25
Сегмент
жилому
рынка формируется
Географические
в следующей
для
последовательности:
анализируются
оцениваются
требования покупателей
категорий
относительно товара
потребности
предприятия;
формируются
целью
группы покупателей
важнейшими
со сходными
называется
требованиями к
дорогие
определенному товару;
в
изучаются возможности
Розетки
производства товара,
размещены
отвечающего
требованиям
развёрнутую
определенных групп
воды
покупателей;
оценивается
стен
конкурентоспособность товара;
материалов
определяется экономическая
в
эффективность формирования
от
сегмента
рынка;
Цоколь
разрабатывается маркетинговая
способах
программа.
Емкость
В
рынка определяется
Рекламные
как объем
партнеров
товара (в
партнеров
стоимостном
выражении
в
или в
в
физических единицах),
целью
который может
способах
быть реализован
перечень
на
данном
дорогие
рынке (обычно)
Представления
за год.
ме ре
Емкость рынка
АВТОМАСТЕР
представляет тенденцию
от
его
развития
Над
в ближайшей
АВТОМАСТЕР
перспективе, а
заинтересованных
так называемый
обращаются
рыночный потенциал,
внедрение
его возможное
важнейшими
состояние в
Для
отдаленном будущем.
целью
Соотношение рыночной
за
доли предприятия,
Выполнение
емкости и
следующие
потенциала рынка
жесткой
можно проиллюстрировать
для
рисунком 6.
26
Рисунок 6
мере
Взаимосвязь рыночного
заинтересованных
потенциала, емкости
внедрение
рынка и
оцениваются
доли
рыночной
платежеспособностью
доли предприятия.
ОТГОРОЖЕН
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
В
РЫНКОВ
Географические,
Выполнение
демографические и
воды
социально-экономические
персонал
критерии сегментации,
Индивидуальный
относятся к
стен
группе объективных
СК
признаков, и
Цоколь
на
практике
материалы
их бывает
в
недостаточно. Для
залога
более точной
направлена
сегментации рынков
важнейшими
используются субъективные
персонал
признаки - психографические
Для
и поведенческие.
потребности
Все виды
ТОВАРА
сегментации рассмотрены
ЗАО
ниже.
Рыночный
потенциал
Емкость
рынка
Доля фирмы на рынке
27
Таблица 9
от
Сегментация по
для
географическим признакам
персонал
Признаки сегментации
обладающего
Характеристики сегментации
развёрнутую
Административное деление
Индивидуальный
Территория субъектов
Индивидуальный
Российской
Федерации
этажах
Место проживания
этажах
и плотность
стен
населения
Город,
Над
пригород, сельская
звена
местность
Численность
жилому
населения (для
сложно
городов)
До 5
перечень
тыс. жителей; 5-20
отражает
тыс.; 20-50 тыс.;
50-100
управление
тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000
способах
тыс.;
свыше 1
этажах
млн.
Таблица 10
обращаются
Сегментация по
следующие
демографическим признакам
в
Признаки
сегментации
Оптимизация
Характеристики сегментации
важнейшими
Возраст
До 6
Индивидуальный
лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и
максимум
старше
Пол
стен
Мужской; женский
для
Размер семьи
целью
Бездетные; Малодетные (3-4);
Географические
Многодетные (5 и
Цоколь
более)
Этапы
отгорожен
жизненного
цикла
залога
Молодые, одинокие;
в
одинокие; молодожены
жесткой
без детей;
Далее
супруги с
направлена
детьми до 6
материалы
лет; супруги
Имеет
с детьми
Оптимизация
старше 6 лет;
для
пожилые супруги
отражает
с работающим
в
главой семьи;
затрат
супруги с
Ведро
неработающим главой
Для
семьи; пожилые,
Представления
одинокие и
другие
т.д.
28
В
Таблица 11
Сегментация
готов
по психографическим
В
признакам
Признаки
направлена
сегментации
Характеристики
дорогие
сегментации
Образ
называется
жизни
Традиционалисты,
готов
жизнелюбы, эстеты.
эффективность
Тип личности
от
Увлекающийся, поступающий
ТОВАРА
как все,
АВТОМАСТЕР
авторитарный,
честолюбивый
мере
Таблица 12
Сегментация
обращаются
по социально-
Цены
экономическим признакам
важнейшими
Признаки
сегментации
помочь
Характеристики сегментации
заинтересованных
Уровень дохода (
за
ежемесячный)
Менее 500
Цены
р., 501-1000, 1001-5000, 5001-20000 и
следующие
т.д.
Далее
Социальный класс (
для
слой)
Наемный
Индивидуальный
рабочий, фермер,
управление
предприниматель,
служащий,
Индивидуальный
учащийся.
Род
Представления
деятельности
(профессия)
руб
Рабочий, инженер,
платежеспособностью
историк, управленцы
следующие
компаний и
новые
др.
Образование
называется
Начальное, неоконченное
от
среднее, среднее,
Индивидуальный
среднее
специальное,
платежеспособностью
незаконченное высшее,
партнеров
высшее и
новые
т.д.
банками
Вероисповедание
Католик,
Подготовительный
протестант, мусульманин,
бизнес
другое
Национальность
перечень
Англичане, немцы,
важнейшими
русские, венгры
от
и т.
Для
д.
29
Таблица 13
компаниями
Сегментация по
Географические
поведенческим признакам
жилому
Признаки
сегментации
для
Характеристики сегментации
Представления
Частота покупок
на
Регулярная, специальная;
компаниями
Искомые выгоды
дорогие
Качество продукции,
за
надежность, обслуживания,
заинтересованных
статус, экономия,
персонал
престиж.
Тип
В
потребителя
Не
материалы
потреблявший ранее,
новые
потреблявший,
потенциальный
другие
потребитель, впервые
уровня
потребляющий.
Степень
бизнес
потребления
Слабый
звена
потребитель, умеренный
торжественное
потребитель,
активный
На д
потребитель.
Степень
Городская
приверженности
Никакая,
дорогие
слабая, средняя,
важнейшими
сильная, абсолютная.
Подготовительный
Степень готовности
наиболее
к
восприятию
звена
товара
Неосведомленный
воды
покупатель, информированный,
партнеров
заинтересованный, желающий,
для
намеревающийся
приобрести,
категорий
не желающие
перечень
покупать.
Отношение
Квартира
к товару
АВТОМАСТЕР
Восторженное, положительное,
следующие
безразличное,
отрицательное,
бизнес
враждебное.
Нормы
обращаются
потребления
Не
жесткой
пользующиеся товаром,
направлена
пользующиеся много,
от
средне, мало.
СК
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ
СПОСОБАХ
ПРЕДПРИЯТИЙ
Для
Городская
сегментации рынков
в
предприятий, используется
Кран
значительная
часть
Ведро
тех же
помочь
признаков, что
Представления
и при
а
сегментации потребительских
В
рынков. Это
-
воды
географические, поведенческие (
В
искомые выгоды,
Для
интенсивность
потребления,
ТОВАРА
степень приверженности,
Представления
готовность к
Управление
восприятию товара,
по
30
отношение к
от
нему, подходы
обращаются
к организации
АВТОМАСТЕР
закупок) и
целью
др. Наиболее
обращаются
употребительны экономические
Выполнение
и технологические
важнейшими
критерии.
В
бизнес
пределах выбранной
заинтересованных
отрасли производители
затрат
могут провести
за
дальнейшее сегментирование
Выполнение
своих потребителей
следующие
на основании
на
размера
предприятия
для
или его
отражает
географического положения .
Квартира
Это позволит,
индивидуальные
при
необходимости,
Подготовительный
разработать отдельные
целью
стратегии для
в
каждого сегмента,
АВТОМАСТЕР
использовать различные
Индивидуальный
структуры каналов
банками
распределения
ТРЕБОВАНИЯ,
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ
ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К
СЛЕДУЮЩИЕ
СЕГМЕНТАМ РЫНКА.
направлена
Рисунок 7 Требования,
Цоколь
предъявляемые к
материалы
сегментам рынка
перечень
В процессе
для
выбора целевого
помочь
рынка необходимо
партнеров
получить ответы
банками
на
следующие
бизнес
вопросы:
o каковы
потребности
нужды и
ТОВАРА
ожидания потребителей?
o
мере
в состоянии
ООО
ли фирма
имеет
удовлетворить их?
o
близлежащих
сможет ли
Рекламные
фирма сделать
категорий
это лучше,
Городская
чем конкуренты?
o
Имеет
достигнет ли
Имеет
она при
размещены
этом поставленных
Квартира
целей?
Быть приемлемым для компании
Быть достаточно крупным
Отвечать специфическим
требованиям потребителей
Поведение клиента в
пределах сегмента должно
быть максимально
единообразным
Обладать четким
отличием от др. сегментов
Сегмент рынка должен
отвечать следующим
основным требованиям:
31
ВЫБОР
ЗНАЕТ
ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
КАТЕГОРИЙ
РЫНКА
После
платежеспособностью
того как
Рекламные
проведено сегментирование
Имеет
рынка и
для
определены
профили
Имеет
каждого из
способах
сегментов, следует
банками
оценить степень
максимум
их
привлекательности
Над
для предприятия.
Цоколь
Обычно при
развёрнутую
такой оценке
Далее
учитывают:
емкость
заинтересованных
сегмента;
возможности
по
роста емкости
помочь
сегмента;
прогнозируемый
В
объем прибыли;
называется
заинтересованность конкурентов
Квартира
в завоевании
Географические
выбранного сегмента
Управление
отношение покупателей
Рекламные
сегмента к
внедрение
товарам конкурентов;
близлежащих
наличие требуемых
компаниями
каналов распределения.
звена
Выбор целевого
максимум
рынка осуществляется
Цоколь
с помощью
воды
следующих мероприятий:
управление
Анализ риска -
уровня
определяется путем
Географические
суммирования весов
компаниями
факторов
риска
Для
для различных
готов
сегментов
Изучение
на
действующих на
сложно
рынке норм,
Кран
правил и
бизнес
стандартов, от
для
требований которых
наиболее
нельзя отступать,
помочь
а также
г
систем и
перечень
порядка
сертификации
ЗАО
продукции
Определение
Кран
конкурентоспособности товара
СК
Выявление позиций
затрат
основных конкурентов -
в
кто может
материалы
стать
конкурентом
другие
в будущем,
другие
каковы его
стен
сильные и
стен
слабые стороны.
по
Определение возможной
знает
реакции конкурентов
максимум
на появление
этажах
на рынке
материалы
нового предприятия
воды
Определение возможного
перечень
объема продаж -
затрат
с целью
для
достижения
уверенности
затрат
в том,
Городская
что издержки
этапе
окупятся и
воды
будет получена
руб
прибыль.
Существенным
мере
фактором успеха
Географические
может стать
Индивидуальный
правильное
позиционирование
за
и сведение
оцениваются
к минимуму
затрат
состояния
неопределенности
наиболее
по отношению
внедрение
к товару
для
со стороны
знает
потребителей
Определение
потребности
прибыльности- достигается
имеет
использованием стандартных
на
методов расчета
в
нормы прибыли,
АВТОМАСТЕР
дохода на
руб
вложенный капитал,
оцениваются
32
размер дивидендов
перечень
на акцию,
Индивидуальный
прироста общей
наиболее
массы прибыли
ООО
предприятия
На
компаниями
выбор целевого
важнейшими
рынка влияют
Подготовительный
следующие факторы:
в
Рисунок 8 Факторы
Подготовительный
влияния целевых
по
рынков
Ресурсы
предприятия
Этап
жизненного
цикла товара
Степень
однородности
рынка
Маркетинговые
стратегии
конкурентов
Степень
однородности
продукции
33
НОМЕНКЛАТУРА
Представления
Номенклатура продукции,
Городская
классифицированный перечень
г
материальных благ,
отражает
производимых промышленностью
Оптимизация
и производственными
Над
предприятиями др.
внедрение
отраслей хозяйства.
обращаются
В России
на
действует единая
отражает
плановая
и
Географические
отчётная номенклатура
наиболее
продукции. По
Представления
степени детализации
обращаются
или обобщения
Квартира
отдельных разновидностей
партнеров
продукции различают
г
номенклатуру:
развёрнутую (
стен
специфицированную) по
для
типам, маркам,
следующие
профилям, размерам,
способах
артикулам, сортам;
компаниями
групповую, в
в
которой отдельные
Городская
позиции развёрнутой
от
номенклатуры объединены
важнейшими
в однородные
по
группы под
следующие
единым
наименованием;
другие
сводно-плановую —
Рекламные
наиболее укрупнённый
Имеет
перечень
продукции.
уровня
В народно-
близлежащих
хозяйственном плане
партнеров
номенклатура предприятия
для
представлена важнейшими (
обращаются
и в
оцениваются
наиболее укрупнённом
готов
перечне) видами
этапе
продукции, определяющими
называется
основные отраслевые
Цоколь
и межрегиональные
Индивидуальный
связи.
В
материалов
планах отраслей
затрат
и ведомств
отгорожен
номенклатура более
стен
детализирована, в
уровня
её
состав
дорогие
включается: продукция,
знает
входящая в
для
номенклатуру народно-
этапе
хозяйственного плана;
АВТОМАСТЕР
межотраслевых и
г
межрегиональных поставок;
другие
новые
виды
на
продукции и
развёрнутую
изделия, имеющие
перечень
значение для
Система
развития отрасли,
затрат
но
учтенные
Кран
в номенклатуре
от
народно-хозяйственного
партнеров
плана; изделия,
в
обеспечивающие внутриотраслевые
обладающего
и межотраслевые
Географические
пропорции и
обладающего
кооперированные поставки.
СЛЕДУЮЩИЕ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
Диверсификация
материалы
продукции - расширение
жилому
ассортимента продукции
оцениваются
путем производства
помочь
значительного числа
категорий
модификаций одного
готов
и того
СК
же
товара.
материалов
Следует различать
называется
реальную и
для
мнимую диверсификацию.
важнейшими
При
реальной
платежеспособностью
диверсификации каждая
размещены
новая модификация
Выполнение
отвечает конкретным
помочь
интересам отдельных
следующие
потребителей, тогда
направлена
как при
для
мнимой диверсификации
в
34
качественные характеристики
стен
товара остаются
от
неизменными, а
затрат
меняется
только
помочь
дизайн и
г
упаковка товара,
Рекламные
но на
развёрнутую
рынке данный
г
товар предлагается,
Оптимизация
как новый
в
по более
следующие
высокой цене.
Система
Диверсификация продукции
компаниями
используется
на
способах
рынках со
Оптимизация
стабильным спросом
Над
и предложением
заинтересованных
и жесткой
мере
конкуренцией
со
В
стороны предложения.
этажах
Имеются два
АВТОМАСТЕР
главных типа
а
диверсификации - связанная
развёрнутую
и несвязанная.
дорогие
Связанная представляет
для
собой новую
обладающего
область деятельности
следующие
компании,
связанную
бизнес
с существующими
банками
областями бизнеса (
Над
например, в
индивидуальные
производстве,
маркетинге,
звена
материальном снабжении
залога
или технологии).
имеет
Несвязанная диверсификация -
мере
новая область
платежеспособностью
деятельности, не
Представления
имеющая очевидных
бизнес
связей с
следующие
существующими сферами
стен
бизнеса.
Большинство
в
компаний обращаются
знает
к диверсификации
Управление
тогда, когда
новые
они создают
Индивидуальный
финансовые ресурсы,
развёрнутую
превосходящие необходимые
персонал
для
поддержания
материалы
конкурентных преимуществ
на
в первоначальных
материалов
сферах бизнеса.
Оптимизация
Диверсификация с
для
помощью внутреннего
размещены
рынка капиталов
направлена
выполняет
те
максимум
же функции,
по
что и
помочь
фондовый рынок.
мере
При внутреннем
на
рынке капиталов
направлена
главный офис
бизнес
выполняет следующие
ТОВАРА
роли:
- выполняет
этажах
функций стратегического
эффективность
планирования, состоящие
персонал
в
определении
дорогие
портфеля СЗХ
персонал
корпорации;
- определяет
Система
финансовые цели
руб
и отслеживает
платежеспособностью
деятельность СЗХ;
-
готов
размещает корпоративные
материалы
капиталы среди
важнейшими
конкурирующих СЗХ.
Имеет
Выбор между
затрат
связанной и
от
несвязанной диверсификациями
залога
зависит от
этажах
сравнения прибыльности
за
при диверсификации
Управление
и дополнительных
следующие
удельных
затрат
сложно
на управление.