44
Наименее перспективными с точки зрения организации сбыта продукции
ООО «Норд» являются несетевые розничные магазины и собственные
магазины, т.к. данными участниками каналов сбыта по сравнению с другими
реализуется наименьший объем продукции, при этом продажи являются
относительно нерегулярными.
Следует отметить, что при реализации продукции с использованием
различных каналов сбыта, цены на продукцию ООО «Норд» различны, что
подтверждается данными рисунка 8, из которого видно, что наиболее низкой
является средняя цена реализации в каналах первого уровня.
576
1037
1062
1187
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
СОБСТВЕННЫЕ МАГАЗИНЫ
ФЕДЕРАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ
НЕСЕТЕВЫЕ РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ
средняя цена продукции руб/кг.
Рисунок 8. Изменение средней цены реализации продукции в
зависимости от каналов сбыта
Соотношение между ценами в каналах первого и более высокого уровней
составит:
Каналы 1 уровня (региональные торговые сети): 1062/ 576*100 = 184,4%
Каналы 2 уровня (федеральные торговые сети): 1037/ 576*100 = 180,03%
Каналы 3 уровня (несетевые розничные магазины): 1187/ 576*100 =
206,08%
Из расчетов следует, что наиболее высокой для конечных потребителей
является цена в несетевых розничных магазинах, т.к. на каждом уровне
сбытового канала добавляется торговая наценка, составляющая основу
формирования прибыли участников сбытовой сети. Более низкой для конечных
45
потребителей является цена в федеральных торговых сетях.
Данное соотношение можно объяснить тем, что закупка продукции в
федеральных торговых сетях осуществляется преимущественно через
распределительные центры, где благодаря большему объему закупок
обеспечивается экономия затрат. Таким образом, наиболее выгодной с точки
зрения потребителей является реализация продукции через собственные
магазины и федеральные торговые сети.
Еще одна функция, которая реализуется в системе управления сбытом в
ООО «Норд» — это функция его стимулирования. В процессе стимулирования
сбыта ООО «Норд» использует стратегию «проталкивания», которая
ориентируется преимущественно на торговых посредников. В целях
стимулирования участников каналов сбыта на различных уровнях компанией
применяются следующие меры:
1) предоставление скидки с цены за определенное количество товаров. На
предприятии действует следующая система скидок:
— при объеме разовых закупок от 500 тыс. руб. – 1,5% от стоимости;
— при объеме разовых закупок от 750 тыс. руб. – 2,5% стоимости;
— при объеме разовых закупок от 1000 тыс. руб. – 4% стоимости.
Необходимо отметить, что данная мера является действенной только по
отношению к федеральным розничным сетям, объем разовых закупок которых
соответствует премиальной шкале. У региональных розничных сетей и
несетевых магазинов объем разовых закупок намного меньше, что
ограничивает возможность применения скидок в отношении данных
участников каналов сбыта.
2. Премии в виде бесплатной продукции сверх установленного договором
объема приобретаемого товара. Данная мера применяется в отношении
региональных сетевых магазинов. Средний договорный объем закупок с
гипермаркетами «Семейный маркет», «Унион», «Метрополис», «Мосмарт»
составляет 1,2 тонны продукции в месяц. В случае превышения договорного
объема закупок 15% от объема продукции, превышающей договорный,
46
предоставляются участнику канала сбыта бесплатно.
3. Возмещение посреднику расходов на рекламу при проведении
совместных рекламных мероприятий. Данная мера применима в отношении
федеральных и региональных сетевых магазинов, совместно с которыми ООО
«Норд» проводило рекламные акции для стимулирования продаж продукции
конечным потребителям.
4. Реклама продукции по месторасположению продавца. Данная мера
применяется в отношении розничных несетевых магазинов, в которых ООО
«Норд» размещает POS – материалы рекламного характера.
Также ООО «Норд» реализует меры, направленные на стимулирование
конечных потребителей продукции. В составе таких мероприятий в 2017 г.
были реализованы:
1. Дегустационные мероприятия, которые проводились в федеральных и
региональных сетевых розничных магазинах.
2. Реклама на телевидении, которая предусматривала эфирные выходы
рекламных роликов по 15 секунд, с использованием региональных каналов
ГТРК «Регион - Тюмень» и федерального канала «Россия».
3. Реклама на радио. Был заключен договор с региональной
радиостанцией «МС - Радио», который обеспечил размещение рекламных
материалов в радиоэфире. Кроме рекламных роликов с периодом 1 раз в
неделю обеспечивались выходы рекламно-новостных сюжетов о деятельности.
Такой подход сформировал «промоушен-рекламное» сопровождение основной
рекламной стратегии, с целью усиления ее восприятия и обеспечения
положительного позиционирования торговой марки «Норд».
3. Реклама в средствах массовой информации. Были размещены
объявления рекламного характера в региональных СМИ «Тюменские
известия», «Тюменская линия», а также в журналах «Рыбная
промышленность», «FOX MAGAZINE».
4. Для формирования четкого визуального образа бренда ООО «Норд»
было арендовано 10 билбордов в г. Тюмень и Тобольск.
47
5. PR – акции, которые выражаются в спонсорской поддержке различных
мероприятий, проходящих в Тюменской области: Студенческая весна, КВН,
региональные спортивные мероприятия.
6. Личные продажи, которые осуществляются в сети фирменных
магазинов.
Таким образом, затраты на организацию сбыта продукции ООО «Норд»
складываются из двух основных составляющих: затраты на организацию и
поддержание каналов сбыта, затраты на стимулирование сбыта участников
каналов сбыта и конечных потребителей. Структура затрат на организацию
сбыта проанализирована в таблице 16.
Таблица 16
Структура затрат на организацию сбыта продукции ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
тыс.
руб.
Уд.
вес., %
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Затраты на
поддержание
каналов сбыта
9535
58,00
7511
50,76
12107
47,30
Затраты на
стимулирование
сбыта
6904
42,00
7286
49,24
13488
52,70
Затраты всего
16439
100
14797
100
25595
100
Результаты расчетов указывают на изменения, произошедшие в структуре
затрат на организацию сбыта продукции ООО «Норд». Так, в 2017 г. по
сравнению с 2015 г. удельный вес затрат на поддержание каналов сбыта
сократился с 58% до 47,3%. Одновременно с этим следует отметить рост
удельного веса затрат на стимулирование сбыта с 42% до 52,7%.
Анализ динамики затрат на организацию сбыта продукции ООО «Норд»
выполнен в таблице 17. Результаты расчетов показывают, что общая сумма
затрат на организацию сбыта продукции ООО «Норд» в сравнении с 2015 г.
увеличилась на 9156 тыс. руб., из которых 2572 тыс. руб. — прирост затрат на
поддержание каналов сбыта и 6584 тыс. руб. прирост затрат на стимулирование
сбыта.
48
Таблица 17
Анализ динамики затрат на организацию сбыта продукции
ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г к 2015 г.
(+,-)
%
Затраты на
поддержание каналов
сбыта
9535
7511
12107
+2572
127,0
Затраты на
стимулирование сбыта
6904
7286
13488
+6584
195,37
Затраты всего
16439
14797
25595
+9156
155,70
Более быстрыми темпами предприятие увеличивало затраты на
стимулирование сбыта. В сравнении с 2015 г. темпы прироста составили
195,37%. Для оценки целесообразности роста затрат на организацию и
стимулирование сбыта продукции был рассчитан показатель рентабельности
затрат. Расчет показателя осуществлялся как отношений чистой прибыли к
затратам на организацию и стимулирование сбыта.
Значение показателя составило:
В 2015 г. 5524/ 16439 = 0,34
В 2016 г.: 13246/ 14797 = 0,90
В 2017 г.: 30996/ 25595 = 1,21
Динамика показателя показана на рисунке 9.
0,34
0,9
1,21
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
2015 г. 2016 г. 2017 г.
коэффициент эффективности сбыта
Рисунок 9. Коэффициент эффективности сбыта ООО «Норд»
Анализируя рисунок 10 можно сделать вывод о том, что увеличение
затрат на организацию и стимулирование сбыта ООО «Норд» является
целесообразным, т.к. рост затрат обеспечивал соответствующий прирост
49
прибыли предприятия. Так, если в 2015 г. на 1 рубль затрат на организацию и
стимулирование сбыта на предприятии приходилось 0,34 коп. чистой прибыли,
к 2017 г. данный показатель увеличился до 1,21 руб.
Выводы по главе 2
1. Анализ финансовых показателей деятельности ООО «Норд» показал
рост результативности деятельности предприятия. Вместе с тем на предприятии
был выявлен недостаточный уровень платежеспособности и финансовой
устойчивости.
2. На предприятии создана централизованная служба управления сбытом.
В процессе организации сбыта продукции ООО «Норд» используются
элементы логистического и маркетингового подхода, однако они не
интегрированы в комплексную систему сбыта. В процессе организации сбыта
продукции ООО «Норд» используется прямые и косвенные каналы сбыта, при
этом предпочтение отдается последним.
3. В целях стимулирования сбыта ООО «Норд» реализует меры по
стимулированию, направленные как на участников сбытовых каналов, так и на
конечных потребителей. В 2017 г. затраты на стимулирование сбыта по
сравнению с затратами на организацию сбытовых каналов преобладали.
Управление сбытовой деятельностью в ООО «Норд» в 2017 г. стало более
эффективным, что проявилось в росте прибыли в расчете на 1 рубль затрат на
организацию и стимулирование сбыта продукции.
50
Глава 3. Совершенствование управления сбытовой
деятельностью ООО «Норд»
3.1. Предложения по совершенствованию управления сбытовой
деятельностью
Исследование, выполненное в предыдущей главе работы, показало, что в
2017 г. показатели, характеризующие эффективность управления сбытовой
деятельностью, по сравнению с показателями прошлых лет увеличились.
Основной целью сбытовой политики предприятия является увеличение
представленности компании на рынке рыбной продукции региона и за его
пределами.
Для достижения данной цели ООО «Норд» использует разноуровневые
каналы сбыта и реализует мероприятия по стимулированию сбыта, которые
направлены, как на участников сбытовых каналов, так и на конечных
потребителей. Вместе с тем, несмотря на повышение эффективности
управления сбытовой деятельности предприятия, можно отметить ряд
недостатков:
1. Низкий удельный вес продаж через нулевые каналы сбыта (прямые
продажи), которые осуществляются через собственные фирменные магазины
компании. Данный канал сбыта может быть наиболее привлекательным для
конечных потребителей, т.к. цена на продукцию здесь значительно ниже, чем в
каналах сбыта с большим числом уровней.
2. Основным методом финансирования бюджета оперативных программ
реализации сбытовой политики предприятия является метод исчисления от
наличных средств. Данный метод дает определенные результаты в
краткосрочной перспективе, но при этом существенно ограничивает
возможности реализации сбытовой стратегии в долгосрочной перспективе.
3. При разработке плана бюджета ООО «Норд» не привлекает сторонних
специалистов и не использует услуги консалтинговых агентств. В данном
случае сотрудники, осуществляющие планирование сбыта, должны иметь
достаточную квалификацию и иметь необходимые навыки планирования, в том
51
числе и стратегического.
Вместе с тем, анализ уровня образования сотрудников, задействованных в
управлении сбытом продукции ООО «Норд», показал, что из 8 сотрудников
службы сбыта и 3 сотрудников отдела маркетинга и рекламы, образования в
области стратегического планирования не имеет ни один сотрудник.
Профильное образование в области управления маркетингом имеют
только 2 сотрудника. Следовательно, разработке эффективной сбытовой
стратегии предприятия в будущем может препятствовать недостаточный
уровень образования сотрудников организации.
4. При реализации мер по стимулированию сбыта основную часть средств
ООО «Норд» тратит на POS – материалы, оформление мест проведения акций.
Информация о промо- мероприятиях размещается преимущественно в газетах и
журналах, которые на охватывают все потенциальную аудиторию. На
предприятии не выделяются средства на проведение предварительного
тестирования и достаточные средства на оплату труда персонала,
задействованного в осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта.
5. В программе по стимулированию сбыта доминируют преимущественно
затратные средства стимулирования, такие как, реклама на телевидении, радио,
в СМИ, в то время как менее затратные средства информирования
потенциальных покупателей, например, Интернет – реклама, предприятием не
используется.
С устранения выявленных недостатков в системе управления сбытом
ООО «Норд» был дан ряд предложений. Прежде всего, предприятию
предлагается увеличить число фирменных магазинов, которые позволят
привлечь покупателей с более низким уровнем доходов за счет более низких
цен по сравнению с сетевыми магазинами.
В настоящее время в г. Тобольск действует 2 фирменных магазина ООО
«Норд». В целях расширения собственной сбытовой сети предприятию
необходимо открытие собственных магазинов в г. Тюмень. С учетом
численности населения целесообразно открытие трех фирменных магазинов с
52
последующим их увеличением в будущем.
В целях улучшения качества разрабатываемых программ и мер по
повышению сбыта продукции необходимо организовать обучение сотрудников
службы управления сбытом для развития у них навыков стратегического
планирования. Обучение должны пройти руководители отдела сбыта и
маркетинга и рекламы.
Анализ предложения на рынке образовательных услуг Тюменской
области показал, что обучение по требуемому направлению может провести
центр эффективного обучения «Менеджмент», г. Тюмень. Компанией
реализуется курс «Развитие управленческих навыков стратегического
планирования». Продолжительность обучения — 2 месяца. Обучение
проводится дистанционно. Стоимость обучения — 20 тыс. руб.
Также ООО «Норд» рекомендуется создать централизованную службу
управления сбытом, основанную на интеграции маркетинговых и
логистических функций. Создание такой службы позволит сократить затраты
на организацию управления сбытом, сократить период согласования
мероприятий по организации сбыта в различных каналах распределения.
Данные мероприятия в настоящее время выполняются отделом сбыта и
логистики и мероприятий по стимулированию сбыта, которые в настоящее
время разрабатываются и реализуются отделом маркетинга и рекламы.
Рекомендуемая структура службы управления сбытом показана на рисунке 10.
Рисунок 10. Рекомендуемая структура службы управления сбытом
ООО «Норд»
Руководитель службы
управления сбытом
Менеджер по работе с
дистрибьюторами
Отдел
экспедирования и
доставки
Маркетолог
PR - менеджер
Мерчандайзер
53
Помимо централизации службы управления сбытом ООО «Норд»
рекомендуется добавить в штатное расписание 3 новых должности: должность
PR – менеджера, мерчандайзера. Должность PR – менеджера заменит две
единицы должности специалиста по маркетингу. В функциональные
обязанности данного специалиста будет входить:
— мониторинг внешней среды, который будет направлен на изучение
отношений к деятельности предприятия (в частности, к ее товару);
— коммуникации со средствами массовой информации и другими
сторонними организациями, касающиеся информирования о деятельности
предприятия;
— проведение пресс-конференций, интервьюирование топ-менеджеров
предприятия представителями СМИ;
— взаимодействие с населением и органами власти: с федеральными,
региональными, окружными и местными (в эту сферу входит и лоббирование);
— поддержка позитивных взаимосвязей с местным сообществом
(разнообразные мероприятия на местном уровне, благотворительность,
решение проблем экологии);
— подготовка информации для СМИ и пресс-релизов о деятельности
предприятия;
— организация и проведение PR-кампаний, с целью формирования
благоприятного имиджа фирмы, определение их бюджета.
С целью обеспечения эффективности своей работы PR-менеджер должен
активно взаимодействовать со специалистом-маркетологом ООО «Норд» для
формирования благоприятной рекламной кампании предприятия. Также
предприятию предлагается заменить две должности менеджера по продажам на
одну за счет ввода новой должности — менеджер по работе с
дистрибьюторами.
Введение данной должности позволит предприятию при работе с
участниками сбытовых каналов на различных уровнях one-to-one – маркетинга.
Эта одна из наиболее современных маркетинговых концепций,