рынке. Более высокий темп прироста розничного рынка в 2019 г. обусловлен
динамикой отпускных и розничных цен, которые выросли вследствие
ослабления рубля в течение года.
Драйвером роста рынка остаются парфюмерно-косметические торговые
сети, включая сети дрогери, суммарно формирующие около 75% рынка в 2019
году. В рейтинге крупнейших парфюмерно-косметических сетей лидирует
"Л'Этуаль", второе место - у крупнейшей сети дрогери "Магнит", на третьем
месте - сеть парфюмерно-косметических супермаркетов "Рив Гош". В последние
годы в десятку крупнейших игроков розничного парфюмерно-косметического
рынка вошли такие сети, как: "Улыбка радуги", "Подружка", "Рубль Бум",
"Санги Стиль". Сохраняют свои позиции сети монобрендовых магазинов и
мультибрендовых супермаркетов "Ив Роше", "Золотое яблоко", "Иль де Ботэ".
По данным исследования M.A. Research, к концу 2019 г. в России работало около
1300 сетей, включая 276 сетей дрогери и близких к нему форматов. Парфюмерно-
косметическим сетям и сетям дрогери принадлежит более 19,5 тыс. магазинов,
по оценкам M.A. Research, за три года количество сетевых магазинов выросло
более чем в два раза – с 9,6 до 19,5 тыс. магазинов.
Несмотря на преобладание сетевых магазинов, на розничном рынке
парфюмерно – косметической продукции работает множество не сетевых
специализированных магазинов, обеспечивающих значительную долю продаж
парфюмерно-косметических товаров. По данным M.A. Research к концу 2019 г.,
в РФ работало около 40 тыс. специализированных парфюмерно-косметических
магазинов и представительств компаний прямых продаж, а также магазинов
малых форматов
17
.
ООО «Чистая линия» относится к малоформатным магазинам
косметической продукции. Магазины такого типа предлагают широкий
ассортимент товаров, который формируется с учетом региональной
специализации, а следовательно, могут занять свою рыночную нишу при
17
https://marketing.rbc.ru. Анализ рынка парфюмерии и косметики в России.
условии четкого понимания целевого сегмента, выделенного по социально –
демографическим и географическим критериям.
Для оценки возможностей развития деятельности ООО «Чистая линия»
был проведен SWOT – анализ, результаты которого отражены в таблице 2.
Таблица 2
SWOT – анализ ООО «Чистая линия»
S Сильные стороны
W Слабые стороны
1. Большой опыт работы на
региональном рынке
2.Высокое качество продукции
3.Специализация на дистрибуции
и маркетинге определенного
ассортимента товаров
4. Квалифицированный персонал
1. Менее известен в сравнении с
сетевыми магазинами
2. Ограниченное число пунктов
продаж
3. Использование традиционных
методов продаж
O Возможности
T Угрозы
1. Растущий московский рынок
органической и декоративно
косметики
2. Рост сегмента по уходу за
кожей
3. Доверие к иностранным
брендам
4. Развитие онлайн-продаж
1. Большое число игроков на
рынке
2. Присутствие сильных брендов с
лояльной аудиторией
3. Усиление позиций крупных
сетевых магазинов
4. Непредсказуемость отношений
России с другими странами.
5. Волатильный курс рубля.
Из данной таблицы видно, что в качестве базовых преимуществ ООО
«Чистая линия» следует отметить большой опыт работы на региональном рынке,
достаточный для привлечения лояльных покупателей, высокое качество
продукции (организация реализует продукцию только известных российских и
зарубежных брендов Battistoni, Max Mara, Charlotte Russe, Fresh, Halston, s.Oliver,
Artdeco, Biotherm, Clinique, Garnier, Lush, Mary Kay, Чистая линия, Organic
Therapy, Арт-Визаж, Estel Professional и другие), узкая товарная специализация.
Вместе с тем в качестве недостатков следует отметить более низкую известность
компании в сравнении с крупными сетевыми магазинами, наличие всего одного
розничного магазина, который использует традиционные методы продаж. В
качестве недостатка следует отметить, что ООО «Чистая линия» не использует
он-лайн каналы продаж, а также практику личных продаж, которые широко
применяются сетевыми магазинами и поэтому существенно уступает им по
уровню конкурентоспособности.
Вместе с тем у организации существуют возможности дальнейшего
развития, обусловленные положительной динамикой рынка и возможностями
позиционирования на узкой рыночной нише, высоким уровнем доверия к
иностранным брендам, которые в основном реализуются ООО «Чистая линия».
Широкие возможности развития организации открывают увеличение объема
продаж органической косметики, а также развитие практики он – лайн продаж.
Реализации данных возможностей могут препятствовать внешние угрозы, а
именно усиление конкуренции вследствие большого числа компаний,
осуществляющих реализацию аналогичной продукции, а также развитие
крупных сетевых брендовых магазинов.
Удержание рыночных позиции ООО «Чистая линия» в условиях
выявленных угроз возможно в случае развития собственной сбытовой сети за
счет увеличения числа розничных магазинов, за счет активизации рекламных
мероприятий с использованием различных инструментов. Принимая во
внимание характер реализуемых товаров, развитию ООО «Чистая линия» также
будет способствовать применение инструментов директ – и он-лайн маркетинга.
2.4. Анализ внутренних возможностей реализации проекта в ООО «Чистая
линия»
Для оценки возможностей реализации основных направления развития
ООО «Чистая линия», выявленных по результатам анализа внешней и
внутренней среды организации, был выполнен анализ ее основных
экономических показателей. Т.к. ООО «Чистая линия» - это торговое
предприятие, одним из основных экономических показателей, характеризующих
результаты его деятельности, является динамика годового товарооборота. Она
проанализирована на рисунке 8.
Данные рисунка указывают на устойчивое снижение годового
товарооборота ООО «Чистая линия» в 2017 – 2019 гг. Наиболее высокое
значение показателя было выявлено в 2017 г. и составило 45837 тыс. руб. В
сравнении с 2017 г. годовой товарооборот организации снизился на 23378 тыс.
руб. или 51%.
Рисунок 8. Динамика годового товарооборота ООО «Чистая линия»
Существенное снижение годового товарооборота ООО «Чистая линия»
оказало соответствующее влияние на финансовые результаты организации
(таблица 3).
Таблица 3
Анализ финансовых результатов ООО «Чистая линия»
Показатель
Значение
показателя, тыс.
руб.
Абсолютное
отклонение,
тыс. руб.
Темп роста,
%
2017
г.
2018
г.
2019
г.
2018
/
2017
2019
/
2018
2018
/
2017
2019
/
2018
Выручка
45837
3908
5
2245
9
-6752
-
16626
82,27
57,46
Себестоимость
продаж
40816
3299
6
2290
3
-7820
-
10093
80,84
69,41
Прибыль
(убыток) от
продаж
5021
6119
(444)
1098
-6563
121,8
7
-
207,2
6
Сальдо прочих
доходов и
расходов
(1864
)
(877)
(375)
987
502
152,9
5
157,2
4
Прибыль
(убыток) до
налогообложени
я
3157
5242
(819)
2085
-6061
166,0
4
-
215,6
2
45837
39085
22459
102,19%
85,27%
57,46%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
годовой товарооборот, тыс. руб. темп роста, %
Текущий налог
на прибыль
900
1170
26
270
-1144
130
2,22
Чистая прибыль
(убыток)
2257
4072
(793)
1815
-4865
180,4
2
-
219,4
7
Результаты выполненных расчетов позволили выявить существенное
снижение финансовых результатов ООО «Чистая линия» к 2019 году. Так, в 2018
г. предприятием был получен положительный финансовый результат в виде
чистой прибыли в сумме 4072 тыс. руб., что на 1815 тыс. руб. или 80,42 % больше
показателя предыдущего года. Росту чистой прибыли предприятия в 2019 г.
способствовало снижение затрат в расчете на 1 рубль продаж с 0,89 руб. до 0,84
руб., а также снижение отрицательного сальдо прочих доходов и расходов на 987
тыс. руб.
В 2019 г. затраты предприятия на организацию продаж превысили
выручку, что привело к формированию убытка от продаж в сумме 444 тыс. руб.
Формирование отрицательного сальдо прочих доходов и расходов, а также
наличие отложенных налоговых обязательств предыдущих лет привело к
формированию чистого убытка в сумме 793 тыс. руб. Основной причиной
снижения чистой прибыли ООО «Чистая линия» является сокращение объема
продаж.
Значения основных показателей рентабельности продаж ООО «Чистая
линия» рассчитаны в таблице 4.
Таблица 4
Показатели рентабельности продаж ООО «Чистая линия»
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Выручка, тыс. руб.
45837
39085
22459
-6752
-16626
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб.
5021
6119
(444)
1098
-6563
Чистая прибыль
(убыток), тыс. руб.
2257
4072
(793)
1815
-4865
Рентабельность
продаж по прибыли
от продаж, %
10,95
15,66
-1,98
4,71
-17,64
Рентабельность
продаж по чистой
прибыль, %
4,92
10,42
-3,53
5,5
-13,95
Показатели рентабельности ООО «Чистая линия» в целом повторяют
динамику финансовых результатов организации. Значение показателей
рентабельности, полученных в 2018 г., свидетельствует о том, что на 1 рубль
продаж было получено 15,66 коп. прибыли от продаж и 10,42 коп. чистой
прибыли. В 2019 г. уровень прибыли до налогообложения и чистой прибыли в
расчете на 1 рубль продаж снизился на 17,64 коп. и 13,95 коп. соответственно. В
результате убыточность продаж по убытку от продаж составила -1,98%, а
убыточность продаж по чистому убытку – 3,53%.
Для оценки эффективности использования активов предприятия и
источников их финансирования в таблице 6 был выполнен расчет показателей
рентабельности активов и капитала ООО «Чистая линия».
Таблица 5
Показатели рентабельности активов и капитала ООО «Чистая
линия»
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Чистая прибыль
(убыток), тыс. руб.
2257
4072
(793)
1815
-4865
Среднегодовая
стоимость активов,
тыс. руб.
49157,5
47268,5
45547,5
-1889
-1721
Среднегодовая
стоимость
собственного
капитала, тыс. руб.
2441,5
5584
7245,5
3142,5
1661,5
Среднегодовая
стоимость заемного
капитала, тыс. руб.
46716
41648,5
38302
-5067,5
-3346,5
Рентабельность
активов, %
4,59
8,61
-1,74
4,02
-10,35
Рентабельность
собственного
капитала, %
92,44
72,92
-10,94
-19,52
-83,86
Рентабельность
заемного капитала,
%
4,83
9,78
-2,07
4,95
-11,85
Из таблицы видно, что уровень рентабельности активов ООО «Чистая
линия» в 2019 г. сократился по сравнению с 2018 г. на 10,35%, в результате на 1
рубль активов предприятия было получено 1,74 коп. чистого убытка. Следует
отметить, что если в будущем отрицательное значение показателей
рентабельности деятельности предприятия сохранится, у него могут возникнуть
сложности в увеличении материально – технической базы, что будет сдерживать
развитие предприятия.
Уровень рентабельности собственного капитала в 2017 – 2018 гг. оставался
достаточно высоким. В 2018 г. по сравнению с 2017 г. уровень рентабельности
собственного капитала сократился на 19,52%, что объясняется ростом
среднегодовой стоимости собственного капитала. Вместе с тем значение
показателя является привлекательным для внешних инвесторов, т.к. в расчете на
1 рубль собственных средств предприятием было получено 72,92 коп. чистой
прибыли. В 2019 г. наблюдается противоположная ситуация, т.к. на 1 рубль
собственных средств было получено 10,94 коп. чистого убытка.
Аналогичная динамика была выявлена в отношении рентабельности
заемного капитала. Убыточность заемного капитала в 2019 г. составила 2,07%.
Следует отметить, что при сохранении отрицательных значений показателя у
ООО «Чистая линия» могут возникнуть сложности в погашении своих
обязательств.
Формирование чистого убытка и отрицательные значения показателей
рентабельности в свою очередь могут привести к нарушению финансовой
устойчивости и снижению платежеспособности предприятия вследствие
недостаточности собственных средств.
Для оценки финансового состояния ООО «Чистая линия» был выполнен
расчет показателей ликвидности, платежеспособности и финансовой
устойчивости. Значения показателей ликвидности рассчитаны в таблице 6.
Таблица 6
Коэффициенты ликвидности ООО «Чистая линия»
Название
коэффициента
На 31.12.
2017
На 31.12.
2018
На 31.12.
2019
Рекомендуемое
значение
Коэффициент
текущей
ликвидности
1,09
1,19
1,19
2-2,5
Коэффициент
быстрой
ликвидности
0,49
0,37
0,41
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,08
0,05
0,01
Из таблицы видно, что на три отчетных даты: 31.12.2017 г., 3112.2018 г.,
31.12.2019 г. коэффициенты ликвидности не соответствовали рекомендуемым
значениям. В сравнении с 2017 г. коэффициент текущей ликвидности увеличился
на 0,1 пункта, однако данный прирост был недостаточным для обеспечения
соответствия показателя нормативному значению. Значение коэффициента
быстрой ликвидности на протяжении всего исследуемого периода не
соответствовало рекомендуемому значению, при этом в сравнении с 2017 г.
коэффициент сократился на 0,08 пункта.
Ниже рекомендуемых были и значения коэффициентов абсолютной
ликвидности, что позволяет сделать вывод о недостаточном объеме на
предприятии абсолютно ликвидных активов. При этом в отношении данного
показателя наблюдается устойчивая тенденция снижения. Анализ показателей
ликвидности ООО «Чистая линия» позволяет сделать вывод о том, что к концу
2019 г. предприятие характеризовалось недостаточным уровнем текущей
платежеспособности.
Значение коэффициента общей платежеспособности ООО «Чистая линия»
составило:
на 31.12.2017 г.: 46249: (200 + 42479) = 1,08
на 31.12.2018 г.: 47640: (37 + 39961) = 1,19
на 31.12.2019 г.: 43455: (7 + 36599) = 1,19
В норме значение данного показателя должно превышать 2, однако
расчеты показывают, что несмотря на положительную динамику ни на одну
отчетную дату значение показателя не соответствовало финансовому нормативу,
1
2.0
что позволяет сделать вывод о недостаточном уровне общей
платежеспособности ООО «Чистая линия».
В таблице 8 выполнен расчет показателей финансовой устойчивости
предприятия. На основе выполненных расчетов финансовое состояние
предприятия можно оценить как неустойчивое. Данные таблицы 8, в частности,
указывают на то, что в 2017 и 2018 г. на предприятии сформировалась
положительная величина собственных оборотных средств, которая, однако, не
обеспечила полного покрытия запасов.
К концу 2019 г. предприятие испытывало недостаток собственных
оборотных средств в сумме 21572 тыс. руб. Не покрывали запасы на конец
каждого из исследуемых отчетных периодов как собственные, так и
долгосрочные привлеченные источники финансирования. Таким, образом ООО
«Чистая линия» может финансировать свои запасы только при условии
привлечения краткосрочных заемных средств. Следовательно, финансовое
состояние предприятия можно оценить как неустойчивое.
Таблица 7
Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости
ООО «Чистая линия»
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Собственные
оборотные
средства, тыс. руб.
3492
7606
6832
4114
-774
Собственные и
долгосрочные
заемные средства,
тыс. руб.
3692
7643
6839
3951
-804
Общая сумма
источников
финансирования
запасов, тыс. руб.
46171
47604
43438
1433
-4166
Запасы, тыс. руб.
25198
33203
28404
8005
-4799
Излишек (+)
недостаток (-)
собственных
оборотных средств,
тыс. руб.
-21706
-25597
-21572
3891
-4025
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абсолютное
отклонение
2018/
2017
2019/
2018
Излишек (+)
недостаток (-)
собственных и
долгосрочных
источников
финансирования,
тыс. руб.
-21506
-25560
-21565
4054
-3995
Излишек (+)
недостаток (-)
общей суммы
источников
финансирования
запасов, тыс. руб.
20973
14401
15034
-6572
633
Анализ основных экономических показателей деятельности ООО «Чистая
линия» позволяет сделать вывод о снижении его финансовых результатов и
ухудшении финансового состояния. В данной ситуации ключевое значение для
предприятия имеет увеличение объема продаж за счет применения различных
инструментов маркетинговых коммуникаций, в том числе и за счет
совершенствования реализуемой рекламной политики.
2.5. Анализ рекламной деятельности ООО «Чистая Линия» как сферы
реализации проекта
Как было отмечено ранее, рекламная деятельность является одним из
ключевых направлений маркетинговой деятельности ООО «Чистая Линия».
Анализ особенностей организации маркетинговой деятельности предприятия
показал, что в настоящее время предприятием используется ограниченный набор
инструментов рекламы, а именно реклама в местах продаж, наружная реклама,
директ - маркетинг.
Реклама в местах продаж в ООО «Чистая линия» реализуется с помощью
следующих инструментов:
- яркая и привлекательная вывеска;
- тематические плакаты на входной группе, в витринах;
- металлические штендеры перед входом в каждую торговую секцию;