51
. Реализация ее потенциальных возможностей предопределяются грамотно
разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Практика показывает, что в системе маркетинга товарная политика является
ключевой основой, в первую очередь для принятия управленческих решений,
связанных с вопросами продвижения товара от товаропроизводителя к
конечному потребителю. Товарная политика, прежде всего, как комплекс
мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию
привлекательных характеристик товара, которые, удовлетворяют потребности
потребителя, должна обеспечивать получение прибыли.
Основные направления и принципы разработки товарной политики в
ООО «ЕВА» напрямую зависят от её четко определенной генеральной
стратегии. Для правильного эффективного формирования товарной политики
обеспечиваются следующие условия: наличие долгосрочной генеральной
стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на
перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей;
адекватная оценка своих возможностей и ресурсов. Поэтому данная товарная
политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и
обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным
ориентиром общего направления действий.
Можно выделить следующие основные направления формирования
товарной политики в ООО «ЕВА», такие как: 1) обеспечение надлежащего
уровня качества оптимального товарного ассортимента, 2) создание и
внедрение новых товаров и услуг; 3) позиционирование товаров, управление
жизненным циклом товара, 4) обеспечение качественного сервиса.
Рассмотрим подробнее сущность каждой проблемы. Качество всегда
была и остается важной рыночной характеристикой товара или услуги. Начиная
с последних десятилетий XX века, наблюдается значительный рост значения в
качестве в жизни человека. Г. Шмален отмечает, что для 80% покупателей
52
качество стало важнее цены
39
. Также важным аспектом является цена товара. К
сожалению, на сегодня высокая цена еще не является свидетельством высокого
качества товара или услуги, но и в низком ценовом сегменте жесткая
конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество
продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно
актуальна.
Ценовая политика — это особая область финансовых отношений,
возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями.
Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в
виде двух частей. Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая
финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой
продукции. Во-вторых, - часть ценовой политики, отражающая финансовые
отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые
ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с
другом
40
. При выработке ценовой политики ООО «ЕВА» первичными являются
финансовые отношения с покупателями услуг. Это связано с тем, что рыночные
условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя
заставляют организацию обосновывать ценовую политику на производимую и
реализуемую собственную продукцию. И только после этого обосновывается
вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При
этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые
ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат
организации посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на
единицу готовой продукции. В процессе ценообразования услуг в ООО «ЕВА»
используется ценовой метод полных затрат - это метод формирования цен на
основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются
на единицу того или иного изделия (услуги). Главное достоинство метода
полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены
39
Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М: Финансы и Статистика, 2016. – С.34-35.
40
Дубровин И.А. Бизнес-планирование на предприятии: учебник для бакалавров. 2-е издание. – М.: Дашков и К, 2013. – С.221-222.
53
являются издержки производства на единицу продукции (услуги), к которым
добавляется необходимая прибыль. Кроме того, данный метод позволяет
установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в
исключительных случаях или разработать систему скидок. Конечно, он имеет и
недостатки, хотя для малых предприятий этот метод самый оптимальный. В
ПРИЛОЖЕНИИ 2 приведены варианты цен на парикмахерские услуги салона
«Vinette». Калькуляция себестоимости модельной стрижки с укладкой и расчет
её цены по салону «Vinette» приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 3.
Основное предназначение ценовой политики ООО «ЕВА» сводится к
решению как оперативных задач, связанных с реализацией услуги на
определённой стадии её жизненного цикла, так и к решению стратегических
задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.
Основой для формирования ассортимента является ассортиментная
концепция. Формирование ассортимента осуществляется в ООО «ЕВА»
различными методами в зависимости от оказываемых услуг и потребляемых
товаров. Критерием оптимальности товарного ассортимента является
максимальное удовлетворение потребностей покупателей услуг и товаров.
Парикмахерский салон «Vinette» ООО «ЕВА» был создан для получения
прибыли на основе оказания конкретного ассортимента бытовых услуг, к
которым относятся: парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и солярий.
Деятельность салона ориентирована на оказание данного вида услуг высокого
качества, с установлением средних цен. Такая позиция позволила определить
категорию салона как эконом-класса.
Важнейшим элементом товарной политики рассматриваемой организации
является разработка нового товара или услуги. Это комплексный процесс,
включающий параллельное осуществление технологических, экономических и
маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок
нового товара или услуги. Разработка новой услуги начинается с поиска,
оценки и отбора перспективных идей, их реализации. Технологическая
разработка заключается в проектировании и конструировании самой услуги,
54
приобретении необходимого оборудования для её осуществления.
Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений
и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены,
прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на
этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования
рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется
спрос. Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют
вплотную приблизиться к принятию решения о выводе услуги или товара на
рынок. Однако до этого, как считают Дж. М. Эванс, Б. Берман и с ними следует
согласиться, необходимо провести ряд маркетинговых операций по
сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить
дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную
кампанию и другие мероприятия по продвижению услуги
41
. Нередко при
исследовании рынка обнаруживается, что услуга или товар по своим качествам
привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую
их часть отпугивает цена, которая соответствует высокому уровню качества
товара. В этом случае для разрешения данного противоречия, в ООО «ЕВА»
разрабатывается еще один уровень товара: упрощенный товар.
Следует отметить, что процесс разработки товарной политики занимает
определенное время. Чем быстрее товар или услуга проходит все стадии от
замысла до появления в организации, тем эффективнее его реализация.
Сокращение временного разрыва между появлением идеи и выпуском в работу
услуги или товара, представляет важную совместную программу менеджмента
и маркетинга.
Исследуя проблему позиционирования, можно согласиться с мнением Н.
Ткаченко, что в России основными моментами, которые требуют внимания,
являются: 1) недостаточное позиционирование (несформированность
определенного уникального образа в сознании потребителей); 2) сверх
позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий
41
Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2002.- С.101-102.
55
позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами,
позиционируемые на одну категорию продуктами, которые выпускаются. Такая
ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема
позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания,
управления системой брендов
42
. Это можно применить к ситуации и в ООО
«ЕВА». Необходимо отметить, что для большинства товаров или услуг
присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому
именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в
процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в свою очередь,
влияют на характер и долговечность жизненного цикла услуги или товара.
Еще одним важным аспектом, который составляет часть товарной
политики в ООО «ЕВА», является сервис, который представляет собой систему
обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный
вариант выбора услуги и потребление её экономически выгодно и в срок. Под
сервисным обслуживанием, как считает И.П. Соколов, понимается не обычная,
ранее сформированная сфера услуг как самостоятельная отрасль народного
хозяйства, а рассредоточенная по формам, видам, организациям система
сопровождения любой основной услуги особыми, дополнительными услугами,
придающая данной услуге особую привлекательность для потребителя
43
.
Сегодня в организации предлагается широкий выбор услуг и товаров по
одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более
качественного или более широкого сервиса. Культура обслуживания является
составной частью сервиса. Она является одним из обязательных требований,
предъявляемых к работникам ООО «ЕВА». Особое внимание в процессе
обслуживания уделяется времени предоставления услуги. Сокращение затрат
времени приводит не только к увеличению количества предоставляемых услуг,
но и способствует достижению определенных экономических результатов, то
есть увеличению прибыли. Важнейшими слагаемыми культуры обслуживания
42
Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предприятия /Н. Ткаченко // Маркетинг и реклама. - 2007. - №
1. - С.16-19.
43
Соколов И.П. Научные исследования в сервисе // Наука – сервису: Материалы IX научно-практической конференции. - МГУС, 2014. –
С.34.
56
являются этика, эстетика и реклама. В работе, например, парикмахерского
салона практикуется предварительная запись посетителей в удобное для них
время. Для привлечения клиентов и формирования имиджа делается реклама:
печатаются яркие листовки, которые распространяются в близлежащих домах и
магазинах. Кроме того, проводятся рекламные акции с раздачей купонов со
скидками на маникюрные и педикюрные услуги.
Представления клиентов о качественном сервисе сегодня радикально
изменились. Оно включает удобное месторасположение фирмы, широкий
ассортимент, лидерство в товарной группе, а подчас и конкурентоспособные
цены. Однако глубинная природа обслуживания осталась неизменной. Клиенты
хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и
энтузиазма.
Таким образом, суммируя вышеизложенное, можно сказать, что
основными направлениями при формировании товарной политики ООО «ЕВА»
являются: качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации,
позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. ООО «ЕВА»,
занимающаяся реализацией услуг, должна иметь четкую целенаправленную
товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров
устаревает. Следовательно, товарная политика рассматриваемой фирмы это еще
и комплекс базовых решений, целенаправленных действий по выводу на рынок
нового товара или услуги, сохранению старой в обновленном виде, а так же по
изменению ассортимента.
Подведя итог исследованию, проведенному во 2-ой главе, можно сделать
следующие выводы:
1) Предметом деятельности ООО «ЕВА» является оказание гражданам и
организациям услуг, а также наполнение рынка товарами в интересах
населения.
2) Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ЕВА» за 2016 -
2017 годы показал, что общий объем выручки в 2017 году составил 1544 тыс.
руб., что на 33,68 процентов выше объема выручки, полученной по итогам
57
работы общества за предыдущий год, абсолютный рост объема выручки
составил 389 тыс. руб. В 2017 году себестоимость в сравнении с 2016 годом
увеличилась на 34,22 процента (или на 372 тыс. руб.) и составила 1459 тыс. руб.
Прибыль от продаж в 2016 году составляла 68 тыс. руб., в 2017 году – 85 тыс.
руб. Но в связи с наличием прочих доходов и расходов чистая прибыль ООО
«ЕВА» по итогам анализируемых годов составила «0» руб.
В 2017 году рентабельность продаж снизилась на 0,38 процента и
составила 5,51 процентов, соответственно, каждый рубль выручки принес ООО
«ЕВА» прибыли на 3,8 копейки меньше, чем в предыдущем году.
В течение 2016-2017 годов ООО «Ева» было абсолютно не ликвидным и
зависимым от внешних источников финансирования.
3) Анализ полноты ассортимента оказываемых парикмахерских услуг
показал, что наибольшая полнота (0,875) отмечена по парикмахерским услугам
для женщин, при этом в течение 2 лет она не изменилась. Наименьшая полнота
ассортимента в парикмахерским салоном «Vinette» отмечается по услугам
ногтевого сервиса – всего 50% от тех видов услуг, которые данный
парикмахерский салон хотел оказывать клиентам. Как показал анализ полноты
ассортимента услуг, оказываемых Центром Правового Консультирования в
2016-2017 годах, наибольшая полнота ассортимента отмечена по услугам,
которые оказываются юридическим лицам. Из всего объема ассортиментного
перечня услуг, которые могут оказываться юридическим лицам, Центр
Правового Консультирования фактически оказывает 50%.
Низкий уровень платежеспособности и финансовой устойчивости ООО
«ЕВА», выявленные в процессе анализа основных технико-экономических и
финансовых показателей его деятельности, могут быть следствием
неоптимальной структуры ассортимента оказываемых услуг, так как
происходит снижение потенциального и реального уровня прибыли, потеря
конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках.
Поэтому формирование оптимального ассортимента оказываемых услуг,
способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемого уровня
58
прибыли на длительный период времени, повышению конкурентоспособности,
очень актуально для ООО «ЕВА».
59
3. Совершенствование товарной политики ООО «ЕВА»
3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента
Как было отмечено в предыдущей главе, важнейшим элементом товарной
политики фирмы является разработка нового товара или услуги. Это
комплексный процесс, включающий параллельное осуществление
технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих
целью создание и вывод на рынок нового товара или услуги.
В фирмах, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика –
разработка новых услуг и товаров, является частью единой политики
формирования предложения. Она включает в себя определение набора
ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения
обеспечения экономической эффективности деятельности фирмы в стратеги-
ческом и тактическом периоде. Ассортиментная политика рассматривает:
• соотношение видов групп услуг;
• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного
цикла.
Ассортиментная политика, как отмечает В.А. Упоров, призвана решать
широкий круг задач. Важнейшими из них являются:
• наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на
основе дифференциации потребностей и спроса;
• оптимизация совокупных финансовых результатов;
• использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его
определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта,
устоявшегося имиджа и др.);
• привлечение новых потребительских сегментов;
60
• использование принципов современного менеджмента и маркетинга
44
.
Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В
ряде научных источников, например Е.Б. Письменская, подчеркивает их
близость, а иногда и идентичность
45
. Между тем, существуют достаточно
отчетливые различия данных понятий. Понятие номенклатуры охватывает
видовое разнообразие услуг. Оно является следствием дифференциации
характеристик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление
структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и платежеспособности
потребителей.
Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более
широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием
предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного
цикла. В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм,
позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их
однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на
стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг,
в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам
потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для
расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда и
внедрения новых услуг. На стадиях зрелости и насыщения постепенно
исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а
на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных
видов.
Для подтверждения того, что совершенствовать товарную политику ООО
«ЕВА» необходимо в направлении расширения сферы товаров и услуг,
проанализируем её внутреннюю и внешнюю среду, выделив при этом основные
факторы для составления матрицы SWOT-анализа ООО «ЕВА». Составленная
44
Упоров В.А. Ассортиментная политика предприятия / В.А.Упоров // Российское предпринимательство. – 2015. – № 11 (1). – С. 94.
45
Письменская Е.Б. Ассортиментная политика: работа над ошибками /Е.Б. Письменская // Маркетинг и маркетинговые исследования. –
2014. – № 2 (80). – С. 152.