3
ВВЕДЕНИЕ
Ведение рекламной кампании предполагает контроль за ходом
рекламной кампании, анализ ее текущих результатов и оценку их
эффективности. Все эти действия являются неотъемлемой частью всего
процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль хода рекламной
кампании не является обязательной процедурой, поэтому многие компании
пренебрегают этим и не отслеживают процесс ее работы, а только анализируют
непосредственно эффект, который принесла данная рекламная компания.
Однако, если не следить за ходом рекламной кампании, то можно совершенно
неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления
ситуации уже слишком поздно.
Интернет технологии позволяют отслеживать эффективность работы
рекламы в режиме онлайн, а так же оперативно реагировать на любое
изменение алгоритмов работы рекламных систем. В свою очередь, отсутствие
контроля за ходом рекламной кампании в лучшем случае может привести к
неожиданным неконтролируемым результатам, а в худшем — приведет к
потере всего рекламного бюджета.
Актуальность данной работы определяется тем, что в современных
реалиях рекламирования товаров или услуг по средствам интернет-технологий,
ведение (контроль) рекламной кампании и своевременная оценка ее результатов
являются одними из ключевых факторов успешной реализации стратегии
продвижения в сети интернет продукта или услуги организации.
Объектом исследования является группа компаний Эксперт. Предметом -
рекламная и маркетинговая деятельность предприятия в сети интернет.
Целью выпускной квалификационной работы является ведение и оценка
эффективности рекламных кампаний в интернет - среде
4
Задачи выпускной квалификационной работы сводятся к:
исследованию теоретических и методических основ рекламной кампании
в интернет - среде;
анализу деятельности организации;
анализу маркетинговой и рекламной деятельности организации;
разработке мероприятий по совершенствованию рекламных кампаний в
интернете компании ГК Эксперт.
В первой части работы дается характеристика современной рекламной
деятельности в интернет среде, описываются методы оценки рекламных
кампаний по продвижению услуг в сети Интернет.
Во второй части рассматриваются общие сведения о предприятии,
приводится анализ его основных экономических показателей и дается
характеристика маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.
В третьей части приводятся наиболее эффективные мероприятия по
совершенствованию рекламной кампании организации в Яндекс.Директ, а так
же расчет затрат на предложенные мероприятия и расчет их эффективности.
5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В
ИНТЕРНЕТ – СРЕДЕ
1.1. Понятие, цели и значение рекламной деятельности для предприятия
Реклама является мощным и эффективным инструментом маркетинга.
Специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел
маркетинговой науки. Поскольку целью рекламы является направленное
формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе —
рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь
знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое
воздействие в виде влияния и внушения.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности
предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на
основе его единой политики.
Реклама на предприятиях направлена на покупателя, который
приобретает товар или услугу [1, c. 276].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму
коммуникации, которая позволяет перевести качества товаров и услуг, а также
идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные
подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама".
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке.
6
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на
аудиторию.
Реклама — это платное, одновременное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя
таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого
потребителя [2, c. 156].
Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей
мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок.
Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной
деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов
маркетинговых коммуникаций.
Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование
сбыта.
Выделяются следующие основные цели рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы
заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации
рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама
нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных
покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней
предпочтительное отношение и убедить потребителей выбрать при покупке
товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
7
3. Реклама имени — и услугопроизводителя (то есть реклама
предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во
многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные
усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.
Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания,
пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к
тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное
отношение к производителю, и создать в сознании потребителей позитивный
образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель,
что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем,
что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае
выступает наименование торговой организации или предприятия,
непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию [3, c. 205].
Следствием рекламной кампании можно считать:
— привлечение клиентов — информирование их о новых товарах,
услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены
конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут
приобрести ее клиенты;
— увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент
маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы
клиент сделал выбор в пользу рекламируемой услуги, одного рекламного
сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил
в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала
реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар
(услугу) он приобретает, по какой цене — эти и другие факторы также влияют
на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
8
— регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы,
можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том,
что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной
кампании. Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана,
необходимо снять рекламу с эфира, прекратить публикацию в СМИ.
Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для
совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям
необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом
сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о
наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в
формировании товарного предложения, а тем самым и спроса, с точки зрения
его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На
современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной
функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя
коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с
рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров
на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему
предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую
деятельность. Используя возможности направленного воздействия на
потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и
управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой
продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между
производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых,
позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и
стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех
9
изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры
качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт
возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем,
подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы
отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою
позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и
чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в
активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения
хозяйственных субъектов на рынке [4, c. 245].
Продуманная реклама влияет на различные стороны
предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых
изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора
моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.
Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит
предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а,
следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны
заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить
целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей,
увеличивает их опыт.
Компании, которые не умеют грамотно и рационально пользоваться
средствами рекламы не имеют успех на рынке, снижается их
конкурентоспособность. Реклама должна предоставлять потребителям право
выбора продавца товаров или услуг.
Таким образом, покупатель становится участником процесса целевой
ориентации производства на спрос, на потребности определённых групп
населения.
10
Реклама является одним из компонентов маркетинговой деятельности
предприятия и играет одну из ключевых ролей, способствуя повышению
конкурентоспособности организации.
Основные задачи, которые выполняет реклама в системе маркетинга
следующие:
предоставление информации потенциальных покупателям о товарах и
услугах;
предъявление подтверждений высокого качества продукции;
информирование покупателей о потребностях, которые он может
удовлетворить, приобретая товар или заказывая услугу;
предоставление сведений о гарантиях и защите интересов покупателя и
др.
Рекламная деятельность способствует решению текущих и
стратегических маркетинговых проблем:
— передача знаний о компании, ее истории, практике и достижениях;
— получение полной и достоверной информации о рекламируемом
товаре;
— оказание помощи сотрудникам отдела сбыта в проведении
переговоров с клиентами;
— создание положительного отношения к фирме среди всех контактных
аудиторий;
— поддержание положительных эмоций от покупки и укрепление
лояльности у потребителей;
— распространение сведений об испытаниях товаров и программах их
модернизации или усовершенствования;
— представление конкурентных преимуществ предприятия [5, c. 68].
11
1.2 Особенности и тенденции современной рекламной деятельности в
интернет – среде
На сегодняшний день Интернет стал одним из равноправных
инструментов рекламы.
Основная особенность рекламы в Интернет заключается в ее
двухуровневом подходе:
— первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в
виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на
популярных и тематических Web-сайтах, или рассылаемая по электронной
почте. Также это может быть реклама, распространяемая с помощью
поисковых систем и каталогов, размещение публикаций на новостных сайтах и
многое другое;
— вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт — вся
информация и услуги, то есть все то, что пользователь получает после
взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем. Как всем
известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие
мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием
пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно
привести и множество других примеров. Например, непосредственно на
баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может
ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер может
раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих
случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на
пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена
(веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу
можно назвать активной.
12
Так же следует отметить, что современная интернет-реклама все больше
уходит в социальные сети, где вышеуказанного второго рекламного звена, а
именно сайта может и не быть. Место веб-сайта в данном случае занимает
аккаунт в той или иной социальной сети, в котором и происходит
взаимодействие с потенциальным клиентом, а так же продажа товаров и услуг.
Так же Интернет-рекламе присуще следующие особенности:
— Неограниченные возможности охвата аудитории. Если действие
традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или
радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама
воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-
рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана
пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть.
— Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада
и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут.
Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить
нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при
размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен
в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги
за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении
позволяют отобрать пользователей для показов: по географии, социально-
демографическим признакам, краткосрочным и долгосрочным интересам и пр.
— Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря
использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео).
— Интерактивность. Интернет-реклама позволяет «вовлекать»
пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть
курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.),
которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют