54
обеспечивающих эффективную работу с различными участниками каналов
сбыта с учетом их положение в системе сбыта, а также индивидуализации
потребностей каждого участникам сбытового канала. Менеджер по работе с
дистрибьюторами должен выполнять следующие функции:
— качественное обслуживание действующих участников сбытовых каналов
через ведение деловых переговоров, подписание договоров, поддержание
контактов после заключения сделки;
— создание и сопровождение клиентской базы (банка данных о клиентах);
— установление интерактивного (не прямого) диалога с участниками каналов
сбыта: e-mail, чат, телефон, факс, традиционная почта;
— создание особого режима взаимодействия с наиболее выгодными
предприятию клиентами (особенно клиентов, позиционированных по
результатам ABC – XYZ – анализа в группах АХ и ВХ);
— соблюдение интересов участников каналов сбыта при исполнении условий
договоров подразделениями компании;
— поиск новых клиентов, прежде всего оптовых и розничных покупателей для
развития несетевой розничной сети.
Для повышения качества деятельности по представлению выпускаемой
продукции ООО «Норд» в сетевой и несетевой розничной сети предприятию
рекомендуется ввести должность мерчандайзера. Мерчандайзер может
одновременно заниматься двумя направлениями деятельности – рекламной
поддержкой товара на месте продаж и его выкладкой, а также он должен
проводить работу по убеждению руководства предприятий оптовой и или
розничной торговли о выгоде размещения рекламы товаров в местах торговли.
Мерчандайзер будет обеспечивать места продаж продукции фирменными
рекламоносителями: листовками (в том числе в специальных подставках),
плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами продукции,
специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок,
декоративными элементами с логотипом компании-производителя
рекламируемых товаров и т.д.
55
Мерчандайзер должен уметь: проводить анализ позиций конкурентов;
проводить снятие складских остатков; отслеживать срок годности товаров;
следить за тем, чтобы товар, поступивший в торговую точку первым, первым
выкладывался на прилавок и первым продавался.
Также ООО «Норд» необходимо реализовать меры, направленные на
совершенствование мер по стимулированию сбыта и продвижению
реализуемой продукции. Во-первых, необходимо повысить эффективность
воздействия рекламы при снижении ее объемов и пропорций.
Руководству предприятия стоит сделать акцент на наружной рекламе и
уменьшить долю телерекламы, так как по данным социологических
исследований наружная реклама имеет наиболее оптимальное соотношение
«эффект — затраченные средства».
Необходимо сконцентрироваться на рекламе в местах продаж, а также
рекламе на остановках городского транспорта. Также следует активнее
использовать полиграфическую рекламную продукцию. Их стоимость
относительно невелика, однако они смогут существенно увеличить объем
продаж.
Для продвижения своей продукции и информирования потенциальных
покупателей ООО «Норд» также может использовать интернет – ресурсы. Для
этого предприятию рекомендуется разработка собственного сайта, а также
использование интернет – рекламы.
Помимо Интернет–технологий предприятию и дальше следует
использовать возможности таких видов BTL-рекламы как, дегустации,
сэмплинги, розыгрыши, работа на выставках, подарок за покупку,
мерчандайзинг.
Рекомендуемая программа мероприятий по совершенствованию системы
управления сбытом ООО «Норд» представлена в таблице 18. На основе данных
таблицы была построена диаграмма Ганта, наглядно отражающая
последовательность операций проекта (Рисунок 11).
56
Таблица 18
Программа мероприятий по совершенствованию управления
сбытом ООО «Норд»
Мероприятие
Дата
начала
Продолжи-
тельность
Дата
окончания
Ответствен-
ное лицо
Аудит каналов сбыта
продукции
03.09.2018
10
13.09.2018
Руководитель
отдела сбыта
Маркетинговый аудит
13.09.2018
7
20.09.2018
Руководитель
отдела сбыта
Рекламный аудит
15.09.2018
7
22.09.2018
Руководитель
отдела сбыта
Технический аудит
15.09.2018
7
22.09.2018
Руководитель
отдела сбыта
Разработка положения
о подразделении
службы управления
сбытом
10.09.2018
3
13.09.2018
Менеджер по
персоналу
Разработка
должностных
инструкций
10.09.2018
3
13.09.2018
Менеджер по
персоналу
Подбор и найм
персонала
15.09.2018
30
15.10.2018
Менеджер по
персоналу
Обучение персонала
15.10.2018
60
12.10.2018
Менеджер по
персоналу
Разработка проекта
открытия фирменных
магазинов в г. Тюмень
15.09.2017
15
30.09.2018
Руководитель
отдела сбыта
Реализация проекта
01.10.2018
90
30.12.2018
Руководитель
отдела сбыта
Разработка и
продвижение сайта
компании
01.10.2018
30
30.10.2018
Руководитель
отдела сбыта
Организация
контекстной рекламы в
сети Интернет
01.01.2019
365
31.12.2019
Руководитель
отдела сбыта
Разработка PR -
стратегии
01.11.2018
30
01.12.2018
Руководитель
отдела сбыта
Реализация PR -
стратегии
01.01.2019
365
31.12.2019
Руководитель
отдела сбыта
Разработка программы
стимулирования сбыта
01.11.2018
30
01.12.2018
Руководитель
отдела сбыта
Реализация программы
стимулирования сбыта
01.01.2019
365
31.12.2019
Руководитель
отдела сбыта
Оценка результатов
проекта
01.01.2020
15
15.01.2018
Руководитель
отдела сбыта
57
Аудит каналов сбыта продукции
Маркетинговый аудит
Рекламный аудит
Технический аудит
Разработка положения о подразделении службы …
Разработка должностных инструкций
Подбор и найм персонала
Обучение персонала
Разработка проекта открытия фирменных магазинов в г. …
Реализация проекта
Разработка и продвижение сайта компании
Организация контекстной рекламы в сети Интернет
Разработка PR - стратегии
Реализация PR - стратегии
Разработка программы стимулирования сбыта
Реализация программы стимулирования сбыта
Оценка результатов проекта
Рисунок 11. Диаграмма Ганта по предлагаемому проекту
Из таблицы 18 и рисунка 12 следует, что предложенные меры должны
быть реализованы в течение года. Далее необходимо оценить их
эффективность.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Для оценки эффективности предложенных мероприятий, прежде всего,
необходимо рассчитать затраты на реализацию предложенных мер. Расчет
затрат на реорганизацию службы управления сбытом ООО «Норд» выполнен в
таблице 19.
Таблица 19
Затраты на реорганизацию службы управления сбытом
ООО «Норд»
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
Затраты, связанные с привлечением дополнительных специалистов
Заработная плата PR – менеджера
466
Заработная плата менеджера по работе с дистрибьюторами
480
Заработная плата мерчендайзера
456
Отчисления на соц. страхование
436
Затраты на обучение
50
Итого
1888
Затраты, связанные с покупкой оборудования и инвентаря
Затраты на приобретение канцтоваров
11
58
Продолжение Таблицы 19
Затраты на приобретение орг. техники
135
Затраты на приобретение мебели
60
Итого:
Единовременные затраты на реорганизацию отдела управления
сбытом
195
Годовые затраты на реорганизацию отдела управления сбытом
1899
Расчет затрат на расширение сбытовой сети за счет собственных
фирменных магазинов выполнен в таблице 20.
Таблица 20
Затраты на открытие фирменного магазина ООО «Норд»
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
Оформление разрешительной документации
10
Аренда помещения
360
Ремонт помещения
350
Оборудование
200
Оплата коммунальных услуг
120
Мебель
60
Оргтехника
45
Себестоимость товара
2200
Заработная плата
790
Отчисления на социальное страхование
237
Итого
Единовременные затраты на открытие магазина
615
Годовые затраты на открытие магазина
3707
В расчете на 3 планируемых к открытию магазина сумма затрат составит:
— единовременные затраты: 1845 тыс. руб.
— годовые затраты: 11121 тыс. руб.
Расчет затрат на реализацию мер по стимулированию сбыта продукции
ООО «Норд» выполнен в таблице 21.
Таблица 21
Расчет затрат на реализацию мер по стимулированию сбыта
продукции ООО «Норд»
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
1. POS –материалы
1.1. Листовки – плакаты
40
1.2. Презенторы
30
1.3. Мобайлы, стикеры, ценники
40
1.4. Пакеты
35
1.5. Ручки, календари
40
1.6. Органайзеры
60
59
Продолжение Таблицы 21
1.7. Буклеты
40
1.8. Бланки заказов
50
1.9. Сувениры
60
Итого
395
2. Выставки
2.2. Участие в выставках
100
2.3. Продукция на выставки
600
Итого
700
3. Специальные мероприятия
3.1. Конференции
120
3.2. Тренинги и семинары
200
Итого
320
4. Мероприятия по стимулированию сбыта
4.1. Промо Акции (дегустации, семплинг, шоу-программы,
спонсорство)
200
4.2. Подготовка (стойки, форма, продукция)
240
Итого
440
5. Мерчендайзинг
260
6. PR
6.1. Газеты и журналы
150
6.2. Телевидение
400
Итого
550
7. Реклама
7.1. Наружная реклама
480
7.2. ТВ реклама на локальном канале
280
7.3. Радио – реклама
280
7.4. Торговая пресса
100
Итого
1140
8. Интернет – реклама
8.1. Разработка сайта
650
8.2. Контекстная реклама
144
Итого
795
Затраты, всего
Единовременные
890
Годовые
3770
Общая сумма затрат на реализацию мер по стимулированию сбыта
составит 4600 тыс. руб.
Общая сумма затрат по проекту составит:
— единовременные: 195+1845 + 890 = 2930 тыс. руб.
— годовые: 1899 + 11121 + 3770 = 16790 тыс. руб.
Для финансирования единовременных затрат ООО «Норд»
рекомендуется привлечь заемные средства. Данные средства могут быть
получены в СМП – банк, который обслуживает расчетные операции ООО
60
«Норд». Согласно предложению банка, заемные средства могут быть получены
ООО «Норд» сроком на 24 месяца на 24% годовых.
Расчет затрат по обслуживанию задолженности выполнен в таблице 22.
Таблица 22
Расчет затрат по кредиту
№
платежа
Сумма
платежа
Основной долг
Начисленные
проценты
Остаток
задолженности
1
140 677,75
106 494,41
34 183,33
2 823 505,59
2
140 677,75
107 736,85
32 940,90
2 715 768,74
3
140 677,75
108 993,78
31 683,97
2 606 774,96
4
140 677,75
110 265,37
30 412,37
2 496 509,58
5
140 677,75
111 551,80
29 125,95
2 384 957,78
6
140 677,75
112 853,24
27 824,51
2 272 104,54
7
140 677,75
114 169,86
26 507,89
2 157 934,68
8
140 677,75
115 501,84
25 175,90
2 042 432,83
9
140 677,75
116 849,36
23 828,38
1 925 583,47
10
140 677,75
118 212,61
22 465,14
1 807 370,86
11
140 677,75
119 591,75
21 085,99
1 687 779,11
12
140 677,75
120 986,99
19 690,76
1 566 792,12
13
140 677,75
122 398,51
18 279,24
1 444 393,61
14
140 677,75
123 826,49
16 851,26
1 320 567,12
15
140 677,75
125 271,13
15 406,62
1 195 295,99
16
140 677,75
126 732,63
13 945,12
1 068 563,36
17
140 677,75
128 211,18
12 466,57
940 352,18
18
140 677,75
129 706,97
10 970,78
810 645,21
19
140 677,75
131 220,22
9 457,53
679 424,99
20
140 677,75
132 751,12
7 926,62
546 673,87
21
140 677,75
134 299,89
6 377,86
412 373,98
22
140 677,75
135 866,72
4 811,03
276 507,26
23
140 677,75
137 451,83
3 225,92
139 055,43
24
140 677,75
139 055,43
1 622,31
0,00
3 376 265,95
2 930 000,00
446 265,95
Из расчетов следует, что общая сумма задолженности по процентам за
кредит составит:
— за год: 223,15 тыс. руб.
— за весь период: 446,3 тыс. руб.
Данная сумма также должна быть учтена в составе годовых затрат на
реализацию проекта. Исходя из сложившегося в 2017 г. соотношения прироста
выручки в расчете на 1 рубль затрат на организацию мер по сбыту продукции,
по оценкам сотрудников маркетинговой службы предприятия годовой
прогнозируемый прирост продаж составит 1,5% в год, что в стоимостном
61
выражении равно 18944 тыс. руб.
Для оценки экономической эффективности мероприятий по
совершенствованию управления сбытом продукции был использован метод
дисконтирования денежных потоков. Основу данной методики составляет
показатель чистого дисконтированного дохода (NPV), который рассчитывается
по следующей формуле:
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(1)
Где NPV — чистый дисконтированный доход;
CF
t
— приток денежных средств в период t;
I
t
— сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r — ставка дисконтирования;
n — суммарное число периодов
Для расчета показателя NPV необходимо определить ставку
дисконтирования. Расчет ставки дисконтирования осуществлялся на основе
средневзвешенной стоимости капитала, которая рассчитывается следующим
образом:
)/()**( ЗкСкЦзкЗкЦскСкWACC
(2)
Где WACC — средневзвешенная стоимость капитала.
Ск — собственный капитал.
Зк — заемный капитал.
Цзк — цена заемного капитала.
Цск — цена собственного капитала.
Модель оценки стоимости собственного капитала характеризуется
следующей формулой:
CggRfRmbRfR 21)(
(3)
Где
Rf
— номинальная безрисковая ставка доходности (годовая)
b
— коэффициент «бета» - мера систематического риска.
Rm
— среднерыночная ставка дохода.
)( RfRm
— рыночная премия за риск.
62
1g
— премия для малых предприятий.
2g
— премия за риск, характерная для данных компаний.
C
— страновой риск
18
.
Номинальная безрисковая ставка дохода согласно данным ЦБ РФ –
10,5%. Мера систематического риска (b) характеризует рискованность
инвестиций в данную отрасль, рассчитывается исходя из амплитуды колебаний
общей доходности акций компании по сравнению с общей доходностью
фондового рынка в целом.
В РФ данные о коэффициентах "бета" публикует консалтинговая фирма
"АК&М". Принимаем на уровне средней за последний месяц 0,1975.
Среднерыночная ставка дохода - это среднерыночный индекс доходности
(средняя доходность акций на фондовом рынке).
Поскольку в России средняя доходность акций на биржевом и
внебиржевом рынках ниже, чем доходность государственных облигаций,
вместо этого показателя используют величину средней рыночной годовой
ставки по краткосрочным кредитам (сроком 3 месяца и менее) в расчетах
заложено значение на уровне 15%. Страновой риск составляет 3%. g2 для
компании составляет 1,5% Получаем, что требуемая доходность на
собственный капитал равна:
10,5+0,1975(15-10,5)+1,5 + 3 = 19%
Финансирование проекта осуществляется за счет собственных средств
(годовые затраты) и заемных средств (единовременные затраты).
Следовательно, показатель WACC рассчитывается следующим образом:
WACC = (16790*0,19 + 2390*0,14)/19180= 0,18 = 18 %.
Таким образом, размер ставки дисконтирования равен 18 %. С учетом
полученных значений показателей был выполнен расчет NPV (таблица 23).
Результаты расчетов свидетельствуют о том, что значение показателя NPV
после реализации проекта будет положительным.
18
Масловский В.П. Управление временем и стоимостью проекта : учебное пособие. — Красноярск : ГАСА,
2013. —С. 72
63
Таблица 23
Расчет NPV по проекту совершенствования управления сбытовой
деятельностью ООО «Норд»
Год
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта = 18%
приток
отток
Чистый
поток, тыс.
руб.
Дисконт,
коэф.
NPV, тыс.
руб.
0 (нач. 1
года)
0
2390
-2390
1
-2390
1 (конец 1
года)
18944
16790
1154
0,847
1824,438
2 (конец 2
года)
18944
16790
1154
0,718
1546,572
3 (конец 3
года)
18944
16790
1154
0,609
1311,786
итого
56832
52760
4072
0,609
2292,796
Следовательно, предлагаемые мероприятия являются экономически
выгодными и их следует принять к реализации. Из последнего столбца таблицы
23 видно, что затраты на реализацию проекта окупятся в срок более 1 года, но
менее 2 лет. Уточним этот срок.
На момент окончания первого года накопленный дисконтированный
денежный поток положительных компонентов потока составит 1824,438 тыс.
руб. и до окупаемости мероприятий недостает 2390 – 1824,438 =565,562 тыс.
руб. В предстоящий (по отношению к первому году) второй год реализации
программы генерируемый денежный поток (текущая стоимость доходов)
составит 1154 тыс. руб., т.е. 96,2 тыс. руб. в месяц.
Таким образом, оставшиеся 565,562 тыс. руб. окупятся за 565,562/96,2 = 6
месяцев. Итак, окончательно срок окупаемости анализируемых мероприятий
составит 1 год и 6 месяцев. Валовая прибыль без учета дисконтирования
денежных потоков от реализации проекта составит:
56832 – 52760 = 4072 тыс. руб.
Уровень рентабельности затрат по проекту составит:
4072/ 52760*100 = 7,71%
Выводы по Главе 3
С учетом выявленных недостатков в системе управления сбытом ООО