2
Оглавление
Введение ............................................................................................................................................ 3
Глава 1. Анализ рекламной деятельности компании «Л'Этуаль» ........................................ 6
1.1. Общая характеристика компании «Л'Этуаль» .............................................................. 6
1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании «Л'Этуаль» ............... 18
1.3. Анализ рекламной деятельности компании «Л'Этуаль» в интернете ..................... 27
Глава 2. Теоретико-методологический анализ оценки эффективности проведения
рекламной компании в сети Интернет ...................................................................................... 37
2.1. Основные понятия, история возникновения рекламы в Интернете ....................... 37
2.2. Особенности проведения рекламной кампании в сети Интернет ............................ 51
2.3. Показатели эффективности рекламных кампаний в Интернете ............................. 56
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности маркетинговой
деятельности компании «Л'Этуаль» в сети Интернет ........................................................... 65
3.1. Разработка решений по оптимизации рекламной кампании «Л'Этуаль» в интернете
........................................................................................................................................................... 65
3.2. Внедрение предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности компании «Алькор и Ко» в сети Интернет ................................................. 74
3.3. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий ..................... 82
Заключение ..................................................................................................................................... 84
Приложения .................................................................................................................................... 86
Список литературы ....................................................................................................................... 90
3
Введение
На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью нашей
жизни. Реклама появилась тысячи лет назад, так археологами были найдены
надписи, которые содержали в себе рекламу различных изделий мастеров того
времени. Кроме того, римляне рекламировали гладиаторские бои путем
нанесения надписей на стены города.
В современное время стандарты и функции рекламы ушли далеко вперед.
Компании и государства тратят огромные суммы на рекламу, и эта цифра
неуклонно растет. Неоднократно доказано, что рекламные кампании являются
мощным инструментом ведения бизнеса, а также являются эффективным
способом информирования и убеждения, качественная реклама способна
убедить человека во многом.
Реклама имеет прямое отношение к средствам массовой коммуникации, а
именно, реклама является своеобразным «мостом» между продавцами и
потребителями на рынке. Кроме того, реклама имеет гораздо большее значение,
она не только информирует покупателей о продукции, но и трансформирует
продукцию в некий образ, который становится в сознании покупателей единым
целым с фактическими сведениями о качествах рекламируемого товара.
Реклама является отличным способом сравнения изделий и их
особенностей, при этом предоставляя покупателям возможность принимать
решение о покупке товара самостоятельно.
Что касается непосредственно рекламных кампаний, то данный объект
является сложной программой коммуникаций, которая тесно переплетается со
всеми маркетинговыми усилиями организации. Рекламная кампания сложный
структурированный процесс, целью которого является вовлечение всех
заинтересованных лиц в продвижение товара.
Ключевые процессы, связанные с эффективной разработкой рекламной
кампании, заключаются в следующем:
Установление рекламных целей;
4
Детальное планирование рекламного бюджета компании;
Создание рекламных обращений;
Выбор средств рекламы;
Оценка рекламной стратегии.
В реалиях нынешних условий перед компаниями встает задача не только
производить качественные товары и услуги, но и грамотно информировать, в
том числе и через интернет, потребителей о релизах новой продукции, также
немаловажно добиться закрепления информации в сознании потребителей.
На сегодняшний день интернет - реклама занимает все больше места в
жизни общества и является основным средством продвижения товаров.
Правильно спланированная рекламная компания может принести больше
прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует
отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного
периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования,
позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям
опыт западных стран в этой области.
Итак, целью данной магистерской диссертации является анализ
рекламной деятельности в интернете российской парфюмерно-косметической
компании «Л'Этуаль», а также разработка оптимизационных мероприятий,
влияющих на эффективность рекламной интернет - кампании.
Достижение вышеуказанной цели состоит из нескольких задач, они
приведены ниже:
1. Анализ рекламной деятельности в интернете компании «Л'Этуаль».
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании «Л'Этуаль».
3. Анализ и изучение теоретических подходов к организации рекламной
кампании в интернете.
4. Разработка оптимизационных мероприятий, направленных на улучшение
рекламной политики «Л'Этуаль».
5
Что касается объекта исследования, то им является компания ООО
«Алькор и Ко», также известная под брендом «Л'Этуаль». Предметом
исследования является рекламная деятельность компании «Л'Этуаль» в
интернете.
Данная работа состоит из трех глав. Первая глава является
аналитической, в ней будет приведена общая характеристика компании и
проведен комплексный анализ деятельности компании. Вторая глава является
теоретической. В данной главе будет раскрыта сущность рекламы, изучены
теоретические подходы к формированию рекламных кампаний в интернете.
Третья глава посвящена разработке оптимизационных мероприятий,
направленных на повышение эффективности рекламных кампаний.
Заключающим пунктом будет являться расчет экономической эффективности
предложенных решений с помощью модели стратегической прибыли.
Информационно-методологической базой послужили
специализированная научная литература и отчетность исследуемой компании.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты
могут быть использованы в организации эффективных рекламных кампаний,
как следствие увеличение финансовых показателей компании «Л'Этуаль».
6
Глава 1. Анализ рекламной деятельности компании «Л'Этуаль»
1.1. Общая характеристика компании «Л'Этуаль»
Компания «Алькор и Ко» известна нам под брендом «Лэтуаль».
«Лэтуаль» представляет собой торговую сеть, состоящую из розничных
магазинов, которые, в свою очередь, расположены в разных городах России.
Основными продуктами реализации являются парфюмерия, декоративная
косметика, уходовая косметика.
В 2013 году компания была признана крупнейшим «игроком»
косметического сегмента, количество розничных магазинов компании – более
восьмисот.
Компания сотрудничала и сотрудничает со многими мировыми
знаменитостями, так, с 2008 – го года лицом марки бренда стала певица
Патрисия Каас.
Если же говорить об истории компании, то компания существует уже
более двадцати лет, первый магазин сети был открыт в 1997 году в Москве.
Головной компанией группы L'Etoile является ООО «Алькор и Ко»,
единственными учредителем которой считается холдинг «Лимбстон
Инвестментслимитед», зарегистрированный на Кипре. У предприятий группы
L'Etoile отсутствуют обязанности по раскрытию информационных сведений об
их финансовой деятельности, включая предоставление данных о существенных
событиях в сфере хозяйственной деятельности. Размер уставного капитала
компании составляет 4 695 640 277 руб.
Основным бенефициаром группы компаний Л’Этуаль является ее
основатель, Климов М.А. Хотя собственник формально не занимает
руководящих должностей в компаниях группы, он участвует в управлении,
утверждает все решения, касающиеся стратегии (открытие новых магазинов,
продажа и приобретение объектов недвижимости), а также назначения и смены
топменеджеров компаний. Группа состоит из розничной сети, подконтрольной
7
головной компании ООО «Алькор и Ко» (помимо головной компании включает
большое число ее стопроцентных дочерних компаний – региональных
розничных предприятий), основного оптового закупщика – ООО «Нейтор», а
также балансодержателя складов ООО «Вортекс» и логистической компании
ООО «ЛФ Лоджистикс» (последние два консолидируются в отчетности по
группе с 2006 г.). Помимо этого, Климову принадлежит значимый поставщик
косметики для Л’Этуаль – ООО «Интернешэнл Фрэгрэнс Дистрибьюшн»
(ИФД) и розничная аптечная сеть «03». У рассматриваемой группы нет единой
российской холдинговой компании, что делает структуру менее четкой и
прозрачной и не дает возможности составлять консолидированную отчетность,
отличную от управленческой или pro-forma. Структура группы представлена на
рисунке:
Рисунок 1. Структура группы
Успешное функционирование компании во многом зависит от
правильной и эффективной организационной структуры, так, для крупных
сетевых ритейлов наиболее подходящей является функциональная
организационная структура управления. Организационная структура компании
«Алькор и Ко» приведена на рисунке 2.
8
Рисунок 2. Организационная структура управления компании
«Алькор и Ко»
Во главе компании находится совет директоров, состоящий из 12 человек.
В компании существует четыре крупных функциональных подразделения.
Отдельного внимания заслуживают поставщики компании. В сети
магазинов Л’Этуаль представлено несколько десятков тысяч наименований от
сотни всемирно известных крупных марок-производителей. В партнерах
Л’Этуаль числятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain,
Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена.
Только в Летуаль можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. На рисунке 2
отражены поставщики компании в сфере парфюмерии.
9
Рисунок 3. Поставщики парфюмерии
Декоративная косметика представлена двумя сегментами:
1. Косметика люксовых брендов.
2. Косметика масс-маркет.
В таблице 1 приведены основные поставщики декоративной косметики в
разрезе двух сегментов.
Таблица 1.
Поставщики декоративной косметики
Поставщики «масс-маркет»
Поставщики косметики класса
«люкс»
Летуаль
Нарс
Лореаль
Диор
Сода
Эстэ Лаудэ
Артдеко
Ив сэн Лоран
Пупа
Ланком
Римел
Бёрберри
Вивьен Сабо
Джорджио Армани
Уходовая косметика представлена фактически поставщиками,
перечисленными выше, все-таки компания специализируется именно на
реализации декоративной косметики и парфюмерии.
Поставщики парфюмерии
Дольче Габана Шанель Диор Каролина Эрера Гуччи Мультибренд Прочие
10
Компания «Алькор и Ко» работает с поставщиками напрямую, так, бренд
«Шанель» организовывает поставки с завода во Франции.
Ассортимент компании представлен на рисунке:
Рисунок 4. Ассортимент Лэтуаль
Средства по уходу за кожей среди продаж Л’Этуаль самую большую
долю – 38 %. Декоративная косметика и средства по уходу за волосами - по
19%. Менее популярной позицией явилась парфюмерия – 11 %. Выбор
качественных косметических средств постоянно расширяется: блески для губ,
лосьоны, спреи, защищающие от вредного воздействия окружающей среды,
тональные кремы. Все это – от ведущих мировых производителей.
Рассмотрим структуру операционной деятельности компании.
Поскольку группа Л’Этуаль включает не только розничные магазины, но
и оптового закупщика, склад и логистический центр, то вся добавленная
стоимость от момента закупки у дистрибьюторов до продажи конечным
потребителям остается внутри группы. Основной на сегодняшний день
поставщикдистрибьютор группы Л’Этуаль – ООО «ИФД» – также является
аффилированной компанией, поскольку подконтролен собственнику Л’Этуаль
11
Климову М.А. Однако Л’Этуаль строит с ООО «ИФД» отношения на рыночных
условиях, и закупки через нее сокращаются.
На рынке парфюмерной продукции конечные розничные цены и
возможные скидки контролируются компаниями-производителями через своих
официальных дистрибьюторов. Эти условия формально закреплены в
контрактах на поставку и применимы ко всем российским розничным
продавцам. Таким образом, у сети практически отсутствует возможность
конкуренции по цене. Валовая рентабельность зависит от того, на каких
условиях и по каким ценам розничная сеть сможет покупать продукцию у
дистрибьютора. Л’Этуаль, как самая крупная сеть, имеет сильную
переговорную позицию и может добиваться более выгодных условий поставки
(ниже цены дистрибьюторов – выше валовая рентабельность компании;
возможности рассрочки платежа – меньше потребность в оборотном капитале).
Бизнес-цикл компании представлен на рисунке:
Рисунок 5. Бизнес-цикл компании Лэтуаль
Отдельного внимания заслуживают конкуренты компании.