11
элементы товарной политики зарубежных авторов обеспечением
конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых рынков,
управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и
позиционированием товара.
Таким образом, опираясь на двух различных подходах отечественных и
иностранных ученых, «товарную политику» необходимо установить как
единую концепцию маркетинговых влияний, охватывающую две тенденции:
регулирование ассортиментной политики, регулирование ценовой политикой,
регулирование жизненным циклом продуктов, повышение
конкурентоспособности и качества продукции, развитие товаров,
стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского
спроса предоставлением рекламного, формирование марки и упаковки.
Многообразие имеющих представлений на понимание и сущности
товарной политики в сегодняшнее день в экономической литературе чаще
определено потребностями заострять задачи и цели исследования, что приводит
к необходимости урегулировать внимание на том или ином внимании
«товарной политики». Поэтому для точного понимания смысла понятия
«товарная политика» существенным является точная фиксация главной цели ее
формирования, которая определяет общую стратегию развития предприятия.
Выбор цели товарной политики является важнейшей задачей, поскольку цель
выступает в виде векторного критерия оптимальности. На основе данного
вектора принимается определенное решение, обеспечивающее компромисс
между согласуемыми единичными критериями. В качестве такого критерия
предлагается использовать показатель конкурентоспособности предприятия.
Следовательно, заданная цель - повышение (поддержание)
конкурентоспособности предприятия, должна стать приоритетной в
формирования товарной политики и всецело ориентировать систему
управления предприятия в данном направлении. В процессе уточнения
сущностного содержания понятия «товарная политика» обосновывается
главная цель товарной политики предприятия.
12
1.2. Цели задачи и принципы формирования
товарной политики на предприятии
Товарная политика, как отмечает Л.И. Ерохина, является основой для
развития товарного ассортимента, обусловленной ясными представлениями о
целях производства и реализации товаров и услуг на перспективу, хорошим
знанием особенностей требований и тенденций развития рынка, четким
представлением о своих возможностях и ресурсах
26
. Главная цель товарной
политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны,
наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой – позволял
оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую
прибыль. Конкретными целями товарной политики, по мнению Е.В.
Башмачниковой, могут быть: увеличение сбыта за счет оптимизации структуры
ассортимента; увеличение оборачиваемости товарных запасов; достижение
конкурентного преимущества за счет более привлекательного для покупателей
ассортимента; снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
формирование имиджа предприятия
27
.
К задачам товарной политики относятся: 1) создание необходимых
условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей
покупателей; 2) оптимальное использование технологических достижений
предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и
экономических условий; 3) сохранение авторитета у старых и завоевание его у
новых потенциальных покупателей; 4) постоянный и систематический
контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю
аналогичными товарами, в обслуживаемом торговым предприятием регионе; 5)
постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных
групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение
26
Ерохина Л.И. Экономика предприятия (в сфере товарного обращения): учебник/Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Т.И. Марченко. -
Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2006. – С.131-132.
27
Башмачникова Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис и туризм» и «Коммерция» / Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.:
КноРус, 2007. – С.34-35.
13
более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера
прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.
В современных условиях на предприятиях товарная политика
реализуется по следующим направлениям: 1. Разработка товарного
ассортимента; 2. Поддержание конкурентоспособности товаров; 3. Разработка
нового товара; 4. Разработка товарной упаковки, программы продвижения и
укрепления товарной марки.
Товарная стратегия торговой компании располагается под воздействием
различных условий, какие разделяются в единые (основные) и характерные.
Приведенные выше условия, оказывающие воздействие в развитие и
реализацию товарной политики компании, пребывают в непрерывном
содействии. Их комбинация находится в зависимости от характера спроса,
предъявляемого потребителями, определенного профиля отдельного торгового
предприятия и обстоятельств с целью его функционирования
К общим факторам относятся: 1) Особенности спроса покупателей
товаров или услуг; 2) Возможности и ресурсы предприятия; 3) Цели и
особенности деятельности предприятия.
1) Особенности спроса покупателей товаров или услуг. При
формировании и реализации товарной политики важно учитывать все
особенности объема, структуры, периодичности и характера реального спроса
покупателей по отдельным товарам и товарным группам, которые предлагает
конкретное предприятие, а также динамику и тенденции развития
потенциального спроса покупателей.
2) Возможности и ресурсы предприятия. На формирование и реализацию
товарной политики влияют материальные, сырьевые и финансовые
возможности предприятия и уровень конкуренции в соответствующей сфере
деятельности.
3) Цели и особенности деятельности предприятия. Развития товарной
политики ни как не способен являться абстрагировано от особенностей
деятельности и целей определенного предприятия, оно постоянно обязано быть
14
тесно увязано с многообещающими целями и вопросами управления
определенного предприятия, кроме того, что руководства перечнем товаров как
правило подчинено руководителю службы маркетинга. Перспективные цели и
задачи руководства предприятия обусловливают направленность развития
товарной политики.
К специфическим факторам следует отнести: 1) Профиль торгового
предприятия; 2) Уровень развития внешнеторговых связей торговых
предприятий; 3) Наличие налаженной системы поставки товаров; 4)
Квалификация торговых работников.
1) Профиль торгового предприятия. Ассортиментная номенклатура
обусловливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной действия и
состоянием материально-технической базы торгового предприятия.
2) Уровень развития внешнеторговых связей торговых предприятий.
Расширение рынков сбыта и развития на предприятии внешнеторговых
операций актуализирует необходимость развития товарной политики и
расширения комплекса исследовательских мероприятий.
3) Наличие налаженной системы поставки товаров. Формирование и
реализация товарной политики напрямую зависит от действенности системы
поставок товаров и степени налаженности договорной работы с поставщиками.
4) Квалификация торговых работников. Высокий уровень
профессионализма торговых работников позволяет решать оперативные
вопросы, возникающие в области формирования и реализации товарной
политики, оперативно и эффективно.
Формирование товарной политики и ее реализация, как отмечает М.Х.
Артушян, приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и
направления деятельности и основаны на определенных принципах:
1. Принцип эффективности. Предполагает разработку выгодного
товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных
затрат.
15
. Принцип непрерывного исследования. Направлен на организацию
маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по
конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели.
3. Принцип своевременности. Означает своевременное обновление
товарного ассортимента за счет концепции нового товара.
4. Принцип учета. Предполагает, что ассортимент должен
разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов.
5. Принцип новизны. Определяет основу создания ассортимента –
концепция нового товара.
6. Принцип адекватности. Предполагает, что ассортимент товаров
предприятия должен отражать состояние потребительского спроса.
7. Принцип синергизма. Означает, что номенклатура выпускаемых
товаров должна быть внутренне связана и отдельные товары должны дополнять
друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах
деятельности предприятия за счёт взаимной поддержки различных товарных
групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных
колебаний такая система построения товарной политики отличается большей
уязвимостью.
8. Принцип стратегической гибкости. Основывается на конгломератном
построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры,
которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и
устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной
сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих
результатах совокупной деятельности предприятия.
9. Принцип взаимосвязи. Характеризует необходимость создания
ассортимента товаров в тесной взаимосвязи с реальными возможностями
предприятия.
10. Принцип комплексности. Предполагает полный учет факторов,
влияющих на формирование и реализацию товарной политики.
16
11. Принцип научности. Определяет, что управленческие решения в
области формирования и реализации товарной политики должны базироваться
на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и
перспективах развития потребностей населения, с одной стороны, и
возможностях по их удовлетворению, с другой стороны
28
.
Таким образом, целями товарной политики считается: формирование
темпов обновления перечня; установление рационального соответствия среди
новейшими и прежними продуктами; установление степени обновления
товаров; оптимизация перечня; подбор периода выхода на рынок с новыми
продуктами; урегулирование соответствия среди изученными и новыми
рынками. Основная задача товарной политики заключается в том, чтобы
перечень компании, с одной стороны, более четко отвечал спросу
потребителей, с другой – позволил приемлемо разделить средства компании и
приобрести максимальный доход.
Товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем: 1)
что производить; 2) для кого производить; 3) в каком виде производить.
Принципами формирования товарной политики на предприятии
являются: 1. принцип эффективности; 2. принцип непрерывного исследования;
3. принцип своевременности; 4. принцип учета; 5. принцип новизны; 6.
принцип адекватности; 7. принцип синергизма; 8. принцип стратегической
гибкости; 9. принцип взаимосвязи; 10. принцип комплексности; 11. принцип
научности.
1.3. Основы формирования и управления товарной политикой
малого предприятия
В соответствии с Федеральным законом «О развитии малого и
среднего предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам
малого предпринимательства относятся внесенные в единый
28
Артушян М.Х. Формирование и реализация товарной политики предприятия: теоретический аспект / М.Х. Артушян // Экономика и
управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. - № 4. – С.118-120.
17
государственный реестр юридических лиц потребительские
кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных
и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица,
внесенные в единый государственный реестр индивидуальных
предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность
без образования юридического лица, крестьянские (фермерские) хозяйства,
соответствующие определенным критериям
29
. К малым предприятиям относят
коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия
Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и
религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных
фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или
нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого
предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя
численность работников за отчетный период находится в пределах от 16 до
100 человек. Фирма, на которой занято менее 15 человек, считается
микропредприятием, а фирмы с персоналом более 100 человек переходят в
разряд среднего бизнеса. Мелкое предпринимательство воздействует на
структуру рынка и расширение рыночных отношений, прежде всего, в
результате изменения количества субъектов рынка, повышения квалификации и
степени приобщённости все более и более широких слоев населения к системе
предпринимательства и делового администрирования. Развитие специализации
и кооперации вовлекает мелких и средних предпринимателей в сферу влияния
крупных объединений.
Управлением называется процесс достижения целей в управляемой
системе. Современная система управления должна быть простой и гибкой. Ее
главным критерием является обеспечение эффективности и
конкурентоспособности работы малого предприятия. Для них это особенно
важно, т.к. без соблюдения этих условий трудно рассчитывать на успех.
29
О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации. Федеральный закон от 24.07.2007 № 209-ФЗ //
Российская газета. – 2007. - № 67.
18
Товарная политика является фундаментом всей маркетинговой деятельности
малого предприятия. Она имеет экономическое и социальное значение. Умелое
управление товарной политикой позволяет малому предприятию выжить в
условиях жесткой конкуренции. Товарная политика предусматривает решение
задач, связанных с тем: 1) что производить; 2) для кого производить; 3) в каком
виде производить. А.В. Рымкевич и Т.А. Шемякина считают, что основной
особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на
удовлетворение потребностей покупателей товаров или услуг. Управление
товарной политикой малого предприятия является одним из составляющих
звеньев в управлении маркетингом на нём
30
. Ни одно предприятие не может
добиться успеха без управления. Однако, как отмечают Е.В. Башмачникова и
Т.И. Марченко, управление как вид деятельности и как наука в современном
представлении, появилось ни сразу. Понятие «управление» эволюционировало
на протяжении многих десятилетий
31
. Так, например, Ф.У. Тейлор считал, что
управление – это определенная специальность. Организация выиграет, если
каждая группа работников сосредоточится на том, что она делает лучше всего.
Достоинством было то, что в его определении четко определена основная цель
работы предприятия. Тем не менее, в определении не учитывался
психологический (человеческий) фактор. П.Ф. Друкер управлением называет
особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в
эффективную, целенаправленную и производительную группу. Управление
является стимулирующим элементом социальных перемен
32
. Достоинством
является включение в определение социальную составляющую человека в
процессе работы. Недостаток - не обозначено, каким образом происходит
управление. М. Мескон определяет управление как процесс планирования,
организации, мотивации и контроля, необходимый для формирования и
достижения целей организации
33
. Им четко расписаны основные звенья в
30
Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления товарной политикой на предприятии //
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2013. - № 5. - С.189.
31
Башмачникова Е.В., Марченко Т.И. Методологические подходы к управлению: особенности и сферы применения // Проблемы теории и
практики управления. - 2011. - № 6. - С. 8-13.
32
Друкер П. Эффективное управление предприятием. – Вильямс, 2008. – С.121.
33
Мескон М. Основы менеджмента / Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. – 3-е изд. – М.: Вильямс, 2007. – С.42-43.
19
системе управления, определена цель управления. Однако не указывается, что
это целенаправленное воздействие на элементы открытых и закрытых систем.
Рассмотрев вышеизложенные определения, можно сделать вывод, что
управление – это совокупность действий, таких как планирование, организация,
мотивация и контроль, имеющих задачу превратить работников предприятия в
эффективную, производительную и грамотно мотивированную группу людей с
целью определения и достижения целей предприятия.
Эффективное управление товарной политикой невозможно без
тщательного изучения категорий, которые лежат в её основе. К ним следует
отнести такие категории как: «товарная единица», «товарный ассортимент»,
«товарная номенклатура».
Е.П. Голубков считает, что «товарная единица – это обособленная
целостность, которая характеризуется конкретными размерами, ценой,
качеством, дизайном и другими индивидуальными характеристиками.
Товарный ассортимент – это определённая группа товаров, с похожими
функциями, которые предназначены для удовлетворения нужд определенной
группы населения. Товарная номенклатура – это совокупность всех
ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых определенным
предприятием для продажи товаров и услуг»
34
.
При формировании товарной политики, как отмечает Г.Д. Жарова,
необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
- физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает
определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными
специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые
извлекает из него потребитель
35
.
34
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2008. – С.234-235.
35
Жарова Г.Д. Организация коммерческой деятельности: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – С.137-138.
20
Формированию ассортимента товаров или услуг предшествует разработка
малым предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой
направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного
предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны,
потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой
- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование
предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, с тем,
чтобы реализовать товары или услуги с максимально низкими издержками.
Основными фазами формирования и реализации товарной политики на
предприятии являются: 1) выявление текущих и потенциальных
(неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов
использования товаров, а также особенностей поведения покупателей
(потребителей) в данном сегменте рынка; 2) оценка конкурирующих изделий-
аналогов; 3) анализ потребительских оценок качества товаров, т.е. определение
степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения
способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и
эстетическом отношении; 4) определение того, какими товарами должен быть
пополнен ассортимент и какие товары следует исключить из него по причинам
недостаточной рентабельности, морального износа, снижения
конкурентоспособности и т.д.; 5) рассмотрение предложения о включении в
ассортимент новых товаров; 6) разработка спецификаций новых или
улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей; 7)
тестирование товаров с привлечением потенциальных потребителей для
выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных
показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации,
безотказности в работе, упаковке, цене, потребительной ценности; 8)
подготовка рекомендаций по сбыту товаров, включая определение сроков и
графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и
начальной формы его реализации, планов сбыта, разработку программы