62
означает, что ключевое слово привлекает целевую аудиторию. Если у
ключевого слова высокий коэффициент конверсии, необходимо найти
связанные ключевые слова и создать контент, чтобы получить высокий рейтинг
в результатах поисковой выдачи.
Многие компании терпят неудачу с платной рекламой, так как забывают
оценить рентабельность инвестиций. Необходимо контролировать ключевые
показатели эффективности рекламы в общем ежемесячом маркетинговом
обзоре, чтобы улучшить объявления и сэкономить ресурсы.
1. Ссылки и переходы с платной рекламы.
Отслеживая количество ежемесячных лидов и конверсий из рекламы с
оплатой за клик в процентах от общих результатов, мы получим обзор
неоплачиваемых маркетинговых результатов.
Как улучшить - улучшить копию объявления и создать только ключевые
слова с точным таргетингом, связанные с уникальным ценностным
предложением компании.
2. Цена за приобретение (CPA) и цена за конверсию.
Поскольку привлечение потенциальных клиентов и клиентов с помощью
рекламы с оплатой за клик может быть довольно дорогим, очень важно
отслеживать рентабельность инвестиций.
Необходимо сравнивать количество цен за конверсию со сроком службы
клиента, чтобы убедиться, что проводимые кампании приносят прибыль в
долгосрочной перспективе. Также можно отслеживать стоимость за
приобретение, но это цена за конверсию, которая отражает реальную
доходность платных кампаний.
Как измерять: этот KPI должен рассчитываться с двухмесячным
временным интервалом, так как для конвертации лидов требуется время.
Чтобы измерить данный показатель, необходимо рассчитать
ежемесячную стоимость всех ресурсов, времени и денег, потраченных на
платные рекламные кампании и разделить его на число потенциальных
клиентов в этом месяце, которые превратились в платящих клиентов.
63
Как улучшить: целевые платные ключевые слова с небольшой
конкуренцией (найти целевые ключевые слова с длинным хвостом). Повысить
удобство работы с целевой страницей и предоставить полезные материалы по
продажам / поддержку клиентов.
3. Рейтинг кликов по рекламе на основе КПП.
Этот рекламный KPI дает обзор эффективности кампаний с оплатой за
клик. Если CTR низкий, это означает, что рекламный контент недостаточно
убедителен для того, чтобы на него нажимали.
4. Социальные сети.
Основной целью ведения маркетинговой компании в социальных сетях –
это создать заинтересованное сообщество и превратить его в клиентов.
Посмотрите широко используемые ключевые показатели эффективности
социальных сетей, чтобы отслеживать свои маркетинговые результаты.
5.Траффик из социальных сетей.
Контроль данного KPI социальных сетей происходит как расчет процента
посещений сайта из социальных сетей от всех посещений, с учетом
ежемесячной тенденции.
6. Ссылки и переходы из социальных сетей.
Хотя многие маркетологи считают, что социальные сети являются
каналом узнаваемости бренда, он также может служить прибыльным
инструментом привлечения потенциальных клиентов. Необходимо отслеживать
количество ежемесячных лидов и конверсий из социальных сетей, чтобы
оценить эффективность этого канала в общих маркетинговых усилиях
компании.
7. Коэффициент конверсии.
Чтобы определить, насколько точно нацелено лидерство компании в
социальных сетях, необходимо отслеживать количество потенциальных
клиентов, которые становятся платными клиентами. Коэффициент конверсии
показывает фактическую рентабельность инвестиций в маркетинг в социальных
сетях.
64
8. Размер управляемой аудитории.
Контроль за количеством подписчиков на канал, страницу в контакте и
инстаграм в месяц, позволяет увидеть, остается ли аудитория компании
вовлеченной. Увеличение числа подписчиков является признаком того, что
посты в социальных сетях привлекают внимание и вовлекают новых людей с
течением времени.
9. Уровень вовлеченности.
Эти метрики социальных сетей показывают количество людей, которые
активно взаимодействуют с постами (делятся, лайки, клики и т. д.).
Измеряется как процент активных пользователей от общего числа
подписчиков. Также необходимо контролировать, как часто о бренде говорят в
социальных сетях и следить за ежемесячной тенденцией как положительных,
так и отрицательных упоминаний (отзывов), чтобы оценить имидж бренда.
Как измерить: Использовать инструмент отслеживания упоминаний,
обязательно отрегулировав его параметры и отслеживаемые ключевые слова
для получения точных отчетов. Для улучшения показателя необходимо
предоставлять пользователям интересный, востребованный контент.
1. ROI в социальных сетях.
У социальных сетей есть много преимуществ, которые нельзя измерить
цифрами, необходимо оценивать рентабельность инвестиций в социальные сети
в соответствии с целями и преимуществами компании.
Как улучшить: Найти каналы социальных сетей с наивысшей
рентабельностью и сосредоточить маркетинговые усилия на этом.
Таким образом, в данной главе я рассмотрела многочисленные варианты
ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга. Для
корректировки маркетинговой стратегии компании необходимо использовать
только те показатели, которые возможно просчитать и проанализировать.
65
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности
маркетинговой деятельности компании «Л'Этуаль» в сети
Интернет
3.1. Разработка решений по оптимизации рекламной кампании «Л'Этуаль»
в интернете
Разберемся детально, какие инструменты требуют доработки в
маркетинговой деятельности компании «Лэтуаль».
Основная цель маркетинговой политики «Л'Этуаль» состоит в
привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости
собственного бренда; оповещении клиентов о высоких стандартах качества
торгового ассортимента компании.
Проведу комплексный анализ маркетинговой стратегии компании
«Лэтуаль» с помощью метода 7P: product, place, promotion, price, people, process,
physical evidence. Результаты представлю в виде таблицы.
Таблица 8.
Анализ маркетинговой стратегии Лэтуаль
Наименов
ание
Цель
Факт
Оценк
а
Корректирующие
действия
Продукт (product)
4,5
Глубина
ассортиме
нта
Высокая
степень
глубины
ассортимента
Степень
глубины
ассортимента
достаточно
высока, но
возможно ее
увеличение.
4
Провести анализ
потребностей
покупателей в
глубине ассортимента
товаров.
Оптимизировать
логистическую
систему для
своевременной
реализации товаров.
Качество
товаров
Высокое
качество
товаров
Некоторые
покупатели
замечают, что
качество
товаров в
торговой сети
бывает ниже
заявленного.
4
Сбыт (place)
4,4
Проанализировать, в
каких населенных
пунктах
экономически
целесообразно
Территори
альная
распростра
ненность
Наиболее
полный охват
субъектов РФ.
Торговые точки
сети находятся
на территории
всей России, но
4
66
есть
населенные
пункты без
доступа к
магазинам
сети.
открывать новые
торговые точки.
Развивать
логистическую
систему организации.
Управлени
е запасами
товара и
логистика
Наличие в
торговых
точках
ассортимента,
пользующегося
спросом.
Не все
заявленные
товарные
позиции
присутствуют в
магазинах
торговой сети.
Существуют
запасы товаров
с истекающим
сроком
годности.
3
Продвижение (promotion)
4,4
Увеличить объем
рекламы и ее
качество на
телевидении, в
социальных сетях.
Стимулировать
продавцов к
продвижению
пробных вариантов
товаров.
Реклама на
телевиден
ии
Высокий
рейтинг
Рейтинг
недостаточно
высокий.
4
Реклама в
социальны
х сетях
Использование
всех
современных
видов рекламы
в социальных
сетях.
Используются
виды:
таргетинг,
ретагетинг,
карусель.
4
Пробные
варианты
товаров
Наличие и
адресное
распространен
ие пробных
вариантов
товаров.
Пробные
варианты
товаров
предлагаются
покупателям;
размещаются в
журналах.
4
Имидж
Имидж лидера
на отраслевом
рынке
Имидж одного
из лидеров
рынка.
4
Цена (price)
4,7
Разработать
экономически
эффективную систему
бонусов
Бонусы
Наличие
системы
бонусов для
постоянных
покупателей.
Накопительная
система
скидок. Однако
многие
покупатели
замечают, что у
компаний-
конкурентов
более
выраженная
бонусная
система.
4
Люди (people)
3,8
Разработать и ввести
новые (более
Персонал:
Вежливый,
Продавцы
4
67
Квалифика
ция
персонала
в области
потребител
ьского
сервиса
эффективный
персонал
вежливы,
стремятся
помочь
покупателям в
выборе
средств. Но из-
за текучести
кадров в
магазинах
организации
часто
находятся
продавцы с
небольшим
опытом работы
- и они имеют
невысокую
квалификацию.
эффективные)
методы обучения
персонала.
Разработать систему
снижения текучести
персонала,
включающую
дополнительные
мероприятия по
мотивации,
обеспечению
оптимальных условий
труда. Улучшить
социальнопсихологич
еский климат в
коллективе.
Компетент
ность
персонала
в области
консультир
ования по
продуктам
Компетентность
персонала в
подборе
средств.
Продавцы-
консультанты
имеют средний
уровень знаний
о товарах.
4
Клиентоор
иентирова
нность
Выявление и
удовлетворени
е продавцами
потребностей
покупателей.
Персонал
достаточно
клиентоориент
ирован, но есть
недостатки.
Обучение
персонала
Эффективная
система
обучения
персонала
Ранговая
система
обучения
персонала на
рабочем месте
и выездных
мероприятиях.
4
Процесс (process)
4,5
Совершенствовать
систему службы
поддержки
покупателей.
Служба
поддержки
Оперативная
служба
поддержки
покупа-телей
торговой сети
Наличие
службы
поддержки
покупателей.
4
Физическое окружение (physical evidence)
4,8
Для создания чувства
комфорта у
покупателей при
выборе товаров
важно внедрить
предметы интерьера,
служащие улучшению
эргономики
пространства.
Комфорт
(эргономик
а)
Удобные для
покупателей
торговые залы.
Просторные
торговые залы;
распределение
товаров по
брендам и по
назначению.
Но есть
возможность
улучшения
4
68
Ранжируя элементы комплекса маркетинга от наименее отвечающего
целям организации, получим последовательность: люди – 3,8; продвижение –
4,4; сбыт – 4,4; продукт – 4,5; процесс – 4,5; цена – 4,7; физическое окружение –
4,8. Анализ комплекса маркетинга ООО «Алькор и Ко» показал, что
маркетинговая среда организации находится на достаточно высоком уровне.
Перечислю основные проблемы в маркетинговой деятельности организации:
управление персоналом организации, в том числе условия труда работников;
квалификация и компетентность торгового персонала в области
потребительского сервиса и консультирования по продукции; эффективность
рекламы и других методов продвижения деятельности организации; управление
запасами и система логистики организации. Были выявлены аспекты
маркетинговой деятельности организации, с помощью которых можно
значительно повысить ее эффективность: система управления персоналом –
существует необходимость в ее совершенствовании; совершенствуя сбыт и
продвижение, можно значительно увеличить эффективность деятельности
организации. Исходя из вышеизложенного сформируем цели маркетинга ООО
«Алькор и Ко». Бизнес-целями организации являются: сохранение
лидирующего положения на рынке торговли парфюмерно-косметической
продукцией; увеличение доли на данном рынке; увеличение объема продаж и
прибыли. Основной маркетинговой целью организации является расширение
базы покупателей за счет: расширения торговой сети (открытия от десяти до
пятнадцати новых торговых точек в разных городах России; приобретение
(поглощение) специализированных магазинов); привлечение покупателей
конкурентов - на 15 – 20% от текущей аудитории, с помощью создания более
привлекательных условий, улучшения имиджа компании; усиление акцента на
конкурентные преимущества организации. Коммуникационные цели
организации направлены на стимулирование приобретения товара у Компании:
создание выгодных условий для покупателей, которые на текущий момент
приобретают товары у конкурентов; увеличение доли рекламной деятельности
69
по отношению к товарам уникальных брендов (реализуемых только в
магазинах Компании); создание имиджа Компании, реализующей только
качественный товар.
Для анализа маркетинговой активности компании в интернете, в первую
очередь, хочу остановиться на веб-сайте компании. По-моему мнению сайт
достаточно информативен и насыщен информацией, инферфейс удобный, нет
навязчивых всплывающих окон. Однако, замечу, что главная страница сайта
пестрит рекламными брендовыми баннерами, что сильно отвлекает и
заставляет теряться на странице сайта. Из-за огромной матрицы товаров
интернет-магазина сайт зависает, загрузка страниц средней скорости. Сайт не
оптимизирован для иностранных посетителей и не позволяет выбрать язык.
Преимуществами сайта компании являются:
1. Широкий ассортимент продукции на сайте (интернет-магазине);
2. Бесплатная доставка в любой удобный для покупателя магазин;
3. Самостоятельный расчет стоимости курьерской доставки;
4. Возможность самовывоза со склада магазина в любой регион России;
5. Круглосуточная ежедневная горячая линия для консультаций
клиентов;
6. Подарки при покупке;
7. Каждый месяц новая акция.
Таким образом, рекомендациями по улучшению веб-сайта компании
являются:
Возможное изменение интерфейса главной страницы сайта,
перенесение с главной страницы рекламных акций в специальный
блок;
Оптимизация матрицы товаров для более быстрой загрузки страниц
сайта;
Разработка английской версии сайта для иностранных посетителей;
Чат-бот/онлайн консультант на сайте.
70
«Лэтуаль» представлена во всех социальных сетях.
В социальных сетях у компании обширная аудитория – в Facebook 13 889
подписчиков, в контакте 272 166 участников группы, в Twitter 1538 читателей,
на Youtube 16 200 подписчиков, в Instagram 4 млн. подписчиков.
Основная тематика ведения социальных сетей компании – это
информирование пользователей о новостях компании (текущих акциях,
открытии новых магазинов, поступлении новинок продукции), просто
информативные посты об индустрии красоты и новостях в этой сфере,
картинки на отвлеченную тематику (юмор) и др. В социальных сетях есть
возможность написать в компанию сообщение и получить ответ на
интересующий вопрос. Наибольшее количество подписчиков страницы и
лайков набирают посты компании в сети Instagram (в среднем 6-7 тыс. лайков
на один пост). Поэтому более подробно остановлюсь и проанализирую сеть
«Instagram».
Социальная сеть «Instagram» является одним из самых популярных медиа
во всем мире. На сегодняшний день социальная сеть является не просто
пространством, где пользователи делятся друг с другом фото и
видеоматериалами, но и отличной площадкой для рекламы своего бренда и
продажи товаров и услуг.
На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности
компании ООО «Алькор и Ко» в интернете были выявлены проблемные места
компании, устранив которые можно увеличить прибыль компании. Итак, после
проведенного анализа были выявлены следующие направления развития:
1. Расширение присутствия компании в социальной сети «Инстаграм».
2. Упор рекламной деятельности в интернете на таргетированную рекламу.
3. Сотрудничество с блогерами, имеющими широкую целевую аудиторию в
социальной сети «Инстаграм».
Как результат, для повышения эффективности маркетинговой
деятельности компании ООО «Алькор и Ко» в интернете, необходимо
71
увеличить присутствие компании в социальной сети «Инстаграм» с помощью
определенных инструментов.
В соответствии с рекомендациями, рассмотренными во второй главе
работы, для компании ООО «Алькор и Ко» был разработан алгоритм по
увеличению присутствия компании в социальной сети «Инстаграм».