- информационные панно, размещаемые в период проведения акций.
Для предоставления дополнительной информации непосредственно в
местах продаж ООО «Чистая линия» также использует POS-материалы –
фирменные визитки, флаеры, буклеты, которые предоставляются посетителям
магазина. POS-материалы содержат краткую информацию о реализуемой
продукции с фото – изображениями некоторых ее видов, а также контактные
данные компании.
В качестве инструментов наружной рекламы ООО «Чистая линия»
применяются баннеры и световые панно, расположенные вблизи магазина, а
также реклама на транспорте. Помимо наружной рекламы организацией
используются BTL — методы. Это одна из важнейших маркетинговых
коммуникаций, которая включает:
- прямые продажи;
- сэмплинг;
- event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
- мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в
местах продаж).
Прямые продажи в магазине ООО «Чистая линия» реализуются
посредством консультаций продавцов покупателям при выборе товаров. Таким
образом, прямые продажи как инструмент рекламы направлен только на
фактических покупателей, но не способен обеспечить привлечение новых
клиентов.
В практике рекламы реализуемых товаров ООО «Чистая линия» широко
использует сэмплинг. Данный инструмент применяется на предприятии
посредством предоставления пробных образцов косметической и парфюмерной
продукции покупателям, что позволяет им ознакомиться с особенностями
отдельных видов косметической продукции и сделать выбор.
Мероприятия event-маркетинга ООО «Чистая линия» проводит как
самостоятельно, так и по согласованию с производителями парфюмерно –
косметической продукции. Дважды в год ООО «Чистая линия» организует
презентации новых парфюмерных и косметических продуктов, а также
организует консультации косметологов и визажистов. Данные события, как
правило, сопровождают обновление ассортиментного ряда предприятия. Также
ООО «Чистая линия» дважды в год проводит сезонные распродажи товаров.
Летняя распродажа проводится в период с июля по август включительно, а
зимняя распродажа в период с января по февраль включительно.
В течение всего года ООО «Чистая линия» предоставляет ценовые скидки
на отдельные виды парфюмерно – косметической продукции, при условии
предоставления скидок при осуществлении оптовых закупок производителями.
Также при реализации event-маркетинга ООО «Чистая линия» предоставляет
возможность приобретения на льготных условиях сопутствующих или
дополняющих товаров (например, шампунь и гель для душа при условии их
приобретения в наборе).
В качестве меры по рекламированию товаров ООО «Чистая линия» следует
рассматривать мерчендайзинг, который реализуется посредством
привлекательной выкладки товара согласно планограмме, составленной
специалистами с учетом всех нюансов продукции, обеспечения доступности
товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-
консультантов, правильного оформления ценников к каждому товару.
Для размещения информации о реализуемых товарах ООО «Чистая линия»
также использует средства маркетинговых коммуникаций, реализуемые в
интернет – среде. Основным инструментом маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет, направленных на конечных потребителей продукции является
социальная медийная реклама (SMM), которая реализуется в социальных сетях
«ВКонтакте» и Facebook, Instagram.
В настоящее время в социальных сетях созданы следующие профили ООО
«Чистая линия»:
— в социальной сети «ВКонтакте»: vk.com/cleanline. Число подписчиков
4600
— в социальной сети «Facebook»: facebook.com/cleanline. Число
подписчиков 522
— в социальной сети Instagram: @ cleanline. Число подписчиков 1500.
Обязанности по размещению информации в социальных сетях возложены
на менеджера по продажам ООО «Чистая линия».
Для оценки эффективности рекламной деятельности ООО «Чистая линия»
было определено соотношение экономического эффекта и затрат. В качестве
обобщающего показателя экономического эффекта рассматривалась прибыль от
продаж предприятия. Затраты на использование различных рекламы ООО
«Чистая линия» проанализированы в таблице 9.
Таблица 8
Затраты на использование инструментов маркетинговых
коммуникаций в ООО «Чистая линия»
Статья затрат
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
event-маркетинг и
сэмплинг
1266
1723
1712
457
-11
Наружная реклама
1115
1236
775
121
-461
Реклама в местах
продаж
812
915
426
103
-489
Реклама в сети
Интернет
72
86
64
14
-22
Итого
3265
3960
2977
695
-983
Структура затрат на использование инструментов маркетинговых
коммуникаций ООО «Чистая линия» показана на рисунке 9.
2017 год
2018 год
38,77%
34,15%
24,87%
2,21%
event-маркетинг
и сэмплинг
Наружная
реклама
Реклама в
местах продаж
Реклама в сети
Интернет
43,51%
31,21%
23,11%
2,17%
event-
маркетинг и
сэмплинг
Наружная
реклама
Реклама в
местах продаж
Реклама в сети
Интернет
2019 год
Рисунок 9. Структура затрат на реализацию рекламной
деятельности ООО «Чистая линия»
Из таблицы видно, что общая сумма затрат на рекламу в 2019 г. по
сравнению с 2018 г. снизилась на 983 тыс. руб., что можно объяснить снижением
объема продаж. В общей сумме затрат наибольший удельный вес приходился на
затраты на организацию event – маркетинга и сэмплинга. В 2019 г. на данный вид
мероприятий приходилось 57,51% из общей суммы затрат. Наименьший
удельный вес в общей сумме затрат приходился на рекламу в сети Интернет, т.к.
это наименее затратный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Коэффициент эффективности затрат на маркетинговые коммуникации
ООО «Чистая линия» составил:
В 2017 г.: 5021/3265 = 1,54
В 2018 г.: 6119/ 3960 = 1,54
В 2019 г.: -444/ 2977 = -0,15
Расчеты показывают, что положительный эффект от рекламной
деятельности ООО «Чистая линия» был получен в 2017 и 2018 гг. При этом на 1
рубль затрат на использование различных средств рекламы было получено 1,54
руб. прибыли от продаж. В 2019 г. применение различных рекламных
инструментов не позволило предприятию получить положительный финансовый
результат. Убыток от продаж в расчете на 1 рубль затрат на рекламу ООО
«Чистая линия» составил 0,15 руб. Принимая во внимание снижение
финансовых результатов и неустойчивое финансовое состояния ООО «Чистая
57,51%
26,03%
14,31%
2,15%
event-маркетинг
и сэмплинг
Наружная
реклама
Реклама в
местах продаж
Реклама в сети
Интернет
линия» целесообразным для предприятия является использование наименее
затратных средств рекламы.
Таким образом, анализ рекламной деятельности ООО «Чистая линия»
позволяет сделать вывод о том, что она является недостаточно эффективной.
Рекламная политика ООО «Чистая линия» предполагает использование таких
средств рекламы, как реклама в местах продаж, наружная реклама. Также
предприятием используются отдельные инструменты директ – маркетинга и он-
лайн маркетинга и BTL — методы продвижения продукции. Вместе с тем данные
меры направлены преимущественно на информирование уже имеющихся
покупателей, но не предоставляют достаточные возможности по
стимулированию продаж, привлечение новых покупателей и формирование
лояльного отношения непостоянных покупателей к магазину «Чистая линия».
Как отмечалось выше в сфере продаж парфюмерной и косметической
продукции вследствие преобладания крупных сетевых и брендовых магазинов,
концентрация рынка является достаточно высокой. Крупные игроки рынка
широко применяют аудивизуальные средства рекламы и прежде всего
телевизионную рекламу, а также используют практику прямых продаж по
каталогам (Avon, Oriflame и другие). Это достаточно дорогостоящие средства
рекламы, которые в условиях неустойчивого финансового состояния ООО
«Чистая линия» в настоящее время использовать не может.
Анализ особенностей использования различных средств рекламы
торговыми предприятиями, выполненный в теоретической части работы,
показал, что в качестве современной тенденции развития рекламной
деятельности торговых предприятий, является широкое применение
инструментов интернет – рекламы, а также развитие практики прямых продаж.
Данные инструменты рекламы имеют большое значение для небольших
торговых предприятий, в том числе работающих в сфере продаж парфюмерно –
косметической продукции.
Развитие практики он-лайн и прямых продаж можно рассматривать как
перспективное направление развития рекламной деятельности и для ООО
«Чистая линия». В результате проведенного исследования было установлено, что
для размещения рекламы в сети Интернет предприятием используются
преимущественно MMS– технологии, то есть реклама в социальных сетях.
Данный недостаток данных средств рекламы состоит в том, что они
ориентированы на покупателей, которые уже знакомых с реализуемыми
товарами, т.к. подписка социальных сетях, как правило, осуществляется уже
после посещения магазина, но ограничивают возможность привлечения новых
клиентов. ООО «Чистая линия» не используются в полном объеме и другие
маркетинговые интернет – технологии, такие как, например, таргетированная и
вирусная реклама.
В качестве недостатка также следует отметить то, что ООО «Чистая линия»
не в полном объеме используются визуализированные технологии интернет –
маркетинга, такие как, например, каналы Telegram, YouTube, которые могли бы
использоваться для повышения информированности о реализуемой продукции
предоставляемых услугах новых клиентов.
В качестве недостатка также следует отметить отсутствие у организации
собственного сайта, на котором размещалась бы информация о компании, ее
продукции, а также условиях покупки. Выявленные недостатки указывают на
необходимость совершенствования рекламной деятельности предприятия.
С целью повышения эффективности рекламного плана, он должен
опираться на особенности как реальных, так и потенциальных покупателей.
Поэтому перед тем как будут определены основные цели плана рекламы,
необходимо провести детальное исследование потребителей. Опрос проводился
в период с 1 по 15 июля 2019 г. в магазине «Чистая линия» Всего было опрошено
312 человек.
Результаты ответов посетителей магазина на первый вопрос анкеты
представлены в таблице 10. Из таблицы видно, что среди опрошенных
преобладают непостоянные покупатели, удельный вес которых составил 66,7%.
Покупатели данного типа склонны сравнивать предложения продавцов и
выбирать наиболее приемлемое для себя предложение по показателям цены,
качества и известности бренда парфюмерно – косметической продукции.
Удельный вес новых посетителей в общей численности опрошенных был
наиболее низким и составил 3,8%.
Таблица 9
Ответы респондентов о частоте посещения магазина «Чистая
линия»
Частота посещения
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Являюсь постоянным покупателем
32
10,25
Посещаю магазин время от времени
208
85,95
Пришел впервые
12
3,8
Всего опрошено
312
100
Результаты ответов об источниках информации об ООО «Чистая линия»
представлены в таблице 10.
Таблица 10
Ответы респондентов об источниках информации об ООО «Чистая
линия»
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Информация в социальных сетях
65
20,9
Наружная реклама
9
2,9
От друзей и знакомых
59
18,9
Прочие источники информации
179
57,3
Всего опрошено
312
100
Из таблицы видно, что из общего числа опрошенных 179 человек или
57,3% получили информацию о компании из других источников. Информацию в
социальных сетях получили соответственно 20,9% опрошенных. Следовательно,
сеть интернет не является основным источником информации о предприятии для
покупателей. Во многом данная ситуация объясняется тем, что не имеет
собственного сайта, а уровень подписки на аккаунт ООО «Чистая линия» в
социальных сетях является достаточно низким, что подтверждается данными
таблицы 12. Из таблицы видно, что из общего числа опрошенных 202 человека
или 64,9% вообще не имеют подписки на аккаунт ООО «Чистая линия» в
социальных сетях, всего 2,2% подписаны на все аккаунты компании.
Наибольшее число подписчиков было выявлено в социальных сетях
«ВКонтакте» и «Instagram».
Таблица 11
Ответы респондентов о подписке на аккаунты ООО «Чистая линия»
в социальных сетях
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
ВКонтакте
56
17,9
Facebook
11
3,5
Instagram
36
11,5
Все перечисленное
7
2,2
Не являюсь подписчиком
202
64,9
Всего опрошено
312
100
Результаты проведенного исследования позволили выделить три основных
группы покупателей парфюмерно – косметической продукции в магазине
«Чистая линия» (таблица 12).
Таблица 12
Сравнительная характеристика типов покупателей парфюмерно –
косметической продукции в магазине «Чистая линия»
Группы
потребителей
Степень
лояльности
Реакция на
изменение
цены
Подверженность
воздействию
рекламных
обращений
1 группа
Потребители с
высокой
степенью
лояльности
Не изменят поку-
пательских пред-
почтений при не-
существенном
повышении цены
Легко восприни-
мают рекламную
информацию, но
принимают реше-
ние о покупке
только после ее
анализа
2 группа
Лояльные
потребители
Не изменят поку-
пательских пред-
почтений при из-
менении цены
Мало подвержены
влиянию рекламы
3 группа
Потребители с
низкой
Изменяют
покупательские
предпочтения
Подвержены вли-
янию рекламы, не
склонны анализи-
степенью
лояльности
при любом
повыше-
нии цены
ровать рекламную
информацию
С учетом результатов проведенного исследования были определены
следующие цели разрабатываемого рекламного проекта:
- сохранение сложившегося уровня покупок у покупателей первой и
второй группы;
- закрепление повторных покупок у покупателей 3 группы.
2.6. Разработка проекта ООО «Чистая линия»
Цель проекта - в соответствии с календарным планом ( в табл.13) и
установленным бюджетом (табл.20) проведение следующих групп
взаимосвязанных рекламных мероприятий ООО «Чистая Линия»:
1. Директ – маркетинг:
- распространение продукции рекламного характера (проспекты, буклеты,
каталоги, пробные образцы) в салонах красоты;
- распространение продукции рекламного характера (проспекты, буклеты,
каталоги, пробные образцы) непосредственно в магазине;
- ежемесячное проведение презентаций реализуемых товаров.
2. Он-лайн маркетинг:
- разработка собственного сайта компании;
- регистрация YouTube канала;
- организация email рассылки с акционными предложениями и
электронными каталогами.
3. Меры по стимулированию сбыта:
- разработка программы лояльности потребителей.
Календарный план реализации предлагаемых мероприятий представлен в
таблице 13. Как видно из данной таблицы, после разработки концепции
рекламной политики в июле 2019 г. с августа и до конца года рекламные
мероприятия должны быть реализованы. Реализация предлагаемых рекламных
мероприятий должна быть продолжена и в последующие периоды. Также ООО
«Чистая линия» в целях стимулирования продаж целесообразно продолжить
практику применения сезонных скидок, а также скидок на отдельные товары,
предоставляемые производителями.
Таблица 13
Рекомендуемый календарный план рекламы для ООО «Чистая
линия» на 2019 год
Мероприятия
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Подготовительные рекламные работы
Разработка концепции
рекламной компании
Х
Проведение этапа
изучения рынка
Х
Разработка творческой
концепции рекламной
компании
Х
Разработка медиа-
стратегии (подбор
рекламоносителей,
распределение бюджета
по средствам рекламы)
Х
Разработка имиджа,
рекламных идей
Х
Разработка оригинал-
макетов для прессы для
каталогов и печатной
продукции
Х
Рекламные меропрития
Разработка собственного
сайта компании
Х
Организация работы сайта
компании
Х
Х
Х
Х
Регистрация YouTube
канала
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Организация работы
YouTube канала
Х
Х
Х
Х
Х
Организация email
рассылки с акционными
предложениями и
электронными каталогами
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Разработка программы
лояльности потребителей
Х
Реализация программы
лояльности потребителей
Х
Х
Х
Х
Распространение
продукции рекламного
Х
Х
Х
Х