Содержание
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………. 5
1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия…………………... 8
1.1. Понятие и содержание товарной политики ……………………………... 8
1.2. Цели, задачи и принципы формирования
товарной политики на предприятии……………………………………...15
1.3. Основы управления товарной политикой малого предприятия………..19
2. Организационно-экономическая характеристика и
анализ товарной политики ООО «ЕВА»……………………………………. 26
2.1. Общая характеристика ООО «ЕВА»………………………………….. 26
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ……… 33
2.3. Формирование и управление товарной политикой ООО «ЕВА»…….. 43
3. Совершенствование товарной политики ООО «ЕВА»……………………. 62
3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента ……. 62
3.2. Эффективность от внедрения мероприятий по
совершенствованию товарной политики……………………………….71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….. 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………….80
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
2
ВВЕДЕНИЕ
Успех на рынке является главным критерием оценки деятельности
предприятий, в том числе и малых, их рыночные возможности зависят от
правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной
политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда
производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы
производимый товар или оказываемая услуга были всегда
конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять правильную
маркетинговую политику.
Д.И. Лындин отмечает, что маркетинговая политика предприятия,
направленная на привлечение и удержание целевых потребителей,
предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих
решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей
предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном
использовании играет товарная политика
1
, под которой в Большом
экономическом словаре понимается «составляющая маркетинговой
деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое)
понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых
товаров и запуск их в производство, исключение из производственной
программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос,
модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского
наименования и выразительного товарного знака»
2
.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий
деятельности малого предприятия. Вместе с тем, как показывает практика,
1
Лындин Д.И. Основные компоненты формирования товарной политики предприятия / Д.И. Лындин // Дискуссия. – 2013. - № 9 (39). – С.
176-181.
2
Борисов А.Б. Большой экономический словарь, изд. 2-е перераб. и доп. /А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2015. – С.780.
3
находящиеся примерно в одинаково тяжелых экономических условиях
предприятия, по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют
полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам
маркетинга, находят перспективные пути.
Актуальность темы, заявленной в выпускной квалификационной работе,
заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит фирме
выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С
социальной стороны управление новым товаром и услугами воспитывает у
потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности
потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Вместе с
тем, в литературе практически не представлены методологические основы
формирования конкурентоспособной товарной политики малых предприятий,
что подтверждает обоснованность выбора темы исследования «Управление
товарной политикой на примере малого предприятия ООО «Ева».
Целью исследования является определение подхода к формированию
конкурентоспособной товарной политики в ООО «ЕВА» и разработка
методических рекомендаций по ее обоснованию и реализации.
Реализация цели потребовала решения следующих задач:
- раскрыть сущность и содержание товарной политики;
- сформулировать принципы формирования товарной политики на
предприятии;
- обосновать основы управления товарной политикой малого
предприятия;
- дать общую характеристику ООО «ЕВА»;
- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность фирмы;
- выявить особенности формирования и управления товарной политикой
ООО «ЕВА»;
- обозначить пути совершенствования товарной политики ООО «ЕВА».
Объект исследования – малое предприятие ООО «ЕВА».
4
Предметом исследования являются управленческие отношения,
возникающие в процессе формирования и реализации конкурентоспособной
товарной политики предприятия - ООО «ЕВА».
Степень разработанности темы. Теоретическому исследованию
представленной выше проблемы посвящены работы Т. Амблера, Е.П.
Голубкова, С.М. Иляшенко, Ф. Котлера, Л.Б. Кудрявцевой, Ж.- Ж. Ламбена,
Д.И. Лындина, Э. Райса и Д. Траута, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и др., однако
формирование товарной политики в малых предприятиях остается мало
исследованной.
Методы исследования. Методологическую основу исследования составил
диалектический метод познания. Немалую роль в решении данной проблемы
играют также теоретические методы исследования сложных экономических
объектов, такие как методы классификации, моделирования, логического и
структурного анализа, экспертно-аналитические методы и др., которые могут
быть успешно применены для совершенствования деятельности фирмы на
рынках различного типа.
Научная новизна ВКР состоит в том, что исследуется новый объект –
малое предприятие ООО «ЕВА», т.е. задача, поставленная в выпускной
квалификационной работе, рассматривается впервые.
Гипотеза исследования. Если товарная политика в ООО «ЕВА» решит
задачи расширения ассортимента предоставляемых услуг, и при этом будет
расширен круг поставщиков и посредников, наиболее выгодных для фирмы, то
можно будет с уверенностью сказать, что благодаря товарной политики будет
повышена эффективность деятельности ООО «ЕВА», а также будут наиболее
полно качественно и количественно удовлетворены потребности клиентов.
По структуре выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трех глав, включающих восемь параграфов, заключения и списка используемых
источников.
5
1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия
1.1. Понятие и содержание товарной политики
Современным компаниям, какие действуют в условиях возвышенной
конкурентной и активно формирующей рыночной сфере, предоставление и
сохранение требуемого уровня конкурентоспособности компании может быть
достигнуто только при соответствующем управлении товарной политикой. Она
занимает особое место в маркетинге как концепция управления
производственно-сбытовой деятельностью компании. Хорошо обдуманная
товарная политика нацелена на высококачественное удовлетворение
потребительского спроса. Место и роль товарной политики обусловлены тем,
что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от
потребительской ценности товара, которая формируется в результате
управления товарной политикой
Е.П. Михалева отмечает, что под товарной политикой следует понимать
инструмент маркетинга, который представлен как комплекс направленных
решений и мер в отношении определения подходящей номенклатуры
издаваемых продуктов, формирование и управление ассортиментом,
сохранения качества и конкурентоспособности продуктов в надлежащем
уровне, создание упаковки и маркировки продуктов, создание марочной
политики фирмы
3
.
Различные авторы по-разному подходят к проблеме определения
«товарной политики». Анализируя различные трактовки, Л.В. Барамыко
выделяет четыре группы подходов к определению понятия «товарная
политика»
4
. К первой группе можно отнести определения В.И. Беляева, Н.Д.
Эриашвили, Н.Л. Зайцева, А.Б. Борисова, П.С. Завьялова. Так, товарная
политика, по мнению Н.Д. Эриашвили, комплексное понятие, которое
охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в
3
Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. – С.124.
4
Барамыко Л.В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия / Л.В. Барамыко //
Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2012. - № 12 (48). – С.34-35.
6
производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших
потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного
знака и наименование товара
5
. В.И. Беляев считает, что товарная политика
представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия,
производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары,
основанный как на долговременной стратегии развития этого предприятия, так
и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке
6
. По мнению
Н.Л. Зайцева, товарная политика является составной частью перспективного
плана развития производства (бизнес-плана), включая предварительный выбор
номенклатуры продукции и услуг, которая в дальнейшем должна быть
включена в производственный портфель
7
. А.Б. Борисов считает, что товарная
политика представляет собой составляющую маркетинговой деятельности
предприятия, направленную на развитие ассортимента, создание новых
товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших
потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского
наименования и выразительного товарного знака
8
. Товарная политика, как
отмечает П.С. Завьялов, предполагает определенный набор действий или ранее
обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию
и управлению ассортиментом товаров
9
.
Определения этой категории создателей базируются в вопросах:
ассортиментной политические деятели, что предполагает собое исследование и
введение в изготовление определенной номенклатуры продуктов, их видов,
связанных в товарные категории согласно тот или иной конкретному
показателю
. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие,
которое оперирует такими категориями как производственная программа и
5
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С.307.
6
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2015. – С. 319.
7
Зайцев Н.Л. Краткий словарь экономиста / Н.Л. Зайцев. – 4-е изд., доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.164.
8
Борисов А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2003. – С.123.
9
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002. – С.101.
7
товарная линия. В взаимосвязи с данным, определения показанных выше
авторов считаются узкопрофильными и призывают определенных уточнений и
добавлений
Ко второй группе авторов следует отнести В.Н. Еремина, А.П.
Панкрухина, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.А. Нагапетьянц, О.А.
Самагиной. Так, по мнению А.П. Панкрухина товарная политика, прежде всего,
определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать.
Разрешение данной трудности неразделимо с значением частей торга, в
которых функционирует компания, чьи необходимости планирует исполнять.
Иная ключевая проблема - пребывание, результат и сохранение рационального
уровня качества, т.е. уровня, в коем станет ограничиваться необходимостью
потребности . Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить,
какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью
необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема
сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального
потребления товара
10
. Товарная политика, как считает В.Н. Ерёмин,
реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие
технологии, организацию производства, контролирует качество продукции и
т.д.
11
Г.Л. Багиев и др. отмечают, что товарная политика — это маркетинговая
деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности
мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и
созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным
для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность,
обеспечивая соответствующую прибыль фирме
12
. По мнению Н.А.
Нагапетьянца, товарная политика — это деятельность предприятия (компании)
по формированию товарного ассортимента, присвоению марочных названий,
разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Улучшение
10
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия
маркетологов. - 3-е изд. - М.: Оме-га-Л, 2005. – С.342.
11
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2006. – С. 267.
12
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и
доп. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. - С. 227.
8
качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам
потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода
жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического
прогресса и т.д. Совершенствованию подвергаются сами полезные качества
продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по
приобретению и эксплуатации
13
. О.А. Самагина товарную политику определяет
как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и
осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию
конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые
делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту
или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль
предприятию
14
.
Таким образом, рассмотрев определения «товарной политики» второй
группы авторов, возможно выделить, что ими в определениях преследуется
непрерывное желание к удовлетворению нужд покупателя. Однако,
представляется, что такое стремление не может служить целью экономической
деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные
критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е.
организация обязана стремиться сделать собственный продукт правильный,
чтобы он удовлетворял нужды своих покупателей, однако не как в ущерб своей
финансовой деятельности. В конечном счете, подобная задача способна
упустить из вида желание компании к максимизации окончательных
экономических итогов собственной работы
К третьей группе авторов относят С.В. Захарова, Б.Ю. Сербиновского,
В.И. Павленко, Е.В. Левкину, Е.П. Михалеву. С.В. Захаров и др. товарную
политику определяют как комплекс базовых решений и целенаправленных
действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же
13
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский
учебник, 2007. – С. 268.
14
Самагина О.А. Формирование конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности /О.А.
Самагина. Монография. - Воронеж, 2010. - С.72.
9
по изменению ассортимента
15
. По мнению Е.В. Левкиной, товарная политика –
это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им,
но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,
производство, продвижение на рынок и реализация
16
. Е.П. Михалева считает,
что товарная политика является определенным набором действий или заранее
обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию
и управлению ассортиментом товаров
17
.
Таким образом, создатели данной анализируют определение товарной
политики с места зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы
конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, таким
образом возникает эффект размытости. Последствием в подобных вариантах
способен быть незначительный результат от реализации направлений товарной
политики либо абсолютный недостаток производительности. В особенности, не
как не проявленная чёткое цель товарной политики существенно затрудняет
представление ее сущности
А.Д. Тюрина, В.Ф. Халипов, Е.В. Халипова, С.Э. Эминова относятся к
четвертой группе авторов. Так, по мнению А.Д. Тюриной товарная политика -
это совокупность мер организации, связанных непосредственно с
производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с
производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме
того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя
продаж
18
. В.Ф. Халипов и Е.В. Халипова Е.В. считают, что товарная политика
является совокупностью мер как государства, так и хозяйствующих субъектов в
сфере товаропроизводства, товародвижения и организации товаропотребления.
Включает формирование новейших продуктов и пуск их в производство,
исключение из экспортных программ тех товаров, которые теряют
15
Захаров С.В. Маркетинг: Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс,
2009. – С. 107.
16
Левкина Е.В. Микроэкономика. Электронный ресурс: Режим доступа: http://be5.biz/ekonomika/mlev/49.htm (дата обращения 28.02. 2018).
17
Михалева Е.П. Указ. соч. – С.92.
18
Тюрина А.Д. Теория организации. Электронный ресурс. Режим доступа: http://be5.biz/ekonomika/o001/31.htm - (дата обращения 28.02.
2018).
10
потребительский спрос, модификацию товаров вопросы упаковки, товарного
знака наименование товара. Проработка вопросов политики товаров и их
практической реализации – предмет особых забот всей маркетинговой
деятельности и службы
19
. С.Э. Эминова под товарной политикой понимает
сложную многоступенчатую деятельность фирмы. Товарная политика включает
в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы
действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла
товара, а также и его анализ
20
. В определениях этой категория авторов не
имеется направленность в удовлетворенность нужд покупателя ,пренебрегается
потребность применения стратегии действия компании в условиях рынка, что
противоречит методологии процесса управления, где важным фактором
является ориентирование к цели на основании стратегии и в условиях
конкурентно способной борьбы.
Проведя обзор специальной литературы отечественных и зарубежных
авторов можно прийти к выводу, что существует два основных подхода к
содержанию и структуре «товарной политики». По мнению зарубежных
исследователей: И. Ансоффа
21
, Ф. Котлера
22
, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р.
Диксона, Т. Амблера, «товарная политика» включает такие элементы как
работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика,
работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой практике
считается «классическим». Российские ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков
23
, В.И. Беляев, В.Н.
Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, А.П. Панкрухин,
Н.А. Нагапетьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, Е.П. Михалев, А.В.
Коротков
24
, И.М. Синяева
25
, придерживаются другого подхода, дополняя
19
Халипов В.Ф., Халипова Е.В. Власть. Политика. Государственная служба. Словарь. – М.: Луч, 1996. – С.145.
20
Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективности стратегии продвижения товаров на российский потребительский
рынок. Монография. - Махачкала, 2001. - С. 49.
21
Ансофф И. Стратегическое управление /И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989. – С.126.
22
Котлер Ф. Основы маркетинга. Электронный ресурс: Режим доступа: http://polbu.ru/kotler_marketing/ch21_i.html (дата обращения 28.02.
2018).
23
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 1995. - С.451.
24
Коротков Э.М. Исследование систем управления. Учебник / Э.М. Коротков. – М.: Издательско-консалтинговая компания «ДеКА», 2000. –
С.56.
25
Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2006. – С.132.