4!
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………….………………………………………………………….......5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИ И РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ ............................................. 9
1.1 Обоснование актуальности темы исследования ................................................... 9
1.3 Понятие интернет-маркетинга. Основные цели и задачи интернет-маркетинга
....................................................................................................................................... 12
1.4 Сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет .......... 22
1.5 Классификация рекламной деятельности в сети Интернет ............................... 32
1.6 Оценка эффективности рекламы в сети Интернет: методы и показатели ....... 41
2 ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ИНДУС ПРОДУКТЫ» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ............................ 52
2.1 Организационно-правовая характеристика деятельности «Индус
Продукты» .................................................................................................................... 52
2.2 Анализ рекламной кампании в сети Интернет ............................................... 56
2.3 Результаты эффективности использования рекламной деятельности «Индус
Продукты» .................................................................................................................... 69
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«ИНДУС ПРОДУКТЫ» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ............................................................. 78
3.1 Проблемные аспекты в области организации рекламной деятельности
«Индус Продукты» в сети Интернет ......................................................................... 78
3.2 Предложения в области организации рекламной кампании «Индус
Продукты» .................................................................................................................... 79
3.3 Технико-экономическое обоснование предложений в области организации
рекламной кампании «Индус Продукты» в сети Интернет .................................... 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................... 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................................... 88
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................................. 91!
!
5!
ВВЕДЕНИЕ
За последние 10—15 лет наблюдается существенное смещение ориентации
рекламной деятельности большинства компаний в сторону использования
глобальной сети Интернет в качестве эффективного инструмента информирования,
привлечения и стим улирования целевой аудитории к покупкам. Это во многом
объясняется кризисными явлениями в экономике, которые привели к существен-
ному удорожанию традиционных видов рекламы, таких, как наружная реклама,
реклама в печатных СМИ, реклама на радио и телевидении и др. В свою очередь,
80% рынка интернет-рекламы обеспечивается контекстной рекламой, что делает ее
наиболее привлекательным и эффективным средством для компаний любого
уровня, особенно в свете существенного сокращения рекламных бюджетов в целях
оптимизации затрат.
Перед предприятиями большинства отраслей народного хозяйства стоит
вопрос о том, как наиболее эффективно использовать возможности Интернета для
осуществления своей маркетинговой деятельности. Интернет-реклама является
ключевым элементом комплекса маркетинговых комм уни каци й предприятия в
Интернете.
Концепция интернет-маркетинга исходит из того, что ключевым фактором
обеспечения эффективного маркетинга является отношение к каждому
потребителю как к индивидуально особой личности. Интернет- маркетинг
предполагает использование диалога с потребителем для предоставления ему
товаров и услуг с характеристиками, необходимыми именно этому человеку.
Интернет-реклама как часть комплекса интернет-маркетинга на сегодняшний день
является важнейшим фактором развития традиционной и сетевой форм экономики,
а также одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров или услуг.
Количество пользователей Интернета в России постоянно растет и в
ближайшие годы достигнет уровня развитых стран, аудитории Интернета и
традиционных СМИ становятся все более похожими. Для обеспечения своего
конкурентного преимущества в новой коммуникационной реальности
предприятиям необходимо не просто использовать Интернет, но и эффективно
расходовать выделяемые из бюджета средства.
6!
Интернет-рекламу определяют как оповещение потребителей различными
средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия,
направленное на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг.
Традиционный подход к интернет-рекламе сосредоточен на том, чтобы с ее
помощью привлечь рефлексивное внимание пользователя.
Интернет-реклама благодаря развитию современных технологий и росту
роли медиа-пространства в жизни современного человека превратилась в
многомиллионную индустрию. Основные достоинства интернет-рекламы
очевидны: быстрота и легкость взаимодействия с потенциальным потребителем;
мобильное реагирование на все запросы клиента (работа в режиме онлайн);
экономичность (отсутствие затрат на аренду торговых площадей, оплату
персонала); оперативная оценка эффективности рекламы (автоматический подсчет
количества кликов и переходов).
Актуальность темы магистерской диссертации «Ведение и оценка
эффективности рекламных кампаний в интернет-среде » не вызывает сомнений,
потому как реклама в Интернете решает задачи, стоящие перед современной
компанией: увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда
компании или продукта в Интернете, поиск новых рынков сбыта, привлечение
новых клиентов и партнёров, увеличение посещаемости сайта и т.д.
Целью диссер тацион ного исследования является рассмотрение процесса
организации рекламной деятельности компании в сети Интернет. В соответствии с
поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
− дать понятие интернет-маркетинга, охарактеризовать основные цели и
задачи интернет-маркетинга;
− описать сущность и необходимость рекламной деятельности в сети
Интернет;
− охарактеризовать классификацию , методы и показатели оценки
рекламной деятельности в сети Интернет;
− изучить методы и показатели оценки эффективности рекламной
кампании в сети Интернет;
− провести анализ особенностей процесса рекламной деятельн ости
«Индус Продукты» в сети Интернет;
7!
− оценка эффективности использования рекламной деятельности
«Индус Продукты»;
− предложить способы совершенствования организации рекламной
деятельности «Индус Продукты»;
− дать технико-экономическое обоснование предложени й в области
организации рекламной кампании «Индус Продукты» в сети Интернет.
Объектом исследования является магазин «Индус Продукты».
Предмет представлен процессом организации рекламной деятельности в
сети Интернет исследуемого хозяйствующего объекта.
Теоретическую основу исследования составляют современные труды
отечественных ученых в области рекламы, коммуникаций и интернет-маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку
общей теории и практики интернет-маркетинга внесли известные отечественные и
зарубежные ученые. Среди зарубежных авторов следует отметить
труды Андерсона С., Зарреллы Дэн, Парабеллума А., Халилова Д., Райена Д.,
Стелзнера М., Оддена Ли, Наймана Э., Хайятта М. и других, которые
рассматривают широкий круг вопросов связанных с успешной разработкой и
реализацией развития интернет рекламы в организации в современных условиях.
Ими заложены основные теоретические концепции интернет-маркетинга, а также
определены его ключевые составляющие.
Отечественные ученые, такие как Агафонов А., Андросов Н., Бабаев А.,
Вирин Ф., Винарский Я.С., Зуев М., Гавриков А ., Юрасов А.В., Чередниченко
Ю.В., Тихомиров В.П., Сухарев, О.С и другие раскрывают в своих работах
актуальные проблемы формирования системы интернет-маркетинга и организации
рекламы в интернет-среде в условиях современных информационных
коммуникаций.
Отдавая должное работам названных авторов, следует отметить, что в
большинстве работ акцент делается на отдельных аспектах интернет-маркетинга,
однако целостного, системного представления об организации рекламной
компании в сети Интернет получить из них сложно.
Исследуемая проблема в диссертационном исследовании базируется на
материалах, которые можно разделить на 2 части: нормативно-правовые
8!
документы и специальная литература, а также монографии и статьи по рекламной
деятельности.
Методологическая сторона исследования представлена методами
группировки, анализа, сравнения; графическим и табличным методами; методом
обобщения в работе с литературными источниками и материалами периодической
печати.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в
разработке способов совершенствования организации рекламной деятельности в
интернет-среде магазина «Индус продукты».
В структурном выражении магистерская диссертация состоит из введения,
трех глав, логически разделенных на параграфы, заключения, списка используемых
источников и приложений.
9!
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИ И РЕКЛАМН ОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
1.1 Обоснование актуальности темы исследования
Электронный бизнес представляет собой любой вид экономической
деятельности, который организация осуществляет посредством сети. Иными
словами, это преобразование ключевых бизнес-процессов с применением
Интернет-технологий, позволяющее достичь большей производительности.
Концепция интернет-маркетинга исходит из того, что ключевым фактором
обеспечения эффективного маркетинга является отношение к каждому
потребителю как к индивидуально особой личности. Интернет-маркетинг
предполагает использование диалога с потребителем для предоставления ему
товаров и услуг с характеристиками, необходимыми именно этому человеку.
Актуальность темы исследования заключается в том, что интернет-реклама
как часть комплекса интернет-маркетинга на сегодняшний день является
важнейшим фактором развития традиционной и сетевой форм экономики, а также
одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/ услуг. Более
того, интернет-реклама может использоваться в обоих видах коммерции —
традиционной и электронной. Во многих исследованиях подчеркива ется, что на
сегодняшний день интернет-реклама является наиболее высокобюджетным, и в то
же время высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернет.
Факторами эффективности в данном случае являются запоминаемость, интерес,
формальная и содержательная привлекательность применительно к разным целям -
например, для повышения интереса к продукту или выработки осведомленности о
торговой марке.
С другой стороны, рекламодатели в Интернет, несмотря на большие
преимущества интернет-рекламы по сравнению с традиционными приемами, не
имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных
мероприятий. Основным подходом к измерению эффективности рекламных
кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж,
числа клиентов), характерный для традиционны х приемов, либо подмена
10!
эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения
(показатель СТR - Click Through Rate: число кликов / число показов). [30, С.17]
Несмотря на то, что эффективность рекламных кампаний в Интернете может
измеряться на основе рекламного отклика, оцениваемого обычно в изменениях
продаж (который не всегда бывает адекватным, поскольку в рекламной кампании
помимо рекламы обычно задействуется множество других аспектов маркетинга -
качество обслуж ивания, ценовая политика и т.д.), вопрос способа измерения
эффективности рекламных сообщений остается открытым. Более того, рекламное
сообщение рассматривается в исследовании как основа для измерения
эффективности интернет-рекламы в целом.
Для того, чтобы определить какая реклама наиболее эффективнее, и какие
источники, или даже конкретные рекламные объявления лучше работают,
необходимо внедрить инструментальные средства аналитики рекламных кампаний.
Выходит проблема выбора инструментального средства, наиболее подходящего
под бизнес-процессы нашего интернет-магазина. Так же необходимо выбрать
самую оптимальную методику определения эффективности рекламной камп ани и.
Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью выявления
основных факторов, характеризующих успеш ное применение интернет-рекламы, и
разработки на их основе методики оценки и повышения экономической
эффективности рекламных кампаний в сети Интернет с применением
математических моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных
сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения
эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации
интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание
инструментария для фокусировки рекламных показов.
1.2 Методология исследования. Научная новизна и практическая
значимость работы
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования
составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, менеджмента и рекламы. Использовались материалы
11!
научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные
документы, регламентирующие информационную и рекламную деятельность,
ежегодники статистической информации и др.
Основные научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые
на защиту, заключаются в следующем:
1. Доказано, что Интернет-реклама, выступая составной частью рекламы
в целом, является методом управления присутствием на рынке предприятия,
обладая чертами универсальности и специфичности. Универсальность данного
метода заключается во «вмененности» информационной функции для всех груп п
предприятий, а специфичность связана с формирующимися процессами
самоорганизации во взаимоотношениях предприятий и их потребителей, при этом
разнообразие типов производств предопределяет разнообразие инструментария
Интернет-рекламы.
2. Доказано, что технологии Интернет-рекламы являются основой для
формирования перспективных компонентов управления производственной
деятельностью предприятия, способствуя интеграции маркетинга и планирования
производства, существенно сокращая период от маркетинговых мероприятий до
оформления заказа, формируя тенденцию роста доли производства «на заказ».
Интернет-реклама является одним их механизмов интеграции взаимодействующих
предприятий на новом уровне, отражая формирующуюся тенденцию замены
административных методов управления на информационную кооп ераци ю.
3. Структурированы особенности механизмов Интернет-рекламы и
коммуникационной стратегии на различных стадиях жизненного цикла п родуктов,
заключающиеся в высокой адаптивности данных механизмов и вариативности
информационного контента. Интернет-реклама становится элементом управления
бизнес-процессами продвижения товара.
4. Систематизированы направления влияния Интернет-рекламы на
эффективность управления предприятием: снижение затрат продвижение
продуктов, увеличение доли рынка, занимаемой предприятием, рост рыночной
стоимости предпри ятия и его брендов. В свою очередь, эф фективн ость Интернет-
рекламы как метода управления представлена в виде многофакторного показателя,
включающего показатели затратной части - затраты на доступ; на разработку;
12!
количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных и
сопряженных потребн остей, а также показатели доходной части - количество
откликов на рекламные сообщения, новизна и узнаваемость рекламы, соответствие
методов рекламы целевой аудитории, эффективность технических элементов
реализации рекламной кампании.
5. Определена зависимость Интернет-рекламы от типа используемых
рекламных механизмов; типологии рекламируемых продуктов; стадии развития
предприятия и этапов жизненного цикла продуктов.
Научные положения, выдвинутые и обоснованные в диссертации,
направлены на повышение эффективности управления деятельностью предприятий
посредством Интернет-рекламы.
Научно-практическая значимость исследования заключена во включении в
научный оборот ранее не освоенного эмпирического и теоретического материала.
Его положения могут быть применены в образовательных целях, в системе курсов
повышения квалификации работников рекламы, РR и маркетинга, а также в
разработке общей концепции оценки эффективности при использовании новых
форматов рекламы в Интернете. Данное диссертационное исследование
представляет также определенный интерес для практиков, работающих в
рекламных агентствах, и клиентов, которые проводят свои рекламные кампании в
Сети с использованием новых рекламных форматов, и теперь смогут по-новому
оценить эффективность и действенность их размещения.
1.3 Понятие интернет-маркетинга. Основные цели и задачи интернет-
маркетинга
В настоящее время все большую и большую популярность набирает реклама
в сети Интернет. Поскольку затраты по привлечению потенциальных потребителей
товаров или услуг могут сводиться к минимальным, а целевая аудитория может
ранжироваться по заданным вами критериям.
Благодаря повсеместной компьютеризации и распространения глобальной
сети Интернет не меньшее зн ачение, наряду с классическими маркетинговым и
средствами, приобретает Интернет-маркетинг. В настоящее время идёт активная
13!
торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-
моделями и многими другими товарами и услугами.
Существует несколько подходов на определение интернет – маркетинга
(Таблица 1). [11, С.55]
Таблица 1
Взгляды на определение интернет – маркетинг
Автор
Определение интернет - маркетинга
Американская
ассоциация
маркетинга (АМА,
англ. America
Marketing
Association)
маркетинговая деятельность, основанная на принципах
интернета и электронной почты и включающая в себя
рекламу с помощью баннеров, электронной почты,
оптимизации в поисковых машинах, электронную
коммерцию и другие инструменты
В.Холмогоров, Е. А.
Петрик
целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только
баннерную рекламу и public relations, но и методики
проведения маркетинговых исследований в интернете, в
частности, изучение спроса и потребительской аудитории,
освоение алгоритмов формирования и обеспечения
высокой эффективности рекламных кампаний, способов
правильного позиционирования торговой марки на рынке,
а также многое другое
И. В. Успенский
направление, связанное с появлением новых моделей
бизнеса, основой которых стал сам интернет, например,
интернет- магазины, торговые электронные площадки,
виртуальные информационные агентства, компании,
оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и
т.д.
Обобщая выше сказанное, интернет-маркетинг - это раздел маркетинга,
направленный на изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в
сети интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения п рибы ли
и удовлетворения социальных потребностей общества.
Интернет-маркетинг – это комплекс мероприятий, по продвижению товаров
или услуг с помощью сетевых технологий. С ростом количества интернет-
пользователей, интернет-сайт является необходи мы м инструментом для ведения
бизнеса. [6, С.37]
Бесспорно, интернет – это самый выгодный канал увеличения объемов
продаж практически для любого бизнеса. И это не просто мнение, а действующий
реальный факт.
Во-первых, это большой и динамично растущий охват аудитории. [5, С.74]
Во-вторых, с помощью Интернета возможно максимально точно выбрать