. Характеристика
основных из них дана в таблице 2.
Таблица 2
Функции сбытовой деятельности организации
11
Распределение по характеру
По роли
Коммерческие
Технологические
Основные
Продажа
Аренда
Хранение-складирование
(комплектация, упаковка,
внутреннее перемещение,
сортировка, разгрузка,
погрузка, маркировка)
Распределение и доставка
(формирование и хранение
запасов, формирование
потоков и товародвижение,
отправка)
9
Бреусова Е.А., Смирнова Е.В. Сбытовая политика в деятельности современной организации// Научно-
методический электронный журнал Концепт. — 2016. — Т. 17. — С. 203
10
Веряйский А.И. Сбытовая деятельность на производственном предприятии// WORLD SCIENCE: PROBLEMS
AND INNOVATIONS сборник статей XII международной научно-практической конференции. — 2017. — С.
141
11
Гасымова Г.М. Сбыт продукции: организация системы сбыта и выбор каналов распределения// Ценности и
интересы современного общества: Международная научно-практическая конференция. - 2014. - С. 120
12
Продолжение Таблицы 2
Вспомогательные
Маркетинг (исследование,
анализ и формирование
спроса, стимулирование
сбыта, личное продвижение,
реклама)
Юридические функции
(обоснование и оформление,
сопровождение и защита)
Обслуживание
(послепродажное
обслуживание, предпродажные
подготовка и обслуживание)
Как видно из данной таблицы, функции сбытовой деятельности могут
быть основными и вспомогательными и при этом имеют как коммерческий, так
и технологический характер.
Коммерческие функции, реализуемые в процессе осуществления
сбытовой деятельности в системе сбыта обусловлены ее маркетинговой
составляющей и предполагают проведение исследования рынка и
потребителей, стимулирование сбыта и проведение товаров на рынке.
Технологические мероприятия связаны с обеспечением физического
перемещения товаров или услуг на рынке. К ним относятся погрузочно –
разгрузочные операции, транспортировка, хранение и подготовка к продаже
товара
12
.
Реализация основных функций сбытовой деятельности направлена на
достижение основной цели деятельности предприятия – получение прибыли в
результате реализации выпущенной продукции (выполненных работ,
оказанных услуг). Достижение данной цели требует рационального управления
сбытовой деятельности. Управление сбытом в современной литературе
рассматривается в нескольких аспектах.
В широком смысле управление сбытовой деятельностью рассматривается
как общее руководство коммерческими и технологическими операциями,
связанными с доведением продукции от производителя до конечного
12
Хасанова С.О. Сбытовая деятельность предприятия как объект управления// Инновации в управлении
региональным и отраслевым развитием: Материалы Всероссийской c международным участием научно-
практической конференции. Ответственный редактор В. В. Пленкина. — 2015. — С. 225.
13
потребителя. В узком смысле под управлением сбытовой деятельностью
понимается планирование и реальное каждодневное руководство сбытом
13
.
Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач
предприятия должно осуществляться в соответствии с одобренным планом,
который является составной частью плана маркетинга. Управление сбытом
реализуется в рамках определенной внешней и внутренней среды. По своей
сущности управление сбытом – это одновременно и функции, и процесс
менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с
другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс
управления предприятием
14
.
В системе управления сбытом предприятия можно выделить три
основных группы функций:
- планирование;
- организация;
- контроль и регулирование.
Ключевая роль в системе управления сбытовой деятельности
предприятия принадлежит планированию сбыта. Основная цель планирования
сбыта состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такой
ассортимент товаров и услуг, который более полно удовлетворял бы их
потребности и в целом соответствовал бы профилю производственной
деятельности предприятия
15
. Для реализации указанной цели планирование
решает следующие задачи: обеспечение объемов продаж продукции в
соответствии с целями предприятия и потребностями рынка; получение
прибыли.
Процесс планирования сбыта продукции включает:
1) исследование конъюнктуры рынка;
13
Качурина А.С., Мостыка К.С. Сбытовая деятельность предприятия: принципы эффективного управления//
Экономика и социум. — 2016. — № 6-1 (25). — С. 36
14
Григорьев М.Н., Долгов А.П, Уваров С.А. Логистика: продвинутый курс: учебник для магистров. – М.:
Юрайт, 2015. – С. 326
15
Степанов В.И. Логистика: учебник для бакалавров – М. : Проспект, 2015. – С.228
14
2) оценку конкурентоспособности товара;
3) планирование ассортимента;
4) планирование цен;
5) определение объемов продаж
16
.
При исследовании конъюнктуры рынка проводится анализ конкурентных
позиций организации, интенсивность конкуренции, исследуются
потребительские предпочтения, изучается емкость рынка, исходя из которой
оценивается потенциальный и реальный объем продаж. В результате анализа
конъюнктуры рынка предприятие определяет ассортимент (виды) продукции,
имеющей спрос на рынке и возможные объемы продаж в натуральных
единицах.
Важным этапом в процессе анализа сбыта выступает оценка
конкурентоспособности выпускаемой продукции. Такой анализ проводится на
основе количественных (цена, объем продаж, доля рынка) и качественных
показателей (потребительские свойства, научно – технический уровень товара и
т.д.) По результатам анализа оцениваются конкурентные позиции предприятия
и осуществляется разработка конкурентной стратегии. Основу разработки
конкурентной стратегии предприятия формирует ее сбытовой потенциал,
который в свою очередь зависит от производственных мощностей предприятия,
возможностей их изменения, а также технологии производства
17
.
С учетом производственных возможностей предприятия, а также
покупательских предпочтений происходи планирование товарного
ассортимента. Формирование оптимального ассортиментного портфеля
организации базируется на двух основных принципах: принципа синергизма и
принципа стратегической гибкости. Принцип синергизма означает, что при
формировании ассортимента состав и структура продукции должны быть
16
Логистика и управление цепями поставок: практическое пособие / Под ред. Д. В. Курочкина. – Минск:
Альфа-книга, 2016. – С. 326
17
Хоменко Я.В., Филонов О.В. Современные тренды и перспективы развития логистики распределения//
Фундаментальные и прикладные исследования в области экономики и финансов: Материалы и доклады 3-й
международной научно-практической конференции. В III частях . Под общей редакцией О.А. Строевой. - 2017.
- С. 320.