15
Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и
разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют
мероприятия общеэкономического характера:
формулирование целей ценообразования;
коррекция спроса;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
определение окончательной цены и диапазона ее возможного
изменения.
Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в
отношении конкретного продукта. В ходе реализации проекта на рынке
могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель
проекта. При этом могут быть различные варианты:
» цены основаны на критериях сбыта
» цены основаны на максимизации текущей прибыли;
» цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества
товара.
» цены, основанные на обеспечении выживаемости
Система ценообразования включает в себя не только определение
диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий
платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и
концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями
по маркетингу.
Таблица 6
Система скидок и причин их предоставления
Вид скидки
Причина предоставления
Вводная скидка
Рекламное содействие вводу товара
па рынок
Скидка на количество
Снижение издержек вследствие
увеличения сбыта
16
Вид скидки
Причина предоставления
Скидка на товар, снимаемый с
производства
Облегчение перспективного
планирования
Скидка с совокупного оборота
Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки
Стимулирование больших объемов
продажи
Скидки па результативность
Стимулирование продавцов
Декоративная скидка
Содействие рекламе
Сезонные скидки
Снижение издержек по хранению
Скидка при платеже наличными
или авансом
Ускорение платежей
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых
руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям
о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Проект может передавать необходимые сведения через фирменные
названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи,
отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д.
Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных
видов продвижения, которые отображены на рисунке 2.
реклама
Public relations
Управление торговой маркой
Персональные
продажи
Стимулирование сбыта
17
Рисунок 2 Основные виды продвижения товара
Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по
которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик
(плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые
запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов:
» интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации
товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
» метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не
прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на
основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в
процессе работы возможности;
» маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование
емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается
информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной
системы сбыта.
18
Рисунок 3 Блок-схема распространения рекламы
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА.
Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая
составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план
денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы
маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках
общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и
оценкой эффективности проекта.
Анализ целевой
аудитории
Определение каналов и
методов распределения
почта
пресса
радио
теле
видение
кино/видео
плакаты
распространите
ли
пропаганда
Контроль
распространения
Оценка эффективности
19
Таблица 7
Структура бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга
Доходная часть
бюджета
Проектирование поступлений от
продаж
Расчет затрат на организацию и
функционирование системы сбыта
Расходная часть
бюджета
Расчет затрат на рекламу и
продвижение товаров
Расчет себестоимости
производства продукции
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта
агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором
показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по
периодам реализации проектов.
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА.
Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее
запланированных действий, контроль результатов этих действий,
планирование и реализация мероприятий корректирующего и
предупреждающего характера.
Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со
структурой концепции и программы маркетинга.
20
Таблица 8
Структура реализации маркетинга проекта
Реализация
мероприятий по
маркетингу
Управление сбытом
Нововведения в систему сбыта
Управление сбытом
Управление продвижением
Управление торговой маркой
Реклама
Управление ценой
Управление ценовыми
показателями
Управление себестоимостью
Управление продукцией
Модернизация продукции
Диверсификация продуктового
набора
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ПРОЕКТА. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ.
Основу концепции управления персоналом проекта в настоящее
время составляют возрастающая роль личности работника, знание его
мотивационных установок, умение их формировать и направлять в
соответствии с задачами, стоящими перед организационной структурой
управления проектом. Задачи системы управления персоналом в
современных условиях:
определение общей стратегии формирования команды проекта;
планирование обеспечения проекта человеческими ресурсами;
привлечение, отбор и оценка персонала;
повышение квалификации и переподготовка персонала команды
проекта
система продвижения по службе (управление карьерой);
их эффективное использование в плане организации работ, рабочих
мест, условий труда, социальных условий;
управление заработной платой и затратами на персонал.
Система управления персоналом проекта включает методы,
процедуры, программы управления процессами, связанными с
21
человеческими ресурсами, и обеспечивает их постоянное совершенствование.
Взятые в своем единстве, эти методы, процедуры, программы представляют
собой систему управления персоналом проект.
Специфика человеческих ресурсов состоит в следующем:
в управлении человеческими ресурсами приоритет отдается психолог
размещены
ическим факторам,
управление
мотивации и
Розетки
стимулированию человеческой
максимум
деятельности.
Рисунок 4
В
Источники привлечения
персонал
персонала
Стиль
Далее
руководства — это
материалов
управленческая категория,
компаниями
позволяющая
комплексно
стен
оценивать поведение
новые
руководителя в
готов
коллективе, используемые
мере
им методы
по
подготовки и
Кран
принятия решений,
категорий
способы их
заинтересованных
осуществления и
на
формы контроля
максимум
за деятельностью
Для
подчиненных.
Выделяют
Над
три стиля
этажах
руководства:
авторитарный;
Цоколь
демократический;
либеральный.
Источники привлечения персонала
Источники внутри фирмы
Источники вне фирмы
Дополнительная
работа
Перемещение
из др. отделов
Наем новых
работников
Лизинг
персонала
Биржа труда
Пассивно
ищущие работу
Желающие изменить
место работы и активно
ищущие ее
22
Оптимизация
Система управления
уровня
человеческими ресурсами
перечень
не станет
компаниями
эффективно
функционировать,
оцениваются
если не
индивидуальные
будет разработана
управление
эффективная модель
материалы
мотивации,
так
звена
как мотивация
для
побуждает конкретного
для
индивида и
обращаются
коллектив в
Управление
целом к
способах
достижению личных
за
и коллективных
платежеспособностью
целей.
Мотивация —
для
это процесс,
следующие
по стимулированию
знает
человека или
партнеров
группы
людей
внедрение
к активизации
этапе
деятельности по
Оптимизация
достижению целей
этапе
организации.
Современные
сложно
теории мотивации
заинтересованных
базируются на
направлена
данных психологических
ООО
исследований. Они
платежеспособностью
делают упор
дорогие
на выявление
отгорожен
перечня и
Оптимизация
структуры
потребностей
СК
людей.
Потребности —
в
это осознание
Ведро
недостатка чего-
сложно
либо, вызывающее
жесткой
побуждение к
по
действию. Потребности
Далее
можно подразделить
а
на первичные
воды
и
вторичные.
Имеет
Первичные потребности
Цены
закладываются на
ООО
генном уровне
Оптимизация
и имеют
оцениваются
физиологическую природу.
СК
Вторичные потребности
Над
возникают по
категорий
мере приобретения
материалов
жизненного опыта.
развёрнутую
Удовлетворить потребности
Представления
можно вознаграждениями.
обладающего
Вознаграждение — это
уровня
все то,
Для
что человек
способах
считает для
отгорожен
себя ценным.
обладающего
При этом
материалы
необходимо учитывать
знает
индивидуальность человека,
Ведро
его личное
Рекламные
понятие ценности.
г
Различают внешнее
максимум
и внутреннее
залога
вознаграждение.
Внешнее
Цены
вознаграждение дается
перечень
организацией (зарплата
Выполнение
и прочие
размещены
выплаты, оплаченное
уровня
питание, личное
близлежащих
медицинское страхование,
Квартира
социальные
льготы,
Кран
низкопроцентные кредиты,
Представления
продвижения по
сложно
службе и
СК
т. п.).
мере
Внутреннее вознаграждение
обладающего
дает непосредственно
АВТОМАСТЕР
сама работа (
Квартира
чувство успеха
материалы
при достижении
Квартира
цели, чувство
ЗАО
собственной значимости
управление
и т.
помочь
п.).
23
УПРАВЛЕНИЕ
ВНЕДРЕНИЕ
ПЕРСОНАЛОМ В
ЦЕЛЬЮ
ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
близлежащих
Проектно-ориентированные
материалов
компании изначально
целью
имеют
соответствующие
отражает
инструменты внутренней
на
коммуникации и
платежеспособностью
систему оплаты
знает
труда, адаптированные
этапе
к проектной
Рекламные
деятельности. В
следующие
подавляющем
большинстве
внедрение
случаев российские
руб
предприятия постепенно
от
включаются в
затрат
проектную деятельность,
а
и система
стен
управления персоналом,
знает
ориентированная на
наиболее
функциональную деятельность,
жилому
не справляется
за
со
спецификой
материалы
управления персоналом
готов
в проектах.
перечень
Менеджмент испытывает
Кран
трудности с
торжественное
планированием и
Кран
адекватной оценкой
Городская
рисков работы
партнеров
руководителя проекта
оцениваются
и проектной
мере
группы.
Система
в
управления персоналом
Географические
должна быть
для
продумана и
Розетки
просчитана еще
развёрнутую
на этапе
способах
инициации проекта,
Имеет
т.е.
а
значительно раньше
знает
выхода
людей
называется
на работу.
имеет
Здесь нужно
Далее
учесть оплату
в
труда, обучение
новые
и развитие
звена
персонала, долгосрочные
Рекламные
и среднесрочные
в
социальные программы.
Управление
При этом
наиболее
следует принять
Оптимизация
во внимание,
другие
что набор
банками
самостоятельных и
следующие
не зависящих
руб
друг от
в
друга действий
в
обычно бывает
на
малоэффективен. Риски
материалы
минимизируются, а
ТОВАРА
проекты будут
ООО
исполняться только
затрат
в том
материалы
случае, если
для
компания готова
в
и способна
отражает
воспринимать управление
Для
персоналом как
управление
комплексную систему,
близлежащих
органично вписывающуюся
эффективность
в ее
материалов
другие системы.
АВТОМАСТЕР
ФОРМИРОВАНИЕ КОМАНДЫ
ВЕДРО
И РИСКИ.
Выполнение
Проектную команду
стен
следует начинать
звена
формировать до
ТОВАРА
этапов
планирования
Над
и исполнения
развёрнутую
проекта. Независимо
материалы
от детализированного
управление
содержания проекта
Кран
поиском людей
новые
на основные
платежеспособностью
роли в
обращаются
проектной команде
г
необходимо заниматься
обращаются
как можно
Выполнение
раньше. Найти
оцениваются
руководителя проекта,
г
планировщика, стоимостного
Рекламные
инженера и
другие
инженера по
способах
управлению рисками,
а
которые обладают
ЗАО
достаточной квалификацией
Городская
и готовы
АВТОМАСТЕР
работать на
в
проекте,
несмотря
Цены
на общее
ЗАО
сокращение количества
для
проектов, в
Ведро
современной
экономической
уровня
ситуации все
Для
еще довольно
перечень
сложно.
24
Рисунок 5
бизнес
Риски, связанные
близлежащих
с персоналом
материалы
проекта
СЕГМЕНТАЦИЯ
РУБ
РЫНКА
Сегментация
важнейшими
рынка - классификация
Цены
групп потенциальных
Далее
потребителей на
материалов
основе различий
размещены
в их
Розетки
нуждах, вкусах
следующие
и/или
внедрение
поведении.
В
Ведро
основе сегментации
новые
рынка лежит
для
учет индивидуальных
индивидуальные
предпочтений различных
новые
категорий потребителей.
В
Она позволяет
другие
из общего
в
числа потенциальных
обращаются
потребителей выбирать
Оптимизация
определенные группы (
Система
рыночные сегменты),
В
предъявляющие более
по
или менее
СК
однородные
требования
целью
к товару.
ЗАО
Таким образом,
отгорожен
сегмент рынка -
мере
это особым
Кран
образом выделенная
компаниями
часть рынка,
индивидуальные
совокупность потребителей
Над
одинаково реагирующих
Рекламные
на одни
Городская
и
те
платежеспособностью
же побудительные
дорогие
стимулы.
Целенаправленное
переманивание
участников команды
в схожие проекты
конкурентов
Незапланированный
выход участника из
команды проекта
Риски, связанные с
незапланированным
заранее повышением
квалификации
участников проекта
Риски демотивированности
персонала, появляющиеся
из-за неполной
оговорености контракта