4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия ............................................................................................................... 8
1.1. Сущность и содержание сбытовой деятельности предприятия ...................... 8
1.2. Технологии управления сбытовой деятельностью предприятия .................. 14
Выводы по главе 1………………………………………………………………….27
Глава 2. Состояние управления сбытовой деятельностью в ООО «Норд» 29
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 29
2.2. Анализ управления сбытовой деятельностью предприятия .......................... 36
Выводы по главе 2………………………………………………………………….49
Глава 3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью ООО
«Норд» ........................................................................................................................ 50
3.1. Предложения по совершенствованию управления сбытовой
деятельностью ........................................................................................................... 50
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 57
Выводы по главе 3………………………………………………………………….63
Заключение ............................................................................................................... 65
Список использованных источников ................................................................. 69
Приложение .............................................................................................................. 73
5
Введение
Управленческие решения на предприятии охватывают все стороны его
деятельности, включающие подготовку производства, производство, сбыт,
работу с персоналом, финансы и др. Основная задача управления —
координация деятельности подразделений для наиболее эффективного их
использования по решению стратегических, тактических и текущих задач
предприятия.
В современных условиях комплексное управление предприятием
охватывает все стороны финансово-хозяйственной деятельности и невозможно
без управления сбытом. Эффективность управленческих решений будет ниже,
если не будут затронуты вопросы сбыта, как одни из основных вопросов
функционирования любой коммерческой организации.
Возрастание роли управления сбытом на предприятии связано как с
усилением конкуренции на рынке товаров и услуг, так и с изменениями в
технологии управления (процессы обоснования и принятия решений).
Сбытовая стратегия охватывает все процессы, связанные с момента
возникновения готовой продукции до ее реализации и сопровождения.
Процесс сбыта продукции включает в себя следующие основные этапы:
исследование рынка, установление цены на товар, продвижение товара по
каналам сбыта до конечного потребителя, стимулирование сбыта, реклама
продукции. В данной работе рассмотрены наиболее важные стороны, такие
распределение товара по каналам сбыта и его стимулирование.
Именно эти этапы являются заключительными в процессе производства
продукции, и именно от успешной реализации стратегии сбыта напрямую
зависит получаемая предприятием прибыль, поэтому их важность в рыночных
условиях возрастает для любого предприятия.
Сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и
задачами предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри
предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение
6
потребностей клиента.
Практика сбыта, сложившаяся в централизованной системе
хозяйствования, в настоящее время практически утратила свою значимость и
является неэффективной в новых условиях. За рубежом накоплен огромный
арсенал методов и приемов, который не может быть полностью перенесен на
отечественны предприятия, так как национальная экономика представляет
собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших
длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства.
Актуальность исследования особенно высока в наши дни, когда
конкуренция на рынках товаров и услуг значительно усиливается,
подталкиваемая импортными производителями. Неспособность предприятия
эффективно управлять сбытом продукции в этих условиях может привести не
только к ухудшению их конкурентных позиций, но и к банкротству.
Цель исследования, проведенного в данной работе, заключается в
совершенствовании управления сбытовой деятельностью предприятия ООО
«Норд».
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи исследования:
1. Раскрыть сущность и содержание сбытовой деятельности предприятия.
2. Проанализировать технологии управления сбытовой деятельностью
предприятия.
3. Дать организационно – экономическую характеристику предприятия —
объекта исследования.
4. Провести анализ особенностей управления сбытовой деятельностью
предприятия.
5. Разработать предложения по совершенствованию управления сбытовой
деятельностью предприятия.
6. Оценить экономическую эффективность предложенных мер.
Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Норд».
Предметом исследования является система управления сбытовой
7
деятельностью данного предприятия.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов, как
Д.И. Баркан, И.А. Воробьева, С.В. Карпова, Е.Е. Кузьмина, В.Н. Наумов, А.И.
Смоляков, О.А. Шальнова и других.
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
следующие методы исследования: сравнения, структурного и динамического
анализа, метод анализа коэффициентов, методы АВС и XYZ – анализа, метод
дисконтирования денежных потоков.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации по
совершенствованию управления сбытом могут быть использованы в
практической деятельности организации, являвшейся объектом исследования.
Структура работы была определена с учетом поставленных цели и
задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыта сущность сбытовой
деятельности предприятия и технологии управления сбытом. Во второй главе
проанализированы особенности управления сбытом в ООО «Норд».
В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию
управления сбытовой деятельностью предприятия, а также дана оценка их
экономической эффективности. Общие выводы по результатам исследования
сформулированы в заключении.
8
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой
деятельностью предприятия
1.1. Сущность и содержание сбытовой деятельности предприятия
В условиях интенсивной конкуренции для того чтобы успешно работать и
решать поставленные задачи предприятию недостаточно просто производить
продукцию в максимально возможном объеме, еще необходимо эту продукцию
успешно реализовать. В связи с этим повышение эффективности сбыта
продукции как важнейшего элемента процесса товарооборота стало
необходимым условием успешного развития предприятия.
В условиях постоянно усиливающейся конкуренции выжить может
только то предприятие, которое способно предложить продукцию,
соответствующую потребностям покупателей, а также обеспечить ее
продвижение и сбыт. Поэтому для обеспечения уверенных конкурентных
преимуществ, предприятию необходимо обеспечить эффективное управления
сбытом.
Сбыт — это междисциплинарная категория, которая раскрывается в
различных аспектах. Так, по мнению Е.С. Ефимова, сбыт — это «совокупность
действий, которые осуществляются с того момента, когда продукт в той или
иной форме поступает в коммерческое предприятие производителя, до того
момента, когда потребитель закупает его»
1
. Данное определение правильно
характеризует сущность сбыта на предприятии, однако оно недостаточно
конкретизирует виды сбытовой деятельности.
Д.А. Баркан определяет сбытовую деятельность следующим образом
«персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс
осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных
результатов и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном
сегменте рынка»
2
.
Данное определение учитывает двойственный характер сбытовой
1
Ефимова Е.С. Управление сбытом: Учебник. — М.: Кнорус, 2017. — С. 17
2
Баркан Д.И. Управление сбытом: Учебник. — М.: Инфра – М., 2014. — С. 26
9
деятельности, однако оно не конкретизирует, какую именно совокупность
маркетинговых и сбытовых операций необходимо осуществлять торговому или
промышленному предприятию в процессе доведения продукции до
потребителя.
Сравнительно более полным, учитывающим и логистический и
маркетинговый подход, является определение, сформулированное в работе А.И.
Веряйского, согласно которому «под сбытовой деятельностью следует
понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации
товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли»
3
.
В зарубежной литературе понятие «сбыт» заменяется понятием
«товародвижение». Ф. Котлер определяет товародвижение, как «деятельность
по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим
перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам
использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц,
занятых товародвижением»
4
.
Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод о том,
что понятие «сбыт» можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле.
Сбыт в узком смысле трактуется как продажа товара, то есть операция
совершения сделки купли–продажи и передачи права собственности на товар и
самого товара.
Сбыт в широком смысле слова включает в себя все операции с момента
выхода товара за пределы предприятия до момента передачи купленного товара
покупателю. В таком понимании сбыт охватывает две из четырех фаз
воспроизводственного цикла (производство — распределение — обмен —
потребление).
Существование различных определений сбыта определяется, во-первых,
сложностью данного вида деятельности со структурной точки зрения, а во-
3
Веряйский А.И. Сбытовая деятельность на производственном предприятии// WORLD SCIENCE: PROBLEMS
AND INNOVATIONS сборник статей XII международной научно-практической конференции. — 2017. — С.
141
4
Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб. : Питер, 2013. — С. 740
10
вторых, характером целей и задач, которые решаются в процессе ее
осуществления. Сбыт как ключевое направление деятельности предприятия
носит системный характер.
Система сбыта представляет собой открытую систему предприятия –
производителя, которая формируется из совокупности внутренних и внешних
организационно – экономических элементов, которые обеспечивают
реализацию продукции и доведение ее до конечного потребителя в заданных
обстоятельствах
5
.
Из приведенного выше определения следует, что главная задача системы
сбыта заключается в создании условий и обеспечении превращения
потребностей потребителей в реальный спрос на конкретный товар. Для
решения данной задачи используются различные элементы системы сбыта,
состав которых показан на рисунке 1.
Рисунок 1. Элементы системы сбыта предприятия
Каждый из элементов системы сбыта обеспечивает выполнение
предприятием основных сбытовых функций. Данные функции могут быть
5
Колюжновая Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2014. — 476 с.
Подсистема
информационного
обеспечения
Подсистема
маркетингового
обеспечения сбыта
Подсистема контроля
результатов сбыта
Подсистема логистики
Каналы
товародвижения:
каналы сбыта;
маркетинговые
каналы;
торговые каналы
Подсистема
планирования и
прогнозирования сбыта
11
разделены на две группы: коммерческие и технологические. Коммерческие
функции связаны с осуществлением купли – продажи и передачей прав
собственности.
Технологические функции обеспечивают физическое перемещение товара
или услуги от производителя к потребителю. Состав коммерческих и
технологических функций, выполняемых в системе сбыта продукции, показан в
таблице 1.
Таблица 1
Функции сбыта
Распределение по характеру
По роли
Коммерческие
Технологические
Основные
Продажа
Аренда
Хранение-складирование
(комплектация, упаковка,
внутреннее перемещение,
сортировка, разгрузка,
погрузка, маркировка)
Распределение и доставка
(формирование и хранение
запасов, формирование
потоков и товародвижение,
отправка)
Вспомогательные
Маркетинг (исследование,
анализ и формирование
спроса, стимулирование
сбыта, личное продвижение,
реклама)
Юридические функции
(обоснование и оформление,
сопровождение и защита)
Обслуживание
(послепродажное
обслуживание, предпродажные
подготовка и обслуживание)
Анализ сущности и функций сбыта позволяет сделать вывод о том, что с
процессуальной точки зрения сбыт необходимо рассматривать как
совокупность организационных, коммерческих и технических мероприятий. В
составе организационных мероприятий необходимо в первую очередь выделить
заключение договоров с партнерами по сбыту, учет и контроль их выполнения,
определение каналов сбыта, разработка планов сбыта и графиков поставок.
Коммерческие операции в системе сбыта обусловлены его маркетинговой
составляющей и предполагают проведение исследования рынка и
потребителей, стимулирование сбыта и проведение товаров на рынке.
Технологические мероприятия связаны с обеспечением физического
12
перемещения товаров или услуг на рынке. К ним относятся погрузочно-
разгрузочные операции, транспортировка, хранение и подготовка к продаже
товара.
С точки зрения управления предприятием сбытовая деятельность может
рассматриваться как процесс принятия и выполнения решений по реализации
продукции. При этом субъектами сбыта являются предприятия–
товаропроизводители, а также предприятия оптовой и розничной торговли.
В качестве предмета сбыта необходимо рассматривать товары и услуги
производственного предприятия, а объекта сбыта — покупателей и
потребителей продукта. В данном случае определение объектов сбыта дано с
учетом его адресного характера, в свою очередь определяемого целью и
направленностью всей деятельности предприятия – товаропроизводителя.
Несмотря на различия в подходах к определению сбытовой деятельности
предприятия, можно выделить три основных общих ее характеристики:
1. Сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит
деятельности фирм-производителей и никому более.
2. Сбытовая деятельность имеет четкую целевую направленность, а именно
продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель.
3. Сбытовая деятельность характеризуется адресность, т.е. направлена на
определенную группу покупателей или потребителей.
С учетом данных особенностей Е.С. Куликова, Е.В. Верлан формулируют
основную цель сбытовой деятельности как «постоянное осуществление
комплексного анализа системы «потребитель — товар — рынок» и выработка
на этой основе стратегии и тактики работы на рынке»
6
. Решение данной задачи
является основным условием эффективного осуществления сбытовой
деятельности предприятия.
Достижение данной цели осуществляется поэтапно, в соответствии с
основными стадиями сбытовой деятельности. Анализ литературы по проблеме
6
Куликова Е.С., Верлан Ю.В. Сбытовая деятельность предприятий// Новая наука: От идеи к результату. —
2016. — № 9-1. — С. 92
13
исследования позволил в качестве основных выделить три стадии сбытовой
деятельности:
1. Подготовительная стадия, которая непосредственно предшествует
товародвижению и реализации товара конечным покупателям. На этой стадии
производят планирование и выработку стратегии действий по осуществлению
сбытовой политики, рассчитывают объем сбыта в соответствии с конкретным
местом распределения потребителей, и временным отрезком, определяют
наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые склады, строят
или выбирают каналы сбыта, формируют сеть сбытовых точек.
2. Организация системы физического перемещения товаров от
производителя до пункта назначения (предприятия оптовой и розничной
торговли, конечные покупатели).
3. Работы с конечными покупателями, стимулирование сбыта.
Анализ сущности и содержания сбытовой деятельности предприятия и
технологии ее осуществления должен проводиться с учетом того, что данная
деятельность реализуется в определенной среде и поэтому испытывает на себе
влияние множества факторов. В качестве основных из них Н.П. Реброва
рассматривает следующие
7
:
— факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими,
уровень платежеспособного спроса на товар, возможность быстро
переключиться на производство других товаров);
— факторы положения предприятия: общее положение предприятия на
рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие
располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура
номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ;
— факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль
оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами (доля рынка).
На основе анализа сущности и содержания сбытовой деятельности можно
определить ее роль в развитии предприятия. Прежде всего, она проявляется в
7
Реброва Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 452 с.