13
пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя,
зарегистрироваться и т.д.).
— Возможность освоения новых рынков, в том числе международных,
без открытия представительств или торговых точек.
— Возможность работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
— Автоматизация маркетинговых процессов.
— Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы).
— Доступность – низкий ценовой порог входа.
— Возможности для оперативного и детального анализа результатов.
Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить,
сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-
продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок,
от каких пользователей.
— Возможность тестирования. Ни для кого не секрет, что из двух по-
разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно
может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении
традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию,
выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за
размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно
с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение
является более результативным, и отказаться от остальных.
— Гибкость. Оплачивая рекламу в традиционных СМИ на
определённый период, рекламодатель сильно рискует, так как не имеет
возможности скорректировать ход кампании после её запуска. Интернет-
реклама позволяет быстро отследить результативность и при необходимости
оперативно изменить настройки показов. Таким образом, Интернет-реклама
позволяет серьёзно сократить издержки на продвижение без ущерба и даже с
пользой для его эффективности.
14
— Создание и поддержание прогрессивного имиджа компании.
— Возможность получения предварительной информации о
потенциальных потребителях.
Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и
запоминания. В большинстве случаев реклама в Интернете не является
«прерывающей», то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как
это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более
привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше,
чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая,
динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной [6].
Важной характеристикой рекламного канала
является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в
течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит
(вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если
бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама
встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных
модулей нет ни в одном другом медиа.
Так же у рекламы в Интернете есть одна особенность восприятия,
которую необходимо учитывать с психологической точки зрения. Это
ее контекстность. То есть речь идет даже не о том, какова сама реклама (ее
размер, цвет, анимация, расположение), а о том, где конкретно она
застает целевую аудиторию. Иначе говоря, ЦА может быть выбрана правильно,
но вот только реклама находится не в том контексте, чтобы сконвертировать
потенциального потребителя в реального.
К особенностям интернет-рекламы также относятся:
— высокая степень доверия ЦА;
15
— возможность измерить результаты акции. Конечно, возможности по
измерению не безграничны, но во многих случаях для этого не нужны
диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна;
— большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой (официальной
датой зарождения Рунета считается 1990 г., когда компания «Релком»
объединила несколько своих сетей на территории СССР в одну);
— оперативность и меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать
выхода очередного номера или рекламного блока, нет необходимости строго
соответствовать определенным форматам;
— креативность. В Интернете найти информацию очень легко, поэтому
«стащенная» рекламная кампания сразу будет замечена и освещена в
нелицеприятном свете. Напротив, хорошая креативная кампания может быть
оценена специалистами, что даст ей дополнительный импульс;
— широкие возможности для малого и среднего бизнеса. Иногда для
них это чуть ли не единственный способ рекламы;
— относительно большая лояльность к PR-акциям и рекламным
кампаниям. Реклама в Сети еще не настолько надоела, насколько оффлайновая,
хотя и бывает чересчур навязчивой. К тому же, контекстная реклама иногда
полезна потребителю;
— инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и
подготавливают почву для PR и рекламных акций;
— низкая ресурсоемкость — быстрота подготовки и реализации
кампании;
— вирусность — если подойти к созданию рекламы креативно, выбрать
подходящий инфоповод и сделать ее очень интересной, она может понравится
большому числу людей, которые будут охотно делиться ей в своих соц. сетях.
В результате о рекламируемом продукте или услуге узнает большое
16
количество людей в максимально короткий срок без каких-либо
дополнительных затрат на распространение этого рекламного сообщения.
Вместе с тем в интернет-пространстве существует возможность
клиентов активно участвовать в обсуждении товаров и услуг на различных
форумах, высказывать свое мнение в блогах или непосредственно на сайте
компании в разделе отзывов. Благодаря обмену мнениями между клиентами и
компанией можно достичь максимального взаимопонимания и удовлетворения
желаний сторон [7, с. 84].
Благодаря оперативности проведения анализа рекламной кампании
Интернет дает возможность быстро и за небольшие деньги тестировать новые
продукты, поверять лояльность клиентов к тому или иному товару, услуге и
компании в целом. Изучая мнения и пожелания клиентов можно
совершенствовать продукт и делать его более привлекательным и желаемым
для потенциальных покупателей.
Новые технологии защиты информации в Интернете позволяют делать
покупки с оплатой через Интернет. И все это можно сделать сидя за своим
персональным компьютером. Такая технология чрезвычайно эффективна
потому, что не требует перемещения людей, использования бумажных
носителей информации и может использоваться в произвольное время, удобное
для потребителя.
Существуют различные экспертные оценки тенденций развития рынка
Интернет-рекламы на ближайшее время. Вот основные направления развития
Интернета:
1. Деньги в рекламе пойдут за своим потребителем, а потребители
уходят в Интернет, в первую очередь, в социальный сети. Доля расходов
ведущих рекламодателей на Интернет будет расти серьезными темпами;
2. Возрастет роль нестандартных размещений и комплексных кампаний
в Интернете;
17
3. Растет цена на SEO и контекстную рекламу, эффективность данных
видов рекламы падает. Неизбежно начнет преобладать многоканальное
продвижение в Интернете, а SMM становится третьим основным каналом. При
этом вырастет роль качественных стратегий и тактик комплексного
размещения, а также роль креатива;
4. Поскольку многие люди стали «жить» в социальных сетях, теперь
рекламные агентства перед тем как разрабатывать комплексные программы
продвижения в интернете, «слушают» сеть;
5. Маркетинг в интернете становиться шире, интернет позволяет
охватить весь процесс коммуникаций с потребителем: привлечь внимание,
проинформировать, повлиять на выбор, вовлечь во взаимодействие, продать,
поддерживать отношения с клиентами;
6. Интернет становится источником информации для принятия
маркетинговых решений. У того же Twitter есть масса инструментов,
позволяющих анализировать число обсуждаемых тем по проблеме (товару,
бренду) и число людей, обсуждающих темы. Есть инструменты анализа
тенденций и т. п. [8, c. 267].
Растет рынок мобильной рекламы. В ближайшие пять лет темпы роста
числа пользователей интернета, которые выходят в него исключительно при
помощи мобильных устройств, повысятся более чем на 25 % в год. Растет
и количество времени, которое мы тратим там. Это изменение в способах
интернет-доступа обеспечит взрывной подъем рынков мобильной коммерции
и мобильной рекламы. Меняется и поведение людей в интернете. Сейчас
больше двух миллиардов человек пользуются электронной почтой и читают
новости онлайн. Количество интернет-покупателей выросло до рекордных
значений.
Одна из наиболее очевидных тенденций среди пользователей Интернета
– переход от потребления информации к созданию собственных
18
информационных ресурсов. Одинаково привлекательными источниками
сведений становятся как традиционные СМИ, так и социальные сети и медиа-
блоги.
Вместе с тем, все больше возрастает роль, так называемых,
«инфлюенсеров», которые оказывают огромное влияние на интернет-
аудиторию. Таким образом, будет увеличивается доля интернет-рекламы,
осуществляемая через лидеров мнений [9, c. 168].
Среди нестандартных коммуникаций в Интернете несомненно
перспективными являются брендинговые онлайн-игры (advergaming). Впервые
они появились в США в начале 90-х годов, однако по достоинству были
оценены серьезными рекламодателями не сразу. На сегодняшний день этот вид
коммуникаций используют все крупные мировые бренды - Pepsi, Adidas, Sony
Pictures, Danone, JTI и др. В основном advergaming создаются как
самостоятельные игры, внутри которых компании ненавязчиво интегрируют
свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры -
вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект
сопричастности и лояльности потребителя бренду.
Тенденция современной интернет-рекламы – активное развитие
нестандартных коммуникаций. Искушенный потребитель представляет
непростую задачу для рекламодателя. Как правило, он не реагирует на рекламу
«в лоб», что заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы к
завоеванию внимания аудитории. Использование любых нестандартных
коммуникаций требует тонкого креативного подхода, глубокого знания
потребительской аудитории, однако именно за такими коммуникациями
будущее рекламы в Интернете [10, c. 24].
19
1.3. Оценка эффективности рекламной кампании по продвижению услуг в
сети Интернет
Анализ интернет-рекламы должен включать использование такого
набора показателей, который позволит провести комплексное изучение всех
аспектов продвижения в сети Интернет. В интернет-рекламе, как и в любом
другом виде продвижения, рекламное сообщение должно привлечь внимание
потребителя, пробудить интерес к продукту, вызвать желание получить его и
стимулировать потребителя к действию (покупке). Очевидно, что показатели
эффективности интернет-рекламы должны отражать все эти этапы.
Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных
компонентов: коммуникативной и экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность определяет скорость
коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию,
включающую создание имиджа продукта или компании, узнаваемость бренда
после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д.
В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий
определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических
показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты,
доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие [11].
Согласно современных исследований по теме данной статьи, для оценки
коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет могут быть
использованы следующие показатели:
CTR (англ. сlick-through rate) – отношение числа пользователей, которые
нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов
объявления:
(1.1)
20
Это один из самых популярных показателей эффективности интернет-
рекламы, который используется на большинстве рекламных площадок в
статистике для владельцев сайтов. Этот показатель имеет один существенный
недостаток. Он не принимает во внимание количество пользователей, которые
нажали на рекламу случайно или тех, кто не заинтересован в рекламируемой
продукции.
CTB (англ. click-to-buy) – показатель, используемый для отображения
количества пользователей, которые принимают предложение о покупке среди
общего числа людей, которые нажали на рекламу:
(1.2)
Вычислить CTB легко лишь в том случае, когда рекламируемый сервер
имеет механизм прямых онлайн-продаж. Но в случае с рекламой обычного
магазина или предприятия такое вычисление является достаточно сложным,
поскольку в этом случае необходимы дополнительные исследования с целью
определения, откуда покупатели узнали о товаре или услуге [12, c. 108].
CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей
Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым веб-
сайтом.
Очевидно, что данные, полученные при расчете коммуникативной
эффективности, не отражают полной картины результатов рекламной
кампании. Именно поэтому рассчитывается экономическая (или коммерческая)
эффективность. Соответствующие показатели демонстрируют затраты на
реализацию рекламной кампании.
CPC (англ. cost per click) – сумма, уплаченная рекламодателем интернет-
издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет одного
посетителя на сайт рекламодателя. Данный показатель рассчитывается при
21
модели оплаты рекламы за клик. Это значение является одной из основ
определения цены в онлайн-рекламе. Формула этого показателя имеет
следующий вид:
(1.3)
CPM (аббр. от Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов, Mille — лат.
1000) — это модель оплаты рекламы, при которой стоимость устанавливается
за 1000 показов рекламного блока, то есть показ баннера рекламодателя одной
тысяче посетителей. Данный показатель рассчитывается по следующей
формуле:
(1.4)
CPV (англ. cost per visitor) – это значение учитывает реальное
количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе.
Необходимость в таком показателе обусловлена тем, что посетители могут
быть потеряны из-за сбоя соединения или ошибки в работе программы. Он
определяется по формуле:
(1.5)
CPB (англ. cost per buyer) – это индекс, который рассчитывается как
отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок:
(1.6)
22
CPA (англ. Cost Per Action — «цена за действие») — показатель,
который подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и
email-маркетинга: то есть тех направлений, где сложно точно определить
источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать
микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. [13].
Показатель рассчитывается по формуле:
(1.7)
Engagement Rate, ER — вовлеченность. Важный промежуточный
показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и
продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий.
В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности:
наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в
«Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:
ER = Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков * 100 % (1.8)
CPL (англ. Cost Per Lead) — этот показатель позволяет понять, сколько
стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит,
реклама в неэффективна. Формула данного показателя выглядит следующим
образом:
(1.9)
ROI (англ. return of investment) — возврат инвестиций. Применительно к
рекламе коэффициент возврата инвестиций измеряется как отношение
финансового результата (прибыли от дополнительных продаж) к затратам на