34
количество относительно единых вариантов решений по спорным вопросам
такого рода. Однако законодательство сегодня не обладает таким
единообразием.
Обобщая вышесказанное, необходимо отметить, что вопрос правовой
защиты бренда сейчас стоит очень остро и является актуальным для всех
предпринимателей, которые занимаются честным бизнесом. Несмотря на то,
что российское законодательство постоянно реформируется, остаются
пробелы, связанные с защитой интеллектуальной собственности в сфере
брендинга.
35
Глава 3. Специфика управления брендом на примере
спортивного клуба «Амур»
3.1 Управление брендом спортивного клуба «Амур»
Некоммерческое партнёрство «Хоккейный клуб «Амур» основано в 15
декабря 2002 года. Зарегистрировано по адресу: 680013, Хабаровский край,
город Хабаровск, улица Дикопольцева, 12. Учредителями являются: ЗАО
«Артель старателей Амур» и Министерство имущественных отношений
Хабаровского края. Основной вид деятельности: 93.19 Деятельность в
области спорта прочая. Дополнительные виды деятельности: 96.04
Деятельность физкультурно-оздоровительная. Так же компания является
учредителем автономной некоммерческой организации «КХЛ».
Рисунок 3. Эволюция логотипа клуба ХК Амур с 1970 по н.в.
Эволюция брэнда была неразрывно связана с развитием хоккея в
регионе и городе. Учитывая при каком экономическом и политическом
укладе началось развитие клуба, ни о каком развитии брэнда с точки зрения
маркетинга речи не шло, на тот момент это был сугубо спортивный клуб,
перед которым стояли исключительно спортивные задачи: выиграть матч,
завевать кубок, выйти в лигу рангом выше. Поэтому из всего перечня
атрибутов спортивного брэнда использовалась только элементы визуальной
составляющей: логотип, цвета, название. Далее рассмотрим эволюцию
брэнда на протяжении всего времени существования хоккейного клуба,
36
условно разделив его на 3 этапа исходя из степени зрелости клуба как
брэнда: советский этап; постсоветский этап; современный этап.
Советский этап. Первые хоккейные команды в городе начали
создаваться в конце пятидесятых годов двадцатого века. В середине
шестидесятых создаётся восточная зона первенства страны по хоккею с
шайбой класса «Б» (СКА Хабаровск, "Водник" (Ванино), "Океана"
Владивосток, а также команды Магадана и Благовещенска), именно с этого
момента начинает свой отсчёт история клуба. Уже к началу семидесятых
команде удалось пробиться и закрепиться в восточную зону первенства
страны по хоккею с шайбой класса «А». На протяжении последующих 20 лет
команда с переменными успехами выступала в первенстве страны. Знаковым
событием в этот период стало появление крытой ледовой арены для хоккея с
шайбой.
Рисунок 4. Форма СКА-Хабаровск сезона 1958-1959
(современное исполнение).
На первом этапе существования брэнда ключевыми атрибутами брэнда
хоккейного клуба, тогда ещё, СКА Хабаровск стали: соотношение
побед/поражений, визуальная составляющая, ледовая арена, игроки и тренер.
Постсоветский этап. Своего рода «коммерческая» история клуба
началась в начале 90-х годов ХХ века, с того, что в 1996 году председатель
Хабаровской краевой думы Виктор Озеров собирает 12 руководителей
предприятий с целью создания общества акционеров, которые бы содержали
37
хоккейный клуб. В конечном итоге, из 12 участников совещания, давших
согласие оказывать финансовую помощь хоккейной команде, остаются
администрация Хабаровского края и артель старателей «Амур» (позднее клуб
стал именоваться СКА «Амур»). Получив значительную финансовую
поддержку команда СКА заиграла с новой силой. Выиграв соревнования в
своей зоне, хабаровчане с честью выступили в финальной части чемпионата,
завоевав в тяжелой и напряженной борьбе первое место, став чемпионами
России, что означала повышение в классе на следующий сезон. Однако,
почти все руководители клубов РХЛ воспротивились выступлению
хабаровского клуба в элите российского хоккея. Только активное участие в
решении этого вопроса главы администрации Хабаровского края Виктора
Ивановича Ишаева, который на эту тему разговаривал с премьер-министром
Виктором Степановичем Черномырдиным, а он в свою очередь, переговорил
с Президентом федерации хоккея России Валентином Лукичом Сычом.
Президент РХЛ поставил ребром решение этого вопроса в пользу
хабаровской команды. Было принято решение о включении хоккейного клуба
СКА-Хабаровск в состав РХЛ. Сезон 1996-1997 года клуб провёл в элите
отечественного хоккея с новым именем «СКА-Амур». По итогам сезона
команда заняла 11-ое место. Главную задачу сезона – закрепиться в элите
отечественного хоккея – команда выполнила.
В следующем сезоне у команды появился свой фарм-клуб, что в
последствии благотворно сказалось на детско-юношеском направлении
деятельности клуба.
38
Рисунок 5. Форма ХК СКА-Амур сезон 1996-1997.
Итогом второго этапа может служить осознание руководством клуба
факта вторичности спортивных результатов. Ключевыми атрибутами брэнда
хоккейного клуба, на тот момент уже, СКА Амур стали: соотношение
побед/поражений, визуальная составляющая, ледовая арена, игроки, тренер,
«звёздные» болельщики (в лице губернатора края).
Современный этап. ЗАО «Артель старателей «Амур» вкладывает всё
больше и больше средств в развитие хоккея в крае. Произведена полная
реконструкция старого Дворца спорта. В связи с этим был поставлен вопрос
о названии команды только именем артели. За этим последовал повторный
ребрэндинг и смена названия. С этого сезона команда носит название
«Амур». Так же кроме обновлённого названия появились и изменения в
составе, в команде появились первые легионеры.
К сезону 2004-2005 года был построен новый современный ледовый
дворец «Платинум Арена», вмещающей 7 100 зрителей. К этому моменту
команда покинула Суперлигу, оказавшись во второй по значимости
хоккейной лиге страны – Высшей лиге. Однако уже через сезон вернулась в
элиту отечественного о хоккея.
39
Рисунок 6. Форма ХК Амур сезон 2001-2002
Параллельно с этим проходит подготовка к образованию новой лиги на
просторах бывшего СССР – Континентальной Хоккейной Лиги. Одним из
главных требований к командам-участницам было наличие современного
вместительного стадиона, что сыграла на руку Хабаровскому клубу, так как
не всё топовые команды России могут похвастаться таковым и по сей день.
В новой лиге команда играла в обновлённой форме, поскольку
изменился генеральный спонсор клуба: вместо Артели старателей «Амур» им
стало Правительство Хабаровского края. У команды появился собственный
гимн и маскот
25
. В целом команда стала пополняться типичными атрибутами
современного спортивного клуба.
Результатом этого этапа стал сформированный брэнд хоккейного клуба
со всеми присущим ему атрибутами:
команда располагала звёздными игроками (как российскими, так
и зарубежными);
в составе появились воспитанники клуба (особая эмоциональная
привязка болельщиков);
на должность главного тренера приглашались харизматичные
лидеры (финн Ханну Йортика);
25
Персонаж-талисман.
40
у команды появились болельщики из числа лидеров
общественного мнения (губернатор);
наличие первоклассного стадиона мирового уровня (Платинум
Арена);
с появлением команды во Владивостоке, появилось
«Дальневосточное дерби».
Однако визуальная составляющая оставляла желать лучше, по сути,
клуб был безликим.
Рисунок 7. ХК Амур форма сезона 2008-2009.
Особняком необходимо выделить текущий этап в развитии хоккейного
клуба, его можно охарактеризовать как этап системного построения брэнда
спортивного клуба.
В 2016 году Президентом клуба был назначен воспитанник
хабаровского хоккея, олимпийский чемпион, чемпион мира, обладатель
кубка Стенли Александр Могильный. С этого года начался принципиально
новый этап в истории развития клуба с точки зрения маркетинга и брэндинга.
Могильный, имея большой опыт работы за океаном, привнёс современные
практики для повышения посещаемости и более глубокого вовлечения
болельщиков.
Началом стал полномасштабный ребрэндинг, который стал не просто
очередной сменой формы команды, команда получила новую философию,
41
новое позиционирование. Символом клуба стал тигр, а слоганом «Хабаровск
– территория тигров». Изменился маскот, гимн был осовременен. Появилась
группа поддержки. Аккаунты в соц. сетях начали вестись на регулярной
основе. Каждый матч на домашней арене содержит в себе элементы шоу (для
этого в штате появился креативный директор).
Стимулом для подобной «шоковой терапии» послужило падение
доходов клуба по итогам сезона 2015-2016.
Рисунок 8. Форма ХК Амур сезон 2016-2017.
На рисунке 16 можно заметить, что доходы от основной деятельности
клуба, а именно продажи билетов на хоккейные матчи, была весьма
ограничена, поскольку зависела от посещаемости матчей и начала снижаться,
по причине повышение арендной платы за стадион и снижение
посещаемости матчей (в период с 2012 по 2015 средняя заполняемость
составляла 97,4%, к конец 2016 упала до 92,7%). Это был весьма тревожный
факт, поскольку, в-первых, в период с 2000 по 2010 заполняемость
стремилась к 100%, а во-вторых, около 75% от всех билетов составляют
сезонные абонементы.
Более того к этому добавилась отрицательная динамика прочих
доходов: субаренда мест под стационарные пункты питания во время матчей,
продажа атрибутики клуба, продажа прав на использование логотипа клуба,
продажа прав на теле трансляции, снижение объёмов спонсорской
поддержки и размещения рекламы.
42
Рисунок 9. Финансовые результаты компании с 2012 по 2017 гг.,
тыс. руб. [45]
Результаты не заставили себя долго ждать, уже к концу 2017 года
удалось восстановить объём прочих доходов за счёт продаж атрибутики,
рекламы и прав на трансляции (заключено соглашение с федеральным
телеканалом «Матч» и местным телеканалом «Губерния»).
Стоит отметить, что финансовые показатель лишь послужили
сигналами, иллюстрировавшими более глубокую проблему – старение
целевой аудитории. Инсайтом, послужившим толчком к формулированию
данной гипотезы, стало прекращение трансляции хоккейных матчей по
местному телеканалу «Губерний». Руководство телеканала аргументировала
это тем, что большинство матчей проходят с 19:00 до 21:00, захватывая
пиковые промежутки телесмотрения, но в эти моменты у экранов телеканала
собирается не самая платёжеспособная аудитория, что в конечном счёте
выливалось в заниженную стоимость рекламного блока во врем трансляции
матча. После чего было решено запустить исследование целевой аудитории и
-60 000
-40 000
-20 000
0
20 000
40 000
60 000
Прибыль (убыток) от основной деятельности Прибыль (убыток) по прочим видам деятельности
Совокупный финансовый результат периода
43
описать её портрет. Результаты исследования будут описаны в следующем
разделе работы.
В опросе приняло участие 634 человека (генеральная совокупность
607 000 человек) путём анкетирования на улице и на стадионе во время
перерывов в матче.
Рисунок 10. Распределение респондентов по возрасту и
доходу
По результатам исследования было выявлено, что высока доля
аудитории клуба старше 40 лет (58%), а доля с доходом менее 40 000 рублей
– 65%. На пересечении находится самая многочисленная группа по возрасту
и доходу – мужчины и женщины в возрасте 40-45 лет, с доходам менее
40 000 руб. (21%).
0
50
100
150
200
до 18
18-24
25-30
31-35
36-40
41-45
46-50
51-55
55-60
старше 60
0
50
100
150
200
До 10 т.р.
от 10 до 25 т.р.
от 25 до 40 т.р.
от 40 до 60 т.р.
от 60 до 100 т.р.
от 100 до 150 т.р.
свыше 150 т.р.