14!
свою аудиторию. Ярким примером может п ослужить социальные сети, где при
регистрации на сайтах пользователи указывают свою принадлежность к различным
группам по разным параметрам.
В-третьих, интернет имеет огромные возможности для донесения
интересной и важной информации. В отличие от других способов продаж, на своем
сайте при помощи кон сультантов можно грамотно рассказать и показать своему
потенциальному покупателю, что ему нужно знать и делать для совершения
покупки.
В-четвертых, интернет выступает как дешевый канал для коммуникации.
«Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно
отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним
из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа,
характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении
информации, что значительно повышает возможности маркетинга предприятий и
потребителей». [25, С.11] На рисунке 1 представлены возможности использования
сети интернет в системе маркетинга предприятия.
Рис.1. Возможности использования сети интернет в системе
маркетинга предприятия
15!
Использование сети Интернет привносит новые особенности и
преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных
технологиях. Приведем некоторые из них:
− переход ключевой роли от производителей к потребителям;
− глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек;
− персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-
одному». [29, С.11]
Рассмотрим преимущества размещения рекламы в сети Интернет:
Экономия затрат на рекламу, поскольку затраты на наружную, печатную,
аудиовизуальную рекламу достаточно велики и не всегда эффективны.
Оперативность представления информации, поскольку информация намного
быстрее и эффективнее достигает выбранной целевой аудитории, что обеспечивает
ее актуализацию и направленность на конкретного потребителя.
Направленность на потребителя, обеспечивается за счет четкой сегментации,
что сокращает время предоставления информации и обеспечивает адресность
представления информации.
Обратная связь, обеспечивает двухстороннее взаимодействие, что дает
возможность быстрого реагирования поставщика товаров или услуг и потребителя.
На рисунке 2 представлен рейтинг посещения интернет-ресурсов:
Рис.2. Рейтинг Интернет-ресурсов
16!
Проверка эффективности, посредством программ, позволяющих точно
определить целевую аудиторию, направить нужную и достоверную информацию в
режиме реального времени для достижения максимального эффекта от рекламной
кампании. На рисунке 3 рассмотрим инструменты интернет-маркетинга.
SEO или Search Engine Optimization – средство оптимизации поиска
интернет-сайта в поисковых системах, направленное на повышение эффективности
позиции (рейтинга среди других схожих интернет-сайтов), запросов
потенциальных клиентов, а следовательно и обратной связи.
SMM или Social Media Marketing – инструмент продвижения посредством
социальных сетей, который позволяет быстро взаимодействовать с целевой
аудиторией, а так же проводить презентацию созданного продукта или оказанной
услуги компании.
Рис.3. Инструменты интернет-маркетинга
SMO или Social Media Optimization –инструмент оптимизации интернет-
сайта, путем создания в них блогов, форумов, обсуждений, социальных сетей,
направленный на повышение внимания аудитории сайта. [4, С.13]
Баннерная реклама – инструмент интернет-маркетинга, который
представляет собой рекламные баннеры, видео - ролики, анимации в звуковом
сопровождении, размещенные на страницах интернет-ресурсов, используемый для
привлечения большего числа пользователей.
17!
Контекстная реклама – инструмент интернет-маркетинга, который
представляет собой всплывающие рекламные баннеры, видео - ролики, анимации в
звуковом сопровождении в поисковых системах, путем адресности и тематики
ключевого запроса на тематических сайтах.
Реклама в социальных сетях – инструмент интернет-маркетинга,
направленный на размещение тематических объявлений в социальных сетях, с
возможностью отбора целевой аудитории по различным признакам.
Итак, контентом называется всё информационное наполнение интернет
сайта, газеты, журнала. В переводе с английского языка слово кон тент, означает
«содержание». К нему относятся текст, фотографии, картинки, видео и
аудиофайлы. Если говорить о контенте сайта, то к нему относиться все, что
пользователь видит при просмотре страницы.
Каждый сетевой ресурс интернета в своей основе представляет информацию
для посетителей. Контент – является основной ценностью сайта, способной
привлечь пользователей и клиентов. Без контента способного заинтересовать
посетителя сайта, все дальнейшие действия над сайтом, такие как продвижение,
маркетинг и оптимизация теряют свой смысл.
В основном под контентом в первую очередь подразумевают текст, а
изображения и остальные составляющие являются дополнительной информацией,
которая украшает сайт и приводит его к такому виду, при котором информация
может быть усвоена гораздо легче. Так же контентом принято называть ту часть
информационной составляющей сетевого ресурса (или сайта), которую
пользователь может использовать по своему усмотрению, в частности загрузить на
собственный компьютер и сохранить для ли чного использования. Но при этом
необходимо понимать, что любой контент сайта является интеллектуальной
собственностью автора этого контента и охраняется закон ом об авторских правах.
Любой контент имеет автора и владельца. Причем далеко не всегда владелец
контента является его автором. К при меру, владелец ресурса приобретает на бирже
статей, готовую статью по интересующей его теме и п убликует её на своем сайте.
Не смотря на то, что автором этого контента он не является, все права на данный
объект интеллектуальной собственности принадлежат именно владельцу сайта. В
процессе покупки статьи к нему так же переходят авторские права на контент.
18!
Воровство контента или любой его части являются не законным. Контент – это
совершенно любое информационно важ ное либо содержательное наполнение
информационного ресурса или веб-сайта [4, С.107]. Отличный контент
заинтересовывает пользователей так, как никогда не заинтересуют ни объявления в
печатных СМИ, ни билборды, ни рекламное объявление на телевидении или радио.
Контент отвечает на все вопросы и удовлетворяет все потребности
покупателей. Хороший контент способен на решение проблем аудитории, он дает
возможность пользователям обучаться и содержит в себе развлекательную часть.
Основные образующие хорошего контента:
− высокая релевантность. Хороший контент должен соответствовать
интересам аудитории. Если же целевой аудиторией компании являются женщины,
значит, контент должен отвечать именно женским интересам и удовлетворять
именно их любопытство;
− общеобразовательный аспект. Поддержка пользователей в поиске
ответов на имеющиеся у них вопросы способствует привлечению большего
количества клиентов;
− простота усвоения. Материал должен быть простым для понимания.
Следует использовать различные литературные приемы: метафоры, примеры,
сравнения с чем-то знакомым пользователям из известных кинофильмов или книг;
− визуальное привлечение. Интересные, красочные, яркие изображения
и видеоролики привлекают покупателей. В данном случае поговорка «Лучше один
раз увидеть, чем сто раз услышать» имеет место быть;
− оформление контента. Короткие абзацы, комментарии под
изображениями и правильно выстроенная структура всего текста упрощают
понимание;
− приглашение к диалогу. Правильно сформированный контент – это не
просто информация, это информация призывающая к диалогу между компанией и
ее аудиторией;
− отсутствие коммерческих предложений. В первоклассном контенте не
должно быть явной рекламы или попыток подтолкнуть читателя к покупке;
− ключевые темы. Иной раз немаловажной образующей интересного
контента является уделение особого внимания вопросам, волнующим
19!
пользователей. Перед тем как создать какую либо тему, следует убедиться, что она
актуальна и интересна, и в дальнейшем будет возможен логический переход от нее
к чему- то более новому, усовершенствованному.
Контент, который не стоит на месте и постоянно обновляется, даст
возможность значительно увеличить число аудитории и развивать бизнес.
Пользователям не нужно что-то навязывать. Клиентам необходимо всего
лишь получить нужные им сведения, для того чтобы принять какое либо решение,
и данные сведения должны быть абсолютно бесплатными [7, С.43].
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение:
«Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, информационное
обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для
потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом».
Отказ от рекламы. Сокращение рекламных уведомлений дает возможность
увеличиться читательской аудитории и, исходя из этого, создать наиболее
благоприятное мнение о компании.
О рекламе следует думать как о сопротивлении воздуха: чем чаще ее
использовать – тем сильнее противодействие. Если же совсем перегнуть палку, то
возможен плачевный результат.
В случае если в самом замечательном и интересном контенте разместить
явные или частые рекламные сообщения, покупатели могут счесть данные
действия просто как способ повышения роста продаж. Данная ситуация поменяет
клиентское отношение к компании. Все это может привести к потере
потенциальных клиентов.
Компании следует не столько продвигать товары сколько способствовать
интересам и благам пользователей. Взамен вложений в рекламу правильнее будет
инвестировать формирование контента, получение различной информации,
создание какой либо группы или же страницы, где пользователи, которым нужна
помощь, смогут ее получить [14, С.85].
Контент – залог доверительных отношени й . Рекламным сообщениям
доверяет довольно незначительное число людей, а точнее приблизительно
тридцать процентов анкетированн ых – такие сведения «Барометра доверия» фирмы
Edelman Digital. Компания Edelman Digital – популярная социологическая
20!
организация, публикующая, в частности, ежегодные отчеты под названием
«Барометр доверия». Данные показатели огорчают.
В процессе анализа кроме того оказалось, что доверие к организации имеет
больший вес, нежели сама по себе отличная продукция.
«Стабильный рост любой компании напрямую зависит от улучшения
отношений с клиентами. П ричем в атмосфере очевидного недоверия к бизнесу к
этому вопросу не стоит относиться легкомысленно», – считает Джереми Даррок,
генеральный директор британского вещательного гиганта BSkyB.
Так как покупатели и возможные заказчики первоначально не имеют
доверительных отношений с компанией, то ее успешное развитие становится
важным шагом к построению этих самых отношений.
«Главная стратегическая задача для многих компаний – всеми силами
вернуть доверие клиентов и более эффективно выстраивать с ними отношения», –
говорится в статье Harvard Business Review.
«Барометр» кроме того продемонстрировал, что общество ценит советы
грамотных профессионалов значительно больше, нежели рекомендации
сотрудников.
Если предлагается высококачественная информация, к примеру статьи-
руководства, интервью со специалистами, истории успеха или видеоматериал,
способствующие решению проблем пользователей, то это огромный плюс для
развития компании.
Существует шесть наиболее эффективных типов контента:
− статьи-руководства. В базе контента могут находиться статьи, которые
помогают пользователям справиться с возникшими трудностями. Данный вид
контента весьма распространен, так как отвечает интересам клиентов;
− интервью с экспертами. Интервью с известными людьми, экспертами
в своем деле помогают привлечь новых клиентов и установить с ними
доверительные отношения. В качестве экспертов следует использовать авторов
книг и сотрудн иков различных организаций, популярных в разрезе конкретной
тематики и известных среди пользователей;
− обзоры. Составление обзоров продукции имеет сразу две
положительных стороны. Первая: смело рассказывая о плюсах и минусах продукта,
21!
компания предоставляет своим кли ентам значимые и нужные сведения.
Общественное доверие к данной организации увеличивается. Вторая: подобным
способом привлекается внимание фирм-изготовителей обозреваемой продукции;
− истории успеха. И нформация о достоинствах иных фирм, является
одним из мощнейших видов контента. Исследование компаний, деятельность
которых увенчалась успехом, послужит источником вдохновения для вашей
аудитории. Подобная информация способна побуждать клиентов к действиям;
− новости. В случае если в компании регулярно происходят перемены,
либо организация с бешеной скоростью развивается, встает вопрос о создании
новостной ленты, которая будет оповещать читательскую аудиторию об
интересующих их событиях или изменениях;
− опровержения.
При формировании контента рекомендуется применять все типы так, как в
противном случае пользователи могут потерять интерес к компании. Если же
контент интересен и разнообразен, то он может привлечь большое количество
новых клиентов [19, С.15].
Крайне важно, чтобы контент на протяжении своего существования
постоянно обновлялся и предоставлял лишь самую актуальную и правдивую
информацию клиентам.
Что должен представлять из себя контент-маркетинг, для того чтобы
вдохновлять аудиторию на совершение определенных действии, для того чтобы
среди огромного количества однотипных организаций потребители отдавали свое
предпочтение конкретному бренду? Заинтересовывать и привлекать! Сеть
Интернет – это больш ая медиа платформа с большим числом юзеров по всему
миру, обладающая собственными социальными механизмами и конкретной
философией [20, С.11]. Печатная пресса, радио или телевидение никак не готовы к
формированию всемирной интерактивной коммуникационной сферы. Сеть
Интернет – это перспектива с сформированной инфраструктурой, в базе которой
находится контент.
В последнее время Интернет стал неотъемлемой частью человеческой
жизни. Исходя из этого, такое понятие, как электронный бизнес стремительно
развивается. Предприниматели стремятся сделать свой бренд более узнаваемым,
22!
повысить продажи, увеличить читательскую аудиторию. Их главным помощником
в этом деле является контент. Он способен заинтересовать, удивить, заставить
читателя довериться компании и сделать правильный, а самое главное свой
собственный выбор. Контент-маркетинг – это новый метод привлечения клиентов в
эпоху Интернета.
Таким образом, можно сделать соответствующие выводы. Интернет-
маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на привлечение
потенциальных потребителей посредством размещения рекламы в сети Интернет.
С ростом популяризации глобальной паутины и увеличением числа пользователей
можно без достаточно значительных капитальных вложений заниматься
продвижением своего продукта или услуги. Поскольку использование различных
средств интернет-маркетинга позволяет выбрать конкретную целевую аудиторию,
на которую будет обращена информация. Интернет-маркетинг имеет
преимущества в сравнении со средствами наружной, печатной и аудиовизуальной
рекламной.
1.4 Сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет
Основным инструментом реализации механизма управления любой
экономической системы является информация, которая реализуется через рекламу.
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующ ее определение
рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназнач ена дл я нео пр еделен но го кру га лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации
товаров, идей, начинаний». [3]
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение
рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по
определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой
«...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или
услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения
23!
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при
этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [13,
С.8]
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-
Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования». [10, С.173]
Когда первая волна рекламного цунами прошла, началось стремительное
развитие Интернета в России, что обусловило и зарождение такого нового для
страны вида рекламы, как интерн ет-реклама, для которой сложилась более
благоприятная почва. Адаптационный период проходил в более щадящих
условиях, чем для других видов рекламы. Пожалуй, этой исторической
особенностью мож но объяснить то, что такие средства рекламы, как
телевизионная, наружная и др., появившись на российском рынке, так и остались
статичными, неизменны ми по своей сути. Здесь лишь мен яются технологии
применения: более высокая полиграфия, более современные цифровые методы или
новые анимационные приемы.
Для того чтобы понять, что такое интернет-реклама, необходимо прежде
всего охарактеризовать ее сущность и место на рынке рекламы, состояние и
тенденции развития.
Трансформация рекламной коммуникации обусловлена интенсивным
развитием интерактивных медиа-пространств, образовавшихся на базе
компьютерной платформы Интернет и мобильн ых устройств (мобайл-медиа).
Новейшие технологии чрезвычайно мощно, радикально трансформировали
материально-производственную и социальную сферы человечества. Одновременно
произошли и значительные изменения обработки, производства и передачи
информации, самого подхода к ее подачи.
Ученый А. Годин предлагает определение Интернет-рекламы как
«оповещения потребителей различными методами, представленными в сети
Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной
цели - продажи товаров и услуг».![6, С.12]