4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы проведения рекламных кампаний в
интернет-среде ........................................................................................................... 7
1.1. Понятие и сущность рекламных кампаний в интернет-среде ......................... 7
1.2. Виды и способы распространения рекламы в интернет-среде ...................... 15
1.3. Методы оценки эффективности рекламных кампаний .................................. 30
Выводы по главе 1……………………………………………………………….... 36
Глава 2. Состояние проведения рекламных кампаний в интернет-среде в
компании M2M Brand ............................................................................................ 37
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 37
2.2. Анализ рекламных кампаний предприятия в интернет-среде ....................... 44
Выводы по главе 2……………………………………………………………….... 50
Глава 3. Совершенствование проведения рекламных кампаний в
интернет-среде в компании M2M Brand ............................................................ 52
3.1. Предложения по совершенствованию проведения рекламных кампаний ... 52
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 61
Выводы по главе 3 ……………………………………………………..…………. 63
Заключение ............................................................................................................... 65
Список использованных источников ................................................................. 68
Приложение .............................................................................................................. 72
5
Введение
Актуальность данной работы заключается в том, что любая коммерческая
деятельность невозможна без рекламы. В последнее время приложения для
мобильных телефонов становятся все более важными для эффективности
способности организаций взаимодействовать со своим целевым рынком
посредством маркетинговых кампаний, ориентированных на контент.
Смартфоны стали продолжением их владельцев, поэтому
рекламодателям необходимо адаптировать новые способы связи с их целевым
рынком, причем ведущим методом являются мобильные приложения и веб-
сайты, адаптированные под использования с мобильных устройств, что
обусловлено популярностью и важностью сектора смартфонов и планшетных
компьютеров.
По мере развития веб-технологий в 1990-х годах, реклама в интернете
стала виртуальным эквивалентом традиционных методов маркетинга, таких как
ролики на телевидении и радио, объявления в газетах, билборды и так далее. В
2019 году маркетологи ожидают, что бренды будут тратить на промо-кампании
в сети Интернет больше денег, чем на традиционные каналы.
Цель исследования в работе заключается в совершенствовании
проведения рекламных кампаний в интернет-среде в компании M2M Brand.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования были
определены следующие задачи исследования:
1) изучить теоретические основы проведения рекламных кампаний в
интернет-среде;
2) охарактеризовать состояние проведения рекламных кампаний в
интернет-среде в компании M2M Brand;
3) сделать предложения по совершенствованию проведения рекламных
кампаний;
4) рассчитать экономическую эффективность предложенных
мероприятий.
6
Объект исследования — компания M2M Brand.
Предметом исследования являются рекламные кампании в интернет-
среде.
Теоретической основой исследования являются научные труды таких
ученых как Ю.Н. Абабкова, М.Ю. Абабковой, И.Г. Филипповой, О.Н.
Момотовой, И.В. Долженко, А. П. Дурович и др.
Однако, в связи с усложнением конкуренции среди рекламных агентств и
развитием технологий, требуется развитие теоретических и практических
подходов в данной области, значимых для науки и предприятий.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, графический и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе рассмотрены теоретические основы проведения
рекламных кампаний в интернет-среде.
Во второй главе проанализировано состояние проведения рекламных
кампаний в интернет-среде в компании M2M Brand.
В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию
проведения рекламных кампаний и оценивается эффективность предлагаемых
мероприятий.
7
Глава 1. Теоретические основы проведения рекламных
кампаний в интернет-среде
1.1. Понятие и сущность рекламных кампаний в интернет-среде
Современное интернет-пространство — это отличное место для
размещения рекламной информации. Особенности поведения людей во
всемирной паутине постоянно изучаются современными психологами и
маркетологами, так как структура построения современных поисковиков,
роботов и сайтов позволяет более тесно взаимодействовать с целевой
аудиторией, находить именно своего потребителя, удерживать его и
мотивировать на совершение покупки
1
.
Прежде чем рассмотреть сущность рекламных кампаний в интернет-
среде, целесообразно разобраться с понятием и сущностью рекламы и
рекламной кампании.
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Само слово имеет
латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в
лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть — сообщать и
распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.
В настоящее время для эффективного функционирования бизнеса
используется мощный инструмент технологии управления организацией в
области продвижения — реклама. В процессе осуществления рекламной
деятельности можно выделить наличие неких этапов:
1) формирование благоприятного отношения к бренду;
2) мотивация потребителя на покупку товара или пользование услугами;
3) реклама дополнительных товаров или услуг в процессе покупки;
4) мотивация потребителя на совершение повторной покупки или
рекомендации.
Рассматривая рекламную деятельность как процесс осуществления
данных этапов, необходимо обратиться к теории организации и проведения
1
Аренс, В. Ф. Современная реклама [Текст] / В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО, 2014. – 876
с.
8
рекламных кампаний.
Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»,
необходимо разъяснить понятие «реклама». Можно выделить несколько
определений рекламы. Реклама — вид маркетинговой коммуникации,
распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару
(услуге, компании или организации) потенциальных потребителей
коммерческих или информационных продуктов
2
.
Реклама — это информация, распространяемая различными способами с
применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью
привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает
интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке
3
.
Реклама — метод неличного представления и продвижения продуктов,
услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.
Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным
(или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено
маркетинговых коммуникаций
4
.
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно
сказать, что реклама — это одна из функций маркетинга, объединившая в себе
экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и
уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве,
цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения
5
.
Большинство авторов считают, что рекламная кампания — это ряд
рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями,
охватывающих определенный период времени и распределенных во времени
так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. При этом во многих
источниках рекламная кампания представляется как осуществление комплекса
тщательно спланированных рекламных мероприятий, не просто рассчитанных
2
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2015. — 318 с.
3
Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c.
4
Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство
Михайлова В. А., 2017. - 128 c.
5
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2014. – 288 с.
9
на определенный период времени, а с указанием конкретного района действий,
рынка и крута лиц
6
.
Из всего существующего множества определений понятия «рекламная
кампания» можно вывести одно, которое представляется наиболее полным по
содержанию. Рекламная кампания — это комплекс дополняющих друг друга
рекламных мероприятий, который:
разработан в соответствии с программой маркетинга;
рассчитан на определенный период времени, район действий, рынок,
круг лиц;
направлен на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
способствующей решению компанией-рекламодателем своих стратегических
или тактических задач.
Согласно маркетинговой политике предприятия, рекламные кампании
может применяться с разными целями:
для создания имиджа;
для распространения сообщения торгового или информационного
характера;
для информирования об акции;
для продвижения определенной идеи (разъяснительно-
пропагандистская реклама)
7
.
Основная цель любой рекламной кампании, как вне сети Интернет, так и
онлайн — увеличение прибыли от реализации услуг и товаров. Вторичные
задачи:
повышение покупательского спроса;
обозначение позиций конкретных товаров на рынке;
пропаганда потребительских качеств продукта;
6
Дмитриева А. О. Этапы разработки рекламной кампании [Текст] / А. О. Дмитриева, Н. Г. Белокопытова //
Студенческая наука XXI века : материалы XI Междунар. студенч. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 1 нояб. 2016
г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. — № 4 (11). — С. 179–183
7
Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за
рубежом, 2013. — № 2. — С.114-120
10
формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
рост присутствия товаров и услуг на рынке;
поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании —
сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно
большему числу людей.
Современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так
и на подсознание человека. Однако пользоваться средствами
нейролингвистического программирования или использовать другие методы,
влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора,
запрещено федеральным Законом о рекламе
8
.
Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам
людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и
распространителями рекламы. Обороты данной отрасли исчисляются
миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные
технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения
9
.
Интернет-реклама — это один из наиболее эффективных способов
расширения охвата компаний, поиска новых клиентов и диверсификации
потоков доходов. Имея так много доступных вариантов — от PPC и платных
социальных сетей до онлайн-рекламы и рекламы в приложениях — онлайн-
реклама может пугать новичков.
При правильной стратегии в интернет-пространстве компании могут даже
при скромных бюджетах сформировать положительный имидж и добиться
увеличения эффективности продаж. Вопрос рекламы сайта в интернете должен
занимать не менее 50% маркетинговой стратегии любой компании.
Большинство вариантов рекламы в сети значительно экономичнее иных
способов продвижения товаров и услуг. К тому же практически все виды
рекламы в Интернете имеют таргетированный подход к клиентам или
8
Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" // СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232
9
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. – 328 с.
11
потенциальным клиентам.
К преимуществам рекламы в интернете можно отнести:
1. Экономичность. Затраты на web-продвижение в большинстве случаев
намного ниже, чем любые другие варианты рекламы.
2. Неограниченность возможностей. Варианты рекламы, явной или
скрытой, практически не знают ограничений. Ежедневно появляются новые
идеи и стратегии для завоевания доверия потребителя.
3. Скорость. Скорость распространения информации колоссальна. При
качественном подходе можно получить моментальный или близкий к
моментальному результат. Скорость распространения информации порой
может занять всего лишь несколько минут.
К неудобствам можно отнести большую конкуренцию. Информации в
сети настолько много, что требуется постоянный поиск вариантов выделиться и
остановить внимание на своей рекламе.
Далее можно представить элементы рекламных кампаний в интернет-
среде.
Интернет-реклама — это гораздо больше, чем просто размещение
рекламы в Интернете и надежда на лучшее. Наиболее эффективные рекламные
кампании сочетают в себе множество взаимосвязанных элементов, каждый из
которых выполняет уникальные функции, чтобы максимизировать потенциал
кампании. Не каждая рекламная кампания в Интернете будет иметь каждый
элемент, но следующие компоненты инициативы цифрового маркетинга будут
общими для многих кампаний.
1. Текстовые и визуальные объявления.
Google Ads, Yandex Директ и Bing Ads предлагают рекламодателям
большой выбор форматов интернет-рекламы:
текстовые объявления (те объявления, которые пользователь видит
после ввода поискового запроса. Появляются на основе текстового таргетинга);
баннеры (в зависимости от настроек рекламной кампании могут
отличаться размерами, расположением на странице и форматом);
12
видео-реклама в сервисах YouTube, Яндекс.Видео и других;
текстовая реклама в почтовых сервисах Gmail, Яндекс.Почта и других
(отличается от текстовых объявлений тем, что показывается пользователям не
на основе поисковых запросов, а в зависимости от настроек рекламной
кампании).
Текстовые объявления часто называют просто объявлениями с оплатой за
клик, тогда как баннеры и похожие форматы объявлений обычно называют
медийными объявлениями. Кроме того, социальные медиа-платформы, такие
как Facebook Вконтакте или Одноклассники, предлагают очень визуальные
рекламные форматы, которые включают в себя некоторые рекламные копии,
которые можно рассматривать как комбинацию обоих:
пост с оплатой за продвижение;
карусель (возможность показать пользователю несколько баннеров с
ссылками на разные категории товаров / продукты / услуги);
видео-реклама;
баннеры (как правило, показываются сбоку основной ленты
социальной сети).
Сегодняшним рекламодателям доступны десятки рекламных форматов,
позволяющих выбрать формат и рекламную сеть, которые наилучшим образом
соответствуют потребностям ваших кампаний.
2. Целевые страницы.
Целевые страницы — это специализированные оптимизированные веб-
страницы, на которые посетители переходят при нажатии на объявление. На
целевых страницах могут отображаться конкретные продукты, которые
содержатся в самих рекламных объявлениях, или могут предлагать
пользователям предоставить рекламодателю дополнительную информацию,
например через веб-формы.
Целевые страницы могут быть использованы, чтобы убедить
потенциальных клиентов совершить действие, например, сделать покупку, или
функционировать как еще один шаг в более длинной «воронке продаж», такой
13
как запрос дополнительной информации или загрузка части контента для целей
генерации потенциальных клиентов (лидов).
3. Отслеживание звонков.
Для многих рекламодателей телефонные звонки являются наиболее
ценным источником потенциальных клиентов. По этой причине рекламодатели
могут выбрать отслеживание телефонных звонков, полученных в ходе
рекламных кампаний в Интернете. Это полностью интегрированная функция
отслеживания вызовов, позволяющая компаниям точно определить объявление
и ключевое слово, которое побудило потенциального клиента позвонить по
указанному номеру телефона.
Благодаря современным технологиям IP-телефонии появилась
возможность показывать разным пользователям разные номера телефонов, в
зависимости от источника траффика. Таким образом, анализируя не только
количество заявок или заказов, но и количество и качество звонков,
маркетологи получают гораздо более широкие возможности для анализа
рекламных кампаний.
4. Спонсированный контент.
Многие рекламодатели предпочитают использовать спонсорский контент
как элемент своих рекламных кампаний в Интернете. Спонсируемый контент
может принимать различные формы: от редакционного контента рекламного
стиля, размещаемого на веб-сайтах (обычно называемого нативной рекламой),
до спонсорских обновлений на платформах социальных сетей.
И Facebook, и Twitter предлагают рекламодателям эту функцию, причем
обе платформы могут похвастаться широким спектром спонсируемых опций
обновления, таких как продвигаемые посты Facebook и спонсируемые твиты
Twitter (Рисунок 1).
5. Аналитика рекламных кампаний.
Рекламодатели не просто публикуют рекламу в Интернете и надеются на
лучшее — они должны точно знать, насколько эффективны их объявления и
откуда идет их трафик, заявки, заказы и звонки. Вот почему аналитика является