14
том, что именно в сфере сбыта определяется окончательно результат всех
усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение
максимальной прибыли.
Кроме того, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей,
создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара,
производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в
конкурентной борьбе. В процессе сбытовой деятельности также может быть
проведена доработка товара, его подготовка к продаже (сортировка, фасовка,
упаковка).
Таким образом, эффективно организованная сбытовая деятельность
формирует основу конкурентоспособности предприятия. Под
конкурентоспособностью предприятия в данном случае будем понимать его
преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри
страны и за ее пределами.
Традиционно эти преимущества могут формироваться либо за счет более
высокого качества продукции, либо за счет низких цен. Однако в условиях
современной экономики, которая характеризуется высоким уровнем
доступности информации, технологий, для обеспечения лидерских позиций на
рынке этих преимуществ уже недостаточно. Способность предприятия довести
продукт необходимого качества до потребителя с меньшими затратами может
рассматриваться как важное конкурентное преимущество.
Более того, в процессе сбытовой деятельности значительно упрощается
возможность получения информации о поведении покупателей, их
предпочтениях, отношении к фирме, на основе которой затем принимаются
решения в отношении ценовой и товарной политики. Таким образом,
эффективная сбытовая деятельность предприятия может рассматриваться как
важнейшее условие конкурентоспособности предприятия.
1.2. Технологии управления сбытовой деятельностью предприятия
В условиях жесткой конкуренции ключевым условием успешной
15
сбытовой деятельности организации является эффективное управление. Термин
«управление сбытом» имеет несколько толкований:
— в широком смысле он может трактоваться как «общее руководство
сбытовой деятельностью предприятия»
8
;
— в узком значении понимается как «планирование и реальное
каждодневное руководство сбытовой деятельностью предприятия»
9
.
Главной задачей в системе управления сбытом является завоевание и
сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание
превосходства над конкурентами в избранном сегменте.
Можно выделить три группы основных функций управления сбытом:
1) планирование;
2) организация;
3) контроль и регулирование.
Функция планирования сбытовой деятельности заключается в:
— разработке перспективных и оперативных планов продаж;
— анализе и оценке конъюнктуры рынка (формировании
ассортиментного плана производства по заказам покупателей);
— выборе каналов распределения и товародвижения (планировании
рекламных кампаний и разработке мер по стимулированию сбыта, составлении
смет затрат и их оптимизации).
Функция организации сбыта включает:
1) организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
2) организацию продаж, доставку продукции потребителям;
3) организацию пред- и послепродажного обслуживания потребителей;
4) организацию каналов товародвижения и распределительных сетей.
Функция сбытового контроля и регулирования заключается:
8
Куликова Е.С., Верлан Ю.В. Сбытовая деятельность предприятий// Новая наука: От идеи к результату. —
2016. — № 9-1. — С. 93
9
Решетняк Н.В. Сбытовая деятельность как важный фактор развития промышленного предприятия в
современных условиях// Мелиорация и водное хозяйство. Пути повышения эффективности и экологической
безопасности мелиораций земель Юга России: материалы Всероссийской научно-практической конференции.
Новочеркасский инженерно-мелиоративный институт им. А.К. Кортунова; ФГБОУ ВО Донской ГАУ. —
2017.— С. 327
16
— в оценке результатов сбытовой деятельности;
— контроле за выполнением планов сбыта.
Основу управления сбытовой деятельностью организации составляет ее
сбытовая политика. Понятие сбытовой политики может рассматриваться в
широком и узком смысле. В узком смысле сбытовая политика представляет
собой комплекс мер по планированию, реализации и контролю за физическим
перемещением и передачей собственности на товар или услугу от
производителя к потребителю
10
.
В то же время можно согласиться с мнением А.Е. Сакеновой, которая
считает, что сбытовая политика включает в себя «более широкий комплекс мер,
в том числе меры по управлению каналами товародвижения, определению их
структуры, максимизации сбыта на отдельных их участках и его
стимулирование»
11
.
Анализ сущности сбытовой политики предприятия позволяет определить
ее основные направления. Они состоят в следующем:
1. Выбор методов сбыта.
2. Выбор каналов сбыта.
3. Выбор формы сбыта.
4. Выбор видов торговых посредников.
5. Разработка и реализация стратегии продвижения товаров.
Раскроем содержание каждого из этих направлений сбытовой политики.
Выбор метода сбыта является одним из ключевых решений при
разработке и реализации сбытовой политики предприятия. Традиционно в
маркетинге выделяют три основных метода сбыта:
1) прямой, при котором производитель работает с конечным потребителем
без использования услуг посредников;
2) косвенный, при котором реализация продукции осуществляется с
10
Синицына О.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Юрайт, 2014. — 216 с.
11
Сакенова А.Е. Сбытовая политика в деятельности современных предприятий// Научное сообщество
студентов XXI столетия. Экономические науки: Электронный сборник статей по материалам LII студенческой
международной научно-практической конференции. — 2017. — С. 15
17
использованием услуг независимых посредников;
3) комбинированный, при котором сочетаются элементы перечисленных
выше методов.
Выбор метода сбыта в свою очередь требует принятия таких важных
решений, как выбор каналов и формы сбыта. В маркетинговой литературе
канал распределения определяется как путь, по которому товар с помощью
различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю
12
.
На основе данного определения можно сделать вывод о том, что каналы
распределения выполняют важную роль в системе маркетинга, которая
проявляется в том, что их использование способно обеспечить более высокую
экономическую эффективность деятельности предприятия.
В первую очередь необходимо отметить, что каналы распределения
оказывают большое влияние на величину получаемой предприятием прибыли.
Данное влияние проявляется в том, что благодаря функционированию каналов
распределения осуществляется уменьшение противоречий между
производством и потреблением, что в свою очередь способствует увеличению
объема продаж, а следовательно, и получаемой прибыли.
Каналы распределения способны также оказывать влияние на
экономическую эффективность деятельности фирмы в силу своей структуры.
Как правило, большинство современных каналов распределения предполагает
использование посреднических услуг на различных уровнях, что существенно
снижает уровень затрат и позволяет оптимизировать фирму свою рыночную
деятельность.
Наличие посредников существенно уменьшает количество рыночных
связей фирмы, что в свою очередь способствует уменьшению затрат в процессе
доведения готовой продукции или услуг от производителя к потребителю.
Данное обстоятельство обусловлено рядом факторов, к числу основных из
которых можно отнести следующие:
12
Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: Учебник для бакалавров. — 2-е изд.,
перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2013. — 665 с.
18
1. Высокий уровень знаний, умений и навыков в области организации
распределения продукции.
2. Владение информацией о конъюнктуре рынка.
3. Наличие финансовых ресурсов и материальной базы, которые
посредники могут использовать в процессе распределения продукции.
Таким образом, использование каналов распределения позволяет не
только обеспечить доведение продукции от производителей к потребителям, но
и сделать это с наименьшими затратами.
В силу того, что реализуемая продукция существенно различается по
своим характеристикам и условиям продаж, фирмы в процессе доведения
продукции до покупателей могут использовать различные типы каналов
распределения. В настоящее время в соответствии с наиболее общей
классификацией выделяют три основных типа каналов распределения: прямые,
косвенные и смешанные. Их структура показана в Приложении 1.
Прямые или одноуровневые каналы распределения предполагают, что
перемещение товаров и переход прав собственности на них осуществляется на
основе прямых договоров между производителями и потребителями без
привлечения посредников. Как правило, фирмы, принимая решение об
использовании прямых каналов распределения, исходят из предпосылок,
которые определяют целесообразность именно такого способа организации
распределения.
В работе Б.А. Соловьева эти предпосылки сформулированы следующим
образом
13
:
Объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление.
Потребители сконцентрированы в одном регионе и для них
предназначена основная часть производимых товаров.
Цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно
учитывать эти изменения.
Продукция, производимая предприятием является
13
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2016. — 384 с.
19
узкоспециализированной, что требует установления прямых контактов
с потребителями.
Производство продукции осуществляется на основе заказов
потребителей.
Использование прямых каналов распределения предполагает
использование определенных способов организации сбыта, которые упрощают
процесс доведения продукции до потребителей. Основные формы прямых
продаж показаны на рисунке 2.
Рисунок 2. Формы прямых продаж
В отличие от прямых, косвенные каналы предполагают использование
посреднических услуг в процессе распределения продукции. Возможность
использования данных каналов объясняется углублением разделения труда
между предприятиями, осуществляющими производство товаров, и
предприятиями, осуществляющими их реализацию.
Такое разделение труда способствует более высокой его
производительности, как в сфере производства, так и в сфере торговли. При
этом фирмы- производители могут обеспечить более высокую эффективность
производства, акцентируя свое внимание на выпуске продукции в
максимальной степени соответствующей потребительскому спросу, в то время
Внемагазинная
торговля
Собственная
розничная сеть
Собственные
оптовые базы
Собственные
сбытовые
конторы
Склады готовой
продукции
Собственные
сбытовые
филиалы
Формы прямых
продаж
20
как торговые фирмы, оказывающие посреднические услуги способны
обеспечить более эффективное распределение продукции.
Как видно из Приложения 1, косвенные каналы распределения могут
быть одно, двух-, трех-, четырехуровневыми, и отличаются друг от друга
количеством посредников. Так, одноуровневый канал распределения включает
в себя одного посредника, двухуровневый канал — двух, как правило, это
оптовый и розничный торговец.
Трехуровневый канал распределения помимо перечисленных выше
уровней включает себя мелкооптовых торговцев. Их функция заключается в
покупке товаров у крупных оптовых торговцев и перепродаже их небольшими
партиями организациям розничной торговли, которые крупные оптовики, как
правило, не обслуживают.
Четырехуровневый канал по сравнению с каналом предыдущего уровня
включает в себя еще одного оптового посредника, который позволяет
расширить географические границы рынка или освоить новые сегменты рынка.
Помимо рассмотренных выше существуют каналы с большим количеством
уровней, однако они используются гораздо реже, так как чем большее
количество посредников включает в себя канал распределения, тем меньше
возможностей контроля у производителя.
В том случае, если фирма ориентирует свою продукцию на
удовлетворение потребностей различных групп покупателей, или стремится к
максимально возможному расширению географических границ рынка, к
формированию определенного имиджа продукции и фирмы, она может
использовать смешанные каналы распределения, которые предполагают, что
часть продукции реализуется по прямым каналам, а часть — по косвенным.
Каждый из рассмотренных выше каналов распределения имеет как свои
преимущества, так и свои недостатки. Их общая характеристика приведена в
Приложении 2. Обобщая информацию, представленную в данном приложении,
можно сделать вывод о том, что основное преимущество прямых каналов
распределения заключается в возможности полного контроля над процессом
21
движения товаров со стороны производителей.
Главный недостаток таких каналов состоит в том, что они применимы
только на небольших сегментах рынка, и возможности их расширения
существенно ограничены. Преимущество косвенных каналов распределения
заключается в том, что они позволяют существенно расширить географические
границы рынка и охватить гораздо более широкий круг потребителей. В то же
время возможности контроля со стороны производителей существенно
уменьшаются по мере увеличения уровней канала распределения.
Тип каналов распределения определяется также характером реализуемой
продукции. Так, для реализации товаров производственного назначения
используются преимущественно прямые каналы распределения. В том случае,
если рынок или его сегмент представлен большим количеством мелких
потребителей или они достаточно удалены друг от друга, то для упрощения
процесса распределения продукции производственного назначения могут
использоваться одноуровневые каналы.
В процессе доведения продукции до потребителей, фирмы, применяющие
косвенные или смешанные каналы распределения могут воспользоваться
услугами различных типов посредников. Их общая классификация
представлена в Приложении 3.
Из данного приложения видно, что классификация торговых посредников
осуществляется по двум основным критериям: по функциям, которые они
выполняют в процессе сбыта товара, и по наличию у них собственности на
реализуемый товар. По данному критерию посредники подразделяются прежде
всего на оптовых и розничных торговцев.
По определению Н.П. Ребровой
14
, оптовая торговля представляет собой
«любую деятельность по продаже товаров и услуг для их дальнейшей
перепродажи или производственного использования». Оптовую торговлю
могут осуществлять как фирмы, так и физические лица, при этом как те, так и
другие выполняют достаточно широкий круг функций, основными из которых
14
Реброва Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум. — М.: Юрайт, 2016. — С. 196
22
являются
15
:
Анализ покупательского спроса и товарного предложения
конкурентов.
Формирование товарного ассортимента.
Формирование наиболее оптимальных по структуре и количеству
партий поставок для розничных покупателей.
Осуществление складирования, хранения и транспортировки товаров.
Осуществление совместно с производителями разработки и
реализации программы продвижения продукции.
Принятие на себя части риска производителя связанного с хищением,
порчи, устареванием товарных запасов.
Финансирование продаж, предоставление коммерческого кредита как
продавцу, так и покупателю.
Оказание консультационных услуг в области продаж.
Анализ приведенных выше функций позволяет сделать вывод о том, что
основная задача оптовых посредников в системе распределения продукции
заключается в том, чтобы сформировать большую партию товара,
оптимизировать товарную структуру в соответствии с запросами покупателей,
обеспечить консультации по обслуживанию, осуществить складирование,
транспортировку, реализацию и целый ряд других маркетинговых действий,
необходимых для доведения продукта до потребителя.
Посреднические фирмы, осуществляющие оптовую торговлю, как
правило, получают право собственности на реализуемые товары, оплачивает их
стоимость производителю, и для того чтобы получить прибыль, продает товар
по более высокой цене розничным покупателям.
Что касается розничной торговли, то по определению Б.А. Соловьева она
представляет собой «предпринимательскую деятельность, связанную с
приобретением товаров и услуг конечным потребителям для личного,
15
Кутузова Т.Ю. Управление маркетингом. — М.: Весь Мир, 2013. — 256 с.
23
домашнего или семейного пользования»
16
. Из данного определения следует, что
розничная торговля завершает процесс распределения продукции, так как
обеспечивает ее доведение до конечного потребителя.
Для достижения данной цели посредники, осуществляющие розничную
торговлю, выполняют целый ряд функций, основными из которых являются:
Исследование потребительских нужд и предпочтений.
Формирование товарного ассортимента с учетом потребностей
потребителей.
Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке,
расфасовке товаров.
Совместно с производителями и фирмами оптовой торговли участвуют
в осуществлении мероприятий по продвижению продукции, используя
такие его способы как рекламу стимулирование продаж, установление
прямых контактов с потребителями.
Анализ данных функций позволяет сделать вывод о том, что они
обусловлены необходимостью создания для потенциальных потребителей
наиболее благоприятных условий для совершения покупки. Во многом уровень
выполнения данных функций определяется формой предприятия розничной
торговли.
Структура основных форм и видов предприятий розничной торговли
представлена в Приложении 4. Как видно из данного приложения, предприятия
розничной торговли в зависимости от формы собственности, режима работы,
товарного ассортимента, способа продаж могут создаваться в различных видах
и формах.
Принимая решение о виде посредников в каналах распределения, фирма
также должна определить и их количество, от которого непосредственно
зависит и стратегия сбыта продукции, которая предполагает, прежде всего,
выбор наиболее подходящего для реализации цели способа распределения.
Характеристика основных стратегий сбыта представлена в таблице 2.
16
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2016. — С. 196