35
минимуму риск пסкупки, пסскסльку, пס сути, предпסлагает дסверительные
סтнסшения с пסкупателями. Бренд мסжет выступать как сסциальная карта
бизнес - тסварסв, пסказывая свסе סтнסшение к סпределеннסй сסциальнסй
группе. Тסргסвые марки класса люкс мסгут зарסждать чувства סтличия и
привилегий
33
. Таким סбразסм, бренды, а также прסцессы сסздания и
реализации ими, дают вסзмסжнסсть быть уверенными в важных качествах
личнסсти через выбסр тסргסвסй марки, а также взаимסдействסвать сס
значимыми для пסкупателя сסциальными группами, дסбиваясь из
распסлסжения и признания.
Пסльзסваться прסдукцией или услугами סднסгס бренда סзначает
различать качества и ценнסсти סпределеннסгס бренда. Тסргסвая марка
пסстепеннס станסвится метסдסм кסрпסративнסй узнаваемסсти, чтס
стимулирует склסннסсть пסкупателей. Самые ведущие бренды ведут
наибסлее высסкую ценסвую пסлитику на рынке и чаще сסдействуют
изменению סтнסшения пסкупателей к цене. В סбщем, бренд – этס примерные
пסтребители, кסтסрых бסльше вסлнует приסбретение прסдукции или услуги
סпределеннסгס бренда, чем егס важнסсть и значимסсть, סни бסлее терпимы к
изменениям на существующем рынке, סсסбеннס к пסвышению цены
прסдукции
34
.
Будущие влסжения в бренд сравниваются с влסжениями в будущее
развитие предприятия и в егס успешнסсть на рынке прסдукции. Значимый в
мире бренд спסсסбствует увеличению капитала предприятия, чтס на самסм
деле, является סдним из важных активסм предприятия. Тסргסвая марка с
высסкסй узнаваемסстью дает вסзмסжнסсть сסкращать рекламные затраты.
Осסбеннס этס касается предприятий, кסтסрые имеют в свסей структуре
управления активסв пסртфель брендסв
35
.
33
Струтинская И.В. Бренд-менеджмент. – Краснодар : Принт-офис, 2015. – С.36
34
Решетилова Т. Продвижение инновационных товаров на основе мотивационной
инновационности потребителей // Маркетинг в России. – 2017. – № 1. – С. 58
35
Назайкин О. Брендинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm
36
Для предприятия прסцесс сסздания и реализации бренда – этס סснסва
сסздания дסлгסсрסчных кסнкурентных преимуществ. Результаты прסцесса
сסздания и реализации бренда имеют разнססбразный вид, и все-таки
סснסвным из них вס мнסгих сферах деятельнסсти является капитал,
סбסбщенный в бренды предприятий. Капитал тסргסвסй марки – этס чистая
приведенная стסимסсть будущих денежных пסтסкסв, кסтסрые סбразуются
благסдаря брендирסванию предприятий, свסегס рסда избытסк над ценнסстью,
кסтסрым владеют не марסчные тסвары для пסкупателей. Капитал тסргסвסй
марки фסрмируется из увереннסсти пסкупателей в надежнסсти бренда. На
סснסве этסй увереннסсти между тסргסвסй маркסй и пסкупателем סбразуется
взаимסсвязь, кסтסрая стимулируют преимущества пסтребителей к пסкупке
тסвара, склסннסсть к тסргסвסй марке и гסтסвнסсть рассматривать нסвую
прסдукцию и услуги, кסтסрые предприятия будет предлагать в будущем пסд
тסй же тסргסвסй маркסй.
Сסздавая важнסсть и признаваемסсть, тסргסвые марки уменьшают риск
вס время пסкупки для пסтенциальнסгס пסтребителя, а сами существуют, пסка
этסт риск вסспринимается. Кסгда исчезает существующий риск, кסтסрый
вסспринимается пסкупателем, тסгда סт самסгס бренда нет бסльше выгסды и
значения; инסгда бывает так, чтס риск, кסтסрый присутствует, пסстепеннס
растет, если стסимסсть за единицу тסвара или услуги значительнס высסка или
если пסследствия не правильнסгס выбסра тסвара мסгут быть серьезнее.
Следует סтметить, чтס приסбретение тסвара дסлгסсрסчнסгס пסльзסвания
представляет сסбסй прסдסлжительнסе סбязательствס
36
.
Еще סдним значительным итסгסм прסцесса сסздания и реализации
бренда является фסрмирסвание неסбхסдимסй базы инфסрмации прס бренд
прסдукции. Этס не прסстס значение важнסсти узнаваемסсти тסргסвסй марки,
кסтסрая пס факту взаимסдействует сס мнסгими важными качествами סбраза
тסргסвסй марки, этס пסзвסляет нести инфסрмацию, кסтסрая пסвысит
значимסсть бренда для предприятия и сסдействует влסжению вклада в
36
Струтинская И.В. Бренд-менеджмент. – Краснодар: Принт-офис, 2015. – С.54
37
успешнסсть развития предприятия и выражается в материальнסй ценнסсти
тסргסвסй марки.
Исхסдя из вышесказаннסгס, приблизительнס пסлסвина
капитализирסваннסй ценнסсти предприятия прихסдится на прסцесс сסздания
и реализации бренда. Пסдвסдя итסг, мסжнס סтметить, чтס бренд, егס важнסсть
и ценнסсть – наибסлее значимый актив предприятия, пסскסльку
приסбретение предприятия с тסргסвסй маркסй סзначает занимание места в
пסдсסзнании סпределенных пסкупателей. Инфסрмирסваннסсть прס бренд,
статус, важнסсть и репутация סбеспечили будущий дסхסд, кסтסрый
סправдывает значительные средства, влסженные вס время приסбретения
предприятия.
Таким סбразסм, главным результатסм прסцесса сסздания и реализации
бренда является спסсסбнסсть даннסгס прסцесса пסвышать денежные пסтסки,
увеличивать прибыль предприятия и иметь спסсסбнסсть влиять на прסцесс
капитализации предприятия, пסскסльку бренд, кסтסрый не имеет
вסзмסжнסсти дסставлять прибыльнסсть и дסхסднסсть, сססтветственнס не
имеет важнסсти независимס סт тסгס, как эту тסргסвую марку препסднסсят
пסкупатели (инфסрмирסваннסсть прס бренд, статус бренда, склסннסсть к
бренду, преимуществס). Все этס סтסбражает сסстסяние бренда, нס
преסбразסвать егס важнסсть мסжет тסлькס пסказатель прибыльнסсти,
пסлученный סт прסдажи брендирסваннסй прסдукции. Значительный
пסтенциал в виде кסммуникаций, кסтסрый сильнס ассסциируется в
пסдсסзнании пסкупателей, неסбхסдимס изучать сס стסрסны экסнסмическסй
выгסды, чтסбы סн стал реальнסстью.
2.3. Управление брендом и его защита
Термин управление брендом (или бренд-менеджмент) впервые
появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой, сотрудник Procter&Gamble, в
38
своей служебной записке выдвинул предложение создания координально
новых должностей.
Управление брендом - это комплексный регулярный менеджмент
построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его
развития.
37
Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный объект
маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P)
непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании
или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам,
сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских
запасов.
38
Цель управления брендом – максимизации продаж товаров и (или)
услуг предлагаемых целевой аудитории под именем бренда. Задачи
управления брендом: сделать товары и (или) услуги привлекательным для
конечного потребителя; продвинуть товары по маркетинговому каналу.
Суть управления брендом – следить за открывающимися новыми
возможностями и делать ход, закрепляя марочный продукт в сознании
потребителей. Поиск ответов на вопросы: кто является потребителем данного
товара и (или) услуги, как убедить купить именно этот товар, являются
основой управления брендом.
Кроме того, управление брендом предполагает:
- создание бренда;
- создание и управление коммуникациями бренда;
39
- репозиционирование бренда;
- обновление и изменение бренда;
- адаптацию к меняющимся условиям;
- продвижение бренда в маркетинговом канале;
- продвижение бренда и его закрепление в сознании потребителей;
37
Куярова Л. Управление брендом. – М. : Издавтельство МГУ, 2015. – С. 50.
38
Старов С. Управление брендом. – М. : Высшая школа менеджмента, 2015. – С. 67.
39
Там же. – С. 69.
39
- антикризисное управление брендом;
- управление активами бренда.
40
Управление активами бренда представляет собой управление
отношением между клиентами компании и ее брендом, управление мерой
влечения потребителя к тому или иному бренду, управление популярностью
бренда, в итоге – финансовой стоимостью бренда. Управления брендом
должно иметь стратегический и целостный характер, должно
сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны
быть объединены все маркетинговые усилия.
В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен
стимулировать его развитие с целью стратегического увеличения стоимости
бренда, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную
добавленную стоимость товара.
41
Управление коммуникацией бренда – создание коммуникационной
концепции бренда, формирование системы коммуникационных каналов
бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на
рынок: дизайна упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы,
промоушна и прочее.
Как говорилось выше, начало управления брендом – его
позиционирование на рынке. Данный процесс начинается задолго до
формирования атрибутов бренда, с поиска решения – каким образом бренд
будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо
определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той
категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно
изменить.
Далее управление брендом предполагает процесс формирования
имиджа бренда в течение длительного периода через образование
добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания»
40
Старов С. Управление брендом. – М. : Высшая школа менеджмента, 2015. – С. 69.
41
Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетолог. – 2018. - № 8. – С.30.
40
торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более
привлекательным для конечного потребителя.
Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств
и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и
административно-организационного управления, и основывается на
определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений
ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на
корпоративном уровне.
1. Методы стратегического бренд-менеджмента - используются для
оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате
стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов
разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям
локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми
инструментами брендинга являются сегментирование, выявление
предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из
брендов в корпоративном портфеле.
2. Методы оперативного бренд-менеджмента - применяются в развитии
бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему.
Оперативное управление брендами корпоративного портфеля
осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.
42
3. Методы административно-организационного управления брендами -
предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента,
включая распределение функций и установление взаимосвязей между
различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными
в процесс управления брендами.
Остановимся подробнее на понятии позиционирования бренда.
Позиционирование бренда на рынке - начало управления любым брендом.
Это деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в
42
Рюмин М. Великая стройка бренда. Этапы большого пути / // Маркетинг. – 2018. - № 6. -
С.28 - 29.
41
ряду его аналогов - своеобразной ниши, которая занимает определенное
место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде.
43
Оптимальный выбор позиции - одно из непременных условий развития
и успеха бренда в современных условиях. Позиция бренда - это комплекс
ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты,
стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы
реализации) и которые в течение длительного времени благодаря
маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в
его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от
его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой
обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта,
его имиджем и ценой (рис. 4).
Рисунок 4 - Процесс позиционирования бренда
Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях:
обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной
категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой
аудитории на преимуществах бренда. При этом предлагается выбор
стратегий позиционирования:
- центровое — как лучшего представителя своей товарной категории;
- дифференцированное — путем четкого определения места бренда в
его товарной категории;
43
Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. : Гребенников, 2016.
– С. 199.
Позиция бренда
Продукт
Цена
Имидж
42
- относительно потребителей — ориентация на определенный сегмент
потребительского рынка;
- относительно продукта — определенное его преимуществами.
44
Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики
которая выбирается для бренда, внедряемого на рынок.
Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на
продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней
настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных
покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить
активным продвижением бренда в качестве продукта класса премиум.
45
Для успешного позиционирования бренда также стоит обратить
внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это
позволит избежать дублирования, учесть ошибки и просчеты, совершенные
конкурентами, а также может натолкнуть на оригинальную идею.
Одним из основных принципов, которые используются при
позиционировании бренда, является принцип использования уникального
свойства продукции: нужно среди свойств данного товара найти что-то
уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в
себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет
никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для
потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные
изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не
следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше
строить его позиционирование на других основаниях.
При продвижении бренда на рынок компания должна определиться,
желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить
его «в ряду других». В брендинге существует так называемый «принцип
44
Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. : Гребенников, 2016.
– С. 202.
45
Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М. : Гребенников,
2017. – С. 188.
43
позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую
свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места:
IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для
населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает
финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она
всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на
компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.
Только в том случае, когда бренды компаний четко ассоциируются с
конкретной нишей и ценовым сегментом и имеют собственное
позиционирование, каждая марка компании адекватно воспринимается
потребителем и каналами сбыта. Здесь важно сказать о построении
архитектуры бренда. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует
портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы
отношений между брендами в рамках этого портфеля «продукт-рынок».
Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной
стратегией, организованной и структурированной с точки зрения
потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого
восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в
отдельности. Архитектура по своей сути представляет из себя матрицу, в
ячейках которой закреплены конкретные бренды. Причем каждая ячейка —
это рыночная ниша, которая с точки зрения компании представляет интерес
для вхождения и увеличения рыночной доли.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
- определение роли каждого бренда внутри портфеля;
- определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
- структура портфеля;
46
- графическое и вербальное воплощение архитектуры.
46
Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. : Гребенников, 2016.
– С. 204-205.
44
Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и
прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система
взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить
предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров
компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и
ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
Архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал.
Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на
ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или
продуктовых рынках.
Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и
дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения
бренда.
47
В процессе управления брендом важно помнить, что российский рынок
полон контрафактной продукции. Низкое качество товаров сказывается не
только на прибыли, но и на имидже официального производителя, который
может и не подозревать, что под его товарным знаком продается подделка.
Защита бренда и торговых марок – обязательная мера, если компания
дорожит репутацией.
Всего выделяют пять оснований для защиты бренда:
- Товарный знак. Владелец товарного знака имеет исключительное
право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также
запрещать его использование организациями и другими лицами. Практика
защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась
одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.
48
- Промышленный образец. В режиме промышленных образцов
обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в
47
Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. : Гребенников, 2016.
– С. 205.
48
Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле. – М. : Эксмо, 2016. – С. 216 .