инвестиционного проекта должен быть дисконтирован, чтобы сделать их
текущую стоимость равной стоимости проекта.
По мере увеличения объема инвестиций можно ожидать, что нормы
прибыли от них уменьшатся, поскольку в первую очередь осуществляются
наиболее прибыльные проекты. Дополнения к инвестициям будут состоять из
проектов с прогрессивно более низкой доходностью. Логично, что инвестиции
будут осуществляться до тех пор, пока предельная эффективность каждой
дополнительной инвестиции превышает процентную ставку. Если бы
процентная ставка была выше, инвестиции были бы убыточными, потому что
стоимость заимствования необходимых средств превысила бы отдачу от
инвестиций. Даже если бы не было необходимости занимать средства для
инвестиций, можно было бы получить больше прибыли, одолжив имеющиеся
средства под текущую процентную ставку.
Британский экономист Джон Мейнард Кейнс использовал эту концепцию,
но придумал несколько иной термин, «предельная эффективность капитала»,
аргументируя важность ожиданий прибыли, а не процентных ставок, в качестве
определяющих факторов уровня инвестиций.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ
ПРОЕКТА
2.1. Анализ организации, в которой реализуется проект
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Чистая Линия»
создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и
Федеральным законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" (далее - Федеральный закон) на основании решения о его
создании. Место нахождения общества: Российская Федерация, г. Москва, ул.
Кржижановского, д. 15.
ООО «Чистая линия» создано без ограничения срока действия, имеет
обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от
своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести
гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание
на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентификации.
Общество для достижения целей своей деятельности может от своего
имени приобретать и осуществлять любые имущественные и личные
неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых
акционерных обществ, нести обязанности, от своего имени совершать любые
допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе
в установленном порядке открывать расчетный, валютный и другие банковские
счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое
на его самостоятельном балансе. Общество осуществляет владение, пользование
и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности
и назначением имущества.
ООО «Чистая линия» - это коммерческая организация, основной целью
деятельности которого является получение прибыли. Основным видом
деятельности, которое осуществляет предприятие для достижения данной цели.
является торговля розничная парфюмерными и косметическими товарами в
специализированных магазинах. Помимо основной уставом предприятия
предусмотрены следующие дополнительные виды деятельности:
- торговля розничная туалетным и хозяйственным мылом;
- торговля оптовая фармацевтической продукцией;
- торговля розничная вне магазинов, палаток, рынков;
- торговля розничная по почте;
- торговля розничная, осуществляемая непосредственно при помощи
информационно-коммуникационной сети Интернет;
- торговля розничная через Интернет-аукционы;
- торговля розничная, осуществляемая непосредственно при помощи
телевидения, радио, телефона.
Организационная структура ООО «Чистая линия» показана на рисунке 4.
Рисунок 4. Организационная структура ООО «Чистая линия»
Из данного рисунка видно, что на предприятии создана линейно –
функциональная организационная структура. Преимущества данной структуры
генеральный
директор
бухгалтер товаровед
менеджер по
продажам
администраторы
торгового зала
продавцы -
консультанты
кассиры
технический
персонал
состоят в том, что она повышает ответственность руководителей за конечный
результат деятельности предприятия, способствует повышению эффективности
использования трудовых ресурсов, обеспечивает эффективный контроль за
деятельностью всех подразделений предприятия.
Общее руководство организации осуществляет генеральный директор. Он
обеспечивает эффективное управление финансовой и хозяйственной
деятельностью общества, организует обеспечение ООО «Чистая линия» всеми
необходимыми материально – техническими условиями деятельности,
организует и контролирует выполнение сотрудниками своих должностных
обязанностей.
Непосредственно в подчинении генерального директора находятся
бухгалтер, товаровед, отвечающий за формирование товарного ассортимента, и
менеджер по продажам. Менеджер по продажам осуществляет общее
руководство торговым персоналом компании. В его подчинении находятся
администраторы торгового зала, продавцы и кассиры. Администраторы
работают посменно с графиком два через два дня, в их обязанности входит
управление магазином во время отсутствия директора, прием и возврат товара,
ответственность за снятие кассовых чеков, поддержание порядка в зале
и решение срочных вопросов. Администраторы являются непосредственными
руководителями младшего торгового и технического персонала.
Продавцы-консультанты магазина оказывают помощь покупателям в
выборе товаров, предоставляют дополнительную информацию о качественных
характеристиках товара по запросу покупателя. В обязанности кассира входит
осуществление денежных операций с покупателями, учет и контроль денежных
средств, а также ведение кассовой отчетности для передачи ее бухгалтеру.
В одну смену работают два продавца-консультанта и один кассир, режим работы
сотрудников определяется режимом работы магазина ( с 10.00 до 22.00). Общая
численность персонала ООО «Чистая линия» в 2019 г. составила 11 человек.
Маркетинговая деятельность ООО «Чистая линия» строится в рамках
комплекса маркетинга, который включает в себя такие элементы, как товарная,
ценовая политика, политика продвижения и распределения товаров. При
реализации товарной политики ООО «Чистая линия» применяет многомарочный
подход, однако, учитывая специализацию торгового предприятия,
придерживается принципов рационального сочетания различных товарных
групп в рамках ассортиментного портфеля.
Годовой товарооборот ООО «Чистая линия» в 2019 г. составил 22459 тыс.
руб. Его структура по видам реализуемой продукции показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Структура годового товарооборота ООО «Чистая линия»
по видам реализуемой продукции
Из данного рисунка видно, что годовой товарооборот анализируемого
торгового предприятия формируют преимущественно две основных товарных
группы: парфюмерная продукция и косметические средства. Совокупный
удельный вес данных групп в общем объеме товарного портфеля составляет
81,6%. Также ООО «Чистая линия» осуществляет продажи средств личной
гигиены. Удельный вес данной товарной группы в ассортиментном портфеле
компании составил 18,4%. Следует отметить, что формирование ассортимента
ООО «Чистая линия» формируется с учетом запросов покупателей, при
ассортимент ежегодно обновляется и расширяется.
ООО «Чистая линия» реализует гибкую ценовую политику. Основу
ценообразования в компании составляет метод «себестоимость плюс процент
наценки». В то же время в ООО «Чистая линия» цена является важным
38,80%
42,80%
18,40%
парфюмерная продукция косметические средства средства личной гигиены
инструментом продвижения услуг. В отношении реализуемой продукции
предприятием применяются следующие ценовые стратегии:
Применяются следующие ценовые стратегии:
— стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по
высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи
товаров новинок;
— стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж,
например, для привлечения покупателей на распродажи);
— стратегия неокругленных цен.
При реализации политики распределения необходимо учитывать, что ООО
«Чистая линия» является участником многоуровневого сбытового канала,
структура которого показана на рисунке 6.
Рисунок 6. Место ООО «Чистая линия» в распределительной цепи
Из данного рисунка видно, что ООО «Чистая линия» является конечным
звеном в сбытовой цепи косметической продукции, создаваемой ее
производителями и крупными оптовыми компаниями, осуществляющими ее
реализацию. Следовательно, ООО «Чистая линия» непосредственно
контактирует с конечными потребителями продукции. Организация
осуществляет розничные продажи парфюмерно – косметической продукции в
торговом помещении 250 кв. м. Как уже было отмечено ранее, помощь в выборе
товаров покупателям оказывают продавцы – консультанты. Необходимый запас
товаров формируется на складе предприятия. Заказ товаров у региональных
оптовых компаний ООО «Чистая линия» осуществляет ежемесячно после
проведения предварительной инвентаризации остатков товарных запасов.
Особенности товарной, ценовой и сбытовой политики ООО «Чистая
линия» во многом определили и особенности коммуникационной политики
компании. В качестве основных инструментов маркетинговых коммуникаций
производител
и
оптовые
распределите
льные центры
региональные
оптовые
компании
ООО «Чистая
линия»
ООО «Чистая линия» применяются: наружная реклама и реклама в местах
продаж.
2.2. Анализ внешней среды проекта. РЕST – анализ
Для оценки влияния факторов макросреды ООО «Чистая линия» были
использован метод РЕST – анализа, который позволяет оценить влияние на
деятельность компании четырех основных групп факторов: политические,
экономические, социальные, технологические. Результаты РЕST – анализа макро
– среды ООО «Чистая линия» представлены в таблице 1.
Таблица 1
РЕST – анализ макро – среды ООО «Чистая линия»
Группа
факторов
Фактор
Значимость влияния
фактора
По
време
ни
По
тип
у
По
динам
ике
По
относител
ьной
значимост
и
P
Политичес
кие
Политический курс на
здоровый образ жизни и
пропаганда спорта
N/F
+
>
Критическ
ий
Непредсказуемость
отношений с другими
странами.
N/F
-
=
Важный
Необходимость оформления
множества документов для
импорта в Россию
F
-
=
Важный
Ставка налога на прибыль
ниже, чем в большинстве
европейских стран
N/F
+
=
Фактор
среднего
влияния
Возможность введения
разрешения о параллельном
импорте косметики.
F
-
=
Важный
Отсутствие регулирования
состава косметики и ее
сертификации
N
-
=
Важный
E
Экономиче
ские
Инфляция и волатильный
курс рубля.
N/F
-
<
Очень
важный
Покупательная способность
населения значительно
ниже, чем в Европе
N/F
-
=
Очень
важный
Группа
факторов
Фактор
Значимость влияния
фактора
По
време
ни
По
тип
у
По
динам
ике
По
относител
ьной
значимост
и
Начинающийся переход к
стадии устойчивого роста
экономики
F
+
>
Фактор
среднего
влияния
S
Социальны
е
Расслоение общества по
доходам
N/F
-
=
Важный
Рост спроса на органические
продукты
N/F
+
>
Очень
важный
Рост количества покупок
совершаемых онлайн
N/F
+
>
Очень
важный
T
Технологи
ческие
Рост популярности
социальных сетей и форумов
как метода продвижения
продукции
N/F
+
>
Очень
важный
Обозначения:
По времени: «N» – Оказывает влияние сейчас, но не будет иметь значение через
12 месяцев; «N/F» – Оказывает влияние сейчас и продолжит влиять в
дальнейшем; «F» – Будет оказывать влияние в будущем; «I» – Кратковременное
влияние.
По типу: «+» - Положительное влияние; «-» - Отрицательное влияние
По динамике: «>» - Сила влияния увеличивается; «=» - Влияние постоянное; «<»
- Сила влияния уменьшается
По степени значимости фактора: «Критический» – Угрожает деятельности
компании; «Очень важный» – Влечет за собой значительные изменения в
деятельности; «Важный» – Влияет, но приводит к незначительным изменениям
в деятельности; «Фактор среднего влияния» – Влияние существует, но не
приводит к значительным изменениям; «Незначительный» – Не оказывает
значимого влияния не компанию.
Из данной таблицы видно, что факторы, выделенные в рамках STEP –
анализа оказывают влияние различного характера на организации,
осуществляющие торговлю парфюмерно – косметическими товарами, в том
числе и ООО «Чистая линия». Наиболее значимыми долговременного
положительного влияния, выявленными по результатам STEP – анализа, следует
отнести:
- политический курс на здоровый образ жизни и пропаганду спорта, что
будет способствовать росту спроса преимущественно на органическую
косметику, а также средств личной гигиены;
- более низкая ставка налога по сравнению с европейскими странами, что
может стимулировать иностранных производителей парфюмерно –
косметической продукции производить и реализовывать продукцию на
территории РФ;
- начинающийся переход к стадии устойчивого роста экономики, который
может стимулировать рост спроса на косметическую и парфюмерную
продукцию;
- рост числа покупок, совершаемых он-лайн, что позволит увеличить объем
продаж торговых предприятий, осуществляющих он-лайн продажи при
относительно невысоких затратах;
- Рост популярности социальных сетей и форумов как метода продвижения
продукции, что предоставляет новые возможности в разработке и реализации
рекламной политики торговых предприятий.
К факторам отрицательного влияния, способных сдерживать развитие
торговых предприятий, осуществляющих реализацию парфюмерно –
косметической продукции, являются:
- непредсказуемость отношений с другими странами, а также сложность ф
оформлении процедур импорта, которая может ограничить возможности
импорта парфюмерно – косметической продукции или привести к росту цен на
нее;
- недостатки в системе сертификации косметической продукции, что
может привести к росту объему продаж некачественных товаров;
- инфляция, более низкая покупательная способность населения могут
привести к снижению спроса парфюмерно – косметической продукции в среднем
и высоком ценовом сегменте.
Таким образом, анализ макроэкономической среды показал наличие ряда
положительных факторов, способствующих активному развитию компаний в
отрасли, а также неблагоприятных факторов, которые оказывают негативное
влияние на развитие компаний в отрасли. Однако, в целом описанные выше
риски и факторы свойственны множеству других отраслей. Поэтому развитие
ООО «Чистая линия» при сложившемся состоянии макросреды в целом
возможно.
2.3. Анализ рынка парфюмерно-косметический ритейла
Российский парфюмерно-косметический ритейл, к которому относится
деятельность ООО «Чистая линия», напрямую зависит от импорта: доля
импортной продукции на российском рынке превышает 80%, а в производстве
российских товаров на 90% используется импортное сырье. Поэтому любые
колебания курса рубля влияют на динамику стоимостного объема производства
и продаж.
Рисунок 7. Динамика индекса физического объема розничных
продаж парфюмерно – косметических товаров в РФ
16
Данные рисунка 7 свидетельствуют об устойчивом роста объема
розничных продаж парфюмерно – косметической продукции на российском
16
https://adindex.ru. Обзор рынка парфюмерно – косметической продукции в РФ
104,20%
105%
107,30%
102,50%
103,00%
103,50%
104,00%
104,50%
105,00%
105,50%
106,00%
106,50%
107,00%
107,50%
108,00%
индекс физического объема розничных
продаж парфюмерно - косметических товаров