24
прямо влияет на мотивацию создания бренда. Вторая причина - рост числа
конкурентов - сокращает число доступных вариантов для позиционирования
и делает внедрение бренда менее эффективным. Третья и четвертая причины
- фрагментарность средств массовой информации и рынков, а также
использование многочисленных марок и товаров - описывают нынешнюю
обстановку создания и развития брендов.
Рисунок 2. Трудности создания бренда
Оставшиеся причины отражают внутренние трудности,
сопровождающие создание бренда. Пятая причина - соблазн изменить
эффективную стратегию бренда - особенно коварна, поскольку с позиций
менеджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор». Шестая
и седьмая причины, представляющие собой предубеждение организации
против инновации и ее стремление осуществлять капиталовложения везде,
где угодно, являются особыми проблемами, с которыми сталкиваются
сильные бренды. Они могут быть вызваны самонадеянностью, но
значительно чаще определяются самодовольством, упоенностью
собственным положением и алчностью. И еще одной причиной является
необходимость получения организацией краткосрочных результатов. Ирония
заключается в том, что многие трудности, с которыми сталкиваются
разработчики брендов, являются внутренними проблемами.
Тот факт, что многие бренды не сумели реализовать свои
25
потенциальные возможности или сохранить свою ценность, не удивляет и не
озадачивает, если принять в расчет все факторы, препятствующие созданию
сильных брендов. Может показаться странным, что сильные бренды
существуют, несмотря на все эти негативные воздействия.
Марочная идентичность намечает направление развития, характеризует
цели и предназначение бренда. Она является центральным моментом в
стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех
важнейших активов его капитала - ассоциаций с брендом, выступающих
сердцем» и «душой» бренда.
Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных
ассоциаций, который стремиться создать или поддерживать разработчик
бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые
даются потребителям членами организации.
Идентичность бренда должна помочь установить отношения между
брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее
функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.
Идентичность бренда изучается по двенадцати позициям,
сгруппированным по четырем направлениям - бренд как товар (границы
товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования,
пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как
личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и
потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие
бренда).
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и
расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть
основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего,
остается неизменной, когда его марочное название распространяется на
новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя
элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые
группы, придающие идентичности структурную завершенность.
26
Предложение ценности брендом есть представление функциональных,
эмоциональных выгод от удовлетворения потребности в самовыражении,
которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение
ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между
брендом и покупателем и управлять решением о покупках.
Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности брендом
является функциональная выгода, которая основана на свойствах товара,
обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Такая выгода
обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми товаром или
услугой для покупателя.
Когда покупка или использование конкретной марки создает у
покупателя положительные ощущения, то это означает, что бренд
обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие идентичности бренда
включают эмоциональные выгоды.
Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности,
бренд может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он
представляет ему средство информирования окружающих о своей
индивидуальности.
Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она
дает.
Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми
выгодами, будет снижать предложение ценности продукта или услуги, так
как бренды оцениваются не изолировано от цены. Бренд, цена которого
кажется покупателям завышенной, не будет оценен по достоинству, даже
если он предоставляет ощутимые выгоды.
27
Рисунок 3. Предложение ценности брендом
После определения идентичности и предложения ценности следует
определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапного
внедрения. Но начать нужно с определения позиции бренда - основы
коммуникационной программы.
Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения
ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории
средствами коммуникации и показывает его преимущества перед
конкурирующими брендами.
Позиция бренда направляет текущие коммуникативные программы и
отличается от такого общего понятия, как идентичность бренда. Некоторые
элементы идентичности бренда (например, чистота для ресторана) могут
сообщаться не очень активно, значимость сообщения других элементов
идентичности (ассоциации с определенной товарной категорией) будет
уменьшаться по мере «взросления» бренда. Итак, следует различать три
взаимосвязанных понятия - «имидж бренда», «идентичность бренда» и
«позиция бренда».
Таблица 2
Имидж, идентичность и позиция бренда
Имидж бренда
Идентичность бренда
Позиция бренда
Как бренд
воспринимается
сейчас
Мнение разработчика
бренда о том, как он
должен восприниматься
Часть идентичности бренда и
предложения ценности, которая
активно доводится до целевой
аудитории средствами коммуникации
Знание имиджа бренда, того, как покупатели и другие лица
воспринимают бренд, дает полезную и даже необходимую исходную
28
информацию для разработки идентичности бренда. Однако при отсутствии
ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа,
последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы
стать лишь одним из ее аспектов.
Четыре характеристики позиции бренда сконцентрированы в словах
«часть», «целевая аудитория», «активно донесены с помощью средств
коммуникации» и «демонстрировать преимущество».
Когда бренд четко позиционирован, появляется больше возможностей
для разработки более глубоких и содержательных идентичности и
представления ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под
коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории
нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение
ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматриваться
(возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в
большинстве случаев первый подход позволяет позиционировать бренд
значительно четче.
К примеру, элементы, которые чрезвычайно важны для установления
идентичности бренда, могут быть второстепенными для коммуникационной
стратегии. Так, для McDonald's чистота - одна из важнейших частей
корпоративной культуры и идентичности. Тем не менее, не стоит включать
ее в позиционирование бренда, потому что тогда компании сложно будет
отстроиться от конкурентов.
Позиция бренда может быть изменена без идентичности или
предложения ценности.
Как определить, какие элементы идентичности следует включить в
позиционирование бренда? Необходимо обратить внимание на три сферы:
стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре
идентичности и на предложение ценности.
Стержневая идентичность - это глубинная и неизменная сущность
бренда, где представлены его уникальные и значимые элементы. Кроме того,
29
бренд должен включать совокупность элементов, окружающих важный
компонент стержневой идентичности, что при необходимости позволяет по-
разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую
идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы
коммуникации не отдалялись от сущности бренда.
Позиция бренда может основываться на отдельных сильных
элементах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность.
Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также
может использоваться для позиционирования бренда.
Позиция бренда должна учитывать специфику целевой аудитории,
которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно
выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию. Стратегия
позиционирования должна непременно учитывать и вторичную целевую
аудиторию.
Использование средств коммуникации для поддержки позиции бренда
обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или
усилением имиджа бренда или характера взаимоотношений «бренд-клиент».
2.3 Управление и защита бренда
В современное время в предпринимательских отношениях участвует
каждый третий гражданин Российской Федерации. Это связано с тем, что
наше государство активно занимается интеграцией в мировую экономику.
Инновации, которые защищены патентом, не только увеличивают
конкурентоспособность, но и нередко являются основой успеха и развития
компании. Практически каждый предприниматель, нацеленный на успех,
стремится создать новое направление бизнеса, чтобы занять позицию на
рынке и закрепиться среди конкурентов. Чтобы персонализировать свою
компанию, необходимо создать индивидуальный товарный знак,
отличающий однородные товары и услуги.
Для того чтобы детально рассматривать проблему защиты бренда,
необходимо определить различия между понятиями «бренд», «торговая
30
марка» и «товарный знак». Торговая марка - это совокупность определенных
свойств, образов, которые позволяют товару данной торговой марки
выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с
создания торговой марки товара. Можно сказать, что это точку старта для
всех остальных действий в предпринимательстве.
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения
торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные
свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от
конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется
определенной популярностью среди целевой аудитории.
Товарный знак - термин из юридической области, он обозначает объект
интеллектуальной собственности и защищает название товара (фирмы,
услуги) от применения конкурентами. В английском языке существует
понятие trademark, что переводится как «торговая марка». Торговой маркой
обозначается не только юридически защищенное имя, но и сам товар, его
имидж. Правильно подобранная торговая марка, которая будет привлекать
значительное число лояльных потребителей, называется брендом. Уровень
успешности можно определить, учитывая вид рынка, товарную категорию и
целевой сегмент, в которых она представлена.
Для создания успешного, с точки зрения финансов, бренда необходимо
создать юридически надежную основу. Она будет давать гарантии, что имя, в
которое владелец будет инвестировать, принадлежит только ему, и ситуация,
когда права на это имя (бренд) перейдут к кому-то другому просто
невозможна. Именно после юридической регистрации индивидуального
товарного знака, вы получаете исключительные права на его использование.
В качестве товарных знаков можно зарегистрировать словесные,
изобразительные, объемные и звуковые обозначения.
Персонифицированный товарный знак будет юридически защищен
лишь в стране регистрации и только применительно к товарам, в отношении
которых он зарегистрирован. Отсюда следует вывод, что бренд можно
31
защитить, в первую очередь, в качестве товарного знака.
В Российской Федерации каждый предприниматель может
зарегистрировать товарный знак в Роспатенте
17
. Сама регистрация
представляет собой несколько этапов. По окончании процедуры выдается
свидетельство, которое фиксирует исключительное право владельца на
использование и возможность распоряжаться знаком в отношении товаров и
услуг, которые прописаны в Свидетельстве.Если товарный знак был
зарегистрирован, но не использовался фирмой три года подряд, то его охрану
можно прекратить, если любое заинтересованное лицо подало
соответствующее заявление.
Защита бренда предполагается и в рамках процедуры патентования
промышленного образца. Промышленным образцом называют
художественно-конструкторское решение изделия, которое определяет его
внешний вид. Промышленные образцы - это проявления эстетических и
эргономических особенностей внешнего вида изделий: формы, конструкции,
орнамента, сочетания цветов. Они могут быть объемными (графин, кружка,
конструкторское решение, которое определяет внешний вид аппарата,
автомобиля, велосипеда и пр.) или необъемными (изображение на шелке,
оберточная бумага, чеканка и пр.).
Законодатель ссылается на то, что товарный знак может состоять из
разных элементов: слов, фраз, рисунков, объемных объектов и фигур,
звуковых элементов, экранных заставок, мультфильмов, символов и их
всевозможных сочетаний. Исходя из этого следует, что при регистрации
товарного знака, необходимо учитывать все его элементы.
По мнению различных экспертов, в области патентного права, сделать
качественную рекламу товарному знакунамного проще, чем, в последствии,
его сохранить
18
. Судебные разбирательства, которые касаются области
17
Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок,
внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7- ФКЗ, от
05.02.2015 № 2-ФКЗ, от 21.07.2015 № 11-ФКЗ)
18
Воронин С. В. Формирование товарных знаков и брендов: справочник / С.В. Воронин. - М.: Копиринг,
2018. - 168 с.
32
защиты бренда, нередко оказываются запутанными и затяжными. Поэтому
специалисты советуют обратиться за помощью в вопросе защиты бренда к
патентным поверенным. Начать необходимо с консультации по
интересующим вопросам о защите товарного знака, в ходе которой
патентный поверенный должен рассказать о возможностях повышения
охраноспособности бренда. Немаловажной является и судебная защита.
Необходимо помнить, что в сфере предпринимательской деятельности
защиту осуществляют арбитражные суды, в т.ч. Суд по интеллектуальным
правам
19
. Особое значения правовая охрана интеллектуальной собственности
приобретает при осуществлении государственных и муниципальных
закупок
20
.
Согласно ГК РФ, охраняемыми средствами индивидуализации
юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым
предоставляется правовая охрана (интеллектуальной собственностью),
являются товарные знаки и знаки обслуживания
21
.
Одним из самых распространённых способов защиты бренда - является
его защита в Интернете
22
. Число зарегистрированных торговых марок с
каждым годом стремительно увеличивается, что затрудняет поиск свежей
концепции, которая имела бы различительную способность. Это, в свою
очередь, ведет к росту риска неправомерного использования
зарегистрированных, в первую очередь - популярных брендов.
Примеры ситуаций с неправомерным использованием бренда в
Интернете (в таком случае бренд нуждается в защите):
1) Бренд могут использовать как составную часть доменного имени,
тождественного либо схожего до степени смешения с зарегистрированной
19
Кулик Т.Ю. Упрощенные процедуры в арбитражном процессе // Интеллектуальные ресурсы -
региональному развитию. - 2016. - № 5. - С. 9599.
20
Кулик Т.Ю. Новые способы осуществления государственных закупок // Интеллектуальные ресурсы -
региональному развитию. - 2017. - № 2. - С. 6367.
21
Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), Часть первая Гражданского кодекса Российской
Федерации от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ. Часть четвертая от 24 ноября 2006 года.
22
Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесаков. - СПб.: Питер, 2017 - 267 с. -
Маркетинг для профессионалов.
33
торговой маркой, с последующим использованием такого имени в
коммерческих целях.
2) Название бренда могут использовать с несущественными
изменениями, это может быть наименование тождественное или схожее до
степени смешения с уже известным брендом.
3) В сети может быть размещена информация относительно
предложений к продаже товаров, воссоздающих объекты ИС (продажа
контрафакта), использование чужого бренда в Интернете для
распространения собственных товаров и услуг
23
.
На протяжении нескольких лет существовали устоявшиеся методы
защиты бренда. Существуют следующие варианты защиты бренда:
- регистрация словесного обозначения в качестве фирменного
наименования организации;
- регистрация словесного и/или изобразительного обозначений в
виде товарного знака (знака обслуживания) по основным классам товаров
(услуг);
- дополнительная защита дизайна логотипа, фирменного стиля
компании средствами авторского права.
Когда интернет начал получать все большее распространение,
появилась возможность зарегистрировать доменное имя, которое было схоже
с фирменным наименованием или лого фирмы.
Но вскоре появился киберсквоттинг - злоупотребление в данной сфере.
Это могут быть, например, прямые действия по регистрации доменных имен,
которые совпадают с уже знакомыми пользователям товарными знаками
24
.
Цель данных действий заключается в том, что владелец знака захочет
выкупить это имя, отдав за это внушительную сумму.
В отечественной судебной практике сейчас тоже есть достаточное
23
Кулик Т.Ю. Правовая природа электронной коммерции // Правовые вопросы связи. - 2006. - № 2. - С. 36-
40.
24
Федеральное палатное бюро «Гардиум». - URL: https://legal-support.ru