15
внутренне увязаны между собой, а отдельны виды товаров и услуг должны
дополнять друг друга. Соблюдение данного принципа обеспечивает экономию
затрат за счет взаимной поддержки отдельных товарных групп и сфер
хозяйственной деятельности. В результате эффективность финансово –
хозяйственной деятельности организации повышается.
Ассортимент реализуемой организации продукции (работ, услуг) в
условиях конкурентного рынка подвержен конъюнктурным изменениям,
которые могут привести к снижению результативности финансово –
хозяйственной деятельности организации. Для снижения негативного влияния
на изменения рыночной конъюнктуры при формировании ассортимента
необходимо обеспечить соблюдение принципа стратегической гибкости.
Данный принцип основывается на конгломератном построении стратегических
зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных
технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических
условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы
18
.
План сбыта продукции включает номенклатуру и ассортимент
продукции, объем продаж по каждому виду продукции в натуральных
единицах, цены на продукцию, стоимость продаж (выручку от реализации).
Показатели плана сбыта дифференцируют по группам покупателей, районам
продаж, каналам сбыта, условиям продаж, качеству продукции и обслуживания.
Помимо планирования ассортимента в плане сбыта продукции должны быть
определены цены по каждому наименованию продукции. Исходя из объема и
цены реализации продукции определяется основной показатель плана продаж
продукции предприятия, а именно показатель выручки.
Помимо функции планирования, важную роль в системе организации
сбыта продукции также выполняет функция организации сбыта. Функция
организации сбыта включает:
− организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
18
Чеботаев А. А., Чеботаев Д.А. Логистика и менеджмент товародвижения - М.: Экономика, 2012. – С. 284
16
− организацию продаж, доставку продукции потребителям;
− организацию пред- и послепродажного обслуживания потребителей;
− организацию каналов товародвижения и цепей распределения
19
.
Одна из основных задач, решаемых в процессе организации сбытовой
деятельности предприятия состоит в формировании и обеспечении
функционирования цепей распределения. Главная цель цепи распределения
организации заключается в укреплении конкурентных позиций предприятия
при организации собственного бизнеса на рынке. Для достижения данной цели
востребованной продукт должен быть доставлен в указанное время, в
необходимое место, с меньшими расходами, надлежащего качества, в
необходимом количестве и нужному потребителю.
Цепи распределения предполагают использование одного из трех
основных методов сбыта:
1. Прямой метод сбыта, при котором производитель продукции вступает в
непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам
независимых посредников.
2. Косвенный метод, при котором организация для распределения своей
продукции или услуг прибегает к услугам посредников;
3. Комбинированный метод, при котором доведение продукции до
потребителя осуществляют компании со смешанным капиталом, включающие
средства как фирмы – производителя, так и независимой компании
20
.
Исходя из выбранного метода распределения, положенной в основу
формирования распределительной цепи, различают цепи различных уровней.
Их схемы показаны на рисунке 1. Как видно из рисунка, уровень цепи
распределения продукции определяется числом промежуточных уровней
между производителем и потребителем, которые являются участниками цепи
распределения. В основе формирования цепей распределения, показанных на
рисунке 1, находится традиционный подход, а сами цепи называются
19
Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта. — М.: Политехника – сервис, 2013. – С. 152
20
Пальчех Т.В. Канал распределения логистики: понятие, проблемы и пути их решения// Логистика -
евразийский мост: материалы ХI международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 66
17
горизонтальными. В этом случае цепь распределения состоит из независимого
производителя и одного или нескольких независимых посредников.
Рисунок 1. Горизонтальные цепи распределения
21
Каждый участник распределительной сети представляет собой отдельной
предприятие, каждое из которых ставит перед собой цель максимизации
прибыли. Максимально возможная прибыль отдельного участника цепи может
идти в ущерб максимальному извлечению прибыли цепью в целом, т.к. ни один
из участников цепи не имеет полного и достаточного контроля над
деятельностью остальных ее участников
22
.
Недостатки горизонтальных цепей распределения частично
компенсируют вертикальные распределительные цепи, которые состоят из
производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая
система (рисунок 2).
В вертикальной распределительной цепи один из ее участников
(производитель, оптовый или розничный посредник) либо является
собственником остальных компаний участниц, либо предоставляет им
определенные привилегии. Преимущество вертикальных распределительных
21
Гасымова Г.М. Сбыт продукции: организация системы сбыта и выбор каналов распределения// Ценности и
интересы современного общества: Международная научно-практическая конференция. - 2014. - С. 120
22
Хворов О.В., Журбенко А.М. Вопросы выбора распределительных каналов и их преобразование в сбытовые
логистические цепи// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2013. - № 3 (3).
- С. 219.
18
цепей состоит в том, что они обеспечивают контроль за поведением всех
участников цепи. Кроме того, данные каналы являются более экономичными и
исключают дублирование функций. Выбор конкретного варианта цепи
распределения осуществляется в первую очередь с учетом характеристик
самого продукта
23
.
Рисунок 2. Вертикальная цепь распределения
24
Функция контроля и регулирования в системе управления сбытовой
деятельностью предприятия состоит в оценке ее результатов и контроле за
выполнением плана. С целью обеспечения выполнения плана сбыта
выполнение данной функции должно сопровождать как промежуточные, так и
итоговые мероприятия по сбыту продукции. Это позволяет своевременно
выявить отклонения от плана сбыта продукции и своевременно их устранить.
Таким образом, особенности управления сбытом определяются ключевым
значением данной деятельности в достижении основных целей предприятия.
Управление сбытовой деятельностью в организации носит непрерывный
характер и направлено на повышение прибыли предприятия и на укрепление
его конкурентных позиций.
1.2. Логистические подходы к организации сбытовых процессов на
предприятиях мясоперерабатывающего производства комплекса
Особенности организации сбытовых процессов во многом зависят от
отраслевой принадлежности предприятия и характера выпускаемой продукции.
Особое значение проблема рациональной организации сбыта продукции
23
Третьякова А.С., Кравченко М.А. Проектирование системы каналов распределения продукции// Экономика и
социум. - 2016. - № 4-2 (23). - С. 354
24
Гаджинский А. М. Логистика: учебник для высших учебных заведений по направлению подготовки
«Экономика». – М.: Даш- ков и Кº, 2013. - С. 72
19
приобретает для мясоперерабатывающих предприятий. Следует отметить, что
объем производства продуктов мясопереработки в РФ ежегодно возрастает, что
подтверждают данные рисунка 3.
Как видно из данного рисунка объем выпуска продукции
мясопереработки с 2016 г. увеличился на 0,8 млн. тонн. При этом рынок
является высоконцентрированным, т.к. основная часть продукции принадлежит
7 – 10 крупнейшим предприятиям. По состоянию на 2018 г. ТОП – 25
российских предприятий выпустили 7,75 млн. тонн продукции
мясопереработки, что составляет более 60% от общего объема выпуска
продукции. В условиях относительно высокой концентрации рынка ключевым
фактором успеха является рациональная организация сбытовых процессов, для
которой традиционно применяются различные логистические подходы.
Рисунок 3. Объем производства продуктов мясопереработки в РФ в
2016- 2018 гг
25
.
Основные этапы организации сбытовых процессов на предприятиях
мясоперерабатывающего производства показаны на рисунке 4.
Из данного рисунка видно, что этапы организации сбытовых процессов
на мясоперерабатывающих предприятиях в целом соответствуют общей схеме
управления сбытом, рассмотренной ранее. Вместе с тем особенности
технологии выпуска продукции мясопереработки, а также ее качественные
25
Цеван А.Д. Организационно – экономический механизм управления производственно – сбытовой
деятельностью мясоперерабатывающего предприятия// Проблемы экономики. – 2019. - № 7. – С. 25
11,7
12,3
12,5
11,2
11,4
11,6
11,8
12
12,2
12,4
12,6
2016 г.
2017 г.
2018 г.
объем производства продуктов
мясопереработки, млн. тонн
20
характеристики определяют специфику выполнения организационных функций
в системе сбыта, а именно формирование каналов распределения.
Рисунок 4. Этапы организации сбытовых процессов на
мясоперерабатывающих предприятиях
26
С позиции логистики канал распределения мясопродуктов представляет
собой частично упорядоченное множество звеньев логистической системы
мясного продовольственного комплекса, включающее в себя все логистические
26
Бычек И.И., Никитина Н.В. Сбытовая деятельность мясоперерабатывающего предприятия и мероприятия по
ее совершенствованию// Устойчивое развитие науки и образования. – 2017. - № 3. – С. 80
21
цепи или их участки, проводящие потоки мясопродуктов от производителей до
конечных потребителей
27
.
Выбранные каналы сбыта продукции непосредственно влияют на
скорость, время, эффективность движения и сохранность мясной продукции
при их доставке от производителей потребителям. Поэтому управление
каналами сбыта мясопродуктов нацелено на наиболее полное удовлетворение
потребностей конечных потребителей в мясной продукции с наименьшими
затратами ресурсов по всей цепи распределения.
Выбор каналов сбыта на предприятиях мясоперерабатывающего
производства во многом определяется географией сбыта продукции. Продукция
мясокомбинатов реализуется преимущественно на трех видах рынков: местный
рынок, региональные рынки, международный рынок. При этом следует
отметить, что реализация различных групп продукции осуществляется на
различных типах рынка. Так, мясо и субпродукты первой категории
реализуются преимущественно на региональных рынках, реализация мясных
консервов осуществляется преимущественно на местных рынках. Колбасные
изделия реализуются как на местных, так и частично на региональных рынках.
Малый процент реализации на региональных рынках характерен для продукции
с малым сроком хранения.
Структура распределения мясоперерабатывающей продукции в свою
очередь влияет на формирование сбытовых сетей. В целях доведения
продукции до потребителей мясоперерабатывающие предприятия используют
различные каналы распределения. Так, для реализации колбасных изделий
используются преимущественно каналы нулевого уровня (реализация
продукции осуществляется через фирменные магазины), одноуровневые
каналы (через розничную торговую сеть), двухуровневые каналы (оптовые
предприятия). Для реализации мясных консервов используются одноуровневые
каналы (розничные магазины на местном рынке) и двухровневые каналы (через
27
Бычек И.И., Никитина Н.В. Сбытовая деятельность мясоперерабатывающего предприятия и мероприятия по
ее совершенствованию// Устойчивое развитие науки и образования. – 2017. - № 3. – С. 81
22
дилеров оптовых фирм), что в целом говорит о широких товаропроводящих
сетях мясоперерабатывающих предприятий. По каждому из рассматриваемых
вариантов каналов сбыта принимается во внимание влияние следующих
факторов:
- географическое положение потребителей для оценки возможных
транспортных расходов;
- концентрация потребителей и размер средних партий закупок;
- технологические условия доставки;
- цели закупок потребителей, условия товарного кредита;
- изменение ценовых характеристик продукции в различных каналах
распределения;
- условия конкуренции в распределительных сетях;
- функциональная специализация каналов товародвижения;
- правовая защищенность каналов товародвижения;
- возможность страхования грузов
28
.
При рассмотрении данных факторов также необходимо использовать
результаты анализа товаров, целевого рынка сбыта, жизненного цикла товара,
его сильных и слабых сторон.
Динамика объема продаж по каналам распределения в 2018 г. показывает,
что наибольшая доля мяса и субпродуктов первой категории (более 85%
продукции за год) реализуется оптом на региональных рынках. В рознице и
оптовой торговли объем продаж данной товарной категории находится в
интервале от 13% до 22%. Консервы реализуются главным образом оптом
преимущественно областным посредникам. В рознице данной продукции
реализуется около 5%. Колбасная продукция почти на 100% реализуется через
розничную сеть продуктовых магазинов.
28
Куршакова Н.Б. Основные аспекты концепции управления взаимоотношений с коммерческими посредниками
в логистике распределения// Экономические аспекты логистики и качества работы железнодорожного
транспорта: материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием.
Министерство транспорта Российской Федерации; Федеральное агентство железнодорожного транспорта;
Омский государственный университет путей сообщения. - 2016. - С. 60.
23
Что касается ширины каналов распределения, то самыми низкими из них
являются каналы нулевого уровня (мясоперерабатывающие предприятия чаще
всего имеют од одного до трех фирменных магазинов), самыми широкими –
одноуровневые каналы распределения (разветвленная сеть розничной
торговли). Число оптовых посредников в двухуровневых каналах
распределения колеблется от 6 – 11 по мясу и субродуктам, до 3 – 7 по
консервам и колбасным изделиям.
Таким образом, организация сбытовых процессов на предприятиях
мясоперерабатывающего производства осуществляется с учетом особенностей
потребителей, типа рынка, качественных характеристик реализуемой
продукции.
1.3. Методы оценки эффективности сбытовой деятельности
производственного предприятия
Целью управления сбытовой деятельностью предприятия является
максимизация общей стоимости, создаваемой в рамках цепи. Данная величина
определяется как разница между тем, что клиент готов заплатить за продукт и
затратами, которые в совокупности возникают в сбытовой системе
предприятия. Все методы и инструменты управления сбытовой деятельностью
предприятия для повышения прибыли компании направлены на достижение
двух основных эффектов:
1. Увеличение дохода от продаж продукции за счет увеличения уровня
сервиса, точности поставок и прогнозирования спроса;
2. Сокращение затрат за счет снижения уровня запасов, сокращения
накладных и трансакционных издержек в закупках, складировании и
сбыте, а также улучшения производственных и логистических
мощностей
29
.
Основные экономические эффекты, которые могут быть получены от
рационального использования цепей распределения, проанализированы в
таблице 3.
29
Куликова Е.С., Верлан Ю.В. Сбытовая деятельность предприятий// Новая наука: От идеи к результату. —
2016. — № 9-1. — С. 94
24
Таблица 3
Критерии эффективности сбытовой деятельности предприятия
30
Критерии эффективности
Источники повышения эффективности
Увеличение количества заказов и
повышение стабильности спроса
Повышение точности планирования за
счет единых информационных
каналов, синхронизации бизнес -
процессов, совместного
прогнозирования спроса, сокращения
времени вывода новых изделий на
рынок
Снижение страховых запасов
Снижение рисков и повышение
надежности поставок
Повышение качества оперативного
управления за счет непрерывного
мониторинга всей цепи поставок,
своевременного определения
отклонений и нарушений в цепи
распределения
Снижение накладных и
трансакционных издержек
Сокращение части затрат на
маркетинг и логистику за счет
ликвидации бизнес - процессов,
связанных с неопределенностью
в транспортировке, складировании и
сбыте
Говоря об эффективности сбытовой деятельности предприятия,
необходимо понимать, что цели, которые ставятся перед управлением сбытом,
(например, уровень сервиса или прибыль) являются так называемой
потенциальной эффективностью. Реальная же эффективность реализуется
через устойчивость сбытовой системы. На рисунке 5 показана технология
оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия.
Из данного рисунка видно, что технологию оценки эффективности
сбытовой деятельности предприятия можно представить как
последовательность четырех взаимосвязанных этапов. На первом этапе
осуществляется оценка уровня сбытовой деятельности, внешним выражением
которой является сбытовой потенциал. Оценка сбытового потенциала может
осуществляться с использованием двух групп методов: экспертных и
аналитических.
Экспертные методы оценки применяются в том случае, когда получить
полную информацию об основных составляющих сбытового потенциала
предприятия невозможно. Такая ситуация складывается достаточно часто, так
30
Катаева Н.Н. Оценка эффективности каналов распределения продукции// Nauka-Rastudent.ru. - 2015. -
№ 1 (13). - С. 8