22
несколько выровнять объем валовой прибыли по периодам и сократить
потребность в заемных средствах при резких перепадах выручки. Средний чек
в Москве, как правило, на 8-12% выше, чем в области или в регионах, при этом
величина чека в значительно меньшей степени подвержена сезонным
колебаниям, чем количество посетителей (чеков) на магазин. В среднем
каждый магазин в Москве и области обслуживает в два раза больше
покупателей, чем региональные торговые точки. Несмотря на сильные
сезонные колебания посещаемости магазинов, заметен восходящий тренд,
особенно по регионам. Если учесть, что число магазинов постоянно растет,
такой восходящий тренд свидетельствует о ненасыщенности спроса и
потенциале роста продаж.
На основании финансовых данных проведем SWOT-анализ текущей
деятельности Лэтуаль.
Таблица 4.
SWOT-анализ Лэтуаль
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
Высокие темпы роста прибыли;
Самая разветвленная
региональная сеть в России;
Наличие эксклюзивных брендов
в продаже;
Система скидок, акции;
Высокий уровень квалификации
сотрудников.
Выбор марок меньше, чем у
ближайших конкурентов (более
дорогой сегмент рынка);
Помещения магазинов в аренде,
следовательно, зависимы от
общих экономических факторов,
цен на аренду;
Низкая прозрачность;
Компания не представлена за
рубежом, не ориентирована на
иностранного потребителя.
Возможности (О)
Угрозы (Т)
Развитие нового направления –
сопутствующих косметических
услуг – может способствовать
росту рентабельности;
Расширение ассортимента за
счет добавления как массовых,
так и инновационных
эксклюзивных марок позволит
привлечь широкие слои
покупателей.
Сильная конкуренция со
стороны со стороны других
сетей, в т.ч. на региональных
рынках;
Ухудшение макроэкономической
ситуации в стране, снижение
уровня доход населения, и, как
следствие, снижение спроса на
парфюмерию и косметику;
Появление новых конкурентов
на рынке;
Изменение покупательских
23
предпочтений на рынке.
Таким образом компания Л’Этуаль хорошо себя зарекомендовала на
рынке парфюмерии и косметики в течение двадцати лет существования в
российском бизнесе. Растущие финансово-экономические показатели,
преимущественное положение среди конкурентов и проведенный SWOT-
анализ говорят о том, что данная сеть магазинов движется в правильном
направлении и имеет перспективы и возможности дальнейшего развития.
Проведем анализ внешней среды, которая оказывает прямое или
косвенное влияние на финансово-хозяйственную деятельность исследуемой
мной компании. Используем такие аналитические инструменты как «PEST-
анализ» и «анализ по 5 силам Портера».
«PEST-анализ» представлен в таблице.
Таблица 5.
«PEST-анализ» внешней среды, оказывающей влияние на
деятельность компании «Лэтуаль»
Политика
Экономика
1. Политическая стабильность;
2. Содействие
предпринимательству со
стороны государства;
3. Антимонопольное
регулирование.
1. Изменение ВВП;
2. Изменение уровня инфляции и
безработицы;
3. Высокая волатильность рубля на
рынке;
4. Увеличение импорта
косметической продукции.
Социум
Технологии
1. Увеличение/уменьшение
доходов населения;
2. Увеличение/уменьшение
потенциальных потребителей.
1. Новый дизайн упаковки товара,
новый способ рекламы и подачи
товара потребителю;
2. Государственная поддержка
развитий технологий.
Таблица 6.
«Анализ по 5 силам Портера»
Угроза появления продуктов-
заменителей
Угроза появления новых игроков
1. Угроза перехода на интернет-
магазины;
2. Высокая лояльность к сети
магазинов «Лэтуаль».
1. Рентабельность – 20-25%;
2. Высокие барьеры входа;
3. Самый узнаваемый бренд
продажи косметики;
24
4. Небольшие разногласия с
государственными органами.
Рыночная власть поставщиков
Рыночная власть потребителей
1. Отсутствие прямой интеграции
поставщиков;
2. Власть поставщиков низкая.
1. Высокая власть потребителей;
2. Лидирующие позиции на
российском рынке.
Уровень конкурентной борьбы
1. Большое количество
конкурентов;
2. Тип конкуренции – олигополия;
3. Насыщенность рынка – 50%.
Разберемся во всех пунктах по-отдельности.
1. Политика.
Сеть магазинов косметики «Л’Этуаль» сотрудничает с органами власти
на всех уровнях: федеральном, региональном, муниципальном, - так как имеет
800 магазинов в более 250 городах РФ. Если в 2008-2009 после ряда обысков и
подозрения в контрабанде на компанию собирались завести уголовное дело, то
в период с 2010 по 2013 год подобных новостей не наблюдалось. На данный
момент «Л’Этуаль» соблюдает все требования лицензирующих органов и
оценивает риск, связанный с невозможностью продления лицензий, как
минимальный.
Были приняты многочисленные законодательные инициативы. Например,
законодательные акты, регулирующие вопросы формирования цен на
косметологические услуги и обращения косметических средств. Так же
организации нужно подавать в налоговую инспекцию уведомление о
контролируемых сделках, а также ее может проверить ФНС России на предмет
соответствия цен по сделкам рыночному уровню.
Политическая ситуация компании стабильна. «Л’Этуаль» сотрудничает в
основном с органами власти на региональном и муниципальном уровне.
Изменение политической ситуации, нестабильность на международных рынках
и волатильность валют требуют от компаний более осторожного и четкого
планирования и управления денежными потоками.
25
2. Экономика
Наблюдается снижение ВВП и снижение безработицы. Увеличение
экспорта приводит к увеличению объема производства внутри страны, а
следовательно, к появлению новых рабочих мест. Увеличение импорта снижает
спрос на отечественные товары и усиливает конкуренцию в отрасли.
Инвестиции государства в отрасль направлены на повышение
конкурентоспособности предприятий. Экономическая ситуация государства
относительно стабильна, что способствует росту сети магазинов «Л’Этуаль».
Даже при высокой доле импорта на рынке компания конкурентоспособна и
прибыльна.
3. Социум.
По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока
отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику
около $36 в год; среднестатистический житель стран Европы — Испании,
Греции — тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. Однако
непосредственно в России прибыль косметических фирм, в том числе
«Л’Этуаль», значительно возросла.
4. Технологии.
В связи с улучшением обслуживания, введением дополнительных услуг
может повыситься цена на предоставляемый товар. Требования к качеству со
стороны потребителя так же увеличится. Поэтому развитие индустрии товаров
и услуг будет напрямую зависеть от развития НИОКР.
5. Угроза появления продуктов-заменителей.
Рынок имеет продукты-заменители парфюмерно-косметической
продукции. Наибольшую угрозу представляют интернет-магазины. Хотя
лояльность потребителей достаточно высока, существует угроза переключения
потребителя на товары-заменители. В связи с этим «Л’Этуаль» открыла
собственный интернет-магазин.
6. Угроза появления новых игроков.
26
Рынок торговли косметикой в России сформирован и близок к состоянию
насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост.
Большими долями рынка владеют крупные компании, и новым игрокам, чтобы
удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.
7. Рыночная власть поставщиков.
Продукция поставщиков не уникальна и может быть заменена. Угрозы
прямой интеграции поставщиков нет. Рыночная власть поставщиков низкая,
они не могут существенным образом повлиять на компанию и отрасль.
8. Рыночная власть потребителей.
Влияние потребителей на парфюмерно-косметический огромное:
производители должны учитывать меняющуюся покупательскую способность,
привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствии с ними.
Ведь у потребителя всегда есть возможность купить товар у другой фирмы.
9. Уровень конкурентной борьбы.
Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-
косметических магазинов в России. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие
магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на
селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Специалисты
компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых
марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом
небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным
потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его
сетью «Л’Этуаль».
27
1.3. Анализ рекламной деятельности компании «Л'Этуаль» в интернете
Компания «Л'Этуаль» ведет активную рекламную политику. Компания
использует рекламу различного типа, так, по месту и способу размещения
компания практикует следующие виды рекламы:
Наружная реклама;
Реклама на местах продаж;
Прямая реклама;
Печатная реклама;
Реклама в интернете.
Комплекс маркетинговых коммуникаций компании представлен в
следующей схеме:
Рисунок 8. Комплекс маркетинговых коммуникаций Лэтуаль
В данном разделе будет рассмотрена рекламная деятельность компании в
интернете. В первую очередь, «Лэтуаль» представлена в интернет пространстве
веб-сайтом. Сайт компании представляет собой крупный интернет-магазин:
28
Он функционирует уже не первый год, следовательно, занимает высокие
позиции в поисковой выдаче. Бренд компании достаточно раскручен за 20 лет
ее функционирования на рынке парфюмерии и косметики. Сайт оптимизирован
под потребности рынка и потенциальных покупателей. Он разделен на
функциональные разделы: парфюмерия, косметика, уход за кожей, за волосами,
фильтры по брендам. На сайте можно найти товар в наличии в магазинах
своего города, либо заказать доставку. Загрузка страниц сайта достаточно
долгая, так как на сайте представлена огромная матрица товаров. Про любой
товар, представленный на сайте, можно прочесть отзывы покупателей, а также
прочитать информацию о бренде, выбрать необходимый цвет/объем, и
29
уточнить наличие в магазинах, либо оформить доставку:
При долгом нахождении на сайте всплывает окно с призывом к
действию/покупке. Посетителю предлагается оформить заказ в течение 30
минут и получить персональный подарок:
На сайте представлен телефон горячей линии компании, а также
размещены ссылки на страницы «Лэтуаль» в социальных сетях (в контакте,
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram). На сайте можно оформить подписку на
специальные предложения и акции компании, оставив адрес своей электронной
почты. Однако, отсутствует чат-бот, позволяющий в режиме онлайн задать
интересующий пользователя текущий вопрос, требующий срочного ответа для
30
принятия решения о покупке товара. В общем, сайт компании достаточно
информативный и функциональный. Продажи через интернет-магазин
составляют около 27% от всех розничных продаж компании.
Компания «Лэтуаль» практикует следующие виды рекламы в интернете,
рассмотрим каждый из них более детально:
1. Контекстная реклама – такой вид рекламы, размещаемый на сайте,
рекламный запрос формируется на основании того, что ищет
потенциальный покупатель, так, если пользователь сети часто ищет
информацию о косметических средствах, то, вероятнее всего, он часто
будет видеть рекламу косметических магазинов.
2. Баннерная реклама – целью данного типа рекламы является повысить
узнаваемость своего бренда, даже если покупатель не переходит на сайт
бренда, в его сознании откладывается логотип, следовательно,
повышается узнаваемость бренда.
3. Таргетированная реклама в социальных сетях – социальные сети на
сегодняшний день насчитывают огромное количество пользователей, в
последние три года такой вид рекламы стал неимоверно популярным и
приносит компании огромную прибыль. Кроме того, с помощью
таргетированной рекламы отдел маркетинга проводит полный анализ
своей целевой аудитории, что так же способствует оптимизации
маркетинговой деятельности компании.
4. Реклама в E-mail рассылках – данный тип рекламы возможен для
зарегистрированных на официальном сайте пользователей. С помощью
электронной почты пользователи узнают о промо акциях компании.
Выше были приведены основные типы рекламы компании «Лэтуаль» в
сети, ниже на рисунке 9 приведена диаграмма, отражающая использование того
или иного вида рекламы компанией «Лэтуаль».
31
Рисунок 9. Виды рекламы в интернете компании Лэтуаль
Исходя из приведенной выше диаграммы, можно сделать вывод, что
самым популярным видом рекламы в интернете, который использует
исследуемая компания, является контекстная реклама. Также стоит заметить,
что достаточно малый процент в общей структуре занимает таргетированная
реклама в социальных сетях.
Остановимся подробнее на контекстной рекламе и разберем
практический кейс. Предположим нашей задачей является – увеличить объем
интернет-магазина Лэтуаль из Яндекс.Директ и Google Adwords с привязанной
стоимостью заказа (CPO).
Особенностью сферы красоты является то, что покупатели быстро
принимают решение о покупке и совершают заказ – в течение всего 1-3 дней.
При этом, покупатели чаще всего выбирают из нескольких магазинов и
сравнивают варианты. Поэтому необходимо сформировать адресные
конверсионные предложения. Чтобы учесть потребности целевой аудитории и
остаться в рамках заданной некоторой стоимости заказа, разобьем аудиторию
на три ключевых сегмента и используем знания о покупателях для подготовки
предложения.
37%
23%
16%
15%
9%
Виды рекламы в интернете
Контекстная
Баннерная
Таргетированная
Реклама в E-mail
Прочее