24
Таблица 2
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников
Тип сбыта
Число
покупателей
Объем
продажи
Характер
товара
Особые
условия
Эксклюзивный
(исключитель
ный)
Один (как
правило,
производствен-
ный)
потребитель
Ограничен-
ный
Уникальный,
малосерий-
ный
Монтаж
оборудования
и другие
специальные
услуги
Селективный
(избиратель-
ный)
Ограниченный
отбор
Серийный
Требующий
послепродаж-
ного
обслужива-
ния
Контроль над
продажей и
подготовкой
персонала
Интенсивный
(массовый)
Любое
Значитель-
ный
массовый
товар
широкого
ассортимен-
та
Нет
Как видно из данной таблицы 2, в зависимости от числа покупателей,
планирования объема продаж и характера товара фирмой может быть
использована одна из трех стратегий: эксклюзивного, селективного и
интенсивного сбыта. Стратегия эксклюзивного сбыта, как правило,
применяется в отношении уникальных товаров, которые в дальнейшем
используются для производства других товаров и услуг.
Такая стратегия предполагает использование небольших по длине
каналов распределения (прямые или одноуровневые каналы), при этом
посредники получают исключительное право сбыта продукции в определенном
регионе.
Селективная стратегия сбыта ориентирована на реализацию товара,
выпускаемого небольшими сериями, но требующего послепродажного
обслуживания. Так как количество покупателей здесь несколько больше, то
фирма не всегда может использовать прямые каналы распределения.
В этом случае целесообразно применение более длинных и широких
сбытовых сетей, которые помимо доведения продукции до покупателя, могут
также выполнять ряд функций, связанных с обеспечением ее монтажа и
предоставлять другие специальные услуги. В связи с этим стратегия
25
селективного распределения предполагает сотрудничество более чем с одним,
но не со всеми посредниками, которые желали бы заниматься продажей
данного товара.
Если фирма производит товар массового спроса, ориентированный на
широкого потребителя, то ей целесообразно выбирать стратегию интенсивного
распределения, которая предполагает размещение товара в максимально
возможном количестве торговых точек, что требует большого числа
посредников. Поэтому канал распределения при использовании стратегии
массового сбыта характеризуется максимально возможной длиной и шириной.
Важной составной частью сбытовой политики предприятия является
система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно
произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для
успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.
В маркетинге под продвижением товара понимаются различные меры, с
помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает
потребителю о своем товаре и о себе самой. Являясь важным элементом
сбытовой политики предприятия, система продвижения, по мнению И.М.
Синяевой, О.Н. Романенковой, выполняет следующие важные функции
17
:
1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы:
информирование потребителей о товаре, поддержание популярности
существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.
2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной
информации относительно конкурентов.
Выбор конкретных средств стимулирования сбыта должен осуществлять
с учетом особенностей целевой аудитории, на которую они ориентированы. В
качестве потенциальной целевой аудитории в данном случае могут
рассматриваться потребители, торговые посредники и торговый персонал
фирмы. Состав средств стимулирования сбыта для каждого из них показан в
17
Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: Учебник для бакалавров. — 2-е изд.,
перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2013. — 665 с.
26
таблице 3.
Таблица 3
Средства стимулирования сбыта
Объект воздействия
Потребитель
Торговый посредник
Торговый персонал
-талоны на продажу со
скидкой
-продажа по сниженным
ценам
-образцы товара
-дополнительное
количество товара
-упаковка, пригодная для
дальнейшего
использования
-скидки
-продажа по сниженным
ценам
-образцы товара
-конкурсы
-игры
-целевая премия
-конкурсы
-игры
В свою очередь средства стимулирования обуславливают выбор средств
информации для реализации основных стимулирующих мероприятий. В
качестве основных источников информации могут быть использованы СМИ,
торговые представители, печатная продукция со специальными
предложениями.
Пятый и шестой этапы формирования стратегии стимулирования сбыта
связаны с ее непосредственной реализацией и оценкой эффективности
стимулирующих мероприятий. В качестве эффекта, полученного от реализации
по стимулированию сбыта, могут рассматриваться рост спроса на продукцию
предприятия, увеличение дохода от продаж, доли рынка и т.д.
Таким образом, особенности стратегии стимулирования сбыта
обусловлены в первую очередь особенностями целевой аудитории, на которую
они ориентированы. В связи с этим в теории маркетинга выделяют два
основных типа стратегий стимулирования: стратегия протаскивания, которая
ориентирована на конечного потребителя, и стратегия проталкивания, которая
ориентируется преимущественно на торговый персонал.
Особенности этих стратегий, а также возможные их комбинации
показаны на рисунке 4. На основе этого рисунка можно сделать вывод о том,
что стратегия проталкивания направлена преимущественно на торговый
персонал с целью стимулирования личных продаж.
27
Рисунок 3. Виды стратегий стимулирования сбыта
Предприятие как бы проталкивает товар через каналы распределения,
побуждая продавцов использовать демонстративные материалы и другие
средства продвижения товаров. Эта стратегия используется в том случае, если
товар является новым и сложным, а также существует большое число
заменителей данному товару.
Стратегия протаскивания как правило связана с большими затратами, так
как ориентирована на конечных потребителей. Фирма как бы протаскивает
товар через канал распределения, используя дополнительные стимулы.
Стратегия протаскивания используется при условии, что спрос на данный товар
достаточно высок, а также могут быть дифференцированы выгоды, полученные
в результате использования данного товара.
Из всего сказанного выше следует, что организация сбытовой
деятельности на предприятии предполагает принятие целого ряда важных
решений, касающихся выбора способа и стратегии сбыта продукции. Данные
решения должны приниматься с учетом характера реализуемой продукции, а
также целей, которые ставит предприятие в процессе ее реализации.
Выводы по главе 1
1. Сбыт является важнейшим элементом в процессе товародвижения. Он
28
представляет собой комплекс процедур продвижения готовой продукции на
рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и
подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на
транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и
организацию расчетов за нее.
2. Управление сбытовой деятельностью имеет ключевое значение в
обеспечении устойчивого развития предприятия, так как способно обеспечить
ему возможность создания дополнительных конкурентных преимуществ.
Развитие сбытовой деятельности предприятия также делает более доступной
информацию о тенденциях развития рынка, изменении предпочтений
покупателей, их отношения к фирме.
3. Основу сбытовой деятельности предприятия составляет его сбытовая
политика. Она включает в себя комплекс мер, связанных с планированием,
осуществлением и контролем физического перемещения и передачей в
собственность товаров и услуг от фирмы – производителя к потребителю.
4. Разработка сбытовой политики предприятия представляет собой
достаточно сложный процесс и предполагает решение таких ключевых задач,
как выбор методов, каналов и форм сбыта, выбор торговых посредников,
определение наиболее эффективных способов продвижения продукции.
29
Глава 2. Состояние управления сбытовой деятельностью
в ООО «Норд»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Норд» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным
законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" (далее - Федеральный закон) на основании решения о его
создании. Место нахождения общества: Российская Федерация, Тюменская
область, г. Тобольск, ул. Заводская, д. 2
ООО «Норд» создано без ограничения срока действия, имеет
обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от
своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести
гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание
на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентификации.
Общество для достижения целей своей деятельности может от своего
имени приобретать и осуществлять любые имущественные и личные
неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых
акционерных обществ, нести обязанности, от своего имени совершать любые
допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество вправе в установленном порядке открывать расчетный,
валютный и другие банковские счета на территории Российской Федерации и за
ее пределами. Общество имеет в собственности обособленное имущество,
учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество осуществляет
владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с
целями своей деятельности и назначением имущества.
30
ООО «Норд» — это коммерческая организация, основной целью
деятельности которого является получение прибыли. Основным видом
деятельности ООО «Норд» является переработка и консервирование рыбы.
Предприятие производит и предлагает широкий ассортимент рыбной
продукции: рыба слабо соленная, холодного и горячего копчения, салаты,
салаты из икры рыбы, пресервы, рыба в вакуумной упаковке, а также продает в
большем ассортименте мороженую рыбу.
В 2013 г. предприятием была зарегистрирована собственная торговая
марка «Норд». В этом же году компания внедрила интегрированную систему
управления качеством и безопасностью производства в соответствии с
требованиями международных стандартов ISO 9001:2011.
ООО «Норд» непрерывно занимается расширением ассортимента
производимых продуктов, проводит исследования и разрабатывает новые
рецепты. Для получения высококачественной продукции и сохранения
отличного вкуса, компания использует только высококачественное сырье и
натуральные ингредиенты. Предприятие строго соблюдает технологические
процессы, санитарно-ветеринарные требования и нормы.
Все это способствует развитию предприятия и позволяет компании
оставаться на лидирующем месте, одним из ведущих дистрибьюторов рыбной
продукции и стабильным и надежным поставщиком качественных продуктов. В
настоящее время ООО «Норд» производятся следующие виды продукции:
Рыбные консервы.
Рыбные пресервы.
Рыбные деликатесы.
Мороженная, копченная и соленая рыба.
Организационная структура управления ООО «Норд» представлена в
Приложении 5. Из рисунка видно, что организационная структура управления
предприятием построена по линейно – функциональному принципу. В составе
предприятия можно выделить 4 подразделения основного производства: цех по
производству консервов (консервный цех №1), цех по производству пресервов
31
(консервный цех №2), холодильный цех, где помимо участков хранения
исходного сырья создан также участок фасовки мороженой продукции, цех
копчения.
Также на предприятии создано 14 вспомогательных и обслуживающих
подразделений, которые обеспечивают непрерывность производственного и
сбытового процессов. Численность персонала предприятия в 2017 году
составила 312 человек. Анализ результативности труда персонала ООО «Норд»
выполнен в таблице 4.
Таблица 4
Показатели результативности труда персонала ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к 2015 г.
(+,-)
%
Товарная продукция,
тыс. руб.
711316
832328
1066706
355390
150,0
Среднесписочная
численность
персонала, чел.
287
303
312
25
108,7
Среднегодовая
выработка одного
работника, тыс. руб.
2478,45
2746,96
3418,93
940,48
137,9
Результаты расчетов свидетельствуют о том, что среднесписочная
численность персонала ООО «Норд» в 2017 г. по сравнению с 2015 г.
увеличилась на 25 человек или на 8,7%. Рост среднегодовой выработки одного
работника в 2017 г. составил 940,8 тыс. руб., что на 37,9% больше показателя
2015 г. Рост среднегодовой выработки одного работника обеспечил рост
товарной продукции по сравнению с 2015 г. на 355390 тыс. руб. или 50,0%.
Для изменения объема продаж продукции ООО «Норд» был
проанализирован показатель выручки, динамика которого показана на рисунке
4. Следует отметить, что динамика выручки на протяжении всего
анализируемого периода являлась положительной.
При этом темпы роста показателя ежегодно увеличивались. Так, если в
2015 г. они составляли 109,8 %, то к 2017 г. увеличились до 130,6 %.
32
769004
916105
1196260
109,81%
119,13%
130,58%
95,00%
100,00%
105,00%
110,00%
115,00%
120,00%
125,00%
130,00%
135,00%
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
2015 г. 2016 г. 2017 г.
выручка, тыс. руб. темп роста, %
Рисунок 4. Динамика выручки ООО «Норд»
Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Норд» выполнен в
таблице 5.
Таблица 5
Показатели финансовых результатов ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к 2015 г.
(+,-)
%
Валовая прибыль
101700
138099
185918
+84218
182,8
Прибыль от продаж
27382
63669
84320
+56938
307,94
Прибыль до
налогообложения
7186
18045
38118
+30932
530,45
Чистая прибыль
5524
13246
30996
+25472
561,12
Результаты расчетов свидетельствуют о положительной динамике
финансовых результатов предприятия. Финансовый результат от основной
деятельности характеризует прибыль от продаж. В сравнении с 2015 г. она
увеличилась на 56938 тыс. руб. или 307,94%.
Прибыль до налогообложения по сравнению с 2015 г. увеличилась более,
чем в 5 раза. Абсолютный прирост чистой прибыли составил 25472 тыс. руб.
или 561,12% по сравнению с показателем 2015 г.
Результативность деятельности предприятия помимо показателей
прибыли характеризуют также показатели рентабельности. В таблице 6
выполнен расчет показателей рентабельности продаж и производства
ООО «Норд». 182,8
33
Таблица 6
Показатели рентабельности деятельности ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.,
(+,-)
Выручка, тыс. руб.
769004
916105
1196260
+427256
Полная себестоимость, тыс. руб.
741622
852436
1111940
+370318
Прибыль от продаж, тыс. руб.
27382
63669
84320
+56938
Рентабельность продаж, %
3,67
6,95
7,05
3,38
Рентабельность производства, %
3,69
7,47
7,58
3,89
По результатам расчетов следует отметить положительную динамику
показателей рентабельности деятельности ООО «Норд». Так, уровень
рентабельности деятельности по сравнению с 2015 г. увеличился на 3,38%, а
уровень рентабельности производства вырос на 3,89%. Эффективность
использования имущества предприятия и источников его финансирования
характеризуют показатели рентабельности активов, собственного и заемного
капитала (таблица 7).
Таблица 7
Показатели рентабельности активов и капитала ООО «Норд»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.,
(+,-)
Чистая прибыль, тыс. руб.
5524
13246
30996
+25472
Средняя стоимость активов,
тыс. руб.
282738,5
353707
381954
+99215,5
Средняя стоимость собственного
капитала, тыс. руб.
8938
14323
32444
+23506
Средняя стоимость заемного
капитала, тыс. руб.
273800,5
339384
349510
+75709,5
Рентабельность активов, %
1,95
3,74
8,12
6,17
Рентабельность собственного
капитала, %
61,80
92,48
95,54
33,74
Рентабельность заемного
капитала, %
2,02
3,90
8,87
6,85
Как активы предприятия, так и источники их финансирования в 2017 г.
ООО «Норд» стали использовать более эффективно. Уровень рентабельности
активов в сравнении с 2015 г. увеличился на 6,17%, рентабельность
собственного капитала выросла на 33,74%, а рентабельность заемного
капитала— на 6,85%. Таким образом, можно сделать вывод о росте
результативности финансово – хозяйственной деятельности предприятия.