12
Для того чтобы определить ключевых конкурентов исследуемой
компании, необходимо рассмотреть крупнейших «игроков» розничного рынка
косметики и парфюмерии.
На рисунке 5 приведена диаграмма с выручкой крупнейших компаний
розничного российского рынка косметики и парфюмерии в 2018 году.
1
Рисунок 6. Выручка и количество магазинов компаний розничного
рынка косметики в 2018 г.
Информационно-аналитическое агентство INFOLine предоставило РБК
свои расчеты в рамках ежегодного рейтинга INFOLine Retail Russia top-100 по
сегменту специализированной косметической розницы. Данные
свидетельствуют, что, по версии агентства, розничная сеть «Магнит Косметик»
по итогам 2018 года впервые за 15 лет обогнала по выручке многолетнего
лидера сегмента — «Л'Этуаль».
Выручка «Магнит Косметик» выросла в прошлом году на 16%, до 91,6
млрд руб., «Л'Этуали» — на 3%, до 82,5 млрд руб. Третье место сохраняет за
1
https://www.rbc.ru/business/18/02/2019/5c65996a9a7947516f0dcc8a
13
собой сеть «Рив Гош», чьи продажи увеличились всего на 1%, до 37 млрд руб.
Результаты «Магнита» известны из отчетности всей группы «Магнит».
«Л'Этуаль» и «Рив Гош» свои финансовые показатели не раскрывают.
2
Однако положение компании Лэтуаль на рынке нельзя назвать «шатким»,
она устойчиво занимает одни из лидирующих позиций по всем показателям.
Что касается доли рынка, то рынок парфюмерии и косметики в 2018 году
составил 770 миллиардов рублей, компании «Алькор и Ко» принадлежит 13%
рынка.
3
Среди других крупных участников рынка: ООО «АромаЛюкс» («Рив
Гош», Rivoli), ОАО «Единая Европа-С.Б.» («Иль де Ботэ»), ООО «Ив Роше
Восток» (Yves Rocher, Flomar) и сеть «Золотое яблоко».
Парфюмерно-косметические сети, давно работающие на рынке, прошли
стадию активного роста, это уже зрелые ретейлеры. Поэтому сейчас они
фокусируются на рентабельности: оптимизируют неэффективные торговые
площади и открывают новые в более расширенном формате.
А сети формата «дрогери», где помимо косметики и парфюмерии также
продают бытовую химию и хозтовары, наоборот, находятся в стадии
агрессивного роста. Крупнейшими дрогери-сетями являются как раз «Магнит
Косметик» и «Улыбка радуги» (занимает четвертое место с прошлогодней
выручкой 29 млрд руб.). Сам формат дрогери активно развивается именно
благодаря сети «Магнит Косметик». Сеть находится в привилегированном
положении: «Магнит Косметик» может использовать логистические мощности,
договоренности с поставщиками, компетенции продуктового «Магнита» и
благодаря такой серьезной работе открывает ежегодно большое количество
торговых точек. Как следует из операционных результатов, в 2018 году
«Магнит» открыл 731 новый магазин в формате «дрогери», доведя их число до
4,5 тыс.
Для проведения комплексного анализа компании необходимо определить
целевую аудиторию.
2
https://www.rbc.ru/business/18/02/2019/5c65996a9a7947516f0dcc8a
3
https://www.kommersant.ru/doc/3867026
14
Итак, как уже упоминалось ранее, в компании представлено два сегмента:
Косметика класса «Люкс»;
Косметика «Масс-маркет».
То есть компания ориентирована на потребителя с любой
платежеспособностью.
В рамках данной работы был проведен онлайн опрос, целью которого
являлось установление целевой аудитории компании и лояльность клиентов к
марке «Летуаль».
Итак, по результатам опроса можно сделать следующие выводы:
43% респондентов посещали магазин в последние три месяца;
За последний год магазин посетили 76% женщин и 29% мужчин;
19-25% респондентов утверждают, что «уровень цен» и «широта
ассортимента» - базовые критерии при выборе магазина;
Половина респондентов утверждают, что «система скидок» очень важный
критерий при выборе магазина;
90% респондентов хоть раз видели рекламу компании «Летуаль» в
разных ресурсах.
Ниже приведен рисунок 7, на котором изображен график «Силы марок».
Рисунок 7. Сила марок
На основе полученных данных был составлен примерный портрет
15
покупателя: это преимущественно женщина в возрасте 25-45 лет со средним
или высоким уровнем заработка, покупающая продукцию чаще всего
целенаправленно. Потребителя привлекает больше всего качественный товар
по приемлемой цене, но для него важен и бренд. Опираясь на мнения
потребителей, впечатление о сети магазинов Л’Этуаль складывается в целом
положительное: продукция от известных производителей всецело отвечает
своей стоимости, да и предлагаемый ассортимент удовлетворяет любые
запросы. Продаваемую косметику и парфюмерию Л’Этуаль получает
исключительно по официальным каналам поставок от ведущих мировых
компаний-производителей.
В качестве вывода опроса и графика силы марок, можно сделать вывод,
что марка «Летуаль» является привлекательной для потребителей маркой.
Проведем сравнительный анализ исследуемой компании и основных
конкурентов. Результаты представлены в таблице.
Таблица 2.
Сравнительный анализ компании Лэтуаль и основных
конкурентов
Сеть
Достоинства:
Недостатки:
Иль Де Ботэ
Высокий уровень сервиса;
Профессионализм
консультантов;
Тесты на весь ассортимент;
Наличие эксклюзивных
марок и оперативное
появление новинок;
Специализация на
приоритете марок класса
люкс;
Дисконтная система скидок.
Высокие цены;
Небольшое количество
магазинов.
Лэтуаль
Высокий уровень сервиса;
Профессионализм
консультантов;
Большое количество
магазинов;
Ассортимент
преимущественно брендов
класса люкс, но также
имеется продукция масс-
маркет;
Высокие цены;
Тесты не на весь
ассортимент.
16
Магазины находятся в
удобных для покупки
местах;
Дисконтная система
скидок.
Магнит-
косметик
Большие магазины;
Магазины в удобных
местах;
Доступные цены;
Широкий ассортимент.
Парфюм класса люкс либо
отсутствует, либо
представлен в небольших
количествах;
Невысокий уровень
профессионализма
консультантов;
Отсутствует дисконтная
система.
Как уже было отмечено, сеть Л’Этуаль является самой крупной сетью
парфюмерно-косметических магазинов в России. Также она является лидером
по объемам продаж. Но тем не менее, перед Л’Этуаль стоит много проблем.
Одна из них – это то, что, по предположениям многих экспертов, сеть обладает
многими нерентабельными магазинами. Поэтому компания, несмотря на свой
огромный оборот и объемы продаж, не имеет средств для расширения.
Одним из главных недостатков сети можно назвать высокие цены – так
как компания изначально специализируется на продукции люкс и мидл-маркет,
то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в
последнее время сеть распространяет также продукцию масс-маркета (хотя
доля масс-маркета в сети Л’Этуаль составляет всего 7%). И если в столице
такие цены еще могут быть приемлемыми, то для регионов они достаточно
высоки. Следовательно, жители регионов предпочтут покупать парфюмерию и
косметику не в сети Л’Этуаль, а в более доступных местах.
Но тем не менее высокие цены не являются решающим фактором, так как
у сети Л’Этуаль есть масса преимуществ как перед другими каналами сбыта,
так и перед своими непосредственными конкурентами. К ним можно отнести
высокий уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный профессионализм
консультантов, большое количество магазинов, расположенных в удобных
местах и большой ассортимент товара – от марок класса люкс до продуктов
масс-маркета.
17
Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов
Л’Этуаль, можно видеть, что хоть сеть и является самой крупной в России, и у
нее самые большие объемы продаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы.
Основная из них, как мы же выяснили, высокие цены на реализуемую
продукцию. Однако существенные преимущества перед конкурентами делают
сеть привлекательной для потребителей.
18
1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании «Л'Этуаль»
За основу анализа были использованы данные бухгалтерского баланса
компании ООО «Алькор и Ко». Ниже приведен горизонтальный (то есть
сравнение каждой позиции в относительном и абсолютном виде с предыдущим
годом) и вертикальный (позволяет анализировать динамику того или иного
показателя) анализы.
Показатели приведены Приложении 1.
Актив баланса представлен внеоборотными и оборотными активами.
Доля внеоборотных активов в структуре баланса 34,2% и 31,14%
соответственно по годам. Такая доля внеоборотных активов в структуре
баланса говорит о легкой структуре баланса, когда внеоборотные активы не
превышают 40% структуры актива баланса, что оправдывается спецификой
деятельности ООО «Алькор и Ко».
В течение года внеоборотные активы увеличились на 739 419 тыс. руб.,
или на 3,9 % и составили на конец 2017г 19 332 965 тыс. руб.
Оборотные активы представлены в балансе запасами и затратами,
краткосрочной и долгосрочной дебиторской задолженностью, денежными
активами и прочими оборотными активами.
Запасы и затраты увеличились на конец анализируемого периода на 4 087
072 тыс. руб., или на 19,3 % по сравнению с 2016г. В структуре актива баланса
запасы и затраты занимают значительную долю 38,9 % и 40,5 %
соответственно.
Краткосрочная дебиторская задолженность увеличилась к концу 2017г на
2 382 439 тыс. руб., или на 8 %, в том числе за счет покупателей и заказчиков,
авансов выданных, начислений на социальное страхование и на
налогообложение.
По статье денежные средства и краткосрочные финансовые вложения на
конец периода произошло увеличение показателя на 1 152 217 тыс. руб., или на
12,45%.
19
Прочие оборотные активы сократились на 1 213 817 тыс. руб., их доля в
структуре баланса незначительна и составила на конец периода 7% от валюты
баланса.
Далее рассмотрим структуру пассива баланса, которая представлена
собственным и заемным капиталом.
Собственный капитал компании увеличился на 5 335 422 тыс. руб. или на
22 %. Собственный капитал в структуре баланса составляет 29 321 962 тыс. руб.
на конец периода.
Долгосрочные пассивы сократились на 64 571 тыс. рублей, фактически, в
четыре раза по сравнению с показателем предыдущего года.
Таким образом, по результатам анализа можно сделать вывод о
стабильности деятельности компании. Далее проведем анализ финансовой
зависимости компании от заемных источников и проведем анализ финансовой
устойчивости компании.
Неотъемлемой частью анализа хозяйственной деятельности компании
является показатель рентабельности. Рентабельность представляет собой такое
использование средств, при котором организация не только покрывает свои
затраты доходами, но и получает прибыль.
Для начала стоит оценить доходность, иными словами прибыльность
предприятия. Она может быть оценена при помощи относительных и
абсолютных показателей.
Абсолютные показатели выражают прибыль, и измеряются в
стоимостном выражении, т.е. в рублях. Относительные показатели
характеризуют рентабельность и измеряются в процентах или в виде
коэффициентов. Показатели рентабельности в гораздо меньшей мере находятся
под влиянием инфляции, чем величины прибыли, поскольку они выражаются
различными соотношениями прибыли и авансированных средств (капитала),
либо прибыли и произведенных расходов (затрат).
Таблица 3.
20
Расчет показателей рентабельности ООО «Алькор и Ко» за 2016-
2017 гг.
Показатели
Формула
расчета
Прошлы
й год
Отчетны
й год
Изменен
ие
Рентабельность продаж, %
с. 050(ф. 2)
с. 010(ф. 2)
4,78
9,59
4,81
Рентабельность продукции, %
с. 190(ф. 2)
с. 020(ф. 2)
347
329
-18
Рентабельность всех активов
предприятия, %
с. 190(ф. 2)
с. 300(ф. 1)
94,4
92,9
-1,5
Рентабельность собственного
капитала, %
с. 190
(
ф. 2
)
с. 490 (ф. 1)
116,8
111,6
-5,2
Коэффициент
оборачиваемости активов
предприятия, раз
с. 010(ф. 2)
с. 300(ф. 1)
0,28
0,31
0,03
Коэффициент
оборачиваемости мобильных
средств, раз
с. 010(ф. 2)
с. 290(ф. 1)
5,11
4,39
-0,72
Коэффициент
оборачиваемости дебиторской
задолженности, раз
с. 010(Ф. 2)
С. 240(Ф. 1)
18,6
14,6
-4
Средний срок оборота
дебиторской задолженности,
дни
с. 240
(
Ф. 1
)
∗ ????
с. 010(Ф. 2)
19,3
24,6
5,3
Коэффициент
оборачиваемости
кредиторской задолженности,
раз
с. 010(Ф. 2)
с. 620(Ф. 1)
3,4
4,6
1,2
Средний срок оборота
кредиторской задолженности,
дни
с. 620
(
Ф. 1
)
∗ ????
с. 010(ф. 2)
105,7
77,6
-28,1
Коэффициент
оборачиваемости
собственного капитала, раз
????. 010(ф. 2)
с. 490(ф. 1)
0,35
0,38
0,03
21
Итак, в таблице приведены результаты анализа рентабельности компании
ООО «Алькор и Ко», по его результатам можно сделать следующие выводы:
1. Рентабельность продаж растет в отчетном периоде;
2. Оборачиваемость активов предприятия растет;
3. Увеличение оборачиваемости собственного капитала;
4. Снижается рентабельность продукции;
5. Снижается оборачиваемость мобильных средств;
6. Снижается оборачиваемость дебиторской задолженности.
Формат магазинов – парфюмерный бутик, как правило, в составе более
крупного торгового комплекса или отдельно стоящий магазин в районе
концентрации торговых точек. Средняя площадь магазина составляет 230-240
кв.м. Магазины сети имеют единое узнаваемое оформление, единую систему
дисконтных карт, единые маркетинговые акции. Однако ассортимент магазинов
различается. Внутри сети для каждого магазина определяется категория, исходя
из его местоположения, размера, наличия конкурирующих магазинов в городе и
в конкретном торговом центре, уровня основного продовольственного
оператора в данном торговом комплексе, и т.п. Для каждой категории
разрабатывается товарная матрица, которая обновляется с учетом фактических
результатов магазина, а также исследования предпочтений покупателей,
действий конкурентов, отношений с поставщиками. Компания придает
большое значение наличию в ассортименте эксклюзивных и инновационных
брэндов. Приобретение франшизы Sephora дает компании исключительное
право на торговлю косметикой под этой всемирно известной маркой. Также в
портфеле присутствуют модные, инновационные и эксклюзивные марки, в
частности: Strevictin CD, Hilexine, Hanai Mori, Lulu Castagnette. Динамике
поступления выручки присущи значительные сезонные колебания.
Традиционно всплеск выручки приходится на праздники, особенно новогодние,
а также 23 февраля и 8 Марта.
Благодаря рекламным и маркетинговым акциям и скидкам
рентабельность колеблется в противофазе с продажами, что позволяет